王建明，吳龍昌

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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家庭節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制研究：道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型

王建明，吳龍昌

(浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，浙江 杭州 310018)

在中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，道家文化價(jià)值觀的綠色生態(tài)、自然簡約意蘊(yùn)最為突出。那么，道家價(jià)值觀是否能推進(jìn)家庭節(jié)水行為響應(yīng)，這是一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既基礎(chǔ)又前沿的話題?；诤贾?85名居民家庭的現(xiàn)場調(diào)研數(shù)據(jù)，利用AMOS 22.0構(gòu)建基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型，分析道家價(jià)值觀視閾下的家庭節(jié)水行為及其響應(yīng)機(jī)制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型可以有效地描繪家庭節(jié)水行為的響應(yīng)機(jī)制；在TPB拓展模型的三因素中，整體上態(tài)度(包括價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感三維度)的影響作用最大，其次為感知行為控制，主觀規(guī)范的影響作用最??；道家價(jià)值觀可以有效激發(fā)節(jié)水態(tài)度三維度，從而對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。研究結(jié)論為政策制定者運(yùn)用非價(jià)格工具推動(dòng)家庭節(jié)水行為響應(yīng)提供了重要管理啟示。

家庭節(jié)水行為；道家價(jià)值觀；TPB拓展模型；中介效應(yīng)；積極情感

一、問題提出

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年中國水資源總量為27266.90 億立方米，居世界第六位，但人均水資源量只有1998.64立方米，不到世界平均水平的1/4。北京、天津的人均水資源量甚至只有95.15、76.08立方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于聯(lián)合國人口行動(dòng)組織1993年提出的嚴(yán)重缺水國家標(biāo)準(zhǔn)(低于1000立方米)和水資源緊迫國家標(biāo)準(zhǔn)(1000-1667立方米)。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，水資源需求量越來越大，水資源短缺問題也愈顯突出?？紤]到中國龐大的人口基數(shù)(2015年已達(dá)13.6億人)，推動(dòng)居民家庭節(jié)水非常有助于緩解水資源緊缺的嚴(yán)峻緊迫形勢。

概括地說，推動(dòng)家庭節(jié)水行為的干預(yù)政策分為價(jià)格政策和非價(jià)格政策兩大類。價(jià)格政策作為調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效政策工具備受推崇，非價(jià)格政策由于其時(shí)效性強(qiáng)、使用靈活亦受到政策制定者的青睞[1]。對(duì)于價(jià)格政策，國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為水價(jià)上漲能促使家庭節(jié)約用水[2]，中國政府也相應(yīng)推出了階梯式水價(jià)政策。然而，由于水價(jià)的牽涉面廣，情況復(fù)雜，可能影響中低收入群體的生活用水需求，導(dǎo)致水價(jià)起點(diǎn)過低，第一階梯水價(jià)覆蓋的家庭過多[3]。上述障礙使價(jià)格政策雖然在一定程度上強(qiáng)化了家庭節(jié)約用水理念，但對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的促進(jìn)效果并不顯著[4]。對(duì)于非價(jià)格政策，學(xué)者們在研究中大都把認(rèn)知因素放在首位，幾乎沒有將情感因素納入考量，在特定文化價(jià)值觀情境下的節(jié)水行為分析就更為少見。然而，將個(gè)人日常生活中頻繁發(fā)生的用水行為完全視作認(rèn)知型行為并在脫離特定文化價(jià)值觀的背景下進(jìn)行分析，其研究結(jié)論的可靠性可能大打折扣。為此，本研究從中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(特別是道家價(jià)值觀)*道家價(jià)值觀博大精深、內(nèi)涵豐富，本研究中的道家價(jià)值觀特指其天人合一、崇尚自然導(dǎo)向。出發(fā)，分析家庭節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制，以期在一定程度上彌補(bǔ)這一研究領(lǐng)域的不足，提升節(jié)水行為推廣政策的實(shí)施效果。

二、理論拓展與假設(shè)模型

行為響應(yīng)機(jī)制的一個(gè)經(jīng)典理論是計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)。計(jì)劃行為理論是Ajzen在理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的基礎(chǔ)上引入了感知行為控制(Perceived Behavioral Control，PBC)變量，以更合理地對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行解釋和預(yù)測。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向有三個(gè)決定因素：一是個(gè)人態(tài)度，二是主觀規(guī)范，三是感知行為控制。個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度(Attitude Towards the Behavior)是個(gè)體對(duì)目標(biāo)行為的定性判斷(如好不好、有無必要、合不合適等)。主觀規(guī)范(Subjective Norm)或社會(huì)態(tài)度是個(gè)體所感知到的社會(huì)壓力對(duì)某一行為的支持或反對(duì)(一般是親朋好友的意見)。感知行為控制是指個(gè)體認(rèn)為自己能夠控制并執(zhí)行某種行為的困難或容易程度[5]。計(jì)劃行為理論模型對(duì)于預(yù)測個(gè)體行為取得了一定成功，但也并非完美無缺，也存在一定的局限。特別是計(jì)劃行為理論只強(qiáng)調(diào)態(tài)度的工具性成分(有用—有害、有價(jià)值—無價(jià)值等)，忽視了態(tài)度的情感性成分(喜歡—厭惡、愉快—痛苦等)。事實(shí)上，中國這樣的東方文化更偏向情感、情理(與西方文化偏向理性、物質(zhì)相比)。忽視了情感因素，就不可能科學(xué)有效地理解中國人的行為模式。由此，對(duì)計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行拓展，在行為模型中納入情感因素，提高模型對(duì)個(gè)體行為的解釋力，這成為行為響應(yīng)的理論研究領(lǐng)域一個(gè)現(xiàn)實(shí)需要。

更重要的是，計(jì)劃行為理論沒有考慮文化價(jià)值觀的作用。在中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀下，計(jì)劃行為理論是否還能有效發(fā)揮作用，這值得我們進(jìn)一步深入研究。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，儒、道、佛共同形成了中國傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀。其中，儒家價(jià)值觀重視家庭、家族的和睦以及人際關(guān)系的和諧[6]；佛家價(jià)值觀重視眾生平等、博愛和克己淡欲[7]；道家價(jià)值觀則重視萬物齊一、道法自然和淡泊處世[8]。在這三種傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，道家價(jià)值觀的生態(tài)倫理學(xué)意義最為突出，為后世提供了最深刻、最完善的生態(tài)智慧[9]。具體而言，道家文化基于整體主義的生態(tài)自然觀和平等主義的生態(tài)價(jià)值觀提出了諸多獨(dú)特的生態(tài)保護(hù)思想[10]，譬如“天地與我并生，而萬物與我為一”(《莊子·齊物論》)勸誡人們以平等的身份和心態(tài)對(duì)待自然萬物，將自然視作一個(gè)有機(jī)的整體，認(rèn)清自己在自然界的地位；提倡“常因自然而不益生”(《莊子·德充符》)而反對(duì)“與物相刃相靡，其行盡如馳，而莫之能止”(《莊子·齊物論》)，強(qiáng)調(diào)了人類尊重大自然生物的重要性[10]。

事實(shí)上，諸多學(xué)者已經(jīng)注意到了道家價(jià)值觀的生態(tài)倫理意義，并對(duì)此開展了相關(guān)研究。胡化凱(2010)[8]將道家文化的生態(tài)倫理價(jià)值觀凝練為三點(diǎn)——“尊重萬物本性”、“萬物平等”和“動(dòng)物權(quán)利”，明確了道家價(jià)值觀對(duì)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要價(jià)值；張夢霞(2005)[11]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，道家文化價(jià)值觀在詮釋綠色購買行為的過程中扮演了非常重要的角色。本研究認(rèn)為，家庭用水行為本質(zhì)上是一種購買或消費(fèi)行為(因?yàn)橛盟咝枰Ц端M(fèi))，只是相較于一般的產(chǎn)品購買而言，它的費(fèi)用成本更不易被使用者察覺(水費(fèi)占生活總支出比例較小，且水費(fèi)的支付具有延遲性)?？梢?，家庭節(jié)水行為不但是一種親環(huán)境行為(Pro-environmental Behavior)，也是一種綠色購買行為(Green Purchase Behavior)或綠色消費(fèi)行為(Green Consumption Behavior)。由此，基于道家價(jià)值觀對(duì)生態(tài)倫理的重視以及前人的相關(guān)研究成果，道家價(jià)值觀對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)可能有重要的促進(jìn)效應(yīng)。

具體而言，道家價(jià)值觀作為一種文化價(jià)值觀，能夠使個(gè)體形成一種較為穩(wěn)定和持久的行為規(guī)范[12]，這種規(guī)范通過影響人們的認(rèn)知和情感得以最終改變他們的行為表現(xiàn)。本研究分析的道家價(jià)值觀特指其天人合一、崇尚自然導(dǎo)向(從表1的測量題項(xiàng)亦可看出)，因此道家價(jià)值觀與主觀規(guī)范、感知行為控制沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，但道家價(jià)值觀對(duì)節(jié)水價(jià)值的認(rèn)知態(tài)度會(huì)產(chǎn)生顯著影響[13]。而且，道家價(jià)值觀為個(gè)體喜怒哀樂等情感的產(chǎn)生提供了穩(wěn)定而持久的判斷標(biāo)準(zhǔn)，能夠激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生與親環(huán)境行為相關(guān)的情感。王丹丹(2013)[14]的研究亦證實(shí)，道家價(jià)值觀所倡導(dǎo)的“天人導(dǎo)向”能夠有效激發(fā)或增強(qiáng)人們的生態(tài)情感。由此，本研究提出如下假設(shè)：

表1 量表設(shè)計(jì)

H1：道家價(jià)值觀對(duì)價(jià)值認(rèn)知有正向影響效應(yīng)；

H2：道家價(jià)值觀對(duì)積極情感有正向影響效應(yīng)；

H3：道家價(jià)值觀對(duì)消極情感有正向影響效應(yīng)。

在家庭節(jié)水行為研究中，諸多學(xué)者均發(fā)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)知、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)節(jié)水行為有重要的促進(jìn)作用。Gilg和Barr(2006)[15]基于1600個(gè)家庭的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人口特征、節(jié)水行為的價(jià)值認(rèn)知對(duì)節(jié)水行為表現(xiàn)有重要作用；Yazdanpanah等(2014)[16]將認(rèn)知態(tài)度和主觀規(guī)范同時(shí)納入規(guī)范傾向(Normative Inclination)中，發(fā)現(xiàn)其對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有非常顯著的促進(jìn)作用；Clark和Finley(2007)[17]的實(shí)證研究證實(shí)TPB完全適用于節(jié)水行為，即認(rèn)知態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均能促進(jìn)人們的節(jié)水行為響應(yīng)。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：價(jià)值認(rèn)知對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有正向影響效應(yīng)；

H5：主觀規(guī)范對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有正向影響效應(yīng)；

H6：感知行為控制對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有正向影響效應(yīng)。

只要個(gè)體做出某種行為，必然就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。因此，行為主體在行為決策時(shí)往往會(huì)預(yù)估行為后果，努力追求開心、快樂(即積極情感)，盡量避免悲傷、丟臉(即消極情感)[18]，即預(yù)期情感會(huì)對(duì)相應(yīng)的行為決策產(chǎn)生顯著的影響。正因?yàn)槿绱?，Malhotra(2005)[19]呼吁研究者們在個(gè)體行為研究中不但要分析認(rèn)知因素的效果，而且要重視情感因素對(duì)行為的作用。青平等(2012)[20]對(duì)武漢市居民用水行為的研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)情感對(duì)節(jié)水行為的正向推動(dòng)作用是顯著的。Han和Yoon(2015)[21]對(duì)人們選擇入住綠色酒店的行為研究、Koenig-Lewis等(2014)[22]對(duì)消費(fèi)者購買環(huán)保包裝產(chǎn)品的行為研究以及Carrus和Bonnes(2008)[23]對(duì)居民物品回收和綠色出行行為的研究進(jìn)一步證實(shí)，人們的預(yù)期情感(無論是積極情感還是消極情感)會(huì)顯著影響特定親環(huán)境行為。由此，本研究提出如下假設(shè)：

H7：積極情感對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有正向影響效應(yīng)；

H8：消極情感對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)有正向影響效應(yīng)。

綜上，本研究的家庭節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制模型(即道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型)假設(shè)如圖1所示。

圖1 道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型假設(shè)

三、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

本研究的研究量表主要借鑒了境外學(xué)者的調(diào)研問卷，并根據(jù)漢語的用語規(guī)范與慣例進(jìn)行了本土化的修正(具體題項(xiàng)見表1)。其中，價(jià)值認(rèn)知、主觀規(guī)范、感知行為控制和節(jié)水行為響應(yīng)量表參考自Song等(2014)[24]，道家價(jià)值觀參考自張夢霞(2005)[11]。以上題項(xiàng)均使用李克特9點(diǎn)量表，1表示完全不同意，9表示完全同意。積極情感和消極情感量表參考自Perugini和Bagozzi(2001)[25]，這部分題項(xiàng)也使用李克特9點(diǎn)量表，1表示完全沒感覺，9表示感覺強(qiáng)烈。本研究以杭州市江干區(qū)普通城市居民家庭為對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，通過街頭隨機(jī)攔截方式進(jìn)行抽樣。為了確保抽取的樣本符合杭州市城市居民家庭的一般特征，我們抽樣時(shí)根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)條件分配了相應(yīng)的配額。共獲得有效問卷685份。其中，男性樣本占54.5%，女性樣本占45.5%；18-24周歲樣本占40.7%，25-34周歲樣本占39%，35-44周歲樣本占11.8%，45-54周歲樣本占7%，55周歲以上樣本占1.5%；初中以下學(xué)歷樣本占 5.3%，高中/中專學(xué)歷樣本占17.8%，高職/大專學(xué)歷樣本占22.5%，大學(xué)本科學(xué)歷樣本占46.7%，研究生及以上學(xué)歷占7.7%；個(gè)人月收入3200元及以下樣本占10.2%，3201元至4800元樣本占18.5%，4801至6400元樣本占16.6%，6401元至8000元樣本占13.1%，8001元及以上樣本占15.3%，其余26.1%的樣本無收入(視為全日制學(xué)生)；全日制在校學(xué)生占26.1%，制造、運(yùn)輸工人、手藝人和相關(guān)人員占10.2%，服務(wù)業(yè)人員、 商業(yè)人員、銷售人員占19.6%；政府或事業(yè)單位職員/管理者占13.9%，專業(yè)技術(shù)、教育科研人員占14.7%， 個(gè)體經(jīng)營者、老板、工商戶或其它職業(yè)占15.5%。

四、模型估計(jì)與中介效應(yīng)

(一)模型系數(shù)估算

表1匯總了各潛變量反映型指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)、多元相關(guān)平方值(Squared Multiple Correlation,SMC)、組成信度(Composite Reliability,CR)和平均方差萃取量(Average Variance Extracted,AVE)。溫忠麟和葉寶娟(2011)[26]認(rèn)為Cronbach α對(duì)研究信度的檢驗(yàn)效果并不理想，學(xué)者們在評(píng)估研究信度的時(shí)候，如果Cronbach α的值高到可以接受，則只需報(bào)告該系數(shù)并說明CR不低于α系數(shù)就可以了。從表1可以看出，本研究并不滿足這一條件，即Cronbach α在本研究中并沒有實(shí)質(zhì)性的存在價(jià)值。但從本研究的CR值均大于0.7可知本研究的信度是理想的[27]。此外，因?yàn)樗蠥VE均大于0.5，各潛變量的聚合效度比較理想[28]。表2匯總了各潛變量兩兩之間的相關(guān)系數(shù)及其AVE平方根。從該表可知潛變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7并且小于對(duì)應(yīng)的AVE平方根，因此潛變量之間的區(qū)別效度不錯(cuò)[28]。

表2 潛在變量的區(qū)別效度檢驗(yàn)

注：矩陣對(duì)角線中的數(shù)值為AVE平方根，其它數(shù)值為對(duì)應(yīng)潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。

本研究使用AMOS 22.0構(gòu)建基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(Covariance-based Structural Equation Model)，運(yùn)用最大似然估計(jì)法(Maximum Likelihood)進(jìn)行模型估計(jì)，該方法對(duì)數(shù)據(jù)的多元非正態(tài)性有較強(qiáng)的魯棒性(Robust)。由于使用CB-SEM進(jìn)行大樣本(N>200)分析時(shí)，P值一般都是顯著的[29,30]，因此在這種情況下沒有報(bào)告P值的必要[31]。本研究模型的卡方值為747.076，自由度為178，二者的比值為4.197，IFI為0.933，TLI為0.920，CFI為0.932，GFI為0.899，AGFI為0.869，RMSEA為0.068，模型擬合度尚可。表3顯示了模型路徑系數(shù)的估計(jì)結(jié)果。從該表可知，道家價(jià)值觀對(duì)價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感的影響效應(yīng)均顯著；積極情感對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)的影響效應(yīng)最大，其次為價(jià)值認(rèn)知和感知行為控制，最后為主觀規(guī)范和消極情感?？梢姡僭O(shè)H1～H8均得到驗(yàn)證。此外，節(jié)水行為響應(yīng)的多元相關(guān)平方(Squared Multiple Correlation)達(dá)到0.435，說明本模型對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制具有相當(dāng)強(qiáng)的解釋力。

表3 CB-SEM路徑估計(jì)系數(shù)

注：“* ”表示P<0.05，“** ”表示P<0.01，“*** ”表示P<0.001。

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

由于Baron和Kenny (1986)[32]、Sobel (1982)[33]、Freedman等 (1992)[34]和Clogg等(1992)[35]的傳統(tǒng)中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法局限于簡單的Z檢驗(yàn)并且其檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)通常不符合正態(tài)分布，1.96的絕對(duì)值并不代表實(shí)務(wù)上的顯著[36]。因此，本研究利用MacKinnon等(2007)[37]基于勞倫級(jí)數(shù)(Laurent Series)進(jìn)行置信區(qū)間估計(jì)的方法來檢驗(yàn)中介效應(yīng)的顯著性。該方法能夠保持較高的統(tǒng)計(jì)功效(Statistic Power)和較低的型Ⅰ 錯(cuò)誤率，特別適合多中介變量(2個(gè)或2個(gè)以上的中介變量)的中間效應(yīng)檢驗(yàn)[38]。在0.05的顯著性水平下，通過PRODCLIN計(jì)算可得價(jià)值認(rèn)知的置信區(qū)間為(0.056,0.134)，積極情感的置信區(qū)間為(0.060,0.132)，消極情感的置信區(qū)間為(0.016,0.063)，上述置信區(qū)間均不包含0，說明價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感的中介效應(yīng)是顯著的，能夠有效傳遞道家價(jià)值觀對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)的影響作用。

根據(jù)Fritz和MacKinnon (2007)[39]在統(tǒng)計(jì)功效為0.8的情況下所建議的樣本量充足性區(qū)間，路徑“道家價(jià)值觀→價(jià)值認(rèn)知→節(jié)水行為響應(yīng)”所需要的最小樣本量區(qū)間為(125,401)，路徑“道家價(jià)值觀→積極情感→節(jié)水行為響應(yīng)”所需要的最小樣本量區(qū)間為(121,404)，路徑“道家價(jià)值觀→消極情感→節(jié)水行為響應(yīng)”所需要的最小樣本量區(qū)間為(404,404)。由于本研究的樣本量高達(dá)685，所以不會(huì)出現(xiàn)樣本量不足所帶來的嚴(yán)重分析偏差，可見由PRODCLIN獲得的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果較為可靠。

五、研究結(jié)論與管理啟示

本研究從道家價(jià)值觀視閾出發(fā)研究家庭節(jié)水行為響應(yīng)，發(fā)展了道家價(jià)值觀視閾下的一個(gè)TPB拓展模型(如圖2所示)，它可以有效地描繪家庭節(jié)水行為的響應(yīng)機(jī)制*需要指出的是，本研究中道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型是基于家庭節(jié)水行為領(lǐng)域的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)得到。這一模型在其他綠色消費(fèi)行為領(lǐng)域(如資源節(jié)約、綠色購買、綠色出行等)的適用性、延展性及普適性還有待我們和學(xué)者們進(jìn)一步驗(yàn)證。。

概括來說，本模型的主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)以下三方面：首先，這一模型證實(shí)了中華傳統(tǒng)道家文化價(jià)值觀在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然發(fā)揮著深層、積極和正向的基礎(chǔ)性作用。雖然很多人沒有意識(shí)到道家文化價(jià)值觀的存在，但“道常無為而無不為”，它切切實(shí)實(shí)地影響了個(gè)體節(jié)水態(tài)度(包括價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感三維度)，最終從遠(yuǎn)端影響著家庭節(jié)水行為響應(yīng)。其次，這一模型驗(yàn)證了TPB拓展模型在家庭節(jié)水行為領(lǐng)域有較強(qiáng)的適用性。相對(duì)于經(jīng)典的計(jì)劃行為理論模型來說，本研究構(gòu)建的TPB拓展模型納入了情感因素，這有效地提高了模型的解釋力(TPB拓展模型對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的解釋力高達(dá)0.435)。最后，這一模型揭示出非價(jià)格因素(或者說非經(jīng)濟(jì)因素)在家庭節(jié)水行為響應(yīng)中的重要推動(dòng)作用。TPB拓展模型中的主要因素(如個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制等)都是非價(jià)格因素，可見非價(jià)格因素在推進(jìn)家庭節(jié)水行為響應(yīng)中扮演著重要角色。

基于道家價(jià)值觀視閾下的TPB拓展模型，我們可以進(jìn)一步得到如下結(jié)論：(1)在TPB拓展模型的三因素中，整體上態(tài)度的影響作用最大，其次為感知行為控制，個(gè)體主觀規(guī)范的影響作用最小。一方面，感知行為控制在節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制中發(fā)揮著重要且顯著的作用，這從側(cè)面表明傳統(tǒng)的理性行為理論模型在解釋節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制中的局限性。另一方面，主觀規(guī)范對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的影響作用顯著，但相對(duì)較小。根據(jù)規(guī)范焦點(diǎn)理論(Focus Theory of Normative Conduct)，主觀規(guī)范對(duì)個(gè)體行為的影響作用更大，但本研究的結(jié)論卻幾乎相反。筆者以為，家庭節(jié)水行為屬于私人領(lǐng)域，它不同于公共領(lǐng)域的節(jié)水行為(如辦公室節(jié)水行為或公共場所節(jié)水行為)，由此家庭節(jié)水行為響應(yīng)受主觀規(guī)范的影響作用相對(duì)較小。(2)在態(tài)度三維度中，積極情感對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的影響作用最大，其次是價(jià)值認(rèn)知，最后才是消極情感。一方面，整體而言情感因素對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的影響作用高于認(rèn)知因素，這再次證實(shí)了青平等(2012)[20]的研究結(jié)論。這一結(jié)論也表明忽視情感因素的行為模型存在一定的缺陷。另一方面，積極情感對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的影響作用顯著高于消極情感?？梢?，積極情感的擴(kuò)建理論(The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions)在家庭節(jié)水行為響應(yīng)機(jī)制中依然成立。(3)道家價(jià)值觀可以有效激發(fā)家庭節(jié)水態(tài)度(包括價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感三維度)?？梢姡兰覂r(jià)值觀并非中性，它對(duì)家庭節(jié)水態(tài)度三維度都存在顯著的影響作用。且從路徑系數(shù)來看，道家價(jià)值觀對(duì)積極情感的影響作用要高于消極情感。據(jù)筆者分析，道家價(jià)值觀崇尚“清靜無為”“心性恬靜”“順應(yīng)自然”，這一定程度上導(dǎo)致個(gè)體對(duì)浪費(fèi)用水等不良行為的“容忍度”提高(即抑制了消極情感)。(4)道家價(jià)值觀通過節(jié)水態(tài)度(包括價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感三維度)的中介路徑對(duì)節(jié)水行為響應(yīng)發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，價(jià)值認(rèn)知、積極情感和消極情感能夠有效中介道家價(jià)值觀對(duì)家庭節(jié)水行為響應(yīng)的正向影響效應(yīng)。換言之，道家價(jià)值觀——態(tài)度——行為的影響路徑成立。

本研究的重要管理啟示如下：首先，政策制定者在運(yùn)用價(jià)格工具(如推行階梯水價(jià)、提高水價(jià)等)推動(dòng)家庭節(jié)水響應(yīng)的同時(shí)還應(yīng)該更多關(guān)注心理、社會(huì)、文化等非價(jià)格因素的作用，信任并發(fā)揮非價(jià)格因素對(duì)家庭節(jié)水行為的推動(dòng)作用。其次，為了有效推動(dòng)家庭節(jié)水行為響應(yīng)，需要針對(duì)性地影響家庭節(jié)水態(tài)度、個(gè)體主觀規(guī)范和感知行為控制(事實(shí)上，這三者缺一不可)。其中，家庭節(jié)水態(tài)度的作用最為關(guān)鍵，值得政策制定者重視，感知行為控制則往往容易受到政策制定者的忽視。再次，推動(dòng)家庭節(jié)水行為響應(yīng)宜從理性驅(qū)動(dòng)升華到情感驅(qū)動(dòng)，也就是說應(yīng)該從“曉之以理”(偏重理性說教)提升到“動(dòng)之以情”(注重情感溝通，激發(fā)家庭對(duì)節(jié)水行為的積極和消極情感)，這有利于更好地促進(jìn)家庭節(jié)水行為響應(yīng)。最后，政策制定者還應(yīng)關(guān)注形而上的“道”層面之政策頂層設(shè)計(jì)，特別是向民眾傳播中國傳統(tǒng)道家文化的生態(tài)自然觀和生態(tài)價(jià)值觀，引導(dǎo)民眾親近大自然、保護(hù)大自然，增強(qiáng)其對(duì)節(jié)約用水的價(jià)值認(rèn)知和情感反應(yīng)，最終有效地喚起家庭節(jié)水行為響應(yīng)。

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(責(zé)任編輯:風(fēng) 云)

Research on Household Water Conservation Behavior’s Response Mechanism: Extended Model of Theory of Planned Behavior Based on Taoism Perspective

WANG Jian-ming,WU Long-chang

(School of Business Administration,Zhejiang University of Finance and Economics,Hangzhou 310018,China)

In traditional Chinese culture.Taoism is outstanding in its concern for ecological ethics,simplicity and nature.It is not only a traditional and basic issue but also a modern and cutting-edge topic whether Taoism value can promote the response of household water conservation behavior.Based on the research data of 685 Hangzhou residents’ household water conservation behavior,this paper constructs a covariance-based structural equation model with the use of AMOS 22.0 to analyze the household water conservation behavior and its response mechanism from the perspective of Taoism.That the results are as following:The extended model of theory of planned behavior based on Taoism perspective is applicable to describe the response mechanism of household water conservation behavior.As a whole,attitude is the most powerful influencing factor while subjective norm is the least powerful one.Taoism value has significant impact on water conservation attitude,which includes value recognition,positive affection and negative affection,and it exerts fundamental influence over water conservation behavior.These research conclusions provides,to some extent,important management

and indights to the response promotion of household water conservation behavior by using non-price tool.

household water conservation behavior; taoism; extended model of TPB; mediating effect; positive affection

2015-10-25

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71203192)；浙江省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(Y15G030053)；浙江省新苗人才計(jì)劃(2015R414039)

王建明(1979-)，男，江蘇靖江人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，博士；吳龍昌(1988-)，男，江西贛州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。

F299.24

A

1004-4892(2016)05-0105-09