嚴(yán) 密

基于社會化媒體的服裝營銷推廣方式探討

嚴(yán) 密

隨著移動設(shè)備的普及，越來越多的用戶選擇在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上使用社會化媒體。移動網(wǎng)絡(luò)平臺大大提高了社會化媒體的使用率。本文以新浪微博和微信為主要研究對象，研究如何利用社會化媒體進(jìn)行服裝營銷推廣。

社會化媒體 服裝推廣 APP 品牌營銷

一、國內(nèi)主流的社會化媒體平臺及推廣方式

由于國內(nèi)的社會化媒體平臺起步較晚，早期的發(fā)展基本都是借鑒國外較為成熟的社會化媒體形式，在此基礎(chǔ)上衍生發(fā)展出符合中國國情的社會化媒體平臺。近年來，國內(nèi)主流的社會化媒體平臺主要有新浪微博和微信兩種。

新浪微博是微型博客類社會化媒體的代表，由新浪公司運營。該平臺支持用戶發(fā)布140字以內(nèi)的簡短文字信息及9張以內(nèi)的圖片，用戶也可以通過API用第三方軟件或插件發(fā)布其他信息［1］。截至2015年9月，微博日均活躍用戶數(shù)為1億，而月活躍用戶達(dá)到了2.22億，其中包含大量品牌官方認(rèn)證賬號。2014年4月17日，新浪微博正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體。

微信是在騰訊QQ等即時聊天應(yīng)用的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動網(wǎng)絡(luò)平臺特有的優(yōu)勢所開發(fā)的一款時下熱門的即時通訊應(yīng)用。該APP于2011年1月21日由騰訊公司推出，支持用戶即時發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。2016年微信注冊用戶數(shù)量突破9.27億。因其具有非常大的商業(yè)化價值，業(yè)內(nèi)人士稱微信獲得了“移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張船票”。海量的用戶群體是微信商業(yè)化的堅實基礎(chǔ)，也是其他品牌借力微信平臺進(jìn)行營銷推廣的一大吸引力。

服裝品牌可以通過以下四種途徑，在擁有廣泛用戶群的社會化媒體上進(jìn)行服裝品牌營銷推廣：

（1）在社會化媒體上投放品牌廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告常被稱為“病毒營銷”，是通過廣大網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行自主傳播，告訴給其他受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。這種病毒營銷的特點就是成本低、時效性強，由于其依賴大眾主動傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，因此廣告的內(nèi)容非常關(guān)鍵。傳統(tǒng)的服裝廣告，通過電視廣告、線下海報的方式展示產(chǎn)品，主要通過時尚、精美的圖片來吸引用戶。而網(wǎng)絡(luò)服裝營銷需要的是“引爆點”，需要尋找到既迎合目標(biāo)用戶口味和興趣又能正面宣傳品牌的話題［2］。

（2）在社交網(wǎng)絡(luò)上注冊品牌賬號：國內(nèi)影響力較大的社交網(wǎng)站有新浪微博、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等。通過服裝品牌賬號發(fā)布品牌相關(guān)信息及最新資訊，建立與粉絲互動交流的平臺。并可通過發(fā)布促銷活動，如關(guān)注賬號贏取代金券、轉(zhuǎn)發(fā)活動參與抽獎，來吸引新粉絲的加入。通過聚集粉絲，方便開展后期的促銷、推廣和運營。從產(chǎn)品特性上來說，服裝產(chǎn)品屬于視覺性較強的類別，產(chǎn)品畫冊、宣傳海報、秀場視頻等視覺元素都很適合放在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，正切合移動網(wǎng)絡(luò)使用的讀圖化趨勢。

（3）通過服裝品牌冠名或贊助等形式，與社會化媒體合作推出線上互動活動，在用戶參與活動的過程中增加服裝品牌曝光度和記憶度。

（4）利用社會化媒體良好的互動性來服務(wù)用戶，可建立服裝品牌客服賬號，與用戶進(jìn)行及時有效的溝通，增加用戶購物體驗的好感度與品牌認(rèn)同感。

二、借助社會化媒體進(jìn)行服裝營銷推廣的實例分析

美國的時尚服裝品牌Michael Kors就是一家重視社會化媒體營銷的公司，數(shù)字化營銷在其全球市場營銷投入中占據(jù)了相當(dāng)大的比重。社交媒體分析機(jī)構(gòu)Starcount將該公司評選為社會化媒體上的2013年度頂級時尚品牌，超過了Burberry、lV等一線奢侈品牌。內(nèi)容營銷［3］是該服裝品牌在社會化媒體營銷中關(guān)注的重點，并且非常注重UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的參與，積極倡導(dǎo)用戶參與品牌互動，通過用戶自發(fā)生成內(nèi)容來完成服裝品牌營銷。Michael Kors進(jìn)入中國市場時，繼續(xù)強調(diào)社會化媒體在服裝品牌推廣中的重要性。該服裝品牌在北京的第一家品牌店開幕時，選擇了基于地理位置分享的社交網(wǎng)站“街旁網(wǎng)”進(jìn)行合作，借助街旁網(wǎng)上主要的“簽到”功能，發(fā)起“簽到贏獎品”的活動，并與新浪微博和豆瓣網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)動。同時，該服裝品牌在新浪微博上開展“JetSetter搜捕令”線上互動活動，吸引用戶參與活動自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，上傳用戶身邊“經(jīng)常飛往世界各地享受生活的朋友”的照片，讓該品牌所倡導(dǎo)的自由率性的生活方式深入人心。

三、結(jié)語

隨著科技的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，人與人之間的交流有了更多的平臺和方式，品牌營銷也不再只是傳統(tǒng)的單一向用戶宣傳推廣的模式。服裝行業(yè)作為人們?nèi)粘Ｉ羁煜分械囊淮笾еa(chǎn)業(yè)，不僅服裝產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)，服裝行業(yè)的營銷推廣模式也應(yīng)緊跟人們生活習(xí)慣和交流方式的變化，把握服裝品牌營銷推廣的潮流趨勢?；谏鐣襟w的服裝營銷推廣方式很好地迎合了現(xiàn)在的潮流趨勢。

［1］藺曉龍.基于博弈分析的社會化媒體廣告營銷研究［J］.西安電子科技大學(xué)，2014（3）.

［2］占桓，陳志德，王孟.社交網(wǎng)絡(luò)營銷追蹤［J］.計算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)用，2015（3）.

［3］周懿瑾，陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷：概念初探與研究展望［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013（6）.

（作者單位：湖北理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）