田敘芳

11月的街頭，空氣中多了一絲涼意。路邊的廣告牌里，Mini和Smart攜手天貓為雙十一打起預(yù)熱戰(zhàn)，就連高冷的瑪莎拉蒂也“自降身價”，在地鐵的廣告墻上說“盡情Maserati，盡在天貓雙十一”。今年的汽車雙十一，似乎比往年來得更早一些，也更熱鬧一些。

近幾年，電商的快速發(fā)展讓國人的消費習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變，然而汽車產(chǎn)品由于體積龐大、運輸困難、交易繁瑣、售后麻煩等問題，電商化進程一直較為緩慢。不過，汽車的電商化已是大勢所趨，所以在全民皆“剁手”的雙十一，汽車媒體、廠家和經(jīng)銷商也瘋狂開辟電商戰(zhàn)場，通過多樣化的促銷手段，掀起了一場激烈的客戶爭奪戰(zhàn)。

第一戰(zhàn)場：天貓搭平臺，車商唱大戲

自帶電商基因、擁有豐富流量、約70%的用戶是汽車潛在消費者，天貓這塊土壤可以說是汽車廠家布局電商的戰(zhàn)略重地。在天貓這個大賣場里，汽車品牌各自經(jīng)營，借由雙十一的巨大流量，紛紛拿出優(yōu)惠力度較大的購車券、代金券、大禮包，誘使消費者線上提交定金、線下提車完成交易。天貓作為平臺主，還出資邀請美女網(wǎng)紅，以直播方式實現(xiàn)汽車電商的品效合一。

雙十一過去后，天貓整體的銷售額達到1207億，可是汽車的銷售額一直沒有公布。據(jù)業(yè)內(nèi)人士評論，由于汽車產(chǎn)品的特殊性，天貓平臺上的汽車銷售僅完成交定金環(huán)節(jié)，并沒有達成真正銷售，它更多是一個產(chǎn)品展示廳，而不是真正電商。廠家那邊也只是把天貓當(dāng)做一個增進與消費者溝通的集客平臺，并沒有奢望消費者動動手指就支付幾十萬從網(wǎng)絡(luò)上購一臺真正的車。

第二戰(zhàn)場：汽車之家力推分期購車

作為汽車垂直媒體里的領(lǐng)頭羊，汽車之家從2013年起就開始嘗試汽車電商業(yè)務(wù)。除了借勢雙十一，汽車之家還著手搭建自己的電商平臺——車商城，實現(xiàn)電商的常規(guī)化運營，并通過培育海量精準(zhǔn)用戶的信任度，讓汽車電商發(fā)展更為快速。在剛剛過去的雙十一，汽車之家高調(diào)宣布其銷售量突破14萬輛，交易金額超過216億元，如此漂亮的數(shù)據(jù)，令廠家和經(jīng)銷商欣喜不已。

仔細研究汽車之家的招數(shù)，其實并沒有多新鮮，品牌現(xiàn)金紅包、抵扣券、一元秒殺、一口價這些都是常見手段，真正有吸引力的是其推出的分期購車。不久前，平安收購汽車之家47.7%股權(quán)，所以這次雙十一加入了汽車金融，分期購車的誘惑力極大推動消費者做出了購車決策。此外，汽車之家在一二線城市舉辦線下車展，通過線上引流集客、線下試駕成交，讓汽車電商的效果最大化。

第三戰(zhàn)場：廠家自建平臺，精準(zhǔn)營銷

依托第三方平臺可以快速實現(xiàn)渠道的電商化，但是動輒幾百萬的營銷費用、無法與目標(biāo)用戶深度互動、操作流程不好把控、實際效果難以考核評估等弊端，也讓一些有實力的汽車廠家嘗試去搭建自己的電商平臺。比如東風(fēng)日產(chǎn)自己推出的電商平臺車巴巴，自2015年8月上線后，已經(jīng)實現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)旗下900多家經(jīng)銷店全部入駐，為消費者提供一體化的線上線下購車服務(wù)。

今年雙十一期間，東風(fēng)日產(chǎn)以車巴巴為核心，聯(lián)合天貓、汽車之家等平臺，通過現(xiàn)金優(yōu)惠、購車大禮包、購車0利率、售后保養(yǎng)特價、直播紅包雨等統(tǒng)一的優(yōu)惠政策，提前7小時完成12806張訂單，其中47%來自自建商城車巴巴。盡管存在流量不足、自建平臺投入大等缺點，然而更精準(zhǔn)有效的用戶、對電商平臺的絕對控制權(quán)，讓車巴巴成為東風(fēng)日產(chǎn)線上汽車銷售的核心戰(zhàn)略陣地。

第四戰(zhàn)場：O2O線下車展，優(yōu)化購車流程

比起雙十一線上的各種瘋狂購車節(jié)，汽車媒體人郭登禮創(chuàng)辦的千城特賣匯更接地氣。千城特賣匯是面向三四線城市廣大消費者的O2O線下車展，已經(jīng)走遍中國21個省份，累計舉辦239場，實現(xiàn)銷量45673臺。雙十一期間，千城特賣匯在11個城市同步舉行底價購車大聯(lián)歡，總計銷售額達到15億元。

與大多數(shù)汽車電商不同的是，千城特賣匯將傳播與集客環(huán)節(jié)電商化、將試駕和成交環(huán)節(jié)落地化，從而實現(xiàn)汽車銷售的閉環(huán)。在千城特賣匯現(xiàn)場，消費者不僅可以看到實車，更有貼心的汽車經(jīng)紀(jì)人給予專業(yè)指導(dǎo)，優(yōu)惠力度也與網(wǎng)絡(luò)電商平臺相當(dāng)，消費者交完款后無需漫長等待就可以直接提車。千城特賣匯的負責(zé)人稱：“汽車電商不是目的，而是手段；不是顛覆傳統(tǒng)渠道，而是優(yōu)化購車流程?！?/p>

雙十一已經(jīng)落幕，但汽車電商還在繼續(xù)。與之前談汽車電商色變不同，今年汽車經(jīng)銷商對電商模式的認識更理性。某品牌經(jīng)銷商經(jīng)理說：“目前階段，消費者還離不開經(jīng)銷商。就算傳播、集客、付款全部實現(xiàn)電商化，但試駕、提車、上牌、保養(yǎng)等環(huán)節(jié)，消費者還是要依靠我們?nèi)ネ瓿?。雙十一雖然幫助我們快速達成交易、清除庫存、實現(xiàn)資金回流，不過因為促銷力度比較大、營銷成本高，有時候也是賠錢賺吆喝。正確的電商不是消滅中間商，而是應(yīng)該將售車過程便捷化，并降低各方成本?！?/p>

事實上，未來汽車電商不會以促銷為主，而是會圍繞消費者需求構(gòu)建完善的汽車生態(tài)圈。當(dāng)消費者決定購車后，僅僅通過一個平臺，消費者就能解決從購買新車到處理舊車整個用車周期內(nèi)遇到的所有問題。不必區(qū)分線上還是線下，不用在乎媒體還是廠家，消費者只與汽車建立唯一關(guān)系，生態(tài)內(nèi)其他的一切都為這個關(guān)系服務(wù)。