趙相如

淺談行動虛擬社群

趙相如

本研究旨整合社會影響理論、社會資本理論、與行動價值，探討行動虛擬社群持續(xù)參與決策前因模式與后果模式。以500位使用微博的大學(xué)生為樣本進(jìn)行實證，研究結(jié)果顯示：知覺價值會透過社會影響因素，進(jìn)而影響行動虛擬社群持續(xù)參與決策。此外，行動虛擬社群持續(xù)參與決策也將有助在線社會資本與離線社會資本的提升。

前因模式 行動虛擬社群 后果模式 社會影響理論 社會資本理論行動價值

一、緒論

隨著行動裝置與無線技術(shù)的迅速發(fā)展，近年全球行動上網(wǎng)用戶顯著成長，預(yù)計至2018年，全球行動上網(wǎng)用戶將高達(dá)36億之規(guī)模。行動上網(wǎng)提高了社會網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站內(nèi)容的多樣性與娛樂性，并成為人們生活中不可或缺的一部分。鑒于此，哪些因素驅(qū)使著人們，愿意透過行動上網(wǎng)參與虛擬社群即：前因模式。透過行動上網(wǎng)參與虛擬社群，人們所產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果如何即：后果模式，此等議題值得進(jìn)一步探究。

二、動機

本研究發(fā)現(xiàn)，過去研究多著重于行動虛擬社群參與與一般上網(wǎng)虛擬社群參與之前因變量進(jìn)行探討，較少針對后果變量進(jìn)行實證。

此外在行動虛擬社群參與之后果模式發(fā)展方面，本研究發(fā)現(xiàn)過去研究較少進(jìn)行實證。本研究推論，根據(jù)行動上網(wǎng)的特性，有意愿采用行動上網(wǎng)參與虛擬社群之成員可能預(yù)期，比起一般上網(wǎng)將更能增進(jìn)其社會資本的提升。因此，社會資本或許能用以于建構(gòu)行動虛擬社群后果模式之基礎(chǔ)。

綜上，本研究旨以社會影響理論與社會資本理論為基礎(chǔ)，分別建構(gòu)行動虛擬社群持續(xù)參與決策之前因模式與后果模式。此外，本研究亦試圖將行動價值與社會影響理論中的知覺價值進(jìn)行整合，以解釋行動虛擬社群持續(xù)參與決策。

三、方法

（一）研究架構(gòu)與研究假說

本研究架構(gòu)分為四大部分：知覺價值目的價值﹑社會提升﹑娛樂價值﹑與行動價值﹑社會影響因素主觀規(guī)范﹑社會認(rèn)同﹑群體規(guī)范﹑ 持續(xù)參與決策持續(xù)參與渴望﹑持續(xù)參與意圖﹑社會資本在線結(jié)構(gòu)社會資本﹑在線關(guān)系社會資本﹑在線認(rèn)知社會資本﹑離線結(jié)構(gòu)社會資本﹑離線關(guān)系社會資本。

本研究旨建構(gòu)行動虛擬社群持續(xù)參與決策即：持續(xù)參與渴望﹑持續(xù)參與意圖之前因與后果模式，因此研究分為二部分：即建構(gòu)前因模式與后果模式。

（二）抽樣設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究以遼寧地區(qū)大學(xué)生族群為樣本進(jìn)行問卷調(diào)查，由于抽樣架構(gòu)取得不易，故本研究采用便利性抽樣。本研究亦盡可能依據(jù)人口統(tǒng)計變量與受測者信息，排除重復(fù)填答的受測者；未來研究可考慮擴大研究族群，或采取較為隨機之抽樣方法。

（三）變量衡量

本研究參考Williams﹑Zhaoetal.發(fā)展之問項衡量以下變量——目的價值，社會提升，娛樂價值，行動價值，主觀規(guī)范，社會認(rèn)同，群體規(guī)范，持續(xù)參與渴望，持續(xù)參與意圖。

（四）信度與效度

首先，進(jìn)行探性因素分析；接著，對所有問項進(jìn)行驗證性因素分析；最后，探討各因素的單一構(gòu)面性﹑收斂效度﹑區(qū)別效度與組合信度。

四、研究結(jié)果

（一）行動虛擬社群持續(xù)參與決策之前因模式

第一，目的價值顯著正向影響群體規(guī)范﹑社會認(rèn)同﹑主觀規(guī)范。

第二，社會提升顯著正向影響群體規(guī)范﹑社會認(rèn)同﹑主觀規(guī)范。

第三，娛樂價值顯著正向影響群體規(guī)范﹑社會認(rèn)同﹑主觀規(guī)范。

第四，行動價值顯著正向影響群體規(guī)范﹑社會認(rèn)同﹑主觀規(guī)范。

第五，群體規(guī)范顯著正向影響持續(xù)參與渴望﹑持續(xù)參與意圖。

第六，社會認(rèn)同顯著正向影響持續(xù)參與渴望﹑持續(xù)參與意圖。

第七，主觀規(guī)范顯著正向影響持續(xù)參與渴望﹑持續(xù)參與意圖。

第八，持續(xù)參與渴望顯著正向影響持續(xù)參與意圖。

（二）行動虛擬社群持續(xù)參與決策之后果模式

第一，持續(xù)參與渴望顯著正向影響在線和離線的結(jié)構(gòu)社會資本﹑關(guān)系社會資本﹑認(rèn)知社會資本。

第二，持續(xù)參與意圖顯著正向影響在線和離線的結(jié)構(gòu)社會資本﹑關(guān)系社會資本﹑認(rèn)知社會資本。

五、結(jié)果討論

為了進(jìn)一步了解，社群成員透過行動上網(wǎng)參與虛擬社群的原因﹑與參與后隨之產(chǎn)生的后果，本研究以社會影響理論﹑社會資本理論﹑行動價值為基礎(chǔ)，分別建構(gòu)前因模式與后果模式。

在前因模式方面，本研究實證，社群成員對于持續(xù)參與行動虛擬社群之知覺價值會顯著正向影響社會影響因素，進(jìn)而顯著正向影響行動虛擬社群持續(xù)參與決策。本研究亦探討社會影響因素在前因模式中所扮演的中介角色。實證發(fā)現(xiàn)社會影響因素會完全中介目的價值﹑娛樂價值﹑行動價值對持續(xù)參與渴望之影響；社會影響因素部分中介社會提升對持續(xù)參與渴望之影響。此外，社會影響因素亦完全中介目的價值﹑社會提升﹑娛樂價值﹑行動價值對持續(xù)參與意圖之影響。本研究認(rèn)為，個體有意愿透過行動上網(wǎng)持續(xù)參與某虛擬社群，目的即滿足其動機；了解個體知覺參與社群后所帶來的價值，將有助于了解個體透過行動上網(wǎng)持續(xù)參與虛擬社群的動機。是以，由研究結(jié)果可推論，社群成員會希望，透過行動上網(wǎng)參與某虛擬社群能夠：取得有用的信息，以達(dá)成某些目的；或?qū)ι缛河兴暙I(xiàn)，以提升自己在社群中的地位；或與他人互動，以獲得愉悅感；或在任何時間與地點，與他人非間斷的溝通。

在后果模式方面，行動虛擬社群持續(xù)參與決策，將進(jìn)一步顯著正向影響在線社會資本與離線社會資本。其中，持續(xù)參與意圖部分中介持續(xù)參與渴望對在線社會資本與離線社會資本之影響。由研究結(jié)果可推論，個體會透過行動上網(wǎng)持續(xù)參與某虛擬社群的渴望與意圖，是因為其感受到透過行動上網(wǎng)參與某虛擬社群之后，將能夠：增加社群成員之間，在在線與離線環(huán)境中，彼此了解的程度；或增進(jìn)社群成員之間，在在線與離線環(huán)境中信任與互助的程度；或促進(jìn)社群成員，在在線與離線環(huán)境中擁有共同的目標(biāo)與愿景。

本研究首次將社會資本分為在線與離線，以用于社群持續(xù)參與決策之后果變量探討。實證發(fā)現(xiàn)，行動虛擬社群持續(xù)參與決策會顯著正向影響離線社會資本，然而在虛擬社群持續(xù)參與決策模式中，則否。由研究結(jié)果可推論。而本研究結(jié)果，或許亦能推論，虛擬社群持續(xù)參與將著重于在線社會資本的提升；行動虛擬社群持續(xù)參與將增進(jìn)在線社會資本與離線社會資本的提升。

（作者單位為鞍山師范學(xué)院商學(xué)院）

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