陳麗晶

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中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例選取淺談

陳麗晶

【摘 要】當(dāng)前中職院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，需大力提倡案例教學(xué)法，從而有效提高學(xué)生解決問題的實(shí)踐能力。而在選取案例時(shí)，要有針對(duì)性、要講生動(dòng)性、要看時(shí)效性、要求典型性和要現(xiàn)多樣性，才能收到良好的教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué) 案例 選取

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求正呈不斷增長(zhǎng)之勢(shì)。然而，近期深入有關(guān)企業(yè)內(nèi)部做應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生在迎來(lái)職業(yè)春天的同時(shí)，卻又不得不面臨難以適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要的尷尬。究其原因，根本在于諸多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員空有理論能力，少有解決實(shí)際問題的實(shí)踐水平，“紙上談兵”，難以適應(yīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的工作環(huán)境。

眾所周知，案例教學(xué)法起源于20世紀(jì)20年代，由美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論，是一種相當(dāng)有效的教學(xué)模式。案例教學(xué)縮短了教學(xué)情境與實(shí)際生活的距離，通過(guò)呈現(xiàn)社會(huì)生活中的真實(shí)情境，讓學(xué)生在充分掌握信息的條件下，對(duì)復(fù)雜多變的形勢(shì)獨(dú)立地作出判斷和決策，從而鍛煉了綜合運(yùn)用各種知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)分析問題和解決問題的能力。如此，案例的選取在教學(xué)中則顯得尤其重要，成為提高課堂教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)關(guān)鍵所在。那么，中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中，又該如何選取案例呢？

一、案例選取要有針對(duì)性

中職市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的市場(chǎng)營(yíng)銷案例有很多，但在具體的教學(xué)時(shí)，并不是信手就可拈來(lái)，而應(yīng)經(jīng)過(guò)一番嚴(yán)格的篩選，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的不同和案例的使用時(shí)機(jī)，有針對(duì)性地進(jìn)行選用。比如，有的案例是為了導(dǎo)入新課，目的在于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生能較快地進(jìn)入學(xué)習(xí)的角色。這時(shí)案例的選擇就宜短小精悍，而不宜長(zhǎng)篇大論，在導(dǎo)讀環(huán)節(jié)浪費(fèi)了大量課堂時(shí)間。如：本人在教學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷觀念》一節(jié)中，在選用課后《他們靠細(xì)節(jié)取勝》案例時(shí)，就僅選擇三個(gè)案例中的一個(gè)《賣三只鞋》短短幾句話作為導(dǎo)入，較快地切入課堂教學(xué)。有的案例是為了突破課堂教學(xué)重點(diǎn)或難點(diǎn)，深化學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際能力，這時(shí)就必須精耕細(xì)作，講解透徹，選用一些有一定故事、一定情節(jié)和一定內(nèi)容的案例，讓學(xué)生進(jìn)行充分思考，深度解讀，防止走過(guò)場(chǎng)，一筆帶過(guò)。

二、案例選取要講生動(dòng)性

由于中職學(xué)生目前普遍存在學(xué)習(xí)興趣不佳、注意力不集中和學(xué)習(xí)能力低下等問題，這就要求我們?cè)谶x取案例時(shí)，必須做到生動(dòng)活潑，引人入勝，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。一是在內(nèi)容上要貼近學(xué)生的現(xiàn)實(shí)生活，引用的案例最好是現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生在學(xué)生身邊活生生可見的事情，讓學(xué)生親之信之。如：本人在教學(xué)《定價(jià)策略》一節(jié)時(shí)，就通過(guò)向?qū)W生介紹市場(chǎng)上一種普通人都經(jīng)常遇見的“一元店”或“十元店”等特殊定價(jià)的商店或攤點(diǎn)，讓學(xué)生明白了“整數(shù)定價(jià)策略”運(yùn)用的好處。二是在方式上要講究靈活多樣。比如在選用案例時(shí)，可引入多媒體教學(xué)手段，播放一些錄像或視頻，比教師純粹的講故事要來(lái)的生動(dòng)、吸引人。如：本人在教學(xué)《產(chǎn)品品牌和包裝》一節(jié)時(shí)，通過(guò)向?qū)W生播放有關(guān)“月餅盒過(guò)分包裝”的記者調(diào)查視頻，使學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的“包裝策略”有了非常直觀形象的認(rèn)識(shí)。

三、案例選取要看時(shí)效性

一些案例由于距離當(dāng)代久遠(yuǎn)，在現(xiàn)實(shí)生活中已很少見，這就很難引起學(xué)生的共鳴，獲得學(xué)生的理解。所以，教師在選取這些案例時(shí)，應(yīng)該有所選擇，充分考慮其時(shí)效性，選用一些發(fā)生于當(dāng)代、與學(xué)生生活息息相關(guān)的案例，讓學(xué)生更好地學(xué)會(huì)融會(huì)貫通、舉一反三。如：本人在教學(xué)《商品分銷渠道策略》一節(jié)時(shí)，雖然教材已編有《“燕牌”自行車“起飛”》這一案例，但考慮到自行車這種交通工具已逐步淡出人類歷史舞臺(tái)，且例中所講述的自行車成功的營(yíng)銷策略運(yùn)用時(shí)間為1980年至1983年，對(duì)學(xué)生而言已是時(shí)代久遠(yuǎn)、不知猴年馬月的事情了。因此，本人在教學(xué)時(shí)，就果斷地棄用了這一案例，而自行選取了當(dāng)前“小米”這個(gè)手機(jī)品牌成功的營(yíng)銷策略，增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

四、案例選取要求典型性

由于市場(chǎng)營(yíng)銷已具有相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展史，因此一種營(yíng)銷策略就可能產(chǎn)生無(wú)數(shù)種無(wú)數(shù)次的案例，且其中均不乏成功的例子。雖然這些案例均能很好地解釋某種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，但由于課堂教學(xué)時(shí)間的限制，我們不可能無(wú)節(jié)制地選用一些類似的案例。這就要求我們?cè)谶x取案例時(shí)，一定要注意其典型性，既要有古代的，又要有現(xiàn)代的；既要有國(guó)內(nèi)的，又要有國(guó)外的，盡量做到好中選優(yōu)，精益求精，將人類市場(chǎng)營(yíng)銷史上最為優(yōu)秀成功的案例呈現(xiàn)給同學(xué)們。

五、案例選取要現(xiàn)多樣性

教師在選取案例時(shí)，案例應(yīng)該只有情況沒有結(jié)果，有激烈的矛盾沖突，沒有處理辦法和結(jié)論。后面未完成的部分，應(yīng)該由學(xué)生去決策、去處理，而且不同的辦法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。假設(shè)一眼便可望穿，或只有一好一壞兩種結(jié)局的結(jié)果，這樣的案例就不會(huì)引起爭(zhēng)論，學(xué)生就會(huì)容易失去學(xué)習(xí)興趣。從這個(gè)意義上講，案例越復(fù)雜，越多樣性，越有價(jià)值。

總之，中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中在案例選取方法要因地制宜，因材施教，要充分地考慮方方面面的因素，從而使案例教學(xué)法最大限度地發(fā)揮作用，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，充分提高學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力，為學(xué)生將來(lái)盡快適應(yīng)工作需求打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

［1］王淑婧.中職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)之我見［J］.神州，2012（22）.

作者單位：（福建經(jīng)濟(jì)學(xué)校）

作者簡(jiǎn)介：陳麗晶（1981-）女，漢族，福建莆田人，助講，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源教育研究 。