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        熱鬧的“網(wǎng)紅”:網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策

        2016-11-27 00:42:00文/張
        中國記者 2016年5期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)紅人網(wǎng)紅監(jiān)管

        □ 文/張 旻

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        熱鬧的“網(wǎng)紅”:網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策

        □ 文/張 旻

        內(nèi)容提要 近來,以Papi醬為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為輿論關(guān)注的焦點。先是國家新聞出版廣電總局要求Papi醬下線整改,再有其所謂第一單貼片廣告賣出2200萬元令人咋舌的高價。那么,究竟什么是網(wǎng)絡(luò)直播平臺?它來自何方?存在哪些問題?對媒體和傳播會帶來何種影響?本文就此做了詳細(xì)梳理與分析。

        關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)直播平臺 網(wǎng)絡(luò)紅人 問題 監(jiān)管

        一、網(wǎng)紅經(jīng)濟下方興未艾的網(wǎng)絡(luò)直播

        “網(wǎng)紅”,顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人,通常是指因為某個事件在網(wǎng)絡(luò)中為大眾熟知的普通人。有人稱2015年是社群經(jīng)濟元年,2016年是網(wǎng)紅元年,網(wǎng)紅也被視為2016年新的“風(fēng)口”。而網(wǎng)紅成名的渠道也經(jīng)歷了進(jìn)化,從早期的論壇貼吧,到后來的豆瓣,再到微博微信,現(xiàn)在又增加了更加富于視聽感染力的實時網(wǎng)絡(luò)直播,網(wǎng)紅的概念越來越多被使用。

        2015年,一篇名為“某主播直播吃飯睡覺月入百萬”的文章被媒體刊出,并在網(wǎng)絡(luò)上大量炒作。2015年一年時間,網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展,無論參與直播的人數(shù),還是直播內(nèi)容的類別都有前所未有的擴張,越來越多的自由職業(yè)者開始把自己從事的工作或具有的愛好通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺展示給大眾,希望有機會成為網(wǎng)絡(luò)紅人。

        從直播內(nèi)容的類別看,網(wǎng)絡(luò)直播平臺上更是充斥著五花八門的內(nèi)容。2013年前,網(wǎng)絡(luò)直播平臺本是游戲直播的天下,但從2013年之后,其它類別的內(nèi)容紛紛出爐。如化妝美顏、探險旅游、手藝加工、寵物售賣、體育比賽、汽車評測等,可以說能在現(xiàn)實生活中見到的內(nèi)容,幾乎都可以在直播平臺中找到,內(nèi)容的展示角度也越發(fā)令人瞠目結(jié)舌。

        與此同時,參與直播的人數(shù)也越來越多。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國外Twitch平臺上,每月有超過100萬游戲主播進(jìn)行直播,超過5500萬觀眾在網(wǎng)站上停留。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的從業(yè)人員雖沒有詳細(xì)統(tǒng)計,但網(wǎng)絡(luò)直播觀眾的數(shù)量已經(jīng)超過國外,2015年游戲直播用戶達(dá)到了4800萬。粗略估計各類型主播,專職和兼職人數(shù)也將超過100萬,網(wǎng)絡(luò)直播這一產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也將持續(xù)增大。

        網(wǎng)絡(luò)直播觀眾數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量的攀升有賴于不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起,國內(nèi)目前出名的網(wǎng)絡(luò)直播平臺已有十幾家,包括斗魚、熊貓、戰(zhàn)旗、龍珠、虎牙、火貓、全民、六間房、酷狗等等,說是遍地開花也不為過。那么到底是什么原因讓網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展,讓各色人員紛紛涌入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺中呢?

        網(wǎng)絡(luò)游戲直播的前身是網(wǎng)絡(luò)游戲視頻,玩家將自己的游戲過程錄制為視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)空間供其他游戲玩家觀看。技術(shù)的成熟,智能手機的快速普及,為網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供了無限可能,年輕人的支付習(xí)慣被培養(yǎng)出來后,網(wǎng)絡(luò)直播平臺也開始受到資本青睞,包括騰訊網(wǎng)易等都開始扎堆網(wǎng)絡(luò)直播平臺,并不斷開拓直播的內(nèi)容類別,網(wǎng)絡(luò)直播平臺真正成為一個產(chǎn)業(yè)。

        平臺的興起離不開資本的追捧,更離不開主播人數(shù)的攀升。網(wǎng)絡(luò)主播是內(nèi)容生產(chǎn)者,是網(wǎng)絡(luò)直播平臺興盛的首要一環(huán)。資本的扎堆讓一些優(yōu)質(zhì)主播獲得炒作機會和巨大的收益可能。這讓越來越多的人垂涎于這種自由又受人追捧的工作,對這些主播來說,公開自我,讓別人圍觀就是一種社會認(rèn)可,是自我價值的提升,而圍觀人數(shù)達(dá)到一個數(shù)量級后更是能獲得粉絲不斷送出的鮮花掌聲和金錢,這種自由高薪個性張揚的生活方式無不是年輕一代所追求的。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺不斷擴充可以直播的類別,以及越來越低的直播參與門檻,家庭主婦、在校學(xué)生、自由模特等越來越多的人開始加入直播的行列。

        二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的運行特征與傳播特點

        網(wǎng)絡(luò)直播平臺按出品的內(nèi)容來說主要分為以下幾類:游戲直播平臺、娛樂秀場直播、音樂秀場直播、戶外直播、電商直播等。無論是游戲直播的觀眾還是娛樂直播的觀眾,其核心受眾都是具有穩(wěn)定收入的年輕男性。稍有不同的是,游戲用戶越來越向著年輕化方向發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的重度消費者多在20歲到30歲之間,這部分人占比超過60%,且以男性為主,他們往往具有相對穩(wěn)定的收入,固定的愛好和時間分配。不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的普及,中小學(xué)生也慢慢開始成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要觀眾。

        網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出以下一些特點:一是泛娛樂化。在資本大力推動下,網(wǎng)絡(luò)直播平臺間競爭加劇,娛樂至死現(xiàn)象頗為嚴(yán)重。為迎合大眾的文化趣味,越來越多淺薄和庸俗的節(jié)目內(nèi)容不斷消解人們的底線。[1]二是內(nèi)容雜亂。各大平臺對內(nèi)容的生產(chǎn)幾乎毫無規(guī)劃,什么能賺錢就上什么類型的內(nèi)容,毫無特色,內(nèi)容龐雜。三是直播門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播平臺有著極低的門檻,對戶外直播來說一臺手機即可搞定。這也使得各種質(zhì)量參差不齊的內(nèi)容越來越多。四是消費女性文化。在網(wǎng)絡(luò)直播中,女性一直是催化劑,也是關(guān)注熱點,尤其在性別失衡的“宅男經(jīng)濟”中,一些女性以大尺度暴露和言語挑逗吸引男性觀眾,使一些直播內(nèi)容陷入低俗甚至惡俗。[2]

        網(wǎng)絡(luò)直播平臺在傳播上還具有以下特點:

        1.主播高度媒體化

        微博和微信為普通人提供了媒體化的機會,但相比網(wǎng)絡(luò)直播平臺,通過文字或圖片出鏡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來的實時出鏡直播。實時直播將影像內(nèi)容的焦點高度集中于人身上,可以說網(wǎng)絡(luò)直播是僅次于電視節(jié)目的高度媒體化的大眾傳播平臺。也正是因為高度媒體化,網(wǎng)絡(luò)直播造星更容易,個人傳播影響力塑造更快。

        2.目標(biāo)受眾明確,黏性較強

        不管是游戲直播還是娛樂直播,都有固定的粉絲。粉絲選取節(jié)目內(nèi)容具有明確目的,要么是自己感興趣的游戲,要么是自己感興趣的人,不玩游戲的玩家基本不會光顧游戲直播平臺,這就使得直播平臺的觀眾和觀看內(nèi)容有著天然的聯(lián)系,黏性較強。

        3.半碎片化觀看

        通常認(rèn)為微博和微信屬于碎片化傳播,網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的內(nèi)容則可稱為半碎片化傳播。首先,網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的節(jié)目大多都沒有絕對固定的播出時間,網(wǎng)絡(luò)直播平臺一般規(guī)定主播月播出時間達(dá)到固定數(shù)量即可,播出時間沒特別要求。而觀眾也不會像觀看電視綜藝節(jié)目或電視劇一樣守著手機看網(wǎng)絡(luò)直播,大多是閑散時間的隨機觀看,但是這種隨機又不像微博或微信一樣的高度隨機,且觀看的時間通常較長,所以可以稱為半碎片化觀看。

        4.雙向互動

        網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特點具有一般社交媒體的互動特點,即粉絲和粉絲間的互動,粉絲和主播之間的互動同樣重要。[3]缺乏粉絲和粉絲間互動是沒有辦法營造出良好的傳播效果的,而缺乏粉絲和主播之間的互動則無法營造粉絲內(nèi)心的歸屬感。因此,雙向的互動必不可少。

        5.彈幕文化

        彈幕文化在網(wǎng)絡(luò)直播中的位置也至關(guān)重要。彈幕是一種參與的方式,是消解觀眾觀看節(jié)目時無聊的入口,還能營造出共同在場的氛圍,且是有趣內(nèi)容的傳播平臺。[4]在連接觀眾和主播的同時,還能營造出一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),讓觀眾和觀眾實時互動。

        三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的問題與應(yīng)對策略

        不需要身份證,甚至不需要任何資料,一臺手機就可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播。低門檻的網(wǎng)絡(luò)直播讓普通人具有快速躥紅的可能,但諸多問題的出現(xiàn)讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺上的某些行為已經(jīng)成為眾矢之的,成為嚴(yán)重的社會問題。[5]

        首先是直播內(nèi)容雜亂。除少數(shù)垂直的網(wǎng)絡(luò)直播平臺外,其它直播平臺均是什么類別的內(nèi)容都可以開啟直播,但顯然并不是什么樣的內(nèi)容都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播,甚至很多在法律上并不禁止的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上也是不宜公開直播的。其次是曖昧經(jīng)濟。國內(nèi)直播平臺多是打賞的方式,無論是主播個人還是平臺都要依靠粉絲購買道具打賞,這就使得主播要使出渾身解數(shù)慫恿粉絲充值購買禮物打賞主播,因此,女主播更受青睞,而主播要和粉絲花言巧語,曖昧不斷,能否做到這一點成為直播平臺選取主播的重要考量。種種曖昧的語言和行為也對青少年產(chǎn)生不良影響,另一方面,青少年很難抵御誘惑,容易迷戀或形成崇拜,在被主播激起情緒后盲目沖動購買道具“打賞”或“消費”。此外,網(wǎng)絡(luò)直播平臺所能實現(xiàn)的實時出鏡將個人高度媒體化,而網(wǎng)絡(luò)直播平臺主播幾乎沒有受過媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)。各色主播為了完成平臺分配下來的任務(wù),挖空心思迎合大眾趣味,千方百計提供各種新奇刺激的內(nèi)容和形式,毫無媒體人應(yīng)該有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。最后,侵權(quán)問題也是網(wǎng)絡(luò)直播平臺中常見的問題。一些主播通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺盜播各類影視或綜藝節(jié)目成為一種普遍現(xiàn)象。

        直播是所有媒體傳播中最具感染力的一種形式,直播內(nèi)容也是最難管控的。沒有規(guī)矩不成方圓,每個行業(yè)在設(shè)立之初都會推出相關(guān)的規(guī)定去約束從業(yè)者。針對以上問題,筆者提出以下四點應(yīng)對策略:

        1.內(nèi)容類別監(jiān)管

        各個直播平臺上每天都有數(shù)萬的直播信號,要想做到對每條直播內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管是不太現(xiàn)實。但很明顯不是所有類別的內(nèi)容都適合放在網(wǎng)絡(luò)上通過直播的形式展現(xiàn)在觀眾面前。無法做到逐條的監(jiān)管,對直播內(nèi)容的類別進(jìn)行約束這該是所有直播平臺都能做到的,直播平臺應(yīng)該有自我擔(dān)當(dāng),不能為了利益而對所有內(nèi)容進(jìn)行放行。同時因為無法做到禁止未成年人觀看,對內(nèi)容的分級也勢在必行。

        2.直播門檻的監(jiān)管

        提高網(wǎng)絡(luò)直播人員的素質(zhì)是首要任務(wù),這就要求從事直播的參與者應(yīng)該具有一定的門檻。國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門應(yīng)該監(jiān)督甚至聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)直播平臺協(xié)會制定網(wǎng)絡(luò)直播人員的準(zhǔn)入門檻,實行注冊制。各直播平臺之間應(yīng)該開啟黑名單,對于身背劣跡的網(wǎng)絡(luò)直播人員,應(yīng)該全網(wǎng)絡(luò)禁止注冊開啟網(wǎng)絡(luò)直播。

        3.主播素養(yǎng)培訓(xùn)

        低門檻并不代表著低素養(yǎng),網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容提供方,有義務(wù)對簽約主播提供媒體素養(yǎng)的培訓(xùn),從提高主播人員的素養(yǎng)上根本解決網(wǎng)絡(luò)直播中的低俗化問題。

        4.違規(guī)舉報處罰

        違規(guī)處罰必不可少,應(yīng)該建立層級的監(jiān)管體系,直播人員監(jiān)管責(zé)任方為直播平臺,直播平臺則對管理部門負(fù)責(zé)。

        (作者是鄭州大學(xué)西亞斯國際學(xué)院講師、香港大學(xué)整合營銷研究生)

        【注釋】

        [1]高雪新,李東.大眾媒體泛娛樂化及其影響[J]. 新聞世界. 2013(05)

        [2]張紅兵.掃黃打非辦嚴(yán)打涉“黃”網(wǎng)絡(luò)直播平臺[N].法制日報. 2016-03-21

        [3]蔡磊.網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢與制約因素——以網(wǎng)絡(luò)直播體育賽事類節(jié)目為例[J]. 青年記者. 2014(23)

        [4]馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢[J]. 參花(下). 2015(04)

        [5]江含雪.傳播學(xué)視域中的彈幕視頻研究[D]. 華中師范大學(xué) 2014

        編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

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