駱毅

“雙十一”是一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)狂歡，廠商、渠道商和消費(fèi)者都在這個(gè)節(jié)日里竭盡全力，相互取悅。汽車(chē)電商們自然不會(huì)缺席這樣的營(yíng)銷(xiāo)大趴，以國(guó)內(nèi)最大的兩家垂直媒體電商為例，易車(chē)和汽車(chē)之家的訂購(gòu)總額都超過(guò)了200億元，訂購(gòu)總量超過(guò)了13萬(wàn)輛。

盤(pán)點(diǎn)近兩年主要的汽車(chē)電商，最新的發(fā)展策略無(wú)不強(qiáng)化生態(tài)這一概念。可生態(tài)注定是豐富而復(fù)雜的，汽車(chē)電商的生態(tài)概莫能外。請(qǐng)先讓我用簡(jiǎn)單的二分法來(lái)給汽車(chē)電商分類(lèi)：新車(chē)電商和二手車(chē)電商。這兩類(lèi)電商賣(mài)的商品是車(chē)，但車(chē)源從何來(lái)，卻從一開(kāi)始就決定了新車(chē)電商和二手車(chē)電商兩種生態(tài)體系的區(qū)隔。

新車(chē)電商，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商系還是垂直媒體系，車(chē)源都來(lái)自廠商，廠商系就更別提了。因此，新車(chē)電商所要打造的生態(tài)，是一個(gè)上游力量天然就非常強(qiáng)大、非常集中的生態(tài)。

對(duì)新車(chē)電商來(lái)講，上游強(qiáng)大的好處是能夠獲得質(zhì)量和數(shù)量有保證、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品供應(yīng)能力。但上游力量強(qiáng)大，意味著新車(chē)電商生態(tài)的發(fā)展必須受廠商制約。在廠商已經(jīng)擁有一個(gè)成熟生態(tài)的情況下，這不是一件美妙的事情。

在廠商眼里，新車(chē)電商是一種新的互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠觸達(dá)更廣泛的客群——新興的年輕網(wǎng)購(gòu)群體、傳統(tǒng)渠道忽略的縣城消費(fèi)群體等等。在進(jìn)一步從導(dǎo)購(gòu)信息介入到汽車(chē)金融環(huán)節(jié)后，新車(chē)電商還能服務(wù)那些無(wú)法享受傳統(tǒng)汽車(chē)金融支持的買(mǎi)家群體。

但以4S店為核心的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，才是廠商中國(guó)生態(tài)體系中最為重要的部分之一。這套系統(tǒng)與廠商配合默契，但又獨(dú)立穩(wěn)定運(yùn)行；除了擔(dān)負(fù)售車(chē)任務(wù)，也為主機(jī)廠擔(dān)負(fù)著消化物理庫(kù)存、優(yōu)化現(xiàn)金流等重任，這是新車(chē)電商現(xiàn)階段無(wú)法做到的，更何況后者的提車(chē)、保養(yǎng)等服務(wù)還離不開(kāi)線(xiàn)下渠道的支撐。

因此，目前還看不到汽車(chē)電商顛覆主機(jī)廠商原有生態(tài)的變化，因?yàn)閮烧叩牧α扛揪筒粚?duì)等。事實(shí)上，新車(chē)電商很難在談判中取得足夠的定價(jià)權(quán)——雖然能爭(zhēng)取到在某些車(chē)型上的獨(dú)家合作，在某些車(chē)型上拿到優(yōu)惠價(jià)格，但無(wú)法從整體上改變這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)階段，新車(chē)電商的生態(tài)，在某種意義上是對(duì)廠商原有生態(tài)系統(tǒng)的一種補(bǔ)充，一種升級(jí)。二手車(chē)電商的情況則截然不同。

在二手車(chē)電商的生態(tài)里，同樣有主機(jī)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、金融服務(wù)商、美容維修服務(wù)商、消費(fèi)者等角色，但主機(jī)廠商已經(jīng)不再享有類(lèi)似在新車(chē)電商生態(tài)里的重要地位，因?yàn)槎周?chē)電商的車(chē)源全都來(lái)自于個(gè)人車(chē)主。

在新車(chē)駛出4S店的那一刻，它就變成了潛在的二手車(chē)車(chē)源。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條上，這樣一輛車(chē)從個(gè)人車(chē)主流通到個(gè)人買(mǎi)家的過(guò)程中，通常會(huì)出現(xiàn)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商。最理想的狀態(tài)是經(jīng)過(guò)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就完成了交易，但很多情況下，汽車(chē)會(huì)被倒手好幾次。于是在這個(gè)流通流程里，誕生了C2B、B2B、B2C以及C2C等多種模式。

但無(wú)論何種商業(yè)模式，二手車(chē)電商最終是在幫個(gè)人車(chē)主賣(mài)車(chē)，最后的買(mǎi)家一定是個(gè)人買(mǎi)家，即使中間經(jīng)歷了數(shù)個(gè)平臺(tái)的流轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)與新車(chē)電商幫主機(jī)廠商賣(mài)車(chē)有著本質(zhì)區(qū)別，也意味著二手車(chē)電商在車(chē)源方面擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出的豐富性，并且不會(huì)出現(xiàn)像主機(jī)廠商那么力量龐大且集中的上游。這一點(diǎn)的好處直接體現(xiàn)在車(chē)輛定價(jià)這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上。

二手車(chē)電商生態(tài)摧毀的，是一個(gè)渾濁、無(wú)序的舊生態(tài)，后者已經(jīng)影響到整個(gè)行業(yè)的健康。個(gè)人車(chē)主賣(mài)車(chē)往往也是很多黃牛收車(chē)的過(guò)程，由于信息不對(duì)等，個(gè)人賣(mài)家相對(duì)處于弱勢(shì)地位。另一方面，個(gè)人買(mǎi)家的顧慮是擔(dān)心買(mǎi)到事故車(chē)等性?xún)r(jià)比很差、甚至有安全隱患的車(chē)。

但在二手車(chē)電商的生態(tài)體系里，這些情況正在被改變。個(gè)人車(chē)主為了能夠獲得更多有意向的潛在買(mǎi)家關(guān)注，讓車(chē)輛以更高的價(jià)格出售，會(huì)依靠二手車(chē)電商平臺(tái)提供的車(chē)輛評(píng)估、拍賣(mài)售車(chē)或是銷(xiāo)售帶看等服務(wù)。同樣，個(gè)人買(mǎi)家也會(huì)在二手車(chē)電商生態(tài)圈里找到更多可供挑選的高性?xún)r(jià)車(chē)型。他們之所以放心，是因?yàn)槎周?chē)電商對(duì)平臺(tái)上經(jīng)過(guò)評(píng)估并上架的車(chē)輛，實(shí)際上提供了某種類(lèi)似主機(jī)廠商的隱性擔(dān)保。

請(qǐng)不要問(wèn)我哪種生態(tài)更受市場(chǎng)歡迎。未來(lái)五年，我們會(huì)看到這兩種汽車(chē)電商生態(tài)的演進(jìn)結(jié)果。