趙暉

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論網(wǎng)絡自制劇創(chuàng)作與傳播運營特點

趙暉

2014年是中國網(wǎng)絡自制劇元年，網(wǎng)絡劇呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展趨勢。2007年至2013 年，我國共制作并上線網(wǎng)絡劇計169 部，共2345集，2014年全年共制作并上線的網(wǎng)絡劇為205 部，共2918集，[1]2015年1月至9月上線網(wǎng)絡劇247部，計4445集，500017分鐘。[2]網(wǎng)絡自制劇迎來蓬勃發(fā)展的勢頭，無論是投資方、廣告商還是電視制作人，紛紛從傳統(tǒng)電視劇領域轉向網(wǎng)絡自制劇。2007至2011年間，一部網(wǎng)絡劇的平均制作成本僅有每分鐘600元左右，2014年這一數(shù)字已達平均每分鐘1.5萬元，2015年，隨著超級大劇的誕生提高了平均值，成本已達3萬元/分鐘。

網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展歷程

1995年，在美國誕生了第一部針對網(wǎng)絡播出的電視劇《地點》，它講述了七個年輕人的經(jīng)歷，以家庭婦女為主要受眾。我國的第一部網(wǎng)絡劇是2008年9月播出的互動劇《Y.E.A.H》。之后，《趙趕驢電梯奇遇記》《Mr.雷》《兩個女孩的那些事》《我愛我家2.0》《歡迎愛光臨》《幸福59厘米》《在線愛》《東北往事之黑道風云二十年》等紛紛問世，此后，各大視頻網(wǎng)站迫于傳統(tǒng)電視劇高額版權費的壓力為了贏得安身立命的本錢，又紛紛制作并播出了諸如《泡芙小姐》《女人幫妞兒》《靈魂擺渡》《我為宮狂》《錢多多嫁人記》《杜拉拉升職記》《廢柴兄弟》等一批具有可觀播出量的網(wǎng)絡自制劇。網(wǎng)絡自制劇的開發(fā)潛力是巨大的，美國奈飛網(wǎng)2013年重金打造的《紙牌屋》，不僅使得該公司的股票年漲幅超過150%[3]，而且重塑了奈飛網(wǎng)的品牌價值，也鎖定了網(wǎng)路收視的固定群體。

植根于網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡自制劇從誕生之日起，就被貼上商品屬性的顯著標簽，以帶有濃郁互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)作制作傳播模式帶動了新一輪電視劇產業(yè)革命，標志著與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連的電視劇生產機制的產生。所謂的“大咖級”網(wǎng)劇以及其帶來的新的傳播運營模式帶動了超現(xiàn)象級的討論話題，比如《暗黑者》《花千骨》（番外篇）《匆匆那年》《云中歌》《無心法師》《靈魂擺渡》等劇已經(jīng)超越電視劇作品自身的故事價值，還帶動了衍生產品以及覆蓋的相關APP、微博、電商粉絲乃至電視臺播出模式的新現(xiàn)象。單集投資過千萬、微博話題閱讀量超21億的網(wǎng)絡劇《盜墓筆記》第一季上線，盡管顛覆性的畫面和劇情引發(fā)全民吐槽，甚至編劇、演員都加入自黑自嘲的行列，都擋不住其一路高歌的播放量；《花千骨》借助于大IP以及超級明星陣容，網(wǎng)絡點擊率超過220億，單月的手機游戲流水破2億[1]；《他來了，請閉眼》還成為國內首部“反輸出”一線衛(wèi)視平臺、網(wǎng)臺同播的網(wǎng)絡劇。

[1]《中國網(wǎng)絡自制劇產業(yè)發(fā)展研究報告2014—2015》，中國網(wǎng)絡劇研究報告編委會，第4頁。

[2]《2015年1—9月網(wǎng)絡劇數(shù)量已超去年總和》，《華西都市報》，2015年12月3日。http://www.askci.com/news/ chanye/2015/12/03/16486uu3a.shtml

[3]數(shù)據(jù)參考《奈飛借〈紙牌屋〉實現(xiàn)逆轉 美國用戶數(shù)量超越HBO》，http://www.nbd.com.cn 2013-04-24 01:01。

可見，互聯(lián)網(wǎng)+全媒介平臺效應是網(wǎng)絡劇得以從草根到主流乃至形成品牌化發(fā)展的必然，我國的網(wǎng)絡劇自制劇產業(yè)在短短幾年間形成產業(yè)化發(fā)展態(tài)勢，甚至反哺傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道，既屬意料之外，又在情理之中?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的全民化成全了網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展，這是一場敘事話語的革命，是網(wǎng)絡話語逐漸走向常態(tài)審美的必然選擇。“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了我們習以為常的傳統(tǒng)敘事模式、制作模式乃至傳播模式，形成新的影視產業(yè)模式。

網(wǎng)絡自制劇的二次元敘事模式

數(shù)字化的訊息忽略傳統(tǒng)的邏輯思維模式，也顛覆了我們所熟悉的創(chuàng)作與復制原則?；ヂ?lián)網(wǎng)思維改變了傳統(tǒng)的思考模式，它以碎片化、跳躍性、分散性和“去中心化”的表達形式顛覆了人們講述故事、表達情感的方法。與傳統(tǒng)的影視話語敘事不同的是，網(wǎng)絡自制劇在敘事上不是特別看重完整性、連貫性，故事往往以碎片化的方式橫空出世，情節(jié)也通常是偏愛升級打怪帶有強烈游戲意味的架構，甚至在某種程度上，某些網(wǎng)絡劇恰恰是通過消解意義和敘事取勝。比如，2013年出品的每集只有5分鐘的《萬萬沒想到》，一經(jīng)視頻網(wǎng)站推出立即引起轟動，其以“王大錘”的視角切入，講述了社會多層面多職業(yè)匪夷所思的傳奇生活。再如，2014年出品的《廢柴兄弟》，上演20天播出量破3億，它講述的是以許之一、張曉蛟為首的滿懷熱情又內心迷茫的創(chuàng)業(yè)者在封閉空間下的碎片化故事。往前追溯，無論是《屌絲男士》《極品女士》，還是《唐朝好男人》《女人幫妞兒》等播出量可觀的網(wǎng)絡自制劇，它們都刻意回避連貫情節(jié)的常規(guī)敘事，以夸大的片段化的劇情消解結構。雖然網(wǎng)劇中也出現(xiàn)了諸如《花千骨》《蜀山戰(zhàn)紀》《暗黑者》等制作品質較高的作品，然而其敘述故事的方式與傳統(tǒng)電視劇相比無疑是顛覆性的，對非線性強情節(jié)的追求使得網(wǎng)劇的敘事呈現(xiàn)出碎片化敘事的特點，更像是現(xiàn)實中受眾隱形心理的網(wǎng)絡化狂歡，或說以網(wǎng)絡化戲虐的方式發(fā)泄內心對現(xiàn)實的不滿與幻想。

網(wǎng)絡自制劇在敘事話語相對于傳統(tǒng)電視劇而言是二次元，大部分網(wǎng)劇都習慣于在一個幻想、虛構的世界講述故事，這與ACGN[1]圈的敘事風格一脈相承，追求非常規(guī)的人物與情節(jié)，脫離現(xiàn)實，去連貫性成為絕大多數(shù)網(wǎng)劇所追求的敘事方式。比如《花千骨》《無心法師》《蜀山戰(zhàn)記》等玄幻劇，架空時間空間，甚至架空人物，認為“自然肇因或社會因素可以作為情節(jié)的催化劑或前提，但敘事中心在于人物的心理原因：選擇、決定人物性格特征”[2]，催生出瑪麗蘇、白蓮花等具有“互聯(lián)網(wǎng)+”特征的人物形象和超現(xiàn)實奇幻的戲劇情節(jié)。

[1]《〈花千骨〉游戲一個月收入兩億》，騰訊網(wǎng)。http:// tech.qq.com/a/20150803/006895.htm

網(wǎng)絡視頻平臺強勢推出的網(wǎng)絡自制劇，其對于劇本的鑒別標準也與傳統(tǒng)電視劇產業(yè)有著本質之別，這種變化體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)支配下資本對故事的消解與把控。故事的完整性與情節(jié)的邏輯性失去意義，網(wǎng)絡視頻平臺更看重那些通過數(shù)據(jù)代碼處理過的情節(jié)在復雜的統(tǒng)計學測評中所形成的收視曲線圖和數(shù)據(jù)分析。網(wǎng)生代對情節(jié)與人物的偏愛在這份冰冷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中表露無疑，而這些數(shù)據(jù)也就成了視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡劇制作公司之間能否合作的關鍵，這不可避免地迎合了低水平閱讀的受眾。當意義淹沒在嘩眾取寵的橋段中，媚俗的大門也就長驅直入?！按髷?shù)據(jù)時代開啟了一場尋寶游戲，而人們對于數(shù)據(jù)的看法以及對與由因果關系轉化時釋放出的潛在價值的態(tài)度，正是主宰這場游戲的關鍵?！盵3]我們不得不承認，相當多的網(wǎng)絡自制劇就是在消費理念的支配下，消解了影像敘事的故事價值，取而代之的是過度娛樂的狂歡?！肮适滤ヂ涞慕K極原因是深層次的。價值觀、人生觀的是非曲直，是藝術的靈魂。”[4]當娛樂雷到極限乃至低俗媚俗，網(wǎng)絡劇的創(chuàng)作也就進入了瓶頸，不改變趨同化、淺層次的表達則將斷送網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展空間，使其淪為沒有靈魂的淺薄娛樂品。

相對于傳統(tǒng)電視劇的創(chuàng)作，網(wǎng)絡自制劇還缺少行之有效的審查管理制度。雖然，視頻網(wǎng)站大都采取自查自審的形式，也出臺了相關管理條令，但商品消費的本質屬性使得網(wǎng)絡劇制作很難擺脫高收視率、高附加值的誘惑，也不可避免地在互聯(lián)網(wǎng)式的話語模式中運行。

網(wǎng)絡自制劇的題材優(yōu)勢與跨界組合

網(wǎng)絡自制劇的傳播話語是多元而相對自由的，其表意和傳播的話語延續(xù)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的特質，在題材選擇上具有傳統(tǒng)電視劇不具有的自由優(yōu)勢，在題材創(chuàng)新上則表現(xiàn)出不拘一格的跨界組合特點。

[1]ACGN一詞源于20世紀90年代中后期始于臺灣的ACG一詞，ACGN文化根源主要來自日本，是英文Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說）的合并縮寫，Novel泛指小說，在ACGN領域提到N時也常用于專指輕小說，但近年來網(wǎng)文改編ACG作品也越來越多，從而使得N也被用于泛指ACGN圈內接收程度較高的文字作品。1995年AIplus在國立中山大學山抹微云BBS站開設“ACG_Review板”，ACG一詞首次被用于動畫、漫畫、游戲的合稱。

[2][美]大衛(wèi)·波德維爾、克里斯汀·湯普森《電影藝術——形式與風格（插圖第8版）》，曾偉禎譯，世界圖書出版公司，2008年，第263頁。

[3][英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代》，浙江人民出版社，2013年1月，第20頁。

[4][美]羅伯特·麥基：《故事》，中國電影出版社，2001 年8月第1版，第21頁。

相對于傳統(tǒng)電視劇審查與管理而言，網(wǎng)絡自制劇在題材的選擇上相對廣泛，其更注重話題的敏感度和題材混合性的嫁接。比如，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多刑偵劇，無論是處理手法還是題材表現(xiàn)上都突破了原有該類型劇創(chuàng)作的局限，比如，根據(jù)雷米同名小說改編的網(wǎng)絡首部犯罪懸疑季播劇《心理罪》，主要講述內心揣著秘密，具有挫敗感的犯罪心理學天才方木，歷經(jīng)四起離奇連環(huán)兇殺案，從蛛絲馬跡和陳年往事中尋找真相，最終實現(xiàn)自我涅槃重生的故事。無論是題材的突破還是人物設定的美劇化風格，都是在傳統(tǒng)電視劇中不常見的。再如，《暗黑者》則以一張張死亡通知書為懸念切入點，高智商警員羅飛帶領專案組高冷嘴損的穆劍云、撲克臉組長韓灝、警界恥辱尹劍、“網(wǎng)游超人”曾日華、“暗黑蘿莉”梁音以及出手不凡的熊原，破獲連環(huán)殺人案。而無論是《心理罪》還是《暗黑者》，這類題材若想在傳統(tǒng)衛(wèi)視平臺播出都會受到題材管理限制，網(wǎng)絡視頻平臺給這種類型劇提供了可以播出的平臺，甚至成為電視劇播出的“第三顆星”。

題材的獨特優(yōu)勢給了網(wǎng)絡劇創(chuàng)作相對自由延展的空間，并且在這種延展的題材之中實現(xiàn)了題材的跨界組合。比如，愛奇藝出品的《靈魂擺渡》，融合了都市愛情和鬼神靈異題材，《花千骨》（番外篇）則將玄幻穿越與現(xiàn)代都市故事混搭組合，《萬萬沒想到》也是以王大錘為現(xiàn)實空間卻在敘事上設定了虛擬空間，王大錘就是在不斷突破中引發(fā)網(wǎng)生代情感的替代性滿足，這種替代性的滿足包括情感、精神乃至現(xiàn)實中權利、金錢欲望的幻影滿足。

然而，由題材創(chuàng)作上的自由刺激了網(wǎng)絡自制劇創(chuàng)作，也帶來了創(chuàng)作中同質化的傾向。比如，《屌絲男士》火了之后，出現(xiàn)了諸如《廢柴兄弟》《極品女士》《我的前任是極品》等一系列無厘頭風格，以虐情、自毀來取悅年輕受眾的跟風戲，故事橋段化、拼湊化、趨同化越演越烈。再如，《花千骨》火了，則有諸如《幻城》《誅仙》《海上牧云記》《九州天空城》《云之凡》《莽荒紀》等一批玄幻大IP劇成為制作商爭奪的對象。

當下，網(wǎng)劇的商業(yè)化運作高于創(chuàng)作質量，網(wǎng)劇依托互聯(lián)網(wǎng)平臺快捷、多元的傳播渠道正漸漸成為電視劇制作與生產的主流，路是自己走出來的，也是自己堵死的。如果網(wǎng)劇在創(chuàng)作上停滯不前，甚至自甘墮落，依靠媚俗低俗取勝，那么網(wǎng)劇的生態(tài)環(huán)境必將遭到毀滅性的破壞。所以，對于網(wǎng)劇而言，無論是題材上的混搭還是創(chuàng)作上的獨辟蹊徑，都必須遵循藝術創(chuàng)作的規(guī)律和基本的價值規(guī)范。

網(wǎng)劇運營中整合營銷與長尾效應的雙向組合

“整合營銷”的傳播理念推崇4P（產品、價格、渠道、促銷）為核心的營銷原則，重視產品導向。整合營銷理念最早作用于國內傳媒，當屬對電視傳統(tǒng)媒體的包裝與定位，其講究用頻道的80%資源打造20%的精良節(jié)目，而這20%具有影響力的節(jié)目則代表了頻道的整體形象與定位。相對于傳統(tǒng)電視媒體而言，視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇的生產、制作以及營銷上對整合營銷的應用還處于起步發(fā)展，缺乏SoLoMo數(shù)字整合理念，Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的），即社交加本地化加移動的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

開放性、交互性、融合性是“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征，與其說網(wǎng)絡劇傳播的效應有賴于創(chuàng)作的效應，還不如說，網(wǎng)劇的傳播有賴于其播出平臺對項目的運營策略與方法，也就是其整合線上線下優(yōu)質資源的能力。比如，網(wǎng)絡劇《花千骨2015番外篇》就是借著電視劇《花千骨》的大火而推出的。而《花千骨》這個項目則經(jīng)歷了7年的發(fā)酵期，2008年在晉江文學網(wǎng)首發(fā)，2009年就被印刷成紙媒傳播，2012年，慈文重金買下該書的電視劇改編權，2014年慈文將該小說改編成電視劇并于當年5月開機，2015年6月登陸芒果臺。它還被改編成漫畫、手游、微電影等多種產品，在網(wǎng)絡四大視頻平臺的累計點擊率早已經(jīng)破了200億，而《花千骨》的手游每個月的盈利為兩個億。正是整合了《花千骨》線上線下的資源優(yōu)勢，《花千骨2015番外篇》上線僅5天播放量就突破2億，[1]4000萬次的日播放量更是領跑國內自制劇。

另外，依托與視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡劇產業(yè)發(fā)展還需充分利用長尾效應?！伴L尾理論”認為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部, 海量的、零散無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。應用在網(wǎng)絡劇產業(yè)發(fā)展中，則可以理解為，在開放而多元的視頻網(wǎng)站平臺上，網(wǎng)劇的制作與傳播應盡量避免題材與創(chuàng)作的扎堆，尊重創(chuàng)作主體不同的藝術風格與個性表達，以分眾化、精細化、交互性的客戶需求為創(chuàng)作立足點，充分利用視頻網(wǎng)站開放的平臺價值，最大化的實現(xiàn)網(wǎng)絡劇產業(yè)整體提升與發(fā)展。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡自制劇的傳播與傳統(tǒng)電視劇產業(yè)有著本質不同，它不可避免地與視頻平臺之間互贏互利，并且會產生持續(xù)發(fā)酵效應，網(wǎng)絡自制劇的發(fā)展有賴于視頻平臺的運營理念，同時，視頻平臺的傳播理念也直接影響到網(wǎng)絡自制劇的產業(yè)發(fā)展，對于視頻平臺來說，需要兼顧整合營銷與長尾效應，在開架量販提供多題材多選擇的影視產品的同時，整合優(yōu)質資源強勢推出，實現(xiàn)品牌效應的最大化。

網(wǎng)絡自制劇的跨界傳播與盈利

網(wǎng)劇的傳播是跨界與多元的，它形成了“視頻網(wǎng)站+微博+APP+微信+手游”的多平臺矩陣化傳播媒介。比如《花千骨》由愛奇藝首播，而網(wǎng)生代的受眾不僅可以在愛奇藝上付費觀看視頻，還可以將視頻分享到微博、微信乃至其交友類網(wǎng)站，在PC和APP上以地毯式的病毒營銷口碑相傳，制作機構和播出機構還會在微信、微博上設立公共賬號，培養(yǎng)大量的粉絲，依托互動交流、節(jié)目預告、節(jié)目視頻、后期花絮、媒體報道等不同的方式，拉近受眾與網(wǎng)劇的距離，再通過手游，實現(xiàn)一劇多餐的傳播與盈利模式。

[1]《〈花千骨2015〉5天破2億 網(wǎng)絡神劇再顯魔性》，國際在線，2015年9月21日，http://gb.cri.cn/27224/2015/09/ 21/108s5109489.htm。

網(wǎng)絡自制劇產業(yè)起步較晚，還沒有形成一整套完善的運營和傳播、盈利模式，大部分視頻網(wǎng)站還無法實現(xiàn)盈利。網(wǎng)站除了通過病毒營銷、口碑效應贏得高點擊率，還仿效美國奈飛網(wǎng)推出了付費點播模式。截止到2015年12月，從首推付費劇《盜墓筆記》開始，愛奇藝的付費用戶已經(jīng)超過1000萬，[1]網(wǎng)絡劇的付費點播模式將成為視頻網(wǎng)站盈利的重要途徑，而開發(fā)“臺網(wǎng)互動”播出機制也拓寬了網(wǎng)劇未來的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡自制劇是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大眾文化消費產物，網(wǎng)絡劇在世界上任何一個國家都沒有像在我國這樣發(fā)展迅猛。然而，對于網(wǎng)絡劇產業(yè)的發(fā)展，只有數(shù)量而沒有質量無法持久，也不可能出精品，網(wǎng)絡劇的傳播效應既有賴于商業(yè)運營模式的開發(fā)，更有賴于項目自身的內涵挖掘，包括人物、情節(jié)、結構等。只有網(wǎng)絡劇真正擺脫了商業(yè)消費品的淺薄，才會真正獲得影視地位和持久的發(fā)展力。

趙暉：中國傳媒大學藝術學部戲劇影視學院副教授

（責任編輯：楊婧）

[1]《愛奇藝市場份額成行業(yè)第一 付費用戶突破1000萬》，網(wǎng)易新聞，2015年12月3日。http://news.163. com/15/1203/18/B9UBQ4AO00014AEE.html