□ 文/丁漢青

部分商業(yè)性媒體版權(quán)意識薄弱的原由與增強動力

□ 文/丁漢青

作者通過大量調(diào)查和歷史分析，探討了是什么促使中國商業(yè)性媒體版權(quán)意識不斷增強。作者認為，新興商業(yè)性媒體心目中侵權(quán)收益與代價的天平隨著法律法規(guī)的完善、行政治理力度的加大（外部動力）、上市公司對商譽的重視（內(nèi)部動力）以及主流傳統(tǒng)媒體日益增強的版權(quán)意識（直接相關(guān)者動力）而逐漸發(fā)生變化，上述四個方面亦構(gòu)成中國新興商業(yè)媒體版權(quán)意識增強的四個主要動力。

商業(yè)性媒體 版權(quán) 意識 動力

編者按以商業(yè)性媒體為代表的新興媒體中存在的版權(quán)保護意識淡漠和侵權(quán)嚴重問題一直為業(yè)界關(guān)注。本期編發(fā)中國人民大學丁漢青老師的文章，從歷史層面闡明了當前中國商業(yè)性媒體版權(quán)意識薄弱的來源與逐漸變化增強的原因，下期還將繼續(xù)探討新媒體時代版權(quán)觀念本身的變化要求，以不斷加強對話、引發(fā)思考。

相對以UGC內(nèi)容為主的新興商業(yè)性媒體而言，以PGC內(nèi)容為主的新興商業(yè)性媒體更是侵權(quán)盜版的“重災區(qū)”。原因大體有如下幾個方面：

第一，新興商業(yè)性媒體多以技術(shù)起家，建好的網(wǎng)絡渠道嚴重缺乏擁有版權(quán)的信息。

新興商業(yè)性媒體長于建造網(wǎng)絡渠道，但建好的網(wǎng)絡渠道卻缺乏海量的正版信息來填充。這種狀況好似建成了高速公路但卻無車可跑。剛剛起步的新興商業(yè)性媒體缺乏正版信息緣自政策與成本兩個方面的原因，從政策方面看，政策不允許新興商業(yè)性媒體自制某些類型的內(nèi)容。譬如2005年9月國務院新聞辦、信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》第16條規(guī)定：“本規(guī)定第五條第一款第（二）項規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位”（即非新聞單位設立的轉(zhuǎn)載新聞信息、提供時政類電子公告服務、向公眾發(fā)送時政類通訊信息的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位）“不得登載自行采編的新聞信息”。從成本方面看，新興商業(yè)性媒體所需要的信息量太大，大量購買正版信息對于剛剛起步的新興商業(yè)性媒體來講，是筆“不可承受之重”。搜狐2010年稱版權(quán)購買支出為1000萬元；2010年優(yōu)酷表示其在版權(quán)購買方面的投入超億元。[1]以上數(shù)據(jù)均說明購買正版內(nèi)容（尤其視頻內(nèi)容）是筆不小的開支，“能躲則躲”成為早期新興商業(yè)性媒體較為普遍的心態(tài)。

第二，被侵權(quán)的傳統(tǒng)主流媒體暫未普遍表現(xiàn)出強烈的版權(quán)主張，甚至不少傳統(tǒng)媒體為擴大傳播范圍樂意放棄版權(quán)以便“借道”新興商業(yè)性媒體的“信息渠道”。

第三，侵權(quán)盜版成本低。即使因侵權(quán)被“受害者”約談甚至訴至法庭，賠付也較少，何況還有大量侵權(quán)行為并未被追究。

第四，在侵權(quán)盜版普遍存在的“原始叢林”中，即使單個公司明知版權(quán)為行業(yè)持續(xù)發(fā)展之根基，也不敢冒然在明知別人都不守版權(quán)規(guī)則的情況下選擇嚴守規(guī)則，整個行業(yè)陷入“囚徒困境”。

綜上，在特定歷史背景下，不管是個體原因還是行業(yè)氛圍，不管是新興商業(yè)性媒體采取機會主義還是傳統(tǒng)主流媒體無意中的縱容，均使新興商業(yè)性媒體采取侵權(quán)盜版行為所帶來的經(jīng)濟收益大于其可能付出的代價，在此情況下，侵權(quán)盜版自然為首選。

不過，“時移勢易”，新興商業(yè)性媒體心目中收益與代價的天平隨著法律法規(guī)的完善、行政治理力度的加大（外部動力）、上市公司對商譽的重視（內(nèi)部動力）以及主流傳統(tǒng)媒體日益增強的版權(quán)意識（直接相關(guān)者動力）而逐漸發(fā)生變化，上述四個方面亦構(gòu)成中國新興商業(yè)媒體版權(quán)意識增強的四個主要動力。

一、法律法規(guī)的完善促使新興商業(yè)性媒體增強版權(quán)意識

相對新聞作品，非UGC的視頻內(nèi)容生產(chǎn)投入大、版權(quán)價格高，屬于大版權(quán)作品。視頻網(wǎng)站盜版現(xiàn)象一度非常嚴重。2009年4月國家廣電總局出臺了《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》（以下簡稱《通知》），《通知》規(guī)定“未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”。此《通知》使優(yōu)酷土豆、酷六等視頻網(wǎng)站重新掂量版權(quán)對于自身長遠發(fā)展的戰(zhàn)略意義。2010年4月8日下午，優(yōu)酷對外發(fā)布合計劃3.0版權(quán)戰(zhàn)略，向合作伙伴、廣告主、大眾及媒體提供優(yōu)酷版權(quán)資源清單，并透露目前已經(jīng)購買現(xiàn)今國內(nèi)市場80%流通版權(quán)。業(yè)內(nèi)人士認為，優(yōu)酷希望通過此舉撇清身上的盜版糾紛。[2]

二、行政治理力度加大促使新興商業(yè)性媒體增強版權(quán)意識

中國新興商業(yè)性媒體雖較傳統(tǒng)主流媒體市場化程度更高些，但亦受到強大的國家行政力量的管控。近些年，國家行政治理力度加大亦有力地促使新興商業(yè)性媒體版權(quán)意識的增加。

（一）國務院印發(fā)的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》為打擊網(wǎng)絡侵權(quán)盜版提供了“頂層設計”，打破了新興商業(yè)性媒體繼續(xù)利用國家版權(quán)戰(zhàn)略薄弱進行投機的心理預期。

2008年國務院印發(fā)的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》明確指出“知識產(chǎn)權(quán)制度是開發(fā)和利用知識資源的基本制度”，強調(diào)“針對反復侵權(quán)、群體性侵權(quán)以及大規(guī)模假冒、盜版等行為，有計劃、有重點地開展知識產(chǎn)權(quán)保護專項行動。加大行政執(zhí)法機關(guān)向刑事司法機關(guān)移送知識產(chǎn)權(quán)刑事案件，和刑事司法機關(guān)受理知識產(chǎn)權(quán)刑事案件的力度”。[3]《綱要》的出臺，為延續(xù)至今的“劍網(wǎng)行動”提供了明確的“頂層設計”。該“頂層設計”使新興商業(yè)性媒體意識到：國家對網(wǎng)絡侵權(quán)盜版的容忍度在降低，中國網(wǎng)絡不再是知識產(chǎn)權(quán)的法外之地。

（二）國家相關(guān)主管部門發(fā)起專項整治，嚴厲的懲罰措施（譬如被關(guān)閉甚至承擔刑事責任）增大了侵權(quán)盜版的成本。

在國家相關(guān)主管部門發(fā)起的針對網(wǎng)絡盜版的整治活動中，由國家版權(quán)局[4]、公安部、工信部（原信息產(chǎn)業(yè)部）等多部門自2005年起連續(xù)開展的打擊網(wǎng)絡侵權(quán)盜版專項治理“劍網(wǎng)行動”（簡稱“劍網(wǎng)行動”）頗具代表性。

“劍網(wǎng)行動”連年舉行，每年治理各有側(cè)重且持續(xù)時間久。2013年“劍網(wǎng)行動”重點圍繞網(wǎng)絡文學、音樂、影視、游戲、動漫和軟件以及網(wǎng)絡銷售平臺等展開；2014年“劍網(wǎng)行動”以打擊網(wǎng)站未經(jīng)授權(quán)大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體作品的侵權(quán)行為作為重點任務；2015年“劍網(wǎng)行動”的重點任務涉及網(wǎng)絡音樂、云存儲、應用APP、網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)載等領(lǐng)域；2016年劍網(wǎng)行動的重點任務則包括“打擊網(wǎng)絡文學侵權(quán)盜版”“打擊APP侵權(quán)盜版”和“規(guī)范網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟”三項。迄今為止，連續(xù)12年的“劍網(wǎng)行動”使新興商業(yè)性媒體不得不放棄成為“漏網(wǎng)之魚”的僥幸心理，被抓典型者所承擔的行政、民事、刑事責任，也對新興商業(yè)性媒體產(chǎn)生了足夠的震懾。

（三）行政干預打破了新興商業(yè)性媒體的“囚徒困境”。

新興商業(yè)性媒體選擇侵權(quán)盜版，不僅是個私德問題，還是個多主體博弈問題。短期來看，在違法成本低、監(jiān)管寬松的情況下，侵權(quán)盜版不僅可以節(jié)約成本，而且還可以用更豐富的內(nèi)容吸引廣告或用戶，因此，侵權(quán)盜版為新興商業(yè)性媒體的優(yōu)勢戰(zhàn)略。但此戰(zhàn)略長遠來看，卻會因打擊內(nèi)容版權(quán)方的原創(chuàng)積極性而消耗版權(quán)資源的整體質(zhì)量，最終，又會傷及新興商業(yè)性媒體對用戶的吸引力。利用行政手段“一刀切”地砍掉侵權(quán)盜版的選擇或加大侵權(quán)盜版行為所承擔的行政、民事、刑事責任，可以使新興商業(yè)性媒體侵權(quán)盜版的獲益低于采取正版戰(zhàn)略時的獲益。國家行政部門出臺的打擊侵權(quán)盜版之政策法規(guī)及連續(xù)12年的“劍網(wǎng)行動”不僅打破了個體網(wǎng)站機會主義的幻想，而且還打破了網(wǎng)站個體無法突破的“囚徒困境”，確保守法者優(yōu)先勝出而非“劣幣驅(qū)逐良幣”。

三、上市公司對商譽的重視促其尊重版權(quán)

一次侵權(quán)盜版訴訟給上市公司帶來的直接損失也許“微不足道”，但商譽受損致使上市受挫或拉低股價所帶來的間接損失卻是其“不可承受之重”，因此，新興商業(yè)性媒體會從關(guān)心切身經(jīng)濟利益的角度上，產(chǎn)生尊重版權(quán)的內(nèi)在自覺。

以視頻網(wǎng)站為例。優(yōu)酷[5]、酷六[6]等視頻網(wǎng)站在上市前后，為避免面臨國際版權(quán)訴訟帶來的麻煩，均主動開始治理盜版頑疾。具體來講，2008年6月11日優(yōu)酷宣布推出合計劃1.0，與上百家媒體建立聯(lián)盟。2008年11月11日，優(yōu)酷宣布合計劃2.0，與300余家媒體合作伙伴、1500余家電視劇制作單位簽約，簽下當時80%市場流動版權(quán)。2010年4月優(yōu)酷宣布合計劃3.0戰(zhàn)略，宣稱2010年4月1日優(yōu)酷從韓國SBS電視臺拿到每年1500小時的經(jīng)典?。?00部6000余集）及未來三年全部新劇的版權(quán)。除此之外，還與索尼唱片等數(shù)十家唱片公司簽約、與國內(nèi)主要動漫商簽署版權(quán)購買協(xié)議等。2010年11月有消息稱，優(yōu)酷通過華納、迪斯尼中國辦事處，購買了最新一季的《絕望主婦》《實習醫(yī)生格蕾》等熱門電視劇的版權(quán)，并以在片頭字幕打上“獨家授權(quán)”字樣的形式在優(yōu)酷“中美同步”播出。[7]酷6網(wǎng)在美國納斯達克上市后，也開始清理、刪除網(wǎng)站上無版權(quán)的國際影視劇，并禁止用戶上傳影視內(nèi)容。之后，還聯(lián)合搜狐視頻出資千萬美元，設立“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，購買國外影視劇版權(quán)。[8]

目前來看，新興商業(yè)性媒體的第一梯隊為謀求持續(xù)發(fā)展，已有明確的版權(quán)意識與購買或進行版權(quán)合作的積極性，但是買賣雙方在價格（或合作條件）上的分歧常成為阻止成交的主因。

四、傳統(tǒng)主流媒體版權(quán)意識的進一步覺醒，促使新興商業(yè)性媒體尊重版權(quán)

新興商業(yè)性媒體的競爭，促使傳統(tǒng)主流媒體（尤其是報業(yè)）逐漸意識到，未建立在版權(quán)保護基礎上的“廣泛傳播”并不一定是“有效傳播”。

報業(yè)版權(quán)產(chǎn)品為“小版權(quán)”產(chǎn)品。在與新興商業(yè)性媒體打交道初期，長期倚重廣告的報業(yè)首先看到的是借道新興商業(yè)性媒體渠道所產(chǎn)生的“傳播力”。新興商業(yè)性媒體讓報紙信息擺脫“紙”之限制，在這種“飛翔一般”的快感下，報社一廂情愿地完成如下推斷：多元傳播渠道所帶來的傳播力可以增強報社影響力，更強的影響力可以轉(zhuǎn)化為更多廣告收入等經(jīng)濟收益。但是，新興商業(yè)性媒體在讓傳統(tǒng)主流媒體信息“借道”的同時，亦迅速成長。隨著新興商業(yè)性媒體的成長，廣告與受眾被分流的傳統(tǒng)主流媒體越來越意識到未建立在版權(quán)保護基礎上的廣泛傳播并不一定是“有效傳播”。所謂有效傳播是指能給報社（非編輯記者個人）帶來實實在在經(jīng)濟增量的傳播。當缺少版權(quán)保護這一前提條件時，原先一廂情愿的“廣泛傳播——影響力——經(jīng)濟收益”邏輯鏈條斷裂開來。

首先，在版權(quán)持有者未大力主張版權(quán)時，門戶網(wǎng)站、新聞聚合端在使用他人新聞作品時有較強動機將新聞作品改頭換面，據(jù)為己有。在這種情況下，報社只是扮演“為他人做嫁衣”的角色，廣泛傳播跟報社影響力并無多大關(guān)系。

其次，新聞作品在網(wǎng)絡渠道上的廣泛傳播，與其說會增強報社的影響力，倒不如說會強化網(wǎng)絡渠道的影響力。

當用戶在網(wǎng)絡渠道中接觸到某熱門信息時，多少人會注意到此信息來自某某報社呢？即使注意到了，多少人會記住該報社？即使記住該報社，多少人會報社形成忠誠度呢？沒有忠誠與黏度，影響力從何談起？退一步，即使新聞作品在網(wǎng)絡渠道上的廣泛傳播可以給報社帶來影響力，由于報業(yè)經(jīng)濟具有地域性，此影響力又能在多大程度上轉(zhuǎn)化為報社的經(jīng)濟收益？

再次，相對忽視版權(quán)所帶來的長期損失，媒體新聞作品借助新興商業(yè)性媒體渠道廣泛傳播所帶來的短期收益有限。

即使短期來看，廣泛傳播可以給報社帶來影響力，并且此影響力可以為報社帶來直接的經(jīng)濟增量，但長期來看，此經(jīng)濟增量是否足以彌補報社用自己的內(nèi)容養(yǎng)大了門戶網(wǎng)站與新聞客戶端后致使自身渠道空心化所帶來的負面影響？是否足以彌補新興商業(yè)性媒體長大后自己失去版權(quán)價格談判權(quán)所帶來的損失？

理念的轉(zhuǎn)變往往需要付出極大代價。上述脫離版權(quán)單純追求廣泛傳播的弊病如今說起來輕松，但為獲得上述認識所付出的成本卻讓中國報業(yè)陷入巨大的危機中。當然，危機反過來促使紙媒意識到版權(quán)價值，由紙媒發(fā)起的一系列版權(quán)官司也許給紙媒帶來的直接收益很少，但其向新興商業(yè)媒體發(fā)出明確的“請勿侵權(quán)，侵權(quán)必究”之“信號”。接收到此“信號”的新興商業(yè)媒體不得不重新考慮“買還是不買”版權(quán)這個問題。在諸多版權(quán)訴訟中，2006年新京報社訴TOM網(wǎng)一案在媒體圈引起巨大反響。這起版權(quán)官司最后通過和解賠償二百多萬元，TOM網(wǎng)還發(fā)布道歉聲明。此案促進新浪與全國80%紙媒簽署2005年至2007年新聞獨家轉(zhuǎn)載的協(xié)議，轉(zhuǎn)載費用由幾萬至百萬不等，合作范圍由一線市場化報紙到邊緣地區(qū)的都市報。從這個意義看，版權(quán)意識覺醒的傳統(tǒng)主流媒體維權(quán)力度的加大亦成為促進新興商業(yè)媒體增加版權(quán)意識的重要動因。 （作者是中國人民大學新聞學院副教授，中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心執(zhí)行主任；此文為中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心自選研究項目“傳媒版權(quán)管理研究”成果之一。）

【注釋】

[1]新浪科技：《優(yōu)酷公布版權(quán)建設清單稱買下80%版權(quán)》,http://tech.sina.com.cn/i/2010-04-08/15294034311. shtml,2010年04月08日,2016年4月15日查閱.

[2]新浪科技：《優(yōu)酷公布版權(quán)建設清單稱買下80%版權(quán)》,http://tech.sina.com.cn/i/2010-04-08/15294034311. shtml,2010-4-8.2016年7月2日查得.

[3]國務院文件：《國務院關(guān)于印發(fā)國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要的通知》,http://www.gov.cn/zwgk/2008-06/10/ content_1012269.htm,2008-6-10.2016年7月2日查得.

[4]中華人民共和國國家版權(quán)局設立于1985年。國家版權(quán)局與國家出版局（1987年改稱“新聞出版署”、2001年改稱“新聞出版總署”）實為一個機構(gòu)、兩塊牌子。2013年新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局組建，加掛國家版權(quán)局牌子。

[5]優(yōu)酷2010年12月在紐交所上市.2012年與同在納斯達克上市的土豆網(wǎng)簽訂最終協(xié)議,二者以100%換股的方式合并.2015年10月16日,阿里巴巴向合一董事會發(fā)起私有化要約，2016年3月14日,合一宣布在特別股東大會上，公司股東投票批準了公司的私有化協(xié)議.2016年4月6日早間,合一集團（優(yōu)酷土豆）宣布與阿里巴巴集團已完成合并交易,正式成為阿里巴巴旗下全資子公司,同時申請停止其ADS在紐約證券交易所的交易.

[6]酷6成立于2006年.2009年11月,盛大旗下上市公司華友世紀宣布以全股票交易形式收購酷6所有已發(fā)行股本.2010年借殼華友世紀登陸納斯達克,成為了國內(nèi)第一家獨立上市的視頻公司.上市后,由于高層管理者的分歧,酷6網(wǎng)最終放棄走購買正版版權(quán)的影視劇“大片”道路,轉(zhuǎn)而走“視頻資訊新聞”的道路,后來又轉(zhuǎn)向了投入較少的UGC/.2016年春節(jié)前,酷6傳媒稱董事會已接到一份來自控股股東盛大的非約束性私有化要約.

[6]新浪科技：《優(yōu)酷公布版權(quán)建設清單稱買下80%版權(quán)》，http://tech.sina.com.cn/i/2010-04-08/15294034311. shtml，2010年04月08日;李紅艷、張浩：《美劇被禁刺激視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇》,http://www.cctv.com/stxmt/20101125/108603. shtm,來源：北京日報.2016年6月12日查閱.

[7]李紅艷、張浩：《美劇被禁刺激視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇》,http://www.cctv.com/stxmt/20101125/108603.shtml,來源：北京日報.2016年6月12日查閱.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com