摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，銀行的服務(wù)也經(jīng)歷了從線下擴(kuò)展到線上的過程，移動銀行因其“移動性強(qiáng)”這一顯著特征可實現(xiàn)傳統(tǒng)實體銀行服務(wù)內(nèi)容的極大延展。服務(wù)設(shè)計力圖根據(jù)用戶和其他參與者的真實需求進(jìn)行設(shè)計，以提供真正的用戶友好的設(shè)計服務(wù)，而好的服務(wù)設(shè)計能夠為用戶帶來良好的體驗從而提升企業(yè)的商業(yè)價值。本文以用戶體驗為導(dǎo)向，服務(wù)設(shè)計思維為依托，提出移動銀行與實體銀行之間是互補(bǔ)、延伸的關(guān)系，從關(guān)聯(lián)性和個性化服務(wù)兩個角度提出了移動銀行服務(wù)設(shè)計的方法。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計；用戶體驗；移動銀行

一、服務(wù)設(shè)計與用戶體驗

隨著設(shè)計概念的拓展，設(shè)計思考從可見的“物質(zhì)”層面轉(zhuǎn)向了“非物質(zhì)”，設(shè)計已經(jīng)不局限于產(chǎn)品本身，他是存在于人、物與環(huán)境之間的系統(tǒng)設(shè)計，服務(wù)設(shè)計的概念也被提出。國際服務(wù)設(shè)計聯(lián)盟（Service Design Network，簡稱SDN）是這樣定義服務(wù)設(shè)計的：服務(wù)設(shè)計是指通過計劃和組織人力、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)中的通訊設(shè)備和其他重要組成部分的一系列活動，它的目的是為了提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)服務(wù)提供者和用戶之間的交互關(guān)系。

諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》一書中曾經(jīng)提到，用戶永遠(yuǎn)都是沒有錯的，如果用戶在使用某物品的時候遇到麻煩，那是因為設(shè)計出了問題。對于企業(yè)來說，用戶強(qiáng)烈的行為習(xí)慣對于產(chǎn)品服務(wù)的價值具有重大意義。能夠形成強(qiáng)烈用戶習(xí)慣的企業(yè)通過將所提供的產(chǎn)品與用戶日常生活產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，能夠得到以下好處：更高的客戶價值、更靈活的定價、用戶急速增長、強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢[1]。

用戶體驗和用戶習(xí)慣之間的關(guān)系并不是簡單對應(yīng)的，正如我們常說的“設(shè)計源于生活，又高于生活”，對于服務(wù)設(shè)計來說，好的服務(wù)設(shè)計應(yīng)該是滿足用戶真正需求的，或許設(shè)計體現(xiàn)的方式已經(jīng)將用戶習(xí)慣進(jìn)行了打散和重構(gòu)，但最終的設(shè)計成果一定是以一種自然的方式順從和遵循用戶的一般習(xí)慣和心理需求的。

二、移動銀行：多樣化的金融服務(wù)方式

（一）銀行服務(wù)形式的變化過程：從實體銀行到移動銀行

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，實體銀行已經(jīng)作為一種長期存在的形式為人們所接受。人們在各大銀行的各個網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行金融交易、接受工作人員的服務(wù)。這種實體化的服務(wù)模式能夠給前來交易的用戶切實可見的安全感，以及用戶和員工之間的高度互動性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，銀行的服務(wù)也經(jīng)歷了從線下擴(kuò)展到線上的過程。移動銀行打破了銀行業(yè)務(wù)在地域和時間上的限制，極大的擴(kuò)展了銀行業(yè)務(wù)的類型和銀行服務(wù)的范圍，同時因其載體的特殊性——以手機(jī)為代表的各種移動終端，而具有了一個顯著的特點(diǎn)“移動性強(qiáng)”，這意味著銀行服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量都有了更大的可延展性。

（二）移動銀行的優(yōu)勢與現(xiàn)狀

移動金融因其方便、快捷、多樣化的服務(wù)特征吸引了大量的用戶，這種新興的金融模式突破了時間和空間的局限，服務(wù)更加靈活，甚至在很多程度上替代了銀行的物理網(wǎng)絡(luò)，這對傳統(tǒng)銀行構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[2]。

隨著科技和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們對于銀行服務(wù)也提出更多元的要求，為了滿足人們對于便捷性和高效率的需求，銀行機(jī)構(gòu)也推出了以手機(jī)銀行為主導(dǎo)的多樣化移動金融服務(wù)方式。作為利用智能設(shè)備、移動互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)的全新服務(wù)，手機(jī)銀行可以為人們在任何時間、任何地點(diǎn)提供多種多樣的金融服務(wù)[3]，手機(jī)銀行的發(fā)展壯大使銀行服務(wù)體系發(fā)生了根本性的變化。

由于手機(jī)這一載體的深度引入，移動銀行的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了變化，競爭變得更加激烈。然而由于思維和服務(wù)模式的固化，目前的移動銀行創(chuàng)新元素很少，在移動金融服務(wù)領(lǐng)域，銀行業(yè)長期以來在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域積累的優(yōu)勢并沒有得到有效的體現(xiàn)。

三、基于用戶體驗的手機(jī)銀行服務(wù)設(shè)計

在傳統(tǒng)金融環(huán)境中，客戶資源是核心，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下更是如此，占有了大量的用戶資源意味著企業(yè)擁有了強(qiáng)大的戰(zhàn)略優(yōu)勢。手機(jī)銀行就是銀行機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)金融服務(wù)模式基礎(chǔ)上做出的改變和革新。而在這一發(fā)展和革新過程中，銀行必須了解自己的歷史優(yōu)勢和企業(yè)特點(diǎn)，以此為出發(fā)點(diǎn)，借助移動金融這一形式，思考更好的服務(wù)解決方案。

從本質(zhì)上看，手機(jī)銀行只是商業(yè)銀行提供服務(wù)的一種形式，它與實體銀行之間并不是絕對的替代關(guān)系。銀行的實體網(wǎng)點(diǎn)雖然耗費(fèi)了大量的人力，但是在應(yīng)對一些復(fù)雜問題時仍具有手機(jī)銀行不可替代的優(yōu)勢，例如一些針對特殊人群的服務(wù)，比如老年人和殘障人士等，想要讓移動銀行去完成商業(yè)銀行所提供的全部金融服務(wù)顯然是不可能的。手機(jī)銀行雖然近幾年呈現(xiàn)指數(shù)增長趨勢，但目前仍是實體銀行的互補(bǔ)型電子渠道[4]。在移動金融和傳統(tǒng)金融服務(wù)的協(xié)同、聯(lián)動發(fā)展趨勢中，手機(jī)銀行和實體銀行應(yīng)該是一種互補(bǔ)和延伸的關(guān)系。

（一）手機(jī)銀行服務(wù)設(shè)計要素——尋找關(guān)聯(lián)性

從無到有的提供一種全新的服務(wù)與企業(yè)試圖在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上延伸出新的服務(wù)是兩種有著明顯差異的設(shè)計模式。對于手機(jī)銀行服務(wù)設(shè)計來說，銀行本身因其發(fā)展歷史的原因已經(jīng)積累了相當(dāng)龐大的用戶群，而這些用戶在長期使用實體銀行所提供的服務(wù)時，已經(jīng)形成了特殊的使用習(xí)慣，這也意味著品牌效應(yīng)與認(rèn)知模式的形成。在設(shè)計服務(wù)時，簡單的將實體銀行的功能照搬到手機(jī)這一移動平臺上的處理方式就顯得過于簡陋了。好的手機(jī)銀行服務(wù)是以用戶體驗為核心的，要想營造好的體驗就要注意用戶從“實體銀行”到“移動銀行”這樣的使用情境變化過程中習(xí)慣的延伸與變化。在進(jìn)行移動銀行服務(wù)設(shè)計時，不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注于當(dāng)前這一設(shè)計平臺，而要注意新、老服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性與延伸關(guān)系，充分考慮到用戶在“銀行”所代表的金融情境中的長期使用習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)，開展設(shè)計工作。

（二）手機(jī)銀行與實體銀行服務(wù)有機(jī)結(jié)合——個性化服務(wù)

身處大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)有更多的機(jī)會去了解用戶的需求。對于銀行來說，通過手機(jī)銀行客戶端可實現(xiàn)對用戶日常使用移動銀行習(xí)慣的記錄與分析，同時可結(jié)合其在實體銀行中的常用服務(wù)，找到實體銀行與手機(jī)銀行服務(wù)之間合適的契合點(diǎn)，在提供常用服務(wù)的同時為用戶定制更加個性化的移動金融服務(wù)，真正實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，發(fā)揮各個服務(wù)途徑的優(yōu)勢，有效實現(xiàn)兩個通道之間的融合，為用戶提供更好的金融服務(wù)，提升銀行的商業(yè)價值。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Nir Eyal：，CreateSpace Independent Publishing Platform，2014，11-16.

[2]曹鳳岐.互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展與挑戰(zhàn)[J].中國市場.2014（28）：10-13.

[3]謝琪.面向年輕用戶的個人金融管理需求研究與移動服務(wù)設(shè)計[D].湖南大學(xué)，2013：11

[4]2014年中國電子銀行調(diào)查報告（CFCA）

作者簡介：李雪媛（1990-），女，廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院，碩士研究生。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、服務(wù)設(shè)計。