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        農(nóng)夫山泉嬰兒水市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究

        2016-11-28 10:13:46潘菁文毛可進(jìn)
        商情 2016年40期
        關(guān)鍵詞:營(yíng)銷

        潘菁文+毛可進(jìn)

        【摘要】農(nóng)夫山泉是中國(guó)飲用水銷售市場(chǎng)的一大巨頭,曾入圍中國(guó)行業(yè)影響力品牌,推出了一系列應(yīng)用天然水、果蔬汁飲料、茶飲料,并受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和需求。該企業(yè)在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行發(fā)布會(huì),推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)很多城市的各大超市都有銷售,而且銷售量還不錯(cuò)。產(chǎn)品推出同年,在淘寶、京東等電商平臺(tái)上也開(kāi)始銷售該產(chǎn)品,并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費(fèi)群體的熱愛(ài)。但是從超市以及電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn),目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一市場(chǎng)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本文通過(guò)對(duì)嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析,研究嬰兒水營(yíng)銷策略實(shí)施狀況及原因分析,針對(duì)這些,通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn),提出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案,從而幫助農(nóng)夫山泉在該市場(chǎng)能夠更好的發(fā)展,在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

        【關(guān)鍵詞】農(nóng)夫山泉 嬰幼兒飲用水 營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

        農(nóng)夫山泉股份有限公司原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”,是一家農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè),生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲用水、果蔬汁飲料、茶飲料和功能飲料等幾十種產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉公司重視產(chǎn)品質(zhì)量,在選擇建設(shè)生產(chǎn)基地首先考慮的是優(yōu)質(zhì)的水源。

        在2015年2月1日,農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山撫松工廠舉行了發(fā)布會(huì),推出了包括農(nóng)夫山泉嬰幼兒天然飲用水在內(nèi)的三款新產(chǎn)品。本文立足于實(shí)際,通過(guò)對(duì)嬰兒水在杭州市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀分析,研究嬰兒水營(yíng)銷策略實(shí)施狀況及原因分析,針對(duì)這些,通過(guò)借鑒其他新產(chǎn)品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn),提出營(yíng)銷策略優(yōu)化方案,來(lái)幫助農(nóng)夫山泉在新市場(chǎng)更好的發(fā)展,在激烈的飲用水市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

        一、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)國(guó)內(nèi)嬰幼兒飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展綜述

        通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的調(diào)查研究,目前嬰兒水的普及范圍還是對(duì)于部分人群,初步為嬰兒水市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)。據(jù)市場(chǎng)行情的調(diào)查研究顯示,近年來(lái)嬰幼兒專用飲用水在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展趨于成熟,然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本還處于慢熱狀態(tài),現(xiàn)階段只有農(nóng)夫山泉在內(nèi)的極少數(shù)幾個(gè)企業(yè)跨入了該領(lǐng)域。但是隨著新的企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),電商的不斷發(fā)展以及行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),該市場(chǎng)空白將被逐漸填充起來(lái)。由此可見(jiàn)中國(guó)嬰幼兒專用飲用水市場(chǎng)有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

        (二)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水發(fā)展現(xiàn)狀

        根據(jù)調(diào)查,自新品推出以來(lái),在國(guó)內(nèi)很多城市的各大超市都有農(nóng)山泉嬰幼兒飲用水銷售,并且銷售量還不錯(cuò)。產(chǎn)品推出同年,在淘寶、京東等電商平臺(tái)上也開(kāi)始銷售該產(chǎn)品,并受到以嬰幼兒父母為主的特殊消費(fèi)群體的熱愛(ài)。但是從超市同類產(chǎn)品擺放以及電商平臺(tái)搜索可以發(fā)現(xiàn),目前嬰幼兒飲用水的產(chǎn)品銷售主體還是國(guó)外進(jìn)口的產(chǎn)品。從這方面看來(lái),農(nóng)夫山泉銷售嬰幼兒飲用水的時(shí)間過(guò)短,相對(duì)于國(guó)外發(fā)展成熟的嬰兒水產(chǎn)品來(lái)說(shuō),可能讓消費(fèi)者還不夠信任。

        根據(jù)使用過(guò)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的消費(fèi)者反饋,可以看出大部分消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度還是比較高的。但是也有一部分消費(fèi)者反映,農(nóng)夫山泉在對(duì)嬰兒水瓶子的設(shè)計(jì)以及價(jià)格的設(shè)定上不是很合理,比如瓶口純平的設(shè)計(jì)不利于倒水,水的價(jià)格過(guò)高等。同時(shí),農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在電商平臺(tái)上的銷售由于物流原因、賣家包裝原因、產(chǎn)品日期原因等非生產(chǎn)商因素,減少了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的滿意度。

        從上文可以看出,雖然農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在逐步發(fā)展,但是仍然存在許多問(wèn)題。如果不能及時(shí)解決這些問(wèn)題,可能會(huì)阻礙該產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展。因此,本文從營(yíng)銷策略方面出發(fā),對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水銷售目前存在的問(wèn)題進(jìn)行研究分析,并提出營(yíng)銷策略優(yōu)化建議。

        二、基于市場(chǎng)調(diào)查的農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷問(wèn)題分析

        (一)調(diào)查的基本情況

        本文的調(diào)查目的是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水產(chǎn)品的價(jià)格、渠道、包裝等方面的滿意度調(diào)查,分析該產(chǎn)品目前存在的問(wèn)題和潛力,在營(yíng)銷策略方面推出新舉措并客觀提供可靠的參考依據(jù)。本文的調(diào)查方式采用問(wèn)卷調(diào)查法,通過(guò)書面發(fā)放、網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷的形式搜集被調(diào)查者的意見(jiàn)。問(wèn)卷首先設(shè)置了過(guò)濾性的問(wèn)題用于將不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的被調(diào)查者分流,然后采用單選、多選、簡(jiǎn)答等多種類型的題目,更客觀準(zhǔn)確的反饋被調(diào)查者意見(jiàn)。

        本次調(diào)查共發(fā)放210份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷189份。下文將根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析。

        (二)調(diào)查結(jié)果及農(nóng)夫山嬰幼兒飲用水營(yíng)銷問(wèn)題分析

        (1)產(chǎn)品宣傳不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,還是有很大部分的人并不知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水這個(gè)產(chǎn)品。而在知道該產(chǎn)品的被調(diào)查者中,家庭主婦這一消費(fèi)群體有96.24%的人對(duì)農(nóng)夫山泉嬰兒水有一定的認(rèn)識(shí)。雖然該產(chǎn)品的主要市場(chǎng)目標(biāo)就是針對(duì)嬰幼兒健康飲水,購(gòu)買者以嬰幼兒父母為主。但是如果只將宣傳范圍局限于此,那么對(duì)嬰兒水發(fā)展有著影響,很多年輕的消費(fèi)者目前對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有需求,等到需要的階段再進(jìn)行產(chǎn)品科普的話,在戰(zhàn)略布局上略顯倉(cāng)促。農(nóng)夫山泉企業(yè)應(yīng)該針對(duì)各類消費(fèi)群體進(jìn)行嬰兒水產(chǎn)品普及,讓群眾對(duì)這一產(chǎn)品有明確的認(rèn)知,從而使有需求的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,有需求的消費(fèi)者則可以起到信息傳遞的效果。

        同時(shí),我對(duì)被調(diào)查者獲得農(nóng)夫山泉嬰兒水該產(chǎn)品信息的途徑進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,有40.38%的人是由親友推薦,同百分比的人是通過(guò)電視廣告,而61.54%的人則是通過(guò)其他途徑知道該產(chǎn)品。在61.54%的數(shù)據(jù)里,根據(jù)調(diào)查得知大部分人是在電商平臺(tái)上通過(guò)搜索才知道農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水。而通過(guò)大型戶外廣告獲取該產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)顯示為0。這表明農(nóng)夫山泉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳上應(yīng)該要采用多樣化的方式,并且在這個(gè)電子商務(wù)技術(shù)飛速提高的時(shí)代,要重視電商平臺(tái)的宣傳和使用。

        (2)產(chǎn)品包裝及價(jià)格有缺陷。調(diào)查顯示,被調(diào)查者對(duì)農(nóng)夫山泉嬰幼兒水這一產(chǎn)品的價(jià)格滿意度不高,有71.15%的人認(rèn)為該產(chǎn)品的價(jià)格定位偏高,只有13.46%的人覺(jué)得產(chǎn)品的價(jià)格屬于合理。部分被調(diào)查者表示,在東京、淘寶等電商平臺(tái)上該產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)于市場(chǎng)、超市等實(shí)體店的價(jià)格來(lái)說(shuō)要貴上一些,并且在價(jià)格提高的基礎(chǔ)上包裝、物流等有時(shí)卻不能讓人滿意。

        此外,通過(guò)調(diào)查得知,少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水在產(chǎn)品瓶子的設(shè)計(jì)上存在缺陷。消費(fèi)者認(rèn)為,瓶口的設(shè)計(jì)太平,不利于把瓶子里的水倒干凈,倒水的時(shí)候也不是很方便。

        三、農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

        (一)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳

        農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品策略上,非常注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象化,在進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)就通過(guò)多方面的努力在群眾的心目中樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)、良好的品牌形象。而對(duì)于嬰幼兒飲用水這一新產(chǎn)品,其受眾是嬰幼兒,如果消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不夠信任,認(rèn)為嬰兒水的質(zhì)量不過(guò)關(guān)不放心給嬰幼兒使用,那么產(chǎn)品銷售就一定會(huì)受到打擊。因此,農(nóng)夫山泉在宣傳該產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該著重于品質(zhì)的宣傳,要使消費(fèi)者的心里建立起農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水是“健康水”的品牌認(rèn)知。

        在宣傳途徑方面,首先電視廣告宣傳是必不可少的,廣告在突出產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),也要體現(xiàn)出父母對(duì)嬰幼兒無(wú)微不至的關(guān)愛(ài),使觀眾產(chǎn)生共鳴,從而引出購(gòu)買欲望。其次,農(nóng)夫山泉也要重視電商平臺(tái)的宣傳以及相關(guān)產(chǎn)品出售的管理,要盡量避免那些通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)夫山泉嬰幼兒飲用水的消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝產(chǎn)生不滿。

        (二)完善價(jià)格策略和產(chǎn)品包裝

        商品定價(jià)時(shí)要注意符合目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買能力,也要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)空間。農(nóng)夫山泉一般采用差異化定價(jià)策略,從最開(kāi)始的高價(jià)高質(zhì)到2012年的低價(jià)高質(zhì),既奠定了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)、高檔的形象,也讓眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀的品質(zhì)深信不疑。而農(nóng)夫山泉在嬰幼兒飲用水這一產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上采用先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn),使得該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于一般的飲用水,在價(jià)格的制定上也略有差別。同時(shí),對(duì)于商場(chǎng)、超市等實(shí)體銷售場(chǎng)所和電商平臺(tái),農(nóng)夫山泉應(yīng)該提供不同的價(jià)格區(qū)間,通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)的優(yōu)惠政策降低該商品的銷售價(jià)格,避免讓通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生不滿。

        此外,對(duì)于產(chǎn)品瓶子形狀不利于倒水,使用不方便這一不足,農(nóng)夫山泉可以根據(jù)具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如在桶裝水的外形設(shè)計(jì)上添加手柄,利于倒水,并且在瓶口設(shè)計(jì)上可以針對(duì)怎樣不剩水這一問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)。

        參考文獻(xiàn):

        [1]張衛(wèi).國(guó)際上關(guān)于嬰幼兒專用水的那些標(biāo)準(zhǔn)[J].中國(guó)食品, 2015,(06).

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        [3]徐軍.企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略探究[J].江蘇商論,2011,(9).

        [4]汪小琴,金秀玲. 農(nóng)夫山泉品牌營(yíng)銷策略[J]現(xiàn)代商業(yè), 2016,(01).

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