張艾琪　張永年

從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析消費(fèi)者購(gòu)買行為中對(duì)果酒的包裝裝潢、包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格等的需求，詮釋設(shè)計(jì)心理學(xué)在果酒包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮的重要作用。

在一些成功的果酒包裝設(shè)計(jì)作品中，能夠滿足消費(fèi)者審美需求的是一些新穎獨(dú)特的果酒包裝設(shè)計(jì)，不但增添了許多夸張的、創(chuàng)意性的手繪圖案等，在包裝材質(zhì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新，充分展現(xiàn)了果酒本身的時(shí)尚休閑文化的定位觀念。此類果酒的包裝不僅提高了品牌的產(chǎn)品銷量，自身的附加價(jià)值也得到了極大的提升，設(shè)計(jì)心理學(xué)涉足果酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為成功塑造品牌形象做出來(lái)不可磨滅的貢獻(xiàn)。

設(shè)計(jì)心理學(xué)概念背景

在設(shè)計(jì)過(guò)程中設(shè)計(jì)師要切實(shí)研究消費(fèi)者心理，從消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，設(shè)計(jì)本身與多學(xué)科聯(lián)系密切，在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)考慮多方面的因素，如市場(chǎng)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)等，更重要的是要考慮到消費(fèi)者的想法。設(shè)計(jì)心理學(xué)與我們的生活密切聯(lián)系，注重設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作過(guò)程中個(gè)人對(duì)于此類設(shè)計(jì)的想法、思路和心態(tài)的表現(xiàn)，以及設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的作品對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)以及社會(huì)所帶來(lái)的心理反應(yīng)，最后使整個(gè)設(shè)計(jì)能夠更好地滿足人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的需要和心理上的需要。當(dāng)代的果酒包裝設(shè)計(jì)也同樣需要建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，去探究人們心理動(dòng)向，通過(guò)藝術(shù)的表現(xiàn)手法將創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)。

果酒產(chǎn)品的購(gòu)買心理分析和包裝策略

1.果酒的加工與分類

果酒是用水果本身的糖分被酵母菌發(fā)酵出來(lái)成為酒精的酒，含有水果的風(fēng)味與酒精，也稱果子酒。由于這些水果的表皮都具有野生酵母成分，另外加上些蔗糖，是快速釀造果灑的理想方法。果酒分有不同種類，如有春季釀的草莓酒、桃子酒、梅子酒等；夏季釀的櫻桃酒、油桃酒、芒果酒等；秋季釀的梨子灑、柚子酒、石榴酒等；冬季釀的西紅柿酒、奇異果酒、葡萄柚酒等；四季釀的楊桃酒、芭樂(lè)酒、檸檬酒等都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售果酒類型較多的品種。

2.消費(fèi)者對(duì)于果酒產(chǎn)品的認(rèn)知

（1）認(rèn)知過(guò)程的分析

認(rèn)知的途徑主要是通過(guò)人的感覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、其他感覺(jué)等途徑實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知的方法包括觀察、記憶、思維、想象四個(gè)方法，認(rèn)知過(guò)程則包括注意、興趣、聯(lián)想、欲望四個(gè)階段。最初感覺(jué)是產(chǎn)品包裝中最重要的方面，感覺(jué)是認(rèn)知的開端，是一種最直接的、最初始的心理現(xiàn)象。因此要讓“注意階段”成為重點(diǎn)，把商品的外包裝視為設(shè)計(jì)重心進(jìn)行創(chuàng)意。包裝功能不僅是保護(hù)產(chǎn)品，還應(yīng)在包裝的圖案、色彩、造型上進(jìn)行大膽突破與創(chuàng)新，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出過(guò)目不忘的品牌包裝形象，引起消費(fèi)者的注意并提升購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)此產(chǎn)品的包裝留下深刻印象。如絕對(duì)伏特加果味系列，該系列包裝突破性的改良，為顧客帶來(lái)了視覺(jué)上的新奇感。與以往包裝大相徑庭的是圖形的創(chuàng)新、鮮艷的色彩，為品牌增添了時(shí)尚潮流的氣息，有效地區(qū)別于其他品牌包裝，讓產(chǎn)品脫引而出，散發(fā)出青春活力。設(shè)計(jì)師考慮到每一種產(chǎn)品的口味概念，采用藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的表現(xiàn)手法，從大自然中尋找創(chuàng)作靈感，用手繪形式進(jìn)行大膽創(chuàng)新。事實(shí)證明，設(shè)計(jì)出來(lái)的效果不僅迎合了年青一代的消費(fèi)心理，還為消費(fèi)者營(yíng)造了與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)。

（2）從消費(fèi)者的角度考慮

由于不同消費(fèi)者的不同理念與識(shí)別角度等的差別性，比如消費(fèi)者的年齡的大小、文化程度的高低、性別的不同、職業(yè)的不同、經(jīng)濟(jì)狀況等差異性，需要從包裝的色彩、造型、文字、圖案等方面進(jìn)行構(gòu)思，設(shè)計(jì)鮮明的圖案、繪出醒目的色彩，讓文字更加的突出，只有這樣才能迅速抓住消費(fèi)者的視線，滿足不同消費(fèi)者的視覺(jué)需求。

3.消費(fèi)者購(gòu)買需求的心理分析及應(yīng)對(duì)的方法

（1）理性方面

消費(fèi)者的需求是不同的，對(duì)于果酒的檔次分類與價(jià)格的高低等都會(huì)是消費(fèi)者所考慮到的問(wèn)題，這便讓每個(gè)果酒的產(chǎn)品定位產(chǎn)生了很大的不同。比如銳澳酒的產(chǎn)品包裝定位在走流行時(shí)尚的小資路線，適用于高興、瘋狂等各種休閑娛樂(lè)狂歡的場(chǎng)合，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位在高端時(shí)尚的活力人群（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）。銳澳酒包裝用透明的瓶身采用磨砂玻璃制成，整體包裝簡(jiǎn)單清爽、材料獨(dú)特，符合了銳澳酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌等的定位方向。因此，我們要洞悉消費(fèi)者的需求，不但要突出其品牌文化還要設(shè)計(jì)出迎合并滿足消費(fèi)者的需求。

（2）感性方面

為特定的消費(fèi)人群設(shè)計(jì)出代表他們特質(zhì)的果酒包裝，如市場(chǎng)上專門為女士設(shè)計(jì)的果酒包裝X-RATED果味力嬌酒，以獨(dú)特的造型和時(shí)尚簡(jiǎn)潔的包裝，符合女性的感性特點(diǎn)。在顏色和造型上與女性相貼切，成為了一款全球女性為之傾倒的一款果酒產(chǎn)品?，F(xiàn)如今市場(chǎng)上的大部分果酒包裝只是一個(gè)單的標(biāo)志或水果圖案，色彩單調(diào)，整體設(shè)計(jì)平庸沒(méi)有格調(diào)內(nèi)涵，無(wú)法從市場(chǎng)的貨架上脫穎而出。

包裝設(shè)計(jì)主要是為向消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際用途的產(chǎn)品和展現(xiàn)能夠滿足消費(fèi)者需求的包裝，真實(shí)的向消費(fèi)者傳達(dá)果酒產(chǎn)品的內(nèi)容信息。消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝上各種信息的真實(shí)度和可信度越高，包裝的造型、圖案、色彩、材料等視覺(jué)效果越獨(dú)特，包裝設(shè)計(jì)就越能吸引他們的青睞，越有說(shuō)服力。在理性的傳達(dá)給消費(fèi)者信息的基礎(chǔ)之上，再加以情感的設(shè)計(jì)元素，比如色彩、圖案、造型等方面，讓包裝設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者情緒上以及情感上的認(rèn)同。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師有意識(shí)地通過(guò)包裝上的一些元素激發(fā)客體在某些情感上的認(rèn)同，使包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)出的情感能夠誘導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)及判斷。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，現(xiàn)有的商品要表現(xiàn)出的不僅是自身的實(shí)用價(jià)值，更應(yīng)做好商品與消費(fèi)者之間重要的“溝通者”。

結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)師定要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行考慮，從消費(fèi)的環(huán)境、科技的創(chuàng)新等方面去設(shè)計(jì)，了解適用場(chǎng)合的差別，了解包裝中的符號(hào)化與色彩等因素給顧客帶來(lái)的各方面的體驗(yàn)，形成視覺(jué)上的滿足感，否則就無(wú)法更有效的去誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。要做到“以人為本”的實(shí)質(zhì)性設(shè)計(jì)理念，從多方面去研究果酒商品包裝與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，與大的環(huán)境之間的聯(lián)系，即使社會(huì)和科技發(fā)展的再快，消費(fèi)者的需求變得再高，設(shè)計(jì)也將會(huì)永遠(yuǎn)跟隨著它們的腳步，不斷地變化與發(fā)展。