張芃揚

摘 要：高校微信公眾號是信息時代高校實現(xiàn)其對內(nèi)宣傳和對外信息發(fā)布的重要渠道。通過有效運營校內(nèi)微信公眾號做好學生思想政治教育工作，是當前把控輿論導向的第一要務。只有用心打造有亮度、有態(tài)度、有角度、有深度、有速度的微信公眾號，才能充分發(fā)揮其在學生思想政治教育工作中的作用。

關鍵詞：微信公眾號;思想政治教育工作;輿論導向

微信公眾號是特定運營主體在微信公眾平臺上申請的應用賬號。公眾號的運營者可在微信公眾平臺上通過文字、圖片、語音、視頻等多種形式實現(xiàn)其與受眾的溝通和互動，目前已經(jīng)成為了一種主流的線上線下互動營銷方式。微信公眾號分為訂閱號、服務號和企業(yè)號等類型。

高校微信公眾號建設，是當前做好網(wǎng)絡輿論導向工作的重中之重。為了解在校大學生對高校微信公眾號的接受程度和需求，筆者以首都醫(yī)科大學為例，通過問卷調(diào)查的形式對100名在校學生進行了抽樣調(diào)查和分析，并以此為據(jù)，對如何利用高校微信公眾號開展好學生思想政治工作提出建議。

校內(nèi)微信公眾號的調(diào)查背景、目的、對象及統(tǒng)計方法

第一，調(diào)查背景：目前，首都醫(yī)科大學注冊微信公眾號共67個。其中，學院微信公眾號11個，各職能部處微信公眾號6個，班級微信公眾號17個，學生會、學生社團、教師社團微信公眾號33個，這67個微信公眾號共同組成首都醫(yī)科大學V家園。目前，各微信公眾號的建設內(nèi)容主要包括理論學習、思想教育、教學科研、學習風采等方面。第二，調(diào)查目的：如何利用校內(nèi)微信公眾號有效開展學生思想政治教育工作？第三，調(diào)查對象：筆者選擇了不同性別、不同專業(yè)、不同政治面貌的在校學生進行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，實際回收98份，回收率98.0%。第四，統(tǒng)計方法：對數(shù)據(jù)頻數(shù)表資料采用卡方檢驗。

校內(nèi)微信公眾號調(diào)查結(jié)果分析

一是校內(nèi)微信公眾號的現(xiàn)狀。當提及“你認為公眾號推送的內(nèi)容是否對學生的思想起到引領作用？”時，認為有一定作用的占67.3%，認為無作用的占19.4%，而認為能起到很大作用的則只占10.2%，其他占3.1%，可見我們在加強思想引領、把控輿論引導方面還有很多工作要做。在談到“校內(nèi)微信公眾號推送的內(nèi)容對思想政治覺悟的提高是否有幫助？”時，14.3%的學生表示有很大幫助，26.5%的學生表示沒有什么幫助，56%的學生表示有一些幫助，其他占3.2%?？梢娢覀儗λl(fā)布內(nèi)容的亮度、態(tài)度、角度、深度等還需要仔細磨琢。而當談及“你是否會主動轉(zhuǎn)發(fā)校內(nèi)公眾號推送的相關思想政治教育內(nèi)容？”時，從不轉(zhuǎn)發(fā)的占48%，偶爾轉(zhuǎn)發(fā)的占40.8%，經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)的只占8.2%，其他占3%?？梢姳M管相當大比例的學生干部、中共黨員關注并閱讀了思政建設的內(nèi)容，但幫助轉(zhuǎn)發(fā)擴散以增大傳播范圍的，比例卻相當之低，這應是我們重點關注并尋求對策的問題之一。

二是在校生對微信公眾號的關注度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：90.8%的在校生關注了學校各級各類的微信公眾號，其中時常閱讀的占38.8%;另有9%的在校生并未關注任何校內(nèi)公眾號;其他占0.2%。在回答“通過什么途徑來了解學校新聞、社會熱點和國家政策等？”這一問題時，只通過微信等新媒體來了解的占60.2%，居各類新聞媒介之首。在經(jīng)常瀏覽公眾號的學生群體中，女性比例（80.8%）高于男性（70.6%）;學生干部瀏覽公眾號的頻率要高于其他學生，76.0%的學生干部可以做到每天瀏覽;78.0%的中共黨員會經(jīng)常瀏覽公眾號，而共青團員中則僅有33.2%的人會經(jīng)常瀏覽。因此，女性、學生干部、中共黨員是目前關注首都醫(yī)科大學V家園較多的人群。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“微信上隨時都有學校的最新動態(tài)”是大家關注校內(nèi)微信公眾號的首要原因。

三是在校生對校內(nèi)微信公眾號的需求和期待。在校生希望校內(nèi)微信公眾號增加哪些方面的內(nèi)容？24.5%的學生希望增加一些增強醫(yī)學生責任感和使命感的內(nèi)容，以堅定學醫(yī)信念、激勵學醫(yī)斗志。22.4%的學生希望增加一些理論指導的內(nèi)容，對青年學生進行思想引領，因為青年學生正處于成長中的可塑期，需要加以引導才能少走冤枉路。而36.7%的調(diào)查對象則希望增加給予青年學生心靈啟迪的內(nèi)容，讓他們在遇到挫折的時候能有人鼓勵、面對困難的時候能有人指引、遭受壓力的時候能有人疏導。還有10.2%的學生希望增加知識性、趣味性、能吸引學生眼球的內(nèi)容。其他選擇占6.2%。在校生對校內(nèi)公眾號的這些需求和期待為我們加強內(nèi)容建設提供了清晰的思路。

四是如何建設好校內(nèi)微信公眾號？“你更容易接受校內(nèi)微信公眾號推送的哪方面內(nèi)容？”也是本次調(diào)查的一項內(nèi)容。27.6%的被調(diào)查者選擇了思想觀念類，26.5%的被調(diào)查者選擇了道德規(guī)范類，而政治觀點和意識形態(tài)方面的內(nèi)容都被19.4%的調(diào)查對象接受。這表明赤裸裸地灌輸是被在校生反感的，所推送信息的形式、包裝、載體等都十分重要。那么公眾號推送的思想政治教育內(nèi)容究竟應該以何種形式呈現(xiàn)才能更吸引青年學生呢？“結(jié)合當前時政熱點深入淺出引導大家”排在首位，59.2%的學生認為這樣的形式更能吸引他們。16.3%的學生希望校內(nèi)公眾號能夠推送介紹經(jīng)典思想政治教育讀本的內(nèi)容以供大家選擇并閱讀，認為這樣的形式能達到更好的學習效果。然而令人意外的是，僅有12.2%的人選擇了“微信公眾號應借‘兩會等契機解讀國家領導講話，引導學生深入理解講話精神”，這表明學生對“兩會”等國家重大會議重視程度不夠，對學習國家領導人講話、領會講話精神的意義并不明確，對適應新常態(tài)、跟上新形勢還沒有清晰的認識。這同時也暴露出我們的校內(nèi)公眾號在“兩會”宣傳方面沒有及時跟進，對于加強“兩會”宣傳、掀起學習領會講話精神的熱潮并沒有清醒的認識。正是因為我們的引導缺乏，才導致了學生的意識淡薄。

對于如何建設好校內(nèi)公眾號，從而加強對青年學生的思想引領并把控輿論導向，學生們都結(jié)合自身實際給出了中肯的建議：一方面，在內(nèi)容上，調(diào)查對象希望校內(nèi)公眾號能更及時地報道校園新聞，以便了解校園動態(tài)，同時多關注當下，少一些回顧;多一些有關社會醫(yī)療現(xiàn)狀的播報，從而提升公眾號的專業(yè)度;希望內(nèi)容能與實際緊密聯(lián)系，積極向上、有思想，少一些枯燥、不易消化的純政策類文章;希望內(nèi)容可以豐富多彩、淺顯易懂、題材新穎，標題吸引人;希望結(jié)合當下，貼近生活、寓教于樂等。另一方面，在形式上，調(diào)查對象希望多設計投票環(huán)節(jié)，增強學生們的參與感和學生間的探討;要聯(lián)系實際，多搞一些線下的實踐活動，讓參與者有機會表達自己的感受，而不是一味地宣傳理論等。

如何有效運營校內(nèi)微信公眾號做好學生思政工作

一是風格時尚，要有亮度。要建設好一個為學生所喜聞樂見的微信公眾號，首先名字就應該青春時尚，貼近學生。例如：學校圖書館的微信公眾號名叫“小圖”，其命名風格可愛親近，輕松俏皮，聽起來就像是身邊的一個朋友，一下子就拉近了學生與圖書館之間的距離。學校官方微信的名稱是“菁菁首醫(yī)”，“菁菁”意為“茂盛的樣子”，彰顯了朝氣與活力，青春氣息濃郁，自然容易被學生接受。

微信公眾號受眾多使用智能手機利用碎片化時間來閱讀或瀏覽推送信息。因此，推送的文章標題必須要有吸引力才能激起讀者的好奇心，從而愿意點開閱讀，如“小圖”想要推薦幾本正能量的書時，采用“跟教授一起閱讀”這樣的表述更容易激發(fā)學生的興趣與閱讀欲。同時，還可以運用個性化語言，如“讀什么書，你說了算！”作為標題，雖然同樣是推薦閱讀經(jīng)典讀本，但配以這樣吸睛的標題更能提升學生的閱讀體驗。

二是以“生”為本，要有態(tài)度。在內(nèi)容發(fā)布的形式上，應根據(jù)青年學生的閱讀習慣來把控細節(jié)，站在學生的角度思考，不斷強化編寫文案時的身份代入感。例如：學?！靶W生會”公眾號，從“主頁君（菌）”的概念出發(fā)，每一次發(fā)布內(nèi)容時都標明“菌菌薦讀”“菌菌原創(chuàng)”“菌菌干貨”等，既符合學生的年齡特點，又顯得親切活潑。語言表達風格貼近學生，將有意義的內(nèi)容“有意思”地表達出來，實現(xiàn)思想政治工作的“流行化”表達。因為只有真正接地氣，采用學生喜歡的表述方式，學生才能真正地接受。例如：學校圖書館公眾號“小圖”，針對讀者年輕化的特點，推送消息的風格都是“撒嬌賣萌”、風趣幽默型的。這樣就成為學生無話不說的朋友，不僅做到了學生關注話題的及時反饋，而且回復信息多采用學生群體易于接受的個性化語言。還有學校招生與就業(yè)指導中心官方微信在校園開放日之際，就用了“重要的事情說三遍：6月19日歡迎來首醫(yī)”的表述方式，以貼近青年學生的語言風格來達到更好的宣傳效果。

三是精思妙想，要有角度。要認真研究新媒體傳播規(guī)律，從青年學生需求著手，選好角度找準切入點，把握信息傳播和接受特點，做到主動融入學生，以達到吸引學生、感召學生、影響學生的目的。例如：對政府文件或領導講話的解讀，如果原文轉(zhuǎn)發(fā)，并不適合手機用戶群體閱讀。對此，公眾號應盡量遵循“通俗化、淺顯化、碎片化、非正式化”的處理原則來編寫、推送內(nèi)容。究其原因，一方面，醫(yī)學生課業(yè)緊張，沒有大段時間閱讀;另一方面，青年學生在微博時代成長，已經(jīng)養(yǎng)成了“碎片化”閱讀的習慣。這就要求我們下足功夫，化面為點，避免居高臨下的表述方式，采用朋友間的探討互動實現(xiàn)信息的有效傳播。

要契合移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征，隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人逐漸進入“讀圖時代”，圖片的運用呈現(xiàn)出幾何級增長，信息可視化的程度越來越高，受眾希望看到具有親歷感和參與感的圖片和視頻。圖片、圖表、視頻等多媒體的運用可以達到事半功倍的傳播效果，微信發(fā)布的內(nèi)容應盡量以多圖的形式來強化視覺體驗，力求在有限的空間內(nèi)實現(xiàn)圖片、視頻使用的最大化、最優(yōu)化。例如：學校學生處官方微信為了反映其學生工作隊伍的教師們一年來與學子們共同學習、成長的工作和生活，而制作了一部紀錄微視頻，名字叫做《青春背后的青春》，名稱不僅吸睛，而且視頻的形式可以讓學生獲得舒適的觀感體驗。師生們在觀看視頻時回顧了輔導員與學生共同走過的2015年，不知不覺中完成了一次對2015年學生工作重點的完整回顧。

四是觸及靈魂，要有深度。微信公眾號運營者在緊跟網(wǎng)絡熱點的同時，也不能一味迎合受眾，要打造符合校園文化特色，有高度、有厚度、有深度的內(nèi)容，做到有趣又有料。如果僅僅提升了趣味性，沒有達到我們傳播思想教育內(nèi)涵的目的，也是買櫝還珠的“敗筆之作”。我們要堅持正確的輿論引導，積極探索移動互聯(lián)網(wǎng)思維與思想教育宣傳工作的融合路徑，不論如何有趣包裝，但方向不能變，內(nèi)涵不能丟。

例如：“菁菁首醫(yī)”是學校的官微，拋開“外樹形象”的定位不談，它在“內(nèi)聚人心”方面的定位功能本身就是拓寬思想政治教育途徑，提高廣大師生的思想理論水平。所以“菁菁首醫(yī)”就責無旁貸地擔負著青年學生思想引領的使命，如圖解“兩學一做”是學什么、怎么學等這樣圖文并茂、深度解析的內(nèi)容，就是必不可少的。

五是積極反應，要有速度。網(wǎng)絡信息傳播快、時效性強，一個熱點話題爆出來，轉(zhuǎn)瞬就會風靡朋友圈，當時當刻不回應，時機就稍縱即逝。所以反應速度的快慢也是檢驗一個微信公眾號的思想政治教育工作是否到位的標準之一。公眾號運營者應當利用熱點效應來聚合網(wǎng)上熱度，將被動回應轉(zhuǎn)為主動出擊，以達到更好的宣傳推廣效果。這就要求我們要在第一時間關注社會熱點和校園熱點來把控輿論導向，引導網(wǎng)絡正能量。

而網(wǎng)絡流行語的生命周期也較短，過時再用就容易被學生詬病為“炒老?！?，沒有走在潮流前沿。所以，學校的公眾號，都盡量聚焦網(wǎng)絡熱點、貼合校園文化、遷移情感體驗。例如：前一段時間流行“友誼的小船說翻就翻”時，學校學生處官方微信就及時制作了“首醫(yī)人友誼的小船說翻就翻”的主題漫畫，以溫馨幽默搞笑的方式，使學生們在潛移默化中增強了作為首醫(yī)人的榮譽感、責任感和使命感，同時也密切了學生間的情誼。

綜上所述，利用高校微信公眾號開展學生思想政治工作雖然存在著一些問題和挑戰(zhàn)，但公眾號運營者只要尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，貼合校園文化實際，契合青年學生關注需求，有效推進微信公眾號的建設和運營，就一定能取得較好的傳播和教育效果。

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（作者單位：首都醫(yī)科大學黨委宣傳部新聞中心）

[責任編輯：陳 栓]