張珍珍

走在傳播的路上—《二十世紀傳播學經(jīng)典文本》解讀

張珍珍

《20世紀傳播學經(jīng)典文本》作為傳播學的經(jīng)典著作之一，最大的特點在于它對傳播學早期的理論貢獻者進行了綜合論述，閱讀此書猶如走在人類傳播學發(fā)展的道路上，感受著傳播學從無到有，從有到繁的發(fā)展歷程。本文重點選取了四位具有代表性的學者及其理論，來深入解讀傳播學的發(fā)展歷程。

傳播學 麥克盧漢 把關人

一、前言

傳播學誕生不過百年，而能成為當今的顯學，既得益于多學科的滋養(yǎng)，也得益于先前學者們的不懈追求，本文所研究的四位學者都是傳播理論形成時期的重要人物，所節(jié)選的語言和篇章亦對傳播史的發(fā)展具有里程碑的意義。

二、亞里士多德《修辭學》

雖說傳播學崛起于20世紀，但從思想淵源上看，它不是“無源之水”、“無本之木”，作為先驅(qū)者文獻的代表，亞里士多德的《修辭學》包含著為數(shù)不少的涉及傳播規(guī)律的天才思想萌芽，為傳播學的發(fā)展提供了重要的理論來源。在本書節(jié)選的《修辭學》中，亞里士多德將修辭學定義為“說服的藝術”。他在談論古希臘的演說術時指出：“知道我們應當說什么還不夠，我們還必須把它說得好像是我們所應當說的”，即怎樣把這些事實用語言表達出來。

同時亞里士多德對修辭理論的本質(zhì)提出了深刻的見解：“勸說應建立在聽眾承認的真理上，只有了解聽眾的心理，才能達到勸說的目的，”他所說的這種本質(zhì)與傳播是人類通過符號和媒介交流信息以期發(fā)生相應的活動是一樣的，只不過適用的場合更為具體化，為當時所流行的演講學。

三、拉扎斯菲爾德的《人際影響》

拉扎斯菲爾德的出現(xiàn)，結(jié)束了“槍彈論”統(tǒng)治傳播學研究的時代。他以總統(tǒng)選舉為課題，研究媒介宣傳的效果，進行了著名的伊里調(diào)查，得出了“意見領袖”和“二級傳播”等重要理論，開創(chuàng)了傳播的有限效果論時代。

他在本書中節(jié)選的是《人際影響》一文，拉扎斯菲爾德認為：“在時尚或公共事務領域，意見領袖在作用“決策”之際，受大眾媒介的影響方面可能更大一些”。這種觀點在之前分析意見領袖特質(zhì)的基礎上還具體考察了各個領域意見領袖的媒介“使用”情況，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了的重要方向，讓人們走出了傳統(tǒng)的誤區(qū)?！岸墏鞑ァ焙汀耙庖婎I袖”的出現(xiàn)是傳播學的重大發(fā)展，雪倫·羅瑞與梅爾文·德弗勒在《傳播研究里程碑》一書中將這一理論列為大眾傳播研究的重要里程碑之一。

四、施拉姆《大眾傳播的責任》

本書節(jié)選的是施拉姆的《大眾傳播事業(yè)的責任》一文，主要討論了在大眾傳播事業(yè)發(fā)展和變革的過程中，責任屬于誰。首先是政府，“只有當對社會的福利產(chǎn)生明顯而又即時的危險時，政府可以出面干預”。其次是媒體的責任，“傳播人是應負起作為一個公仆與一個專業(yè)人員的責任，而非他對所受雇的商業(yè)義務”，為傳媒人的行業(yè)自律提供了依據(jù)。最后是閱聽大眾，“準此而言，大眾的基本責任，是運用一切可能性，使自己成為機警而又有鑒別能力的閱聽大眾”。

施拉姆將傳播過程中三方的責任明確的細分出來，充實了傳播學的理論框架。正如他的學生坦卡德所評價的那樣：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許并不在于他自己的理論觀點，而在于他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架，也正是在這一點上，他使這門學科得以完善?！?/p>

五、麥克盧漢 《理解媒介：人體的延伸》

本書節(jié)選的是《理解媒介：人體的延伸》的第一章《媒介即訊息》，麥克盧漢認為 ：“我們這樣的文化，長期習慣于將一切事物分裂和切割，以此作為控制事物的手段。如果有人提醒我們說，在事物運轉(zhuǎn)的實際過程中，媒介即是訊息，我們難免會感到有點吃驚。”媒介即是訊息這個理論一開始很難被人們所理解和接受，是因為人們對媒介的理解一直是單一的，而非多方面的，麥克盧漢認為媒介對個體和社會的影響源于新的尺度的產(chǎn)生，一種新媒介的出現(xiàn)會延伸人們獲取新信息的能力，帶來傳播內(nèi)容的變化。

媒介是人體的延伸是麥克盧漢的又一重要理論，理解起來就是廣播是耳朵的延伸，電視是眼睛的延伸，而電子技術是人類整個中樞神經(jīng)的延伸。麥克盧漢的這種論斷雖然在當時沒有受到足夠的重視，但在信息全球化的今天這些理論卻愈發(fā)閃耀著科學性和預見性的光芒，正如羅杰斯所說：“麥克盧漢的一生在使一般公眾對傳播學產(chǎn)生興趣方面所做的工作，是無人可以比擬的?！?/p>

六、結(jié)語

《二十世紀傳播學經(jīng)典文本》描述了傳播思想史近百年的發(fā)展歷程，但一點不足的是本書在選取對傳播學的形成和發(fā)展起過重要作用的學者時，卻忽略了傳播學的四大先驅(qū)之一的盧因和他著名的“把關人”理論，盡管書中節(jié)選了休梅克的《把關》，但休梅克始終是在盧因的基礎上對“把關”現(xiàn)象作了全面系統(tǒng)地分析，盧因的缺失可以說是這本書的一個小小的遺憾，但是瑕不掩瑜，一百年來傳播學科在世界范圍內(nèi)從無到有，從小到大的孕育誕生和發(fā)展的軌跡，都離不開傳播學者和其著名的理論著作，是他們的貢獻鋪設了近百年來傳播學的發(fā)展道路，而我們在閱讀此書汲取營養(yǎng)的同時，也希望未來傳播學的發(fā)展道路會越來越寬廣。

［1］張國良.二十世紀傳播學經(jīng)典文本［M］.上海：復旦大學出版社，2014.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011.

（作者單位：信陽師范學院歷史文化學院）