張明旻

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610000)

從功能目的論看海外奢侈品名稱的漢譯

張明旻

(成都理工大學(xué) 四川 成都 610000)

中國(guó)作為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)，吸引了來自各地的國(guó)際奢侈品運(yùn)營(yíng)商的注目。鑒于品牌名稱是一種面對(duì)大眾的、樹立品牌形象的重要宣傳手段，所以這些海外奢侈品名稱的漢譯對(duì)其入駐中國(guó)市場(chǎng)就顯得尤為重要。在漢譯海外奢侈品名稱的過程中，功能目的論扮演著舉足輕重的地位，所以文章以功能目的論理論為指導(dǎo)，著重從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)探尋了海外奢侈品名稱漢譯過程中譯者應(yīng)遵循的原則以及所采用的翻譯方法與策略。

功能目的論；奢侈品名稱；消費(fèi)者心理；漢譯

1 引言

奢侈品是地位、財(cái)富的象征，但在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)不算是尤物，特別是在中國(guó)，奢侈品市場(chǎng)銷售額增速較全球其他任何市場(chǎng)都更為強(qiáng)勁。也正因?yàn)槿绱嗽絹碓蕉嗟暮Ｍ馍莩奁啡腭v中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于這些海外奢侈品來說進(jìn)入市場(chǎng)的第一步在于精妙的品牌名稱翻譯，可謂“人靠衣裝”。一個(gè)好的奢侈品名稱翻譯會(huì)成功吸引消費(fèi)者的目光，促進(jìn)其銷售額的增長(zhǎng)。這也就達(dá)它翻譯的目的，即上文所提到的“功能目的論”。本文將重點(diǎn)從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，探討這些海外奢侈品在漢譯過程中需要考慮哪些影響因素，以及所采取的相應(yīng)的翻譯策略。由此可以幫助這些海外奢侈品更好的入駐中國(guó)市場(chǎng)，提升其在中國(guó)的銷售額。

2 功能目的論

德國(guó)的萊斯在《翻譯批評(píng)的可能性與限制》一書中，指出應(yīng)把“翻譯行為所要達(dá)到的目的”作為翻譯批評(píng)的新模式，提出了功能翻譯理論思想的雛形。而后費(fèi)米爾多次提出作為一條根本準(zhǔn)則，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或者功能決定。而后兩人合作撰寫的翻譯理論基礎(chǔ)概述一書中正式提出“功能目的論”這一概念。之后，在《目的性行為———析功能翻譯理論》一書中，諾德在以往功能翻譯理論研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了在翻譯過程中應(yīng)遵循三個(gè)總體法則，即目的法則、連貫法則和忠實(shí)法則[1]，進(jìn)一步完善了功能翻譯理論。她指出，“功能目的論”作為一個(gè)基本的翻譯理論，當(dāng)被應(yīng)用到具體翻譯實(shí)踐中時(shí)，不能拋棄“忠實(shí)”，即整個(gè)譯文要尊重原語(yǔ)作者、原語(yǔ)文化和目標(biāo)語(yǔ)讀者，最終使譯文被譯語(yǔ)讀者所接受，達(dá)到與語(yǔ)篇類型和功能相一致的得體性。而后，“功能目的論”被廣泛應(yīng)用于各種問題的翻譯中，諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創(chuàng)作使其發(fā)揮某種功能的譯語(yǔ)文本，它與其源語(yǔ)文本保持的聯(lián)系將根據(jù)譯文預(yù)期或所要求的功能得以具體化”。[2]

簡(jiǎn)言之，“功能目的論”有三個(gè)“目的”所在：其一，譯者目的；其二，譯文的交際目的；其三，譯文的交際目的。在本文中主要涉及的是“功能目的論”中的第三點(diǎn)。目的決定方法，奢侈品名稱的翻譯主要是為了打開中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者打交道因此在翻譯過程中要以中國(guó)消費(fèi)者為終點(diǎn)充分考慮其心理因素才能達(dá)到商家穩(wěn)收利潤(rùn)的效果。

3 消費(fèi)者心理與商標(biāo)翻譯的原則

Verschueren[3]認(rèn)為在語(yǔ)言交際中，因語(yǔ)言是在心與心之間進(jìn)行交流的，因此心理世界在語(yǔ)言交際中起著極其重要的作用。而商標(biāo)翻譯是語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，也屬于語(yǔ)言使用的過程，因此商標(biāo)翻譯也是一種語(yǔ)言的交際。而奢侈品名稱的漢譯也是屬于商標(biāo)翻譯中的一種，所以心理因素尤其是消費(fèi)者的心理因素在漢譯的過程中就扮演著至關(guān)重要的作用。在商標(biāo)翻譯中對(duì)消費(fèi)者心理需要的一些考慮同樣也適用于對(duì)奢飾品名稱的漢譯。

3.1 符合消費(fèi)者識(shí)記的需要

一個(gè)名實(shí)相符、通俗易懂、言簡(jiǎn)意賅的商標(biāo),會(huì)加速消費(fèi)者認(rèn)知商品的過程,促進(jìn)購(gòu)買行為的盡快完成。具體說來，名實(shí)相符是說商標(biāo)一般代表了產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)商品的第一觸點(diǎn)便是商標(biāo)，所以在商標(biāo)翻譯活動(dòng)中，譯者應(yīng)最大限度的遵從消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知心理，在譯名中突出商品的功能，充分體現(xiàn)商品的特色。而通俗易懂,就是商品名稱要容易為廣大消費(fèi)者所理解,并為他們所接受和欣賞。只有這樣才能使譯名具有群眾性,才能拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力,從而激起他們的購(gòu)買欲望。例如，把香皂“舒膚佳”翻譯成“safeguard”就很好的體現(xiàn)了這三點(diǎn)，順應(yīng)了人們?cè)谶x擇此類產(chǎn)品時(shí)的心理。

3.2 符合消費(fèi)者審美的需要

美的形式多種多樣。審美價(jià)值和審美標(biāo)準(zhǔn)因社會(huì)、地域、時(shí)代、空間和個(gè)性不同而顯出差異。然而,人類對(duì)美的感知和理解仍具有共同性。美的事物能激發(fā) 人的美感,使獲得美的體驗(yàn),從而在心理上產(chǎn)生對(duì)美的事物的接受和欣賞,滿足自己審美需要。有些商品名稱能啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)美的聯(lián)想,從而為消費(fèi)者購(gòu)買該商品形成良好情緒。如:Rejoice是洗滌用品的品名,其譯名“飄柔”堪稱神來之筆。“飄柔”與產(chǎn)品效用不直接相關(guān),但使人聯(lián)想到長(zhǎng)發(fā)輕柔,隨風(fēng)飄飄。

3.3 尊重消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣

因文化背景不同，不同地區(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也不同，為了使消費(fèi)者接納商品，順利打開國(guó)際市場(chǎng)，在商標(biāo)翻譯過程中，譯者應(yīng)考慮目的語(yǔ)消費(fèi)者的傳統(tǒng)習(xí)慣，價(jià)值觀念，民族文化等。如眼鏡商標(biāo)Bush&Lomb是根據(jù)公司創(chuàng)立者的姓名來命名的，漢譯時(shí)，若只根據(jù)音譯或意譯來翻譯商標(biāo)，則可能會(huì)導(dǎo)致目的消費(fèi)者對(duì)此無法理解，而當(dāng)翻譯成“博士倫”時(shí)，則很好的切合了中國(guó)人望子成龍的心理，迎合了近視人群對(duì)渴望成為博士的心理。除此之外,還要考慮各國(guó)不同的習(xí)慣表達(dá)方法。如:中國(guó)人習(xí)慣上講“紅茶”,“紅糖”,而英語(yǔ)習(xí)慣上分別用“black tea”和“brown sugar”來表示。

3.4 符合消費(fèi)者追求名牌的心理

商標(biāo)翻譯是個(gè)有目的的選擇過程，而它的最終目的就是說服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，因此商標(biāo)的命名要滿足不同消費(fèi)群體所具有的不同的消費(fèi)心理。就好比名牌產(chǎn)品，它是指因質(zhì)量上乘、制作精良已贏得消費(fèi)者的公認(rèn)和喜愛的產(chǎn)品或是以杰出人士的姓名命名的產(chǎn)品。如:李寧( Lining)運(yùn)動(dòng)服、皮爾·卡丹(Pierre cardin) 時(shí)裝、福特(Ford) 汽車等。這類商品名稱翻譯時(shí)應(yīng)按部就班。尤其是以人名命名的商品名稱,應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)名人仰慕、敬重的心理,以便產(chǎn)品打開市場(chǎng),擴(kuò)大銷售。倘若更換名稱,反而降低了產(chǎn)品的知名度,適得其反。

4 消費(fèi)者心理與奢侈品名稱漢譯的策略

功能翻譯理論認(rèn)為翻譯是種有目的的選擇過程，而商標(biāo)翻譯的最終目的是刺激消費(fèi)者購(gòu)買商品，它是種積極的、具有創(chuàng)造性的詮釋過程，因此，譯者在漢譯國(guó)外奢侈品名稱的過程中，要以忠實(shí)原文為基礎(chǔ)，克服不同文化、心理障礙，盡可能順應(yīng)目的語(yǔ)文化，從而使目的語(yǔ)消費(fèi)者接受該商品。通常的翻譯方法有音譯法、異化法、歸化法，而不同商家出于對(duì)消費(fèi)者不同心理的考慮往往會(huì)采用不同方法。

4.1 音譯法

音譯法是根據(jù)原商標(biāo)詞的發(fā)音和語(yǔ)音規(guī)則來進(jìn)行翻譯的一種方法，它是目前我國(guó)翻譯中文商標(biāo)時(shí)最常見的一種方法。如Lancome(蘭蔻)、Dior(迪奧)。音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)就是可以保留原商標(biāo)名的音韻之美，體現(xiàn)商品中的“異國(guó)情調(diào)”，而且還簡(jiǎn)潔明快，從而達(dá)到商品宣傳的效果。

4.2 異化法

異化法是故意使譯文沖破目的語(yǔ)常規(guī)，保留原文中的異國(guó)情調(diào)，為目的語(yǔ)讀者提供一次前所未有的閱讀經(jīng)驗(yàn)。異化法可以讓讀者無限接近源語(yǔ)文化即便身處文化底蘊(yùn)豐厚的中國(guó)也能體會(huì)到原汁原味外國(guó)風(fēng)韻。例如法國(guó)的奢侈品LV源于創(chuàng)始人Louis Vuitton名字的縮寫，在中國(guó)市場(chǎng)看到最多的是不翻或者是路易威登。奢侈品商家抓住這一特征，把主打產(chǎn)品的名稱按異化法處理，讓人感受到一種與皇室共享注目、與貴族共享魅力的殊榮，新鮮感躍然心中，產(chǎn)生外國(guó)品牌名稱比中國(guó)洋氣的心理，加上大部分年輕人的盲目從眾，追趕時(shí)髦，產(chǎn)品熱銷自然不在話下。

4.3 歸化法

歸化法旨在盡量減少譯文中的異國(guó)情調(diào)，為目的語(yǔ)讀者提供一種自然流暢的譯文，使譯者向讀者靠近的一種翻譯方法。它的優(yōu)點(diǎn)在于可以使譯文與原文有相近的表達(dá)效果，并在一定程度上彌補(bǔ)因不能再現(xiàn)源語(yǔ)想象而造成的損失，盡量讓目的語(yǔ)讀者在自身文化氛圍中感受到要購(gòu)買的奢侈品的功能與魅力。最典型的代表就是Dunhill(登喜路)。它主要針對(duì)男士設(shè)計(jì)皮具以及服裝最初的設(shè)計(jì)理念是為男士外出進(jìn)行刺激活動(dòng)提供裝備主打休閑風(fēng)從它的中文譯名登喜路我們可以看出這個(gè)奢侈品的產(chǎn)品用途及功效——適合遠(yuǎn)途或徒步旅行同時(shí)也具有一定的吉利意味。而精明的奢侈品商家正是抓住了成功人士的這兩個(gè)心理特征將自己的品牌名稱在翻譯時(shí)無限接近目標(biāo)人群將品牌形象深入他們的內(nèi)心。

5 結(jié)束語(yǔ)

一個(gè)成功的奢侈品名稱翻譯不僅有助于樹立企業(yè)良好的形象，也有利于商品被更多的消費(fèi)者所接受，但奢侈品名稱的翻譯作為一種跨文化的交流活動(dòng)，它要受到不同民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、消費(fèi)者消費(fèi)心理等因素的影響。又因商標(biāo)翻譯是一個(gè)有目的的選擇過程，在翻譯過程中，譯者應(yīng)在“功能目的論”的指導(dǎo)下，順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的識(shí)記、審美、風(fēng)俗習(xí)慣以及追求品牌等的各種心理需要，激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而為產(chǎn)品贏得更大的效益。

[1] 方夢(mèng)之，毛忠明.英漢——漢英應(yīng)用翻譯綜合教程[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社2008.22-23.

[2] Nord, Christiane. Translation as a Purposeful Activity- Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2001.

[3] Verschueren, J. Understanding Pragmatics[M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000.

張明旻(1993-)，性別：女，民族：漢，籍貫：湖北孝感，職務(wù)/職稱：學(xué)生，學(xué)歷：研究生(在讀)，單位：成都理工大學(xué)，研究方向：翻譯碩士(口譯)。

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1672-5832(2016)08-0260-02