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        電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

        2016-11-24 15:41:53王偉萍程璐
        2016年32期
        關(guān)鍵詞:模式創(chuàng)新

        王偉萍程璐

        摘 要:隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。本文首先總結(jié)了電子商務(wù)的特點(diǎn),然后詳細(xì)分析了電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn),認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化需求更加強(qiáng)烈,因此企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),需要圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行。最后基于4C營(yíng)銷理論,從消費(fèi)者、成本、便利、溝通等四方面,提出了當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

        關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;模式;創(chuàng)新

        一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)

        電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行各類商務(wù)活動(dòng),包括服務(wù)交易、貨物交易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等。電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù),手段是電子,強(qiáng)調(diào)的是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比,電子商務(wù)具有以下突出優(yōu)勢(shì):一是經(jīng)營(yíng)成本更低。電子商務(wù)所打造的網(wǎng)上交易平臺(tái),不需要傳統(tǒng)商務(wù)模式下那么多的店鋪和員工,并且快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存,這些都能為企業(yè)節(jié)省大量的成本投入。二是服務(wù)更加便利。在傳統(tǒng)商務(wù)模式下,無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都受時(shí)間和空間的限制。而在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)和客戶都能從中得到很多便利,客戶可以足不出戶就享受到各種消費(fèi)和服務(wù),并且還可以打破地域的限制,同時(shí)從多家商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。而企業(yè)借助電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并且在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)也能提高服務(wù)的水平和質(zhì)量。三是支付手段安全性更高。對(duì)于消費(fèi)者而言,選擇網(wǎng)上購(gòu)物首要考慮的就是支付安全問(wèn)題。電子商務(wù)的安全性主要依靠技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證。隨著近年來(lái)加密機(jī)制、簽名機(jī)制、防火墻等應(yīng)用技術(shù)的廣泛使用,使得電子商務(wù)的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于電子商務(wù)集合了大量計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù),電子商務(wù)可以借助這些新技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)商務(wù)事務(wù)的整體性和統(tǒng)一性管理,以提高對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的效率。例如,服務(wù)器可自動(dòng)匯集消費(fèi)者信息到數(shù)據(jù)庫(kù),并且利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn),以進(jìn)一步尋找營(yíng)銷的突破口。

        二、電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

        (一)電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇

        1、電子商務(wù)的出現(xiàn)極大改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

        在電子商務(wù)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出較高的獨(dú)立性的特點(diǎn),這些消費(fèi)者不僅要求所需產(chǎn)品或服務(wù)不僅要能滿足功能性的需求,并且希望其能夠滿足個(gè)性化的需求。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下,消費(fèi)者受時(shí)間和空間的限制,導(dǎo)致其在搜索能夠滿足其功能性和個(gè)性化需求的商品時(shí),需要付出較高的搜尋成本。但是,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)論處于何時(shí)何地都可以便捷地查詢到自己需要的產(chǎn)品和商家信息。并且,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上可以貨比三家,及時(shí)了解到產(chǎn)品的更新?lián)Q代信息,從中挑選更加物美價(jià)廉的個(gè)性化產(chǎn)品。例如網(wǎng)上購(gòu)書(shū)而言,消費(fèi)者無(wú)需為了買一本書(shū)而跑遍各個(gè)書(shū)店,只需在網(wǎng)上書(shū)店查詢,就可以獲取所需圖書(shū)的詳細(xì)信息并且購(gòu)買,甚至可以對(duì)圖書(shū)的包裝、物流等方面做出特殊要求,以滿足自身的個(gè)性化需求。

        2、電子商務(wù)使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了雙向交互式溝通

        在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)會(huì)充分考慮消費(fèi)者喜好需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作,然后在營(yíng)銷階段圍繞著產(chǎn)品的特點(diǎn)制定策略。但是這一模式在實(shí)際操作中會(huì)遭遇很多困難,比如消費(fèi)者多是只能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議,而對(duì)于正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品無(wú)法就能否滿足自身需求做出評(píng)價(jià)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,企業(yè)可以通過(guò)電子郵件、產(chǎn)品設(shè)計(jì)話題討論等低成本的方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,獲取消費(fèi)者的需求信息。并且,很多消費(fèi)者也樂(lè)于參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中。這會(huì)幫助企業(yè)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)適應(yīng)度,使設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能夠得到更多消費(fèi)者的滿意。

        3、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)信息公開(kāi)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷公平競(jìng)爭(zhēng)

        傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度受資金投入、品牌知名度等因素的影響很大。那些資金更充足、品牌更知名的大企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,自然能夠吸引到更多的消費(fèi)者注意,而中小企業(yè)的產(chǎn)品就容易遭到消費(fèi)者的冷落。這種情況使得中小企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷與大企業(yè)之間存在一種不公平現(xiàn)象??墒窃陔娮由虅?wù)環(huán)境下,由于網(wǎng)絡(luò)信息具有較好的公開(kāi)性,且同行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體大致類似,在這種環(huán)境下企業(yè)之間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加趨于公平。即便是中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù),也能以相對(duì)較少的成本投入而獲得較大的產(chǎn)品信息受眾面。

        (二)電子商務(wù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)

        1、電子商務(wù)的發(fā)展容易加劇全球化競(jìng)爭(zhēng)

        互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展,大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的物理距離、文化距離和心理距離。如此一來(lái),企業(yè)不僅要面對(duì)本地或本國(guó)行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng),更可能面臨一些跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)政府已經(jīng)制定了一些保護(hù)本土企業(yè)的貿(mào)易壁壘政策。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,本土企業(yè)的這種獨(dú)立范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然會(huì)逐漸減少。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),也要考慮到來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

        2、電子商務(wù)的發(fā)展容易導(dǎo)致信息虛假、信息不完善和信息壟斷等情況

        在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)能夠獲得海量的信息。可是如何從那么多的信息中,甄選出對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有用的、真實(shí)可靠的信息卻并非易事。假如企業(yè)無(wú)法及時(shí)找出有用的信息,就可能導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的、片面的判斷,那么所制定出的營(yíng)銷策略也肯定是有問(wèn)題的。另外,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)需要一些關(guān)鍵性信息,可是這些關(guān)鍵性信息往往被某些部門或機(jī)構(gòu)所壟斷,如何獲得這些被壟斷的關(guān)鍵信息,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。

        三、電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式創(chuàng)新策略

        目前,企業(yè)營(yíng)銷理論正在由4P向4C轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論遵循科特勒提出的4P原則,即從Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(宣傳)四個(gè)方面來(lái)制定企業(yè)的營(yíng)銷策略,強(qiáng)調(diào)應(yīng)將產(chǎn)品的功能訴求擺在第一位。由此可見(jiàn),傳統(tǒng)的4P策略主要是圍繞產(chǎn)品定位來(lái)制定的。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈發(fā)強(qiáng)烈,這就要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略制定時(shí)對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)不同的需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷策略。因此,以舒爾茨為代表的營(yíng)銷學(xué)者就提出了以消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷策略,即從Customer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convence(便利性)、Communication(溝通)四個(gè)方面來(lái)綜合制定營(yíng)銷策略。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者的距離被拉近,企業(yè)能夠近距離地了解消費(fèi)者的需求,從而制定營(yíng)銷策略。因此,充分考慮消費(fèi)者需求是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的首要因素。因此,本文從4C原則出發(fā),提出了電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷的創(chuàng)新策略。

        (一)從消費(fèi)者(Customer)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

        傳統(tǒng)營(yíng)銷始于產(chǎn)品發(fā)布,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)。為此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的雙向溝通的便利,利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和溝通的方式充分了解消費(fèi)者的需求。或者通過(guò)面向消費(fèi)者需求的專業(yè)化網(wǎng)站和垂直型網(wǎng)站建設(shè),來(lái)采集消費(fèi)者需求信息,進(jìn)而將其需求尤其是個(gè)性化需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中,設(shè)計(jì)出更加多樣化和個(gè)性化的產(chǎn)品。另外在產(chǎn)品銷售階段,要針對(duì)消費(fèi)者的不同喜好,對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行細(xì)分,制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

        (二)從成本(Cost)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

        4C理論中所強(qiáng)調(diào)的成本不單單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本,同時(shí)也要考慮消費(fèi)者為了購(gòu)買產(chǎn)品所付出的搜索成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠大大節(jié)省消費(fèi)者搜索產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精力消耗,并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者更容易進(jìn)行貨比三家,從中選購(gòu)性價(jià)比最高的產(chǎn)品。然而客觀上講,網(wǎng)上購(gòu)物比實(shí)體購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要高。因此,企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),不僅要考慮制定合理的產(chǎn)品定價(jià),以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本的控制。同時(shí)也要充分考慮消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)成本,制定出能夠?yàn)橄M(fèi)者提供消費(fèi)安全保障的營(yíng)銷策略,例如承諾正品、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等。

        (三)從便利性(Convence)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

        所謂便利性原則是指為消費(fèi)者提供最大的購(gòu)物和使用便利。在如今的商業(yè)活動(dòng)中,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再僅僅是產(chǎn)品本身的質(zhì)量,企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)也已成為一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力?,F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷行為存在于產(chǎn)品的售前、售中、售后等各個(gè)環(huán)節(jié),尤其是企業(yè)能夠提供的產(chǎn)品服務(wù)便利性,將極大影響顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的B2C商家常常只重視產(chǎn)品售前和售中服務(wù),而缺少便利的、周到的售后服務(wù)。淘寶就是最好的證明,很多淘寶賣家在售前客服上服務(wù)態(tài)度良好,對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題能夠做出耐心的解答和解釋??墒堑搅耸酆箅A段,賣家面對(duì)消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題就顯示出不耐煩、愛(ài)答不理等負(fù)面情緒。因此,企業(yè)自制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí),要保證售前、售中、售后的服務(wù)態(tài)度同等良好,只有這樣才能提升顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

        (四)從溝通(Communication)角度考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

        傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,企業(yè)更加注重開(kāi)展促銷活動(dòng),所謂促銷就是向消費(fèi)者極力推薦自己的產(chǎn)品,是一種單向的勸導(dǎo)行為。而在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,企業(yè)應(yīng)當(dāng)同消費(fèi)者建立一種良好的、可循環(huán)的雙向溝通關(guān)系,這樣既可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的目的,也可以讓消費(fèi)者充分表達(dá)出自己的需求,從而設(shè)計(jì)出最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品。企業(yè)只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行良好、充分的溝通,才能建立一種基于共同利益的企業(yè)——消費(fèi)者關(guān)系。

        總之,電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要突破傳統(tǒng),不能墨守成規(guī)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要緊緊圍繞著“滿足消費(fèi)者需求”、“為消費(fèi)者排憂解難”這一核心基礎(chǔ),發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)自身不足,來(lái)制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。只有這樣,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域中占有自己的一席之地。(作者單位:1.青島濱海學(xué)院;2.萊蕪雙泉建筑材料有限公司)

        參考文獻(xiàn):

        [1] 龔靚,蔡芳萍. 論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用[J]. 中國(guó)商論,2015,26:75-77.

        [2] 鄭姣明,曾祥宇,楊雨朦,吳天鳴. 電子商務(wù)中的消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J]. 現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化,2015,10:84-85+87.

        [3] 呂薇. 電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道研究[J]. 福建質(zhì)量管理,2016,05:72-73.

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