陳麗晶

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中職市場營銷教學(xué)中案例選取淺談

陳麗晶

【摘 要】當前中職院校市場營銷教學(xué)中，需大力提倡案例教學(xué)法，從而有效提高學(xué)生解決問題的實踐能力。而在選取案例時，要有針對性、要講生動性、要看時效性、要求典型性和要現(xiàn)多樣性，才能收到良好的教學(xué)效果。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 教學(xué) 案例 選取

隨著中國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對市場營銷專業(yè)人才的需求正呈不斷增長之勢。然而，近期深入有關(guān)企業(yè)內(nèi)部做應(yīng)屆畢業(yè)生就業(yè)情況調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，不少市場營銷專業(yè)畢業(yè)生在迎來職業(yè)春天的同時，卻又不得不面臨難以適應(yīng)形勢發(fā)展需要的尷尬。究其原因，根本在于諸多市場營銷專業(yè)人員空有理論能力，少有解決實際問題的實踐水平，“紙上談兵”，難以適應(yīng)錯綜復(fù)雜的工作環(huán)境。

眾所周知，案例教學(xué)法起源于20世紀20年代，由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法。教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論，是一種相當有效的教學(xué)模式。案例教學(xué)縮短了教學(xué)情境與實際生活的距離，通過呈現(xiàn)社會生活中的真實情境，讓學(xué)生在充分掌握信息的條件下，對復(fù)雜多變的形勢獨立地作出判斷和決策，從而鍛煉了綜合運用各種知識、經(jīng)驗分析問題和解決問題的能力。如此，案例的選取在教學(xué)中則顯得尤其重要，成為提高課堂教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的一個關(guān)鍵所在。那么，中職市場營銷教學(xué)中，又該如何選取案例呢？

一、案例選取要有針對性

中職市場營銷課程中的市場營銷案例有很多，但在具體的教學(xué)時，并不是信手就可拈來，而應(yīng)經(jīng)過一番嚴格的篩選，根據(jù)教學(xué)目標的不同和案例的使用時機，有針對性地進行選用。比如，有的案例是為了導(dǎo)入新課，目的在于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，使學(xué)生能較快地進入學(xué)習的角色。這時案例的選擇就宜短小精悍，而不宜長篇大論，在導(dǎo)讀環(huán)節(jié)浪費了大量課堂時間。如：本人在教學(xué)《市場營銷觀念》一節(jié)中，在選用課后《他們靠細節(jié)取勝》案例時，就僅選擇三個案例中的一個《賣三只鞋》短短幾句話作為導(dǎo)入，較快地切入課堂教學(xué)。有的案例是為了突破課堂教學(xué)重點或難點，深化學(xué)生理論聯(lián)系實際能力，這時就必須精耕細作，講解透徹，選用一些有一定故事、一定情節(jié)和一定內(nèi)容的案例，讓學(xué)生進行充分思考，深度解讀，防止走過場，一筆帶過。

二、案例選取要講生動性

由于中職學(xué)生目前普遍存在學(xué)習興趣不佳、注意力不集中和學(xué)習能力低下等問題，這就要求我們在選取案例時，必須做到生動活潑，引人入勝，才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣。一是在內(nèi)容上要貼近學(xué)生的現(xiàn)實生活，引用的案例最好是現(xiàn)實生活中發(fā)生在學(xué)生身邊活生生可見的事情，讓學(xué)生親之信之。如：本人在教學(xué)《定價策略》一節(jié)時，就通過向?qū)W生介紹市場上一種普通人都經(jīng)常遇見的“一元店”或“十元店”等特殊定價的商店或攤點，讓學(xué)生明白了“整數(shù)定價策略”運用的好處。二是在方式上要講究靈活多樣。比如在選用案例時，可引入多媒體教學(xué)手段，播放一些錄像或視頻，比教師純粹的講故事要來的生動、吸引人。如：本人在教學(xué)《產(chǎn)品品牌和包裝》一節(jié)時，通過向?qū)W生播放有關(guān)“月餅盒過分包裝”的記者調(diào)查視頻，使學(xué)生對產(chǎn)品的“包裝策略”有了非常直觀形象的認識。

三、案例選取要看時效性

一些案例由于距離當代久遠，在現(xiàn)實生活中已很少見，這就很難引起學(xué)生的共鳴，獲得學(xué)生的理解。所以，教師在選取這些案例時，應(yīng)該有所選擇，充分考慮其時效性，選用一些發(fā)生于當代、與學(xué)生生活息息相關(guān)的案例，讓學(xué)生更好地學(xué)會融會貫通、舉一反三。如：本人在教學(xué)《商品分銷渠道策略》一節(jié)時，雖然教材已編有《“燕牌”自行車“起飛”》這一案例，但考慮到自行車這種交通工具已逐步淡出人類歷史舞臺，且例中所講述的自行車成功的營銷策略運用時間為1980年至1983年，對學(xué)生而言已是時代久遠、不知猴年馬月的事情了。因此，本人在教學(xué)時，就果斷地棄用了這一案例，而自行選取了當前“小米”這個手機品牌成功的營銷策略，增強了學(xué)生的學(xué)習積極性。

四、案例選取要求典型性

由于市場營銷已具有相當長的發(fā)展史，因此一種營銷策略就可能產(chǎn)生無數(shù)種無數(shù)次的案例，且其中均不乏成功的例子。雖然這些案例均能很好地解釋某種營銷策略的運用，但由于課堂教學(xué)時間的限制，我們不可能無節(jié)制地選用一些類似的案例。這就要求我們在選取案例時，一定要注意其典型性，既要有古代的，又要有現(xiàn)代的；既要有國內(nèi)的，又要有國外的，盡量做到好中選優(yōu)，精益求精，將人類市場營銷史上最為優(yōu)秀成功的案例呈現(xiàn)給同學(xué)們。

五、案例選取要現(xiàn)多樣性

教師在選取案例時，案例應(yīng)該只有情況沒有結(jié)果，有激烈的矛盾沖突，沒有處理辦法和結(jié)論。后面未完成的部分，應(yīng)該由學(xué)生去決策、去處理，而且不同的辦法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。假設(shè)一眼便可望穿，或只有一好一壞兩種結(jié)局的結(jié)果，這樣的案例就不會引起爭論，學(xué)生就會容易失去學(xué)習興趣。從這個意義上講，案例越復(fù)雜，越多樣性，越有價值。

總之，中職市場營銷教學(xué)中在案例選取方法要因地制宜，因材施教，要充分地考慮方方面面的因素，從而使案例教學(xué)法最大限度地發(fā)揮作用，加深學(xué)生對理論知識的理解，充分提高學(xué)生運用理論知識解決實際問題的能力，為學(xué)生將來盡快適應(yīng)工作需求打下堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻：

［1］王淑婧.中職市場營銷教學(xué)之我見［J］.神州，2012（22）.

作者單位：（福建經(jīng)濟學(xué)校）

作者簡介：陳麗晶（1981-）女，漢族，福建莆田人，助講，本科，研究方向：市場營銷、人力資源教育研究 。