張珈綺

【摘 要】新聞媒體在政策報(bào)道中需改進(jìn)報(bào)道模式，以適時(shí)發(fā)聲優(yōu)化輿情態(tài)勢(shì)，以權(quán)威解讀排除受眾困惑，以百姓視角滿足受眾“獲得感”，實(shí)現(xiàn)對(duì)“政策”輿情的最優(yōu)化引導(dǎo)，提高社會(huì)公眾對(duì)政策的接受度和滿意度，使公眾真正參與政治并受惠于政策。

【關(guān)鍵詞】政策報(bào)道；報(bào)道模式；獲得感；正能量

作為信息傳導(dǎo)和輿論引導(dǎo)的渠道，新聞媒體是連接政府和公眾的橋梁，在政策報(bào)道中扮演著非常重要的角色。由媒體選擇處理后模擬再現(xiàn)的事實(shí)所構(gòu)成的“象征性環(huán)境”影響著公眾對(duì)政策的感知理解和接受反饋。新聞媒體既可以成為公眾實(shí)現(xiàn)政治參與的介質(zhì)，達(dá)到對(duì)政治權(quán)威的理解認(rèn)同，又可以充當(dāng)意見(jiàn)反饋機(jī)構(gòu)，使政府更好的調(diào)整完善政策，最終使政府獲得政策對(duì)象的“認(rèn)同感”，最優(yōu)效能則是使目標(biāo)受眾從政策中獲取“獲得感”。體現(xiàn)報(bào)道權(quán)威性的主流媒體是黨和國(guó)家意志的發(fā)聲器，同時(shí)宣傳黨和國(guó)家方針政策、法律法規(guī)的政策報(bào)道一向是主流媒體的強(qiáng)項(xiàng)。

2016年2月21日公布的《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見(jiàn)》）這一文件，是時(shí)隔37年重啟的中央城市工作會(huì)議的配套文件，勾畫(huà)了“十三五”乃至未來(lái)一段時(shí)間中國(guó)城市發(fā)展的“路線圖”。但在信息傳遞的過(guò)程中，文件內(nèi)容被大眾媒體和自媒體建構(gòu)為“拆除小區(qū)圍墻”的說(shuō)法，并引發(fā)了輿論爭(zhēng)議。面對(duì)眾多不同意見(jiàn)，新聞媒體需改進(jìn)政策報(bào)道模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)“政策”輿情的最優(yōu)化引導(dǎo)，使公眾真正參與政治并受惠于政策，以提高社會(huì)公眾對(duì)政策的接受度和滿意度。

一、以適時(shí)發(fā)聲優(yōu)化輿情態(tài)勢(shì)

（一）及時(shí)發(fā)聲引導(dǎo)輿論

受眾需要隨時(shí)通過(guò)新聞了解國(guó)家政府現(xiàn)階段的方針、政策，借以調(diào)整自己的心理和行為來(lái)適應(yīng)社會(huì)的需求。依據(jù)首因效應(yīng)，受眾往往對(duì)所接觸的第一個(gè)信息印象最深，因此對(duì)事物的最先解釋能夠迅速吸引人的注意。媒體要在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，提高時(shí)效性搶占輿論主動(dòng)權(quán)。

在整個(gè)輿情的發(fā)展過(guò)程中，官方發(fā)聲和解讀一直處于主導(dǎo)和引領(lǐng)地位，網(wǎng)友的困惑和疑慮也得到了及時(shí)有效的回應(yīng)與反饋。2月21日晚公布文件后的輿情初期，網(wǎng)友圍繞“拆除小區(qū)圍墻”對(duì)“如果小區(qū)真的開(kāi)放了，物業(yè)費(fèi)該不該交？”，“產(chǎn)權(quán)公攤成本如何計(jì)算？”，“居住環(huán)境是否變差？”等問(wèn)題展開(kāi)了激烈討論。面對(duì)網(wǎng)友的眾多質(zhì)疑，主流媒體的及時(shí)發(fā)聲有效引導(dǎo)了輿論發(fā)展。22日晚，人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)表文章《中央要求拆除小區(qū)圍墻 不是拍腦袋決定的》，23日最高法舉行的發(fā)布會(huì)上，最高法有關(guān)負(fù)責(zé)人也針對(duì)物權(quán)方面的問(wèn)題做出回應(yīng)，24日凌晨住建部官網(wǎng)刊發(fā)《正確理解“逐步打開(kāi)封閉小區(qū)和單位大院”》，以及新華日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等媒體也相繼從各自角度推出解讀和澄清文章。與以往回避敏感話題的報(bào)道方式不同，這些輿論引導(dǎo)文章也毫不避諱地觸及了“逐步打開(kāi)封閉小區(qū)是否就是要‘拆墻？”“居民的諸多顧慮和訴求如何解決？”“從法律層面，小區(qū)業(yè)主的合法權(quán)益如何保障？”等較有爭(zhēng)議的話題。媒體的及時(shí)發(fā)聲有效引導(dǎo)了網(wǎng)民對(duì)政策文件的理解，并進(jìn)一步普及了與政策相關(guān)的背景知識(shí)，使議題回歸到具體討論城市建設(shè)模式變革的話題中來(lái)，使輿論逐漸回歸到良性態(tài)勢(shì)。

（二）時(shí)宜性與受眾心理承受相結(jié)合

當(dāng)然及時(shí)并不是意味著快為首要，而是保證政策傳播效果的前提下和時(shí)宜性相結(jié)合。在“拆除小區(qū)圍墻”引發(fā)熱議后，新浪調(diào)查《小區(qū)內(nèi)部道路公共化，你贊成嗎？》和搜狐調(diào)查《中國(guó)將不再建封閉小區(qū)，你怎么看？》，以及《南方都市報(bào)》官方微博發(fā)布的調(diào)查顯示：參與投票的網(wǎng)友反對(duì)意見(jiàn)占了多數(shù)。面對(duì)受眾態(tài)度和政策意圖的差異，媒體調(diào)查了受眾的態(tài)度，清楚大多數(shù)受眾、不同層次的被調(diào)查者在“拆墻”事件中的態(tài)度及關(guān)注點(diǎn)，據(jù)此考慮報(bào)道的內(nèi)容和報(bào)道的時(shí)機(jī)。由于報(bào)道的內(nèi)容是宣傳政府政策和媒體立場(chǎng)，當(dāng)這些內(nèi)容涉及到受眾切身利益，特別是關(guān)系到民生、改革等與民眾息息相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，媒體若與受眾當(dāng)前所持態(tài)度相差甚遠(yuǎn)則會(huì)引起反感。當(dāng)多數(shù)受眾還不能接受時(shí)，就應(yīng)當(dāng)推遲報(bào)道時(shí)間。在報(bào)道城市建設(shè)模式變革時(shí)，先讓已經(jīng)完成建設(shè)試點(diǎn)的居民現(xiàn)身說(shuō)法，突出其在新的城市建設(shè)規(guī)劃中的獲益，例如市民從“中心城區(qū)公交站點(diǎn)500米內(nèi)全覆蓋”，“城市公園免費(fèi)向居民開(kāi)放”等政策中獲得的便利，通過(guò)新建開(kāi)放街區(qū)的示范效應(yīng)給其他反對(duì)者和有思想顧慮者予以心理準(zhǔn)備。通過(guò)潛移默化的滲透影響，當(dāng)?shù)玫蕉鄶?shù)受眾的認(rèn)可時(shí)，媒體的報(bào)道可以進(jìn)一步深入報(bào)道。

二、以權(quán)威解讀排除受眾困惑

（一）官方發(fā)聲解讀政策

如果說(shuō)傳統(tǒng)輿論監(jiān)督還是“揭黑”，以求換得公共意識(shí)覺(jué)醒，那么在這個(gè)充滿變革的時(shí)代，新聞報(bào)道更應(yīng)關(guān)注“社會(huì)積極變革”，對(duì)社會(huì)需要迫切解決的問(wèn)題提供幫助并且予受眾以希望。媒體在報(bào)道政策出臺(tái)以及之后的輿情分析中，需要關(guān)注的不僅僅是對(duì)政策本身的客觀陳述及受眾認(rèn)知和精神層面的需求，更是需要通過(guò)官方的解讀和媒體對(duì)政策的及時(shí)發(fā)聲將問(wèn)題的潛在解決方案提供給讀者，注重社會(huì)問(wèn)題的解決方案和實(shí)施過(guò)程，以達(dá)到對(duì)受眾行為層面需求的激發(fā)和滿足。政策出臺(tái)后，人民日?qǐng)?bào)、最高法、住建部接連發(fā)聲，從各自角度引導(dǎo)了網(wǎng)民對(duì)于中央文件的正確解讀。人民日?qǐng)?bào)的文章《中央要求拆除小區(qū)圍墻 不是拍腦袋決定的》分析比較到位。面對(duì)民眾對(duì)街區(qū)制的種種質(zhì)疑給予充分解釋，指出街區(qū)制并非威脅社區(qū)安寧的洪水猛獸，拆圍墻有助于增強(qiáng)社區(qū)活力。尤其是為受眾提供改革的配套措施，結(jié)合實(shí)際舉例，強(qiáng)調(diào)街區(qū)制推廣不會(huì)一蹴而就，在制定具體規(guī)劃時(shí)，必須注意完善與之相關(guān)的配套措施，以對(duì)人們的思想觀念誤區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)。

（二）權(quán)威、專業(yè)分析疏導(dǎo)受眾情緒

為實(shí)現(xiàn)傳播意圖，有效引導(dǎo)受眾態(tài)度，新聞傳播中應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地強(qiáng)化自身的專業(yè)性，在新聞報(bào)道中為了突出政策的科學(xué)性和重要性，需要大量引用權(quán)威或?qū)I(yè)人士的言論，以疏導(dǎo)輿情。通過(guò)主流媒體或新聞客戶端以及不少城市建設(shè)、規(guī)劃和交通領(lǐng)域的專家積極發(fā)聲，從各自專業(yè)角度對(duì)文件內(nèi)涵進(jìn)行解讀。中國(guó)新聞網(wǎng)《北京市規(guī)劃委：以選取試點(diǎn)打破封閉大院，引入“生活性街道”》一文指出“窄馬路、密路網(wǎng)、開(kāi)放街區(qū)”的理念有利于改善省市交通微循環(huán)，促進(jìn)公共資源共享，增強(qiáng)社區(qū)活力。澎湃新聞客戶端文章《巴黎為什么熱愛(ài)開(kāi)放街區(qū)，讓街道成為社會(huì)活動(dòng)中心》，從美學(xué)和建筑學(xué)角度解釋街區(qū)式住區(qū)對(duì)現(xiàn)代生活的優(yōu)化。媒體報(bào)道語(yǔ)言的專業(yè)性一定程度上也可以緩解受眾對(duì)政策誤讀造成的焦慮心理。雖然輿論的中心是“拆除小區(qū)圍墻”，但主流媒體和專業(yè)新聞客戶端并沒(méi)有把這一敏感詞當(dāng)作是新聞點(diǎn)的噱頭，在新聞標(biāo)題中也多使用“街區(qū)制”和“開(kāi)放街區(qū)”等積極色彩的詞而避免消極用語(yǔ)加深受眾的顧慮。權(quán)威和專業(yè)的解釋也為受眾所普遍接受，促使議程向具體實(shí)施細(xì)節(jié)的討論這一方向理性發(fā)展。

（三）意見(jiàn)融合促成受眾共識(shí)

“培養(yǎng)理論”認(rèn)為，社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。[1]涉及城市建設(shè)管理的新聞中，在同一篇報(bào)道中忽視了不同聲音對(duì)政策的不同解讀。對(duì)于年齡小、文化水平低的受眾，單方面的正面宣傳和輿論攻勢(shì)可以影響其態(tài)度，但對(duì)于文化水平較高，思維方式理性的或是持有態(tài)度同傳者有異的受眾來(lái)說(shuō)，單方面的輿論引導(dǎo)和正面宣傳未必會(huì)有影響力。在新聞報(bào)道中安排立場(chǎng)不同的雙方論證或多方論證以應(yīng)對(duì)辨別能力強(qiáng)的受眾更有說(shuō)服力。媒體可以借助不同意見(jiàn)的討論方式喚醒受眾的思考以達(dá)到形成共識(shí)目的。依據(jù)前攝抑制和后到抑制原理，受眾對(duì)首位信息更能保持記憶，因此在相關(guān)報(bào)道中，傳者可以將媒體主張放在開(kāi)頭，中間報(bào)道不同意見(jiàn)的爭(zhēng)論，最后對(duì)正反觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。這樣既達(dá)到了不同意見(jiàn)的交流碰撞，又能使受眾對(duì)傳者所要報(bào)道的觀念記憶深刻，逐步形成共識(shí)。

三、以百姓視角滿足受眾“獲得感”

（一）把關(guān)言論，搭建公眾意見(jiàn)平臺(tái)

公民的政治參與是影響和推動(dòng)政治系統(tǒng)決策過(guò)程正常運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，大眾媒介承擔(dān)著搭建公眾意見(jiàn)平臺(tái)的責(zé)任，特別是新聞媒體“需要提供一個(gè)場(chǎng)所， 供公眾針對(duì)文化和政治領(lǐng)域中關(guān)乎普遍利益的問(wèn)題展開(kāi)理性、批判、不偏不倚和有啟發(fā)性的討論。”[2]網(wǎng)絡(luò)媒體有大量來(lái)自民眾的言論，這些民間輿論恰好是觀點(diǎn)報(bào)道的素材。政策報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的同時(shí)可借助網(wǎng)絡(luò)媒體觀點(diǎn)集聚的優(yōu)勢(shì)整合公眾意見(jiàn)，善意對(duì)待民眾觀點(diǎn)和意見(jiàn)。媒體通過(guò)搭建公眾意見(jiàn)平臺(tái)，提供互動(dòng)溝通的空間，在客觀展示眾多觀點(diǎn)的同時(shí)，有意整合言論并作為反饋式的報(bào)道資源，通過(guò)適當(dāng)加工促使輿論適當(dāng)聚合，形成多元輿論的良性態(tài)勢(shì)。借助新聞媒體傳遞出的公眾意見(jiàn)，政府部門(mén)可以及時(shí)了解公眾的利益訴求，通過(guò)改進(jìn)措施，增加公眾對(duì)政府決策的認(rèn)同感。[3]

（二）把握尺度，尊重受眾接受能力

傳播過(guò)程中，受眾受心理定勢(shì)支配，當(dāng)新聞報(bào)道的內(nèi)容超過(guò)受眾自身感官與接受能力時(shí)便會(huì)產(chǎn)生一種逆反心理。由于一部分受眾會(huì)因個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣所制約，當(dāng)打破其思維定勢(shì)和行為習(xí)慣的政策出臺(tái)時(shí)，會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為其既得利益將受到影響，加之心理準(zhǔn)備不足和心理調(diào)節(jié)不當(dāng)，便會(huì)對(duì)媒體傳播的信息或觀念予以反對(duì)。特別是，隨著傳播者的主觀宣傳增強(qiáng)，這種含有抵觸情緒和反向思辨的逆反心理也會(huì)不斷增強(qiáng)。因此媒體在政策報(bào)道中要注意宣傳的度與量，超過(guò)受眾心理承受能力猶如揠苗助長(zhǎng)反而會(huì)激起受眾的逆反心理。環(huán)球時(shí)報(bào)的《街區(qū)制不應(yīng)沖擊居民利益強(qiáng)制推行》一文認(rèn)為，面對(duì)受眾的擔(dān)憂提出“應(yīng)努力做到讓‘拆除圍墻的單位和小區(qū)民眾從中獲益，營(yíng)造雙贏格局”。因此，在政策出臺(tái)、完善、實(shí)施全過(guò)程的報(bào)道中，新聞媒體應(yīng)秉持著實(shí)事求是的精神，不能一面倒地只宣傳政策而忽視受眾真正迫切關(guān)注的問(wèn)題。全面客觀地反映受眾的看法和需求輔以權(quán)威、專業(yè)的政策解讀，不僅可以消除受眾疑慮和困惑，還可以提高受眾對(duì)媒體的信任和對(duì)政策的包容理解。

（三）貼近受眾，“講好故事”

格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)各異質(zhì)部分的矛盾與沖突的“熔爐”，在這個(gè)意義上它還是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。政策報(bào)道過(guò)程中，一些媒體及時(shí)對(duì)政策進(jìn)行權(quán)威專業(yè)的解讀，力求在輿論發(fā)展初期搶占主動(dòng)權(quán)；也有一些媒體整合不同意見(jiàn)，力求站在受眾的角度提出疑問(wèn)和困惑。但是從“講好故事”的角度看，這些報(bào)道仍然存在著盲點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)。政策報(bào)道是對(duì)單個(gè)國(guó)家出臺(tái)的政策法規(guī)進(jìn)行闡釋與解讀，由于政策語(yǔ)言自身的高度概括性和濃縮性，受眾容易產(chǎn)生選擇性理解，對(duì)政策的意圖產(chǎn)生理解偏差?！俺鞘幸?guī)劃建設(shè)管理工作”文件原文中的“原則上不再建設(shè)封閉住宅小區(qū)；樹(shù)立‘窄馬路、密路網(wǎng)的城市道路布局理念”本意是為了更好的解決城市擁堵問(wèn)題，卻被理解為“拆除小區(qū)圍墻”。媒體要做好政策的翻譯工作，從“貼近實(shí)際，貼近生活，貼近群眾”的角度出發(fā)，以百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式將抽象的政策轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的故事，通過(guò)政策落實(shí)過(guò)程中的百姓現(xiàn)身說(shuō)法，以故事形式向民眾呈現(xiàn)政策的內(nèi)容，具體剖析該政策會(huì)給民眾帶來(lái)的益處；從政策的實(shí)際作用中感受到利益被尊重和保障，真正受惠于政策并從中擁有“獲得感”。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：205.

[2]麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2005：20.

[3]王志霞.新時(shí)期我國(guó)政策報(bào)道策略研究[D].華中科技大學(xué)，2008：27.

（作者單位：南京政治學(xué)院新聞系）

責(zé)編：姚少寶