“民間公認(rèn)”團(tuán)隊(duì)/唐　畫、程正濤、崔馨予、張　琪、賈繼龍

指導(dǎo)教師/張景云

點(diǎn)評(píng)/王　勇

“耀”的就是“京范兒”——王府井百貨60+1店慶整合營銷傳播

“民間公認(rèn)”團(tuán)隊(duì)/唐畫、程正濤、崔馨予、張琪、賈繼龍

指導(dǎo)教師/張景云

點(diǎn)評(píng)/王勇

一、項(xiàng)目背景

北京王府井百貨（集團(tuán)）股份有限公司東安市場(chǎng)（注冊(cè)商標(biāo)：東安），創(chuàng)辦于1903年，不僅是北京老字號(hào)，也是獲得國內(nèi)貿(mào)易部授牌的“中華老字號(hào)”。而王府井百貨，前身為創(chuàng)立于1955年的“新中國第一店”——北京市百貨大樓，也是北京零售業(yè)的“老品牌”企業(yè)。王府井百貨一直緊跟時(shí)代脈搏，爭(zhēng)當(dāng)中國商業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的弄潮兒。到2015年底，王府井百貨從“新中國第一店”——北京市百貨大樓發(fā)展到擁有遍布全國28個(gè)城市47家門店的百貨連鎖集團(tuán)，整合線上線下全渠道資源，開啟了“第三次創(chuàng)業(yè)”新征程。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們的價(jià)值觀念和生活方式的變化，80后、90后日漸成為新一代消費(fèi)主力軍，而他們對(duì)這個(gè)北京老字號(hào)商業(yè)企業(yè)不僅沒有培養(yǎng)起品牌忠誠，也沒有形成習(xí)慣消費(fèi)依賴路徑，更不了解王府井的故事和獨(dú)特的北京文化。尤其是在網(wǎng)絡(luò)店鋪的沖擊下，王府井百貨集團(tuán)在京實(shí)體門店受到較大沖擊。“王府井百貨”服務(wù)品牌面臨老化問題。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，王府井百貨如何利用新媒體進(jìn)行品牌形象的塑造和宣傳，讓獨(dú)特的品牌文化深入人心，培養(yǎng)年輕的消費(fèi)群體，并傳承王府井獨(dú)特的北京文化，成為亟待解決的問題。

本項(xiàng)目借助北京王府井百貨60+1慶典，以“‘耀’的就是‘京范兒’”為主題，充分利用年輕人喜愛的社會(huì)化媒體和數(shù)字化營銷，傳播“京味兒”文化、弘揚(yáng)北京精神、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，拉近北京王府井百貨品牌和年輕消費(fèi)者的心理距離，提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與信任。

二、項(xiàng)目調(diào)研

本項(xiàng)目的調(diào)研分為三部分：一是對(duì)王府井百貨近年舉辦的相關(guān)公關(guān)活動(dòng)開展的案頭調(diào)研和訪談?wù){(diào)研；二是針對(duì)80—95后人群的訪談，主要涉及他們對(duì)北京文化、王府井百貨的了解和認(rèn)識(shí)；三是相關(guān)社會(huì)環(huán)境調(diào)查，主要是從新聞媒體和北京周邊環(huán)境了解社會(huì)熱點(diǎn)、國家政策、北京戰(zhàn)略以及熱播的有關(guān)影視劇目等信息。調(diào)查顯示，王府井集團(tuán)在2015年的8至9月期間開展了以“甲子相伴，一路有你”為主題的整合營銷項(xiàng)目，除常規(guī)店慶中的商品及品牌促銷活動(dòng)外，借助新媒體技術(shù)，舉辦了多個(gè)趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的營銷活動(dòng)，如“我們都愛笑——微笑傳遞型行動(dòng)”，通過電子互動(dòng)屏、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，達(dá)到宣傳熱度，增強(qiáng)了感染力，不僅拉近了王府井和公眾的心理距離，也在短時(shí)期內(nèi)獲得了可觀的收益和影響力。然而，王府井百貨集團(tuán)走過60年，是有深厚背景文化積淀的老字號(hào)品牌，其文化的真正核心僅僅通過娛樂化方式進(jìn)行表達(dá)是不夠的，本項(xiàng)目希望對(duì)此進(jìn)行一個(gè)彌補(bǔ)。作為一個(gè)現(xiàn)代都市，有很多年輕人在北京生活，但是他們并不真正了解北京文化，對(duì)于王府井的認(rèn)識(shí)也極其有限，簡(jiǎn)單地將店慶等同于促銷打折的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在國家正在搞文化戰(zhàn)略，中國品牌中的民族元素日益受到重視；隨著北京作為創(chuàng)新中心、文化中心、商貿(mào)中心和國際交流中心，王府井的“北京名片”作用日益重要。因此，借助每年開展的店慶活動(dòng)，承接上一年度開展的60年大慶，在2016年開展60+1店慶時(shí)，除常規(guī)促銷外，重視北京文化、王府井文化的傳承，將王府井百貨服務(wù)品牌深入人心，很有必要。

三、項(xiàng)目策劃

（一）主要目標(biāo)

1.通過營銷創(chuàng)新活化北京老（字號(hào)）品牌，使其煥發(fā)生命力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.充分利用年輕人喜愛的新媒體，通過設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的話題，拉近老（字號(hào)）品牌和年輕消費(fèi)者的心理距離。

3.圍繞主題，借助社會(huì)大事借勢(shì)造勢(shì)，體現(xiàn)企業(yè)特點(diǎn)，充分挖掘社會(huì)資源，為品牌活化或傳播提供切實(shí)建議。

4.將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，進(jìn)行營銷傳播方案策劃，旨在傳播特定的品牌理念，并使消費(fèi)者準(zhǔn)確認(rèn)知和理解。

5.在充分利用社會(huì)資源基礎(chǔ)上，開拓合作領(lǐng)域，互惠互利，提高策劃的可操作性。

“‘耀’的就是‘京范兒’”王府井集團(tuán)60+1慶典，舉辦具有王府井特色、富有北京地域文化的活動(dòng)，打造豐富有趣味的新媒體營銷，旨在打造王府井品牌，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)王府井的關(guān)注度和信任感，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

（二）基本思路

借王府井百貨60+1周年慶之際，主要在2016年8月-2016年10月3個(gè)月內(nèi)，北京市的主流媒體（包括電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體）均出現(xiàn)對(duì)本次“王府井——‘耀’的就是‘京范兒’”主題活動(dòng)的正面報(bào)道，同時(shí)在微博微信上開展對(duì)視頻宣傳短片《北京印象》、微博話題#北京印象#以及“我的老北京”主題街拍的大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播，吸引年輕群體參與到活動(dòng)中來，引發(fā)公眾對(duì)本次主題活動(dòng)的熱烈輿論。以此展開一系列具體活動(dòng)。

借助主流媒體，鞏固公眾對(duì)“王府井百貨”既有的北京老品牌印象；借助社會(huì)化媒體，對(duì)“王府井百貨”這一北京老品牌形象進(jìn)行活化改造；借助公關(guān)傳播活動(dòng)，使公眾認(rèn)同王府井百貨秉承傳統(tǒng)商貿(mào)文化；同時(shí)敢于創(chuàng)新，積極迎合現(xiàn)代消費(fèi)群體。

（三）目標(biāo)公眾

1.主要傳播對(duì)象：25-35歲年輕群體；熱愛北京傳統(tǒng)文化的文藝青年；來京旅游的外地游客。

2.合作單位：北京市文化局、北京市教育委員會(huì)、國家大劇院、北京市中小學(xué)校等機(jī)構(gòu)。

3. 合作媒體：傳統(tǒng)媒體主要有：中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、北京青年報(bào)、北京日?qǐng)?bào)等；網(wǎng)絡(luò)媒體主要有：今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞；社會(huì)化媒體資源包括微信、微博、QQ等。

（四）傳播策略

1.精確定位，創(chuàng)造特殊的記憶點(diǎn)

將“王府井百貨”與“‘耀’的就是‘京范兒’”聯(lián)系起來，創(chuàng)造能讓消費(fèi)者深刻記憶，并能區(qū)隔于其他百貨項(xiàng)目與競(jìng)品的概念或形象。關(guān)于“京味兒”文化，人們有著自己獨(dú)特的理解和感受。借助宣傳片的熱點(diǎn)討論，抓住人們喜歡分享和表達(dá)的渴望，充分利用拍客資源，激活UGC，征集和傳播老北京生活印象的視頻。

2.營造體驗(yàn)、互動(dòng)平臺(tái)，將活動(dòng)推向最深最廣處

線下牽線北京市文化局、北京市教育委員會(huì)、國家大劇院、北京市中小學(xué)校以及社會(huì)力量，巧借話劇《王府井》傳播，共同發(fā)起“排演京味兒話劇，傳承京味兒文化”項(xiàng)目，由上至下推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)作。線上整合微博、微信、H5等社會(huì)化媒體資源，提升品牌關(guān)注度，滲透品牌影響力，實(shí)現(xiàn)整合營銷。

3. 借助主流媒體的正面報(bào)道，引發(fā)公眾對(duì)“京味兒”文化傳承與創(chuàng)新的思考

由于此次活動(dòng)以“老北京文化”為特色，主要活動(dòng)范圍也是在北京地區(qū)，所以選擇了北京電視臺(tái)、京華時(shí)報(bào)、新京報(bào)、北京青年報(bào)、北京日?qǐng)?bào)等主流媒體。讓廣大消費(fèi)者不論看電視還是看報(bào)紙都能獲取此次活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，以此引發(fā)熱議，提高參與度。

4. 全媒體應(yīng)用，精細(xì)化傳播

此次活動(dòng)中采用了多種媒體，利用了電視、報(bào)紙和網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過多種形式進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)電視電腦手機(jī)等多終端獲取“‘耀’的就是京范兒”活動(dòng)的相關(guān)完整信息。讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能看到關(guān)于此次活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容。

（五）項(xiàng)目預(yù)算

項(xiàng)目預(yù)算表

四、項(xiàng)目執(zhí)行

本項(xiàng)目從2016年伊始開始鋪墊，主要執(zhí)行時(shí)間是2016年8月-2016年10月，主要在王府井集團(tuán)（北京地區(qū)）開展，借助媒體，擴(kuò)散到全國。共分為以下幾個(gè)活動(dòng)：

活動(dòng)一：和你一起愛北京

2016年伊始，王府井百貨借助王府井網(wǎng)上商城、官方微博@王府井百貨集團(tuán)和王府井百貨微信服務(wù)號(hào)“王府井百貨集團(tuán)”，播放視頻宣傳短片《北京印象》。借助視頻宣傳短片《北京印象》，號(hào)召人們拿起手機(jī)，記錄身邊仍然保留“京味兒”文化的一刻，分享給王府井百貨集團(tuán)。王府井百貨將征集到的視頻分為不同的主題，整合成《我的北京故事》視頻集。周年店慶日，王府井百貨線上線下放映《我的北京故事》。

1.在2016年伊始，播放視頻宣傳短片《北京印象》，發(fā)起微視頻征集活動(dòng)。主要發(fā)布在集團(tuán)的網(wǎng)上商城、官方微博、以及微信服務(wù)號(hào)上。

2.王府井百貨集團(tuán)官方微博創(chuàng)建話題#北京印象#，勾起人們對(duì)老北京的回憶，引發(fā)公眾討論。

3.2016年8月至店慶日前，將征集的視頻整合成視頻集《我的北京故事》。

4. 店慶日，線上在王府井百貨官網(wǎng)、官方微博王府井百貨集團(tuán)、王府井百貨微信服務(wù)號(hào)“王府井百貨集團(tuán)”發(fā)布視頻集，線下在LED屏幕放映視頻集。

活動(dòng)二：“活現(xiàn)王府井”

國家大劇院新打造的大型原創(chuàng)話劇《王府井》以磅礴宏大的敘事全景展現(xiàn)王府井這條“中華商業(yè)第一街”百年的興衰與沉浮，生動(dòng)塑造了北京人深厚的精神底蘊(yùn)與豪邁的民族氣節(jié)，渲染著極其濃郁的京韻與“京味兒”。本項(xiàng)目借助已有的社會(huì)輿論，招募社會(huì)演員再度演繹王府精神，進(jìn)行商業(yè)化宣傳。

1.北京市文化局、北京市教育委員會(huì)、國家大劇院等相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行詳細(xì)的溝通與交流，以東城區(qū)和西城區(qū)為試點(diǎn)，推動(dòng)中小學(xué)校開展以“話劇伴我成長”為主題的話劇進(jìn)校園活動(dòng)。同時(shí)，招募話劇表演專業(yè)的高校生或在高校內(nèi)參加話劇社團(tuán)的大學(xué)生參加相同主題的活動(dòng)。活動(dòng)分中小學(xué)組和高校組。

2.選拔優(yōu)秀的話劇小演員，參加國家大劇院夏令營，排練話劇《王府井》。期間，聯(lián)系主流媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道，進(jìn)行造勢(shì)。王府井百貨微信訂閱號(hào)“火龍果”對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。

3. 王府井百貨61周年慶當(dāng)天，選拔出的優(yōu)秀話劇小演員在王府井步行街進(jìn)行表演。聯(lián)系媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光，將活動(dòng)推向高潮。

4. 聯(lián)系商戶配合本次活動(dòng)的傳播，推出相關(guān)的促銷活動(dòng)。微信服務(wù)號(hào)“王府井百貨集團(tuán)”配合商家發(fā)布結(jié)合本次活動(dòng)主題的相關(guān)促銷信息。

5. 表演結(jié)束后，舉辦“傳承京味兒文化，弘揚(yáng)北京精神”簽名活動(dòng)。引導(dǎo)媒體采訪，收集公眾對(duì)老北京的記憶、對(duì)京味兒文化的記憶、對(duì)王府井大街以及王府井百貨和東安市場(chǎng)、雙安市場(chǎng)的記憶。

6. 王府井百貨大樓門店設(shè)置大型LED屏幕，對(duì)表演活動(dòng)、簽名活動(dòng)和商場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行直播。對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。借助微信訂閱號(hào)“金芒果”、電子互動(dòng)屏采集公眾的評(píng)論，LED屏幕和網(wǎng)絡(luò)直播均開啟時(shí)時(shí)彈幕。微信訂閱號(hào)“金芒果”相關(guān)技術(shù)由“掃貨幫”提供技術(shù)支持。電子互動(dòng)屏及相關(guān)技術(shù)應(yīng)用由容易網(wǎng)提供技術(shù)支持。

還可以考慮補(bǔ)充以下活動(dòng)內(nèi)容：

1. 穿越乾隆年間的王府井大街：

依托電子互動(dòng)屏，利用人臉識(shí)別技術(shù)，顧客站在電子互動(dòng)屏前可以進(jìn)行換裝和自拍，動(dòng)畫仿真著裝采用乾隆年間不同身份著裝。拍攝的照片經(jīng)用戶許可可以直接上傳到商場(chǎng)LED屏幕展示。

2. 乾隆風(fēng)格Q版表情包

電子互動(dòng)屏與手機(jī)微信屏幕雙向互動(dòng)，用戶可以掃描電子活動(dòng)屏二維碼下載乾隆年間風(fēng)格的Q版表情包。

3. “王府令牌”體驗(yàn)式營銷

顧客在王府井百貨（北京區(qū)）購物，首次使用微信支付后，自動(dòng)關(guān)注王府井百貨集團(tuán)微信服務(wù)號(hào)。在王府井百貨集團(tuán)微信服務(wù)好菜單欄“王府活動(dòng)”中設(shè)置“王府令牌”，點(diǎn)擊進(jìn)入H5頁面，瀏覽內(nèi)容、注冊(cè)會(huì)員、參與“搖一搖”，可以獲得“王府令牌”。

活動(dòng)三：老北京記憶

8月份，開展“老北京記憶”主題展。利用王府將百貨集團(tuán)旗下商場(chǎng)做關(guān)于“老北京記憶”的巡回展出。通過“老物件”“老地方”“老手藝”“老民俗”等主題展出，展現(xiàn)北京歲月的變遷，勾起人們回憶的同時(shí)，將公眾目光吸引到隨時(shí)代變遷的王府井百貨上。

傳統(tǒng)媒體——平面、電視媒體

1.制作海報(bào)漫畫，突出王府井百貨與老北京記憶的共同點(diǎn)。通過平面媒體、人流密集的公共場(chǎng)所廣告牌進(jìn)行傳播。

2.邀請(qǐng)媒體進(jìn)行時(shí)事跟蹤報(bào)道，形成持久性，提高消費(fèi)者對(duì)王府井百貨的認(rèn)知，使老品牌形象根深蒂固。

新媒體傳播——微博、自媒體平臺(tái)、門戶網(wǎng)站

1. 撰寫相關(guān)新聞稿件，并發(fā)布在媒體網(wǎng)站上，對(duì)王府井百貨尋找老北京記憶，傳播傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳造勢(shì)，并進(jìn)行深度評(píng)論。

話題示例：

預(yù)熱稿件：《王府井百貨新視野，與北京文化局一起打造老北京文化新浪潮》

后期稿件：《王府井百貨背后：那些深深融入骨血的民族文化》

2. 通過微博進(jìn)行話題擴(kuò)散，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于老北京記憶、老北京文化的熱議，同時(shí)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)王府井百貨的認(rèn)同感。

話題示例：

#那些消失的老北京記憶，你還記得嗎？！#

#京味兒方言你的尾音里帶“兒”嗎？！#

#記憶中的老照片王府井百貨歲月變遷#

3.撰寫相關(guān)段子及制作老北京記憶的H5，通過自媒體平臺(tái)及第三方公眾賬號(hào)進(jìn)行傳播，同時(shí)并邀請(qǐng)知名KOL撰寫深度評(píng)論，引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士及社會(huì)公眾討論。

段子示例：

《老北京的土語，就是這么“樂呵”》

《老北京的味道，你嘗過幾個(gè)？》

公關(guān)活動(dòng)排期與實(shí)施脈絡(luò)

H5示例：

《老照片下的故事》

9月份至10月份，聯(lián)合品牌商邀請(qǐng)時(shí)尚潮人會(huì)員參與“我的老北京”主題街拍活動(dòng)。迎合年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚性和藝術(shù)性的追求，在微博、微信公眾號(hào)推出“我的老北京”主題街拍活動(dòng)，將“京味兒”風(fēng)格融入服飾搭配，讓時(shí)尚潮人為“京味兒”文化代言，使線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上UGC。入駐品牌商邀請(qǐng)忠實(shí)會(huì)員參與主題街拍，同時(shí)覆蓋藝術(shù)達(dá)人與時(shí)尚KOL。借助他們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在兩大細(xì)分人群中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

五、活動(dòng)管理與控制

● 線下活動(dòng)開展前到公安機(jī)關(guān)及時(shí)備案，確保現(xiàn)場(chǎng)交通秩序良好，防范突發(fā)事件。

● 爭(zhēng)取品牌商對(duì)活動(dòng)的支持，促使品牌商積極配合整合營銷活動(dòng)，保持順暢溝通。

● 引導(dǎo)主流媒體對(duì)王府井百貨的曝光。

● 適時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果，及時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，根據(jù)公眾的反饋意見進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

六、項(xiàng)目評(píng)估

（一）傳統(tǒng)媒體

活動(dòng)引發(fā)主流媒體的濃厚興趣，預(yù)計(jì)吸引《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》和中央電視臺(tái)等全國性權(quán)威媒體少量報(bào)道和《北京日?qǐng)?bào)》、北京電視臺(tái)《北京晚報(bào)》《新京報(bào)》和《北京青年報(bào)》等當(dāng)?shù)孛襟w的大量報(bào)道。每天至少兩家媒體出席跟蹤報(bào)道，電視報(bào)要保證在早中晚的黃金時(shí)段重復(fù)播出，或是收視率高的節(jié)目播出；紙媒要保證頭條。通過媒體報(bào)道，王府井百貨能夠被看作為“京味兒文化”傳承與創(chuàng)新的代表。

（二）社會(huì)化媒體傳播效果評(píng)估

視頻征集吸引廣大熱愛北京文化的拍客積極參與，收集作品10萬份左右。重新剪輯并在LED屏幕放映的視頻吸引大約10萬游客駐足觀看，此外，還得到網(wǎng)絡(luò)媒體的大量轉(zhuǎn)載。

“‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題活動(dòng)的活動(dòng)鏈接在微信平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)朋友圈、微信群的大量轉(zhuǎn)載。同時(shí)微博也同步進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)載，并在相關(guān)鏈接下方@好友。通過各大網(wǎng)站的分享和微信微博QQ等社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)載，讓更多的人看到該活動(dòng)并點(diǎn)擊進(jìn)入鏈接，在早晨7—9時(shí)及晚間21—24時(shí)達(dá)到點(diǎn)擊量的高峰。線上涉及的各大平臺(tái)均出現(xiàn)活動(dòng)相關(guān)字眼，線下通過人們茶余飯后的口口相傳，讓更多的消費(fèi)者看到、聽到、了解到此次活動(dòng)，繼而在線下火遍京城?；顒?dòng)前三日使“‘耀’的就是‘京范兒’”“京范兒”和“王府井”等活動(dòng)相關(guān)關(guān)鍵詞占據(jù)百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎前5位。

（三）門店效果

本活動(dòng)雖然主要在北京當(dāng)?shù)亻T店開展，希望80%的外埠王府井門店給予配合與回應(yīng)；90%進(jìn)駐王府井百貨的品牌商積極配合本主題的整合營銷傳播活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。

專家點(diǎn)評(píng)：

當(dāng)前，很多老字號(hào)品牌面臨著品牌形象老化和主體消費(fèi)人群年齡偏大的問題。因此，如何實(shí)現(xiàn)品牌活化，吸引更加年輕的消費(fèi)者，對(duì)于老字號(hào)品牌的經(jīng)營具有非常重要的意義。

本方案承接2015年王府井百貨60年大慶，命名為“60+1”店慶，以年輕消費(fèi)者為傳播對(duì)象，圍繞著“‘耀’的就是京范兒”這一主題，設(shè)計(jì)了一系列的公關(guān)活動(dòng)，在承接上一年活動(dòng)的同時(shí)，具有較好的創(chuàng)新性和應(yīng)用性。

首先，本文所提出的“‘耀’的就是‘京范兒’”這一主題，既體現(xiàn)了王府井作為一個(gè)北京老字號(hào)的地域和文化特點(diǎn)，同時(shí)也符合現(xiàn)代年輕人的語言特點(diǎn)，很容易引起年輕消費(fèi)者的共鳴。

其次，本文所設(shè)計(jì)的公關(guān)傳播方式是年輕人所喜愛的社會(huì)化媒體和數(shù)字化營銷等新媒體形式，同時(shí)采用視頻集、話劇、街拍等豐富多彩的形式，可以很好地拉近北京王府井百貨品牌和年輕消費(fèi)者的心理距離，提升年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。

最后，本文所設(shè)計(jì)的“和你一起愛北京”“活現(xiàn)王府井”“老北京記憶”三條主線，同時(shí)線上輔以一條輔線，并劃分為籌備期、預(yù)熱期、引爆期、強(qiáng)化期四個(gè)階段。整個(gè)策劃案脈絡(luò)清晰，條理清楚，逐步深入的同時(shí)不忘踏實(shí)鞏固，可以更好地保障公關(guān)活動(dòng)的效果。

但是我們也應(yīng)當(dāng)注意到，這個(gè)策劃案在活動(dòng)和傳播設(shè)計(jì)上也還存在著一些不足，與“王府井百貨”這個(gè)服務(wù)品牌理念聯(lián)系不夠緊密，需要進(jìn)一步完善。首先，本策劃案中所設(shè)計(jì)的各種活動(dòng)內(nèi)容還不夠炫目，亮點(diǎn)不夠突出，很難在短時(shí)間內(nèi)形成熱點(diǎn)效應(yīng)；其次，本策劃案所設(shè)計(jì)的三大主線活動(dòng)，看起來比較獨(dú)立，彼此缺乏銜接和聯(lián)系，還沒有真正形成合力，共同塑造王府井的品牌特色。

說明：本策劃為“北京工商大學(xué)第六屆企業(yè)公共關(guān)系策劃大賽”獲獎(jiǎng)作品。知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸指導(dǎo)教師、作者和主辦方共同所有。

1.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目：北京“老字號(hào)”品牌營銷創(chuàng)新案例研究（13JDJGA019）

2.北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性研究” （15JGB081）

3.北京市教育委員會(huì)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升關(guān)鍵問題研究”（SZ201410011004）策劃團(tuán)隊(duì)：“民間公認(rèn)”團(tuán)隊(duì)，成員唐畫和程正濤（北京工商大學(xué)商學(xué)院）； 崔馨予（北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）、張琪、賈繼龍（北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

指導(dǎo)教師：張景云，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授

點(diǎn)評(píng)人：王勇，北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授，市場(chǎng)營銷系主任