張瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)向低齡人群和高齡人群的普及，在以淘寶和天貓為代表的網(wǎng)銷平臺(tái)中出現(xiàn)了針對(duì)更多年齡層次的品牌和產(chǎn)品，本文將以定位在16-25歲的甜美型少女服裝品牌——天貓商城中的樂町、Candie's以及淘寶店鋪ZOWZOW（嗆口小辣椒）的圖片來展開。

樂町是成立于1989年的寧波太平鳥公司旗下的少女品牌；1981年Candie's品牌在美國(guó)賣出了1400萬雙涼拖，成為美國(guó)青少年鞋類大牌并逐漸將產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到服飾、香水、眼鏡、手袋、手表及內(nèi)衣，品牌風(fēng)格漂亮?xí)r尚、質(zhì)量出眾且價(jià)格實(shí)惠，Canide's以甜美時(shí)尚快速的產(chǎn)品及親民價(jià)格面向中國(guó)市場(chǎng)，入人駐天貓一年有余，屬于上海拉夏貝爾集團(tuán)；ZOWZOW則是來自重慶的一對(duì)雙胞胎姐妹在淘寶上開設(shè)的一家淘寶C店，2004年姐妹二人以“嗆口小辣椒”的名義在某論壇上發(fā)布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子受到了網(wǎng)友的關(guān)注并逐漸走紅。這三個(gè)品牌在淘寶及天貓中甜美型少女服裝品牌里具有一定的代表性：樂町原本是家以服裝連鎖零售為主的品牌，6年的耕耘也使其在天貓中經(jīng)營(yíng)有聲有色；拉夏貝爾是間更為年輕的公司，近年來知名度提升迅速，旗下Candie's品牌作為一家天貓新店在視覺呈現(xiàn)上頗有可圈可點(diǎn)之處；ZOWZOW或是嗆口小辣椒則是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)中的品牌，新浪微博中“嗆口小辣椒”擁有著571萬粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的典型代表。

樂町天貓旗艦店里廣告大片、宣傳影片、動(dòng)圖動(dòng)畫、插畫等視覺設(shè)計(jì)元素應(yīng)有盡有，配套的主題和文案豐富而俏皮可愛，使樂町在視覺和內(nèi)容上都很有看頭。以“變身記——百變樂町GIRL——魔法X混搭——帶你玩轉(zhuǎn)潮流魔法，贏取精美大獎(jiǎng)”主題頁面為例，這是樂町2016年秋冬新款的專題形象頁，兜售毛呢外套和針織衫，視覺上呈現(xiàn)出甜美、時(shí)尚、追求完美的特點(diǎn)。頁面以淺粉紅色為基調(diào)，稍艷麗的粉紅色和白色作為輔調(diào)，點(diǎn)綴以淡藍(lán)色、粉桃紅色、灰亮的橙黃色，使整體色調(diào)體現(xiàn)出秋日所需的微暖的感覺；二來，偏淡偏粉的色調(diào)能使豐富多彩的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)讓位于毛呢料、針織線料在照片中顯示出來的松軟和漫反射特點(diǎn)；三來秋冬深色系和無色系的服裝較多，適當(dāng)?shù)牡噬梢酝癸@出極色系和無彩色系的秋冬服裝色彩，反過來這些極色和無彩色能穩(wěn)定住豐富多彩的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。白色勾勒出模特與服裝的邊緣，強(qiáng)化商品的視覺中心位置，結(jié)合背景里的網(wǎng)格紋理、一些手繪萌物和俏皮的文案，帶來吉春校園的印象和拼貼的設(shè)計(jì)效果。用于服裝展示的攝影棚拍攝圖片與外景拍攝圖片并重，模特的妝容、搭配的配飾和道具豐富而講究。以上，以及從模特與攝影師的默契來看，樂町呈現(xiàn)出“攝影師認(rèn)真抓取了甜美可愛的模特認(rèn)真地表演出甜美可愛”的結(jié)果，打造完美的甜美系少女形象——精致的白人模特、極盡甜美的演繹、全面而細(xì)致的視覺考量體現(xiàn)出樂町通過制造“關(guān)于甜美和少女的最大可能性”來沖擊消費(fèi)者的視覺神經(jīng)。

Candie's的服裝本身與樂町在年齡層上定位一致并有許多很相似的款式，但比樂町多一些冷靜和樸素的貨品；同樣是甜美型少女路線的視覺傳達(dá)，與樂町熱情洋溢的歐美范所不同的是，Candie's使用了亞裔模特，并且圖片中散發(fā)出些許和風(fēng)意境；有著同樣青春甜美的人物造型和講究的發(fā)式和妝容，Candies's喜歡選取自然光下的普通街景和經(jīng)過簡(jiǎn)單布置的場(chǎng)景，視覺元素比樂町要簡(jiǎn)單樸實(shí)；同樣是多彩、年輕、甜美的路線，Candie's的視覺傳達(dá)顯得并不夸張。模特和攝影師配合演出平淡與松弛的狀態(tài)來呈現(xiàn)出“一位甜美少女的日?！碑嬅?，場(chǎng)景中多出現(xiàn)水泥、木紋、磚瓦質(zhì)地，并使用淺色粗布、慢生長(zhǎng)的植物、柔性塑膠膜等，營(yíng)造出松軟舒適的甜美感。相比來說，樂町的圖片更顯得主動(dòng)，通過圖像強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)關(guān)于甜美少女的圖景；而Candie's的圖片比較被動(dòng)，但讓觀者進(jìn)入到看似平實(shí)卻又用心營(yíng)造的關(guān)于甜美少女的世界中去。

淘寶星店ZOWZOW的圖片看起來很像是個(gè)“市民美少女在閑暇時(shí)發(fā)布的朋友圈照片”。以我個(gè)人的觀點(diǎn)，ZOWZOW在人物形象和配飾搭配上汲取了韓流的特色；模特的表演和記錄視角呈現(xiàn)出日本服裝品牌常在網(wǎng)絡(luò)中草根軟文里的圖片樣式，比如買家在售賣網(wǎng)站中以BLOG的形式里上傳穿搭圖文中的“實(shí)拍圖”，嗆口小辣椒本身也是由此行為而走紅的。集合了韓式的人物形象和日式草根的傳播口吻，最終以中國(guó)市民的情懷呈現(xiàn)出甜美、優(yōu)雅和易于實(shí)現(xiàn)的生活范本。嗆口小辣椒或許就是淘寶上的“老鼠街?jǐn)傊鳎褡愉伒昙摇?；亦或是網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的草根紅人；也或許是活出腔調(diào)和品味的美女市民。廉價(jià)別致的服裝、韓式美女的形象、日式小清新的畫風(fēng)、“小公舉”或“萌萌噠”的腔調(diào)——她們與萬千中國(guó)大眾少女一同熱愛并追求這些低門檻且流行著的事物，從而在淘寶和社交媒體上贏得了其消費(fèi)群的信任與義氣——這讓嗆口小辣椒成為了消費(fèi)者心目中觸手可及的同伴和偶像。

綜上，在淘寶及天貓中既有像樂町和Candie、s這樣的傳統(tǒng)線下品牌加入，也有像ZOWZOW這樣以“嗆口小辣椒”為支撐的淘寶C店。這些截然不同的品牌在淘寶及天貓中競(jìng)爭(zhēng)甜美型少女服裝市場(chǎng)中顯示出各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)——樂町在太平鳥的支持下投入令人贊許的心力悉心經(jīng)營(yíng)著關(guān)于甜美與少女的童話世界；Candie's則運(yùn)用東方理念和元素來詮釋現(xiàn)代東方甜美少女的生活圖景；嗆口小辣椒在互聯(lián)網(wǎng)世界里“從群眾中來，到群眾中去”，ZOWZOW為女性市民提實(shí)惠的服裝、現(xiàn)實(shí)而美好的穿衣品味和青春的甜美形象。