徐苗苗

電子商務(wù)平臺廣告語言的文化特色研究

徐苗苗

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶動了我國電子商務(wù)市場的繁榮，而運(yùn)用于電商的廣告也不斷發(fā)展。電商廣告語言作為電商廣告?zhèn)鬟_(dá)的重要載體，受其受眾群體和傳播環(huán)境的影響而呈現(xiàn)出獨(dú)有的廣告文化特色。本文對我國電子商務(wù)廣告語言呈現(xiàn)的獨(dú)特文化進(jìn)行分析，深入了解影響其文化呈現(xiàn)的內(nèi)在原因，在電商廣告大行其道的今天對我國電子商務(wù)廣告語言的創(chuàng)作和管理有積極意義。

電子商務(wù)廣告作為近年來的新興之物，是基于電子商務(wù)發(fā)展而生成的廣告形式，而因其受眾群體和傳播環(huán)境的獨(dú)特性，電子商務(wù)廣告語言呈現(xiàn)出獨(dú)有的文化特色。

一、電子商務(wù)廣告語言中呈現(xiàn)的文化特色

（一）低價(jià)文化的呈現(xiàn)

商品的價(jià)格是影響商品銷量的重要因素之一，低價(jià)策略也是我國電商最常用的廣告策略，而追求物美價(jià)廉是年輕消費(fèi)群體的一種文化心理，能激發(fā)他們的消費(fèi)興趣和消費(fèi)行動。因此，我國電子商務(wù)廣告主打“價(jià)格戰(zhàn)”，廣告語言中無處不充斥著低價(jià)文化。

無論是春節(jié)、元旦、中秋等法定假日，還是“雙十一”、“6.18”等電商自創(chuàng)的節(jié)日，打開任何一家電商的網(wǎng)站，映入眼簾的幾乎是清一色的低價(jià)促銷廣告。廣告語言主要有以下幾種呈現(xiàn)方式：一是打折類型的廣告語；二是滿減類型的廣告語；三是秒殺類的廣告語；四是領(lǐng)券類的廣告語。

（二）個(gè)性文化的呈現(xiàn)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各電商產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，也給消費(fèi)者增加了品牌識別難度。因此，我國電商廣告語言的運(yùn)用相對于其他種類品牌的廣告語言來說，更加突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)，一方面符合當(dāng)下年輕受眾主張個(gè)性，追求自我的心理特點(diǎn)；另一方面則是為了增加與同類產(chǎn)品的對比度，提高品牌在受眾心中的辨識度?；诖朔N原因，許多電商在廣告語言的創(chuàng)作中也更加重視個(gè)性文化的表達(dá)，以突出品牌個(gè)性。

如凡客2010年推出的由韓寒代言的廣告，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”，其廣告文案后面發(fā)展成為著名的“凡客體”。廣告語言中傳達(dá)出了追求自我，做自己，不在乎他人想法這樣一種個(gè)性文化。

（三）流行文化的呈現(xiàn)

電子商務(wù)廣告的目標(biāo)受眾是熱愛網(wǎng)絡(luò)的年輕人，因此它的廣告語言文字運(yùn)用方面比傳統(tǒng)平面廣告在網(wǎng)絡(luò)流行詞匯的運(yùn)用上更加自由，語言新穎、與時(shí)俱進(jìn)，符合年輕人的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)本身讓網(wǎng)絡(luò)新詞、熱詞的傳播速度最快，隨著網(wǎng)民數(shù)量的極具遞增以及移動終端的迅速普及，電商廣告在流行性上占盡先天優(yōu)勢，比傳統(tǒng)廣告文案在語言應(yīng)用上更為新穎、奪人眼球，廣告語言中盡顯流行文化。如天貓2015年三八節(jié)期間推出的廣告文案“duang 女神季降臨”，“duang”作為2015年羊年第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，出自于成龍的一則廣告，后成為網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，天貓及時(shí)運(yùn)用了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，廣告語言的表達(dá)更顯與時(shí)俱進(jìn)。

二、電子商務(wù)廣告語言文化呈現(xiàn)中的問題及應(yīng)對措施

（一）節(jié)日情感文化欠缺難以引起消費(fèi)者的共鳴

我國電商的促銷活動一般是在節(jié)日期間，無論是春節(jié)、國慶、圣誕、情人節(jié)等正規(guī)節(jié)日還是像“雙十一”等電商所創(chuàng)造出來的節(jié)日，都會有大規(guī)模的廣告宣傳活動。但是縱觀這些節(jié)日期間的廣告，不難看出大多數(shù)廣告語言并沒有體現(xiàn)出節(jié)日應(yīng)有的情感文化，在一定程度上，很難引起消費(fèi)者情感上的共鳴。如“雙十一”電商本是打著 “單身”“光棍”的旗號，但天貓從2012到2014年的廣告語都打的是低價(jià)，如“天貓雙十一，全場五折包郵”“雙十一購物狂歡節(jié)，五折狂購，僅此一天”等。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化的濫用導(dǎo)致文字語言使用不規(guī)范

電商廣告語言的取詞經(jīng)常來源于網(wǎng)絡(luò)，因此廣告語言中網(wǎng)絡(luò)文化色彩濃厚，很容易因?qū)W(wǎng)絡(luò)文化濫用而導(dǎo)致文字語言不規(guī)范，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面任意使用創(chuàng)新詞。例如天貓2015年三八節(jié)時(shí)的廣告主題即為“3.8尚新起義”，“尚新起義”這個(gè)由天貓新造的詞也出現(xiàn)在廣告文案中。而這個(gè)詞匯如不去看它給的解釋，消費(fèi)者很難看懂它的含義。另一方面的表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)熱詞的濫用容易使廣告語言語義低俗化。

針對上述問題，要做好我國電子商務(wù)廣告語言的規(guī)范工作，至少應(yīng)該做好以下兩方面：

第一，廣告語言的創(chuàng)作要符合節(jié)日情感氛圍，要學(xué)會利用節(jié)日文化帶動受眾情感參與。在不同的節(jié)日，廣告在創(chuàng)作或使用上添加與節(jié)日氛圍相符合的語言，不僅包括廣告語、廣告文案等廣告文字語言，還應(yīng)包括色彩和圖像等非文字語言。第二，適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文化，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管力度。包括電子商務(wù)平臺的自我監(jiān)管與政府法律監(jiān)管。政府也應(yīng)當(dāng)注重電商廣告網(wǎng)絡(luò)語言使用的立法工作，對網(wǎng)絡(luò)語言使用不規(guī)范的廣告進(jìn)行限制。此外，加強(qiáng)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)建設(shè)、強(qiáng)化投放媒體把關(guān)行為對網(wǎng)絡(luò)文化濫用也能起到抑制作用。

作者單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院 610059

徐苗苗（1992—），女，漢族，四川廣安人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，傳播學(xué)專業(yè)，碩士研究生在讀，研究方向：媒介經(jīng)營與管理。