羅 奕

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

廣告學(xué)專業(yè)傳播學(xué)課程教學(xué)改革的思考

羅 奕

（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

傳播學(xué)課程是廣告學(xué)專業(yè)的必修理論課程，為該專業(yè)學(xué)生理解廣告信息傳遞規(guī)律奠定了基礎(chǔ)，也是系統(tǒng)掌握廣告學(xué)的科學(xué)性知識(shí)體系的入門(mén)課程。但是在實(shí)際教學(xué)中，由于有些高校在教學(xué)上存在偏實(shí)踐而輕理論的辦學(xué)思想，在傳播學(xué)課程的教學(xué)中由于理論知識(shí)與廣告學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)度不高，教學(xué)理念缺乏時(shí)代感，導(dǎo)致本門(mén)課程在實(shí)踐教學(xué)中經(jīng)常出現(xiàn)教學(xué)效果不佳的現(xiàn)象。通過(guò)教學(xué)改革，結(jié)合廣告專業(yè)的特性，對(duì)傳播學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，并根據(jù)時(shí)代變化更新教學(xué)方法是優(yōu)化傳播學(xué)課程教學(xué)效果的有效措施。

廣告學(xué)專業(yè)；傳播學(xué)課程；教學(xué)改革

廣告學(xué)專業(yè)是一門(mén)集藝術(shù)性和科學(xué)性為一體的專業(yè)，其藝術(shù)性指的是廣告學(xué)專業(yè)需要藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行能力，而其科學(xué)性主要指的是本專業(yè)需要市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者分析、策劃創(chuàng)意、媒介選擇等傳遞廣告信息的知識(shí)體系，這一知識(shí)體系在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代尤其重要。而傳播學(xué)所研究的正是社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)律，因此以講授相關(guān)基礎(chǔ)理論的傳播學(xué)課程作為廣告學(xué)專業(yè)的必修理論課，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生理解廣告信息傳遞規(guī)律奠定基礎(chǔ)，也是系統(tǒng)掌握廣告學(xué)的科學(xué)性知識(shí)體系的入門(mén)課程。根據(jù)調(diào)研，目前在全國(guó)開(kāi)設(shè)有廣告學(xué)本科專業(yè)378個(gè)，雖然都普遍開(kāi)設(shè)了傳播學(xué)課程，但由于教師對(duì)傳播學(xué)理論講解的不深入不明確容易導(dǎo)致學(xué)生對(duì)理論知識(shí)理解的混亂和無(wú)序，加上理論知識(shí)與專業(yè)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，學(xué)生不能直觀感受到實(shí)用性，學(xué)生對(duì)傳播學(xué)課程的學(xué)習(xí)缺乏熱情。如何通過(guò)教學(xué)改革改變當(dāng)前傳播學(xué)教學(xué)面臨的困境是廣告學(xué)專業(yè)理論課程教學(xué)改革研究中的重要環(huán)節(jié)。

一、廣告學(xué)專業(yè)傳播學(xué)課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)存在重實(shí)踐而輕理論的思想

根據(jù)“高教三十條”的要求，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是當(dāng)前高等教育的重要使命，具體到廣告學(xué)專業(yè)而言，作為一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)要求理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教育并重；同時(shí)廣告學(xué)專業(yè)又具有時(shí)代性特征，業(yè)界的任何變化都必然要反映到專業(yè)教學(xué)中來(lái)。當(dāng)然，廣告本質(zhì)上即為一種信息傳播活動(dòng)，廣告教育與教學(xué)須時(shí)刻關(guān)注信息傳播技術(shù)的發(fā)展，更要調(diào)整思路，以適應(yīng)紛繁復(fù)雜的技術(shù)變革。因此，為了改變以枯燥理論教育為主而“照本宣科”的封閉教學(xué)方式，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情，更為了能讓學(xué)生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會(huì)，開(kāi)設(shè)有本專業(yè)的大多數(shù)高校都加大了專業(yè)技能課、社會(huì)實(shí)踐課程的比重。然而有些高校就此走上了另一個(gè)極端：出于實(shí)用主義的考慮，理論教學(xué)的弱化和理論課教師權(quán)威的消解導(dǎo)致學(xué)生理論知識(shí)的混亂和無(wú)序，更導(dǎo)致“廣告無(wú)學(xué)”誤解的加深，一味放任學(xué)生社會(huì)實(shí)踐不加指導(dǎo)，更有甚者忽視培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)理論素養(yǎng)、合理的知識(shí)架構(gòu)以及自學(xué)能力，這樣只能培養(yǎng)出“技工”而非全面發(fā)展的高素質(zhì)人才。

（二）理論知識(shí)與專業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，缺乏實(shí)用性

2012年，在教育部公布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中，廣告學(xué)和傳播學(xué)同是隸屬于新聞傳播學(xué)學(xué)科的二級(jí)學(xué)科。從傳播學(xué)的興起和發(fā)展來(lái)看，它起源于戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳、商業(yè)公關(guān)活動(dòng)、政治選舉等活動(dòng)的需要，確實(shí)與廣告學(xué)有著緊密的聯(lián)系。但隨著學(xué)科的發(fā)展，兩者的側(cè)重點(diǎn)差別很大。廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)；傳播學(xué)則是一門(mén)社會(huì)信息系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。［1］由于傳播是構(gòu)成與表現(xiàn)人類社會(huì)、政治、文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與人類關(guān)系過(guò)程的重要因素，隨著傳播學(xué)研究深度和廣度的不斷提升，探討最多的主題集中體現(xiàn)在：誰(shuí)在傳播，關(guān)于什么的傳播，傳播發(fā)生的關(guān)系語(yǔ)境、結(jié)構(gòu)和樣式，傳播與傳播技術(shù)對(duì)人類社會(huì)及價(jià)值觀的影響，人與社會(huì)的傳播動(dòng)機(jī)、功能、目的與效果，傳播在人類尋求相互理解與行為上可能造成的結(jié)果等。廣告?zhèn)鞑サ倪\(yùn)行規(guī)律成了傳播學(xué)研究的一個(gè)部分，正如人們所戲稱的“傳播學(xué)是個(gè)筐，什么都可裝”。雖然傳播學(xué)課程在廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)面廣，相關(guān)教材也非常多，但目前很多廣告學(xué)專業(yè)在講授傳播學(xué)課程時(shí)，對(duì)傳播學(xué)理論講解的不深入不明確容易導(dǎo)致對(duì)傳播學(xué)的泛化認(rèn)識(shí)，加上許多理論知識(shí)及其案例與廣告學(xué)專業(yè)的關(guān)聯(lián)度不高，往往導(dǎo)致學(xué)生雖然明白傳播學(xué)課程很重要，但學(xué)會(huì)后對(duì)于如何指導(dǎo)廣告專業(yè)實(shí)踐，學(xué)生沒(méi)有直觀的體會(huì)，這樣往往導(dǎo)致學(xué)生學(xué)完后仍然對(duì)傳播理論一知半解，甚至學(xué)完即忘，教學(xué)效果差。

（三）教學(xué)理念沿襲過(guò)往，缺乏時(shí)代感

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高校的本科教學(xué)授課主要是教師將給定的知識(shí)與理論對(duì)學(xué)生進(jìn)行講解和灌輸，學(xué)生接受知識(shí)的方式單一；在課堂上，教師在講臺(tái)上獨(dú)白式講授，學(xué)生拿著課本并記錄筆記，課堂環(huán)境是一個(gè)老師到學(xué)生的線性環(huán)境。然而，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，學(xué)生的信息獲取方式、思維模式、閱讀習(xí)慣和教學(xué)環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，在當(dāng)前這個(gè)開(kāi)放的互動(dòng)教學(xué)環(huán)境中，手機(jī)、電腦已成為學(xué)生獲取信息和交流的主要載體，當(dāng)學(xué)生面對(duì)傳播學(xué)理論性和系統(tǒng)性較強(qiáng)的抽象知識(shí)這種“被學(xué)習(xí)”狀態(tài)時(shí)，學(xué)生容易倦怠，注意力極易被分散。

二、針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)方法革新

傳播學(xué)是講述信息傳播基礎(chǔ)理論和基本技巧的一門(mén)專業(yè)基礎(chǔ)課，它以社會(huì)信息的傳遞和社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行為研究對(duì)象，系統(tǒng)地揭示信息傳播規(guī)律。作為廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的一門(mén)理論必修課，傳播學(xué)的教學(xué)必須圍繞讓學(xué)生更深刻地理解“廣告學(xué)與傳播學(xué)的隸屬關(guān)系”以及“廣告運(yùn)作過(guò)程中傳播學(xué)的相關(guān)理論是如何起作用的”兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)，根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)和專業(yè)特點(diǎn)來(lái)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)，并通過(guò)教學(xué)理念、教學(xué)方法的改革讓課程深刻且生動(dòng)是關(guān)鍵。

（一）根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)及廣告學(xué)專業(yè)特點(diǎn)對(duì)教學(xué)知識(shí)進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)

眾所周知，傳播學(xué)所涉及的理論知識(shí)多且深，在大學(xué)開(kāi)設(shè)本門(mén)課程可以視為訓(xùn)練學(xué)生進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和抽象思維的入門(mén)課程。因此，教師在選擇授課內(nèi)容時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)突出，選擇學(xué)生容易理解的、與專業(yè)相關(guān)的甚至是與其生活學(xué)習(xí)相關(guān)的領(lǐng)域作為講授的重點(diǎn)。針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播效果研究是傳播學(xué)科研究的重點(diǎn)，為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生講授傳播學(xué)課程要想取得良好的教學(xué)效果，首先要針對(duì)授課對(duì)象的關(guān)注重點(diǎn)和專業(yè)特性來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，在講解知識(shí)點(diǎn)時(shí)盡可能尋找與廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)的契合點(diǎn)并進(jìn)行理論知識(shí)的延展，讓學(xué)生明了傳播學(xué)理論和廣告學(xué)專業(yè)具有極高的黏合度。例如，給廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)傳播學(xué)課程的初衷是為了讓學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，并為今后的廣告實(shí)踐打下基礎(chǔ)。因此，在知識(shí)點(diǎn)的講解上應(yīng)明確側(cè)重點(diǎn)，選擇與本專業(yè)聯(lián)系緊密的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)講解，如在講授“信息與符號(hào)”時(shí)，教師可以結(jié)合羅蘭巴特的符號(hào)學(xué)理論及鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)的描述進(jìn)行講解，讓學(xué)生理解在廣告?zhèn)鞑ブ胁粩嗟貏?chuàng)造符號(hào)化的商品并賦予其消費(fèi)意義是非常重要的說(shuō)服手段。在講授大眾媒介時(shí)，可以通過(guò)講授傳媒的二次售賣(mài)理論，讓學(xué)生明白從媒體運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)廣告經(jīng)營(yíng)掌握了媒介的生存命脈，大眾媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源就是廣告費(fèi)用，任何媒體的發(fā)展都是離不開(kāi)廣告的。向?qū)W生介紹當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入人人擁有自媒體和各種媒介形態(tài)整合運(yùn)營(yíng)的全媒體時(shí)代及其內(nèi)涵特征，學(xué)生就能清晰地了解全媒體時(shí)代廣告經(jīng)營(yíng)模式的變化和廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

表1　 傳播學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容

而對(duì)于大眾傳播效果理論這些偏重新聞傳播、政治傳播等其他學(xué)科的理論，則可以讓學(xué)生通過(guò)課后自學(xué)、翻轉(zhuǎn)課堂等方式進(jìn)行，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)訓(xùn)練學(xué)生的自學(xué)能力。例如，以“生活中的傳播現(xiàn)象與傳播學(xué)”作為教學(xué)的起點(diǎn)，從系列的感性傳播現(xiàn)象入手，讓學(xué)生了解日常生活中的傳播現(xiàn)象及其隱含的傳播規(guī)律，通過(guò)大量的案例分析調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)本門(mén)理論課程的興趣點(diǎn)。而在大眾傳播效果理論中，大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知、大眾傳播與輿論、大眾傳播的潛移默化效果以及大眾與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”等理論是作為增強(qiáng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)功能的課程，對(duì)將來(lái)大學(xué)生深刻認(rèn)識(shí)和理性使用大眾媒介有著舉足輕重的作用，這些內(nèi)容可以嘗試通過(guò)案例來(lái)提問(wèn)，引發(fā)學(xué)生思考和討論，同時(shí)結(jié)合學(xué)生自學(xué)的方式會(huì)比教師一言堂的講解理論更加深刻，且記憶更持久。

（二）根據(jù)時(shí)代變化更新教學(xué)方法

首先，當(dāng)前教育部大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作，有學(xué)者指出“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育本科教育體系不再局限于給定的知識(shí)與理論的灌輸，而是更加強(qiáng)調(diào)受教育者主體精神和健康人格的培養(yǎng)，更加強(qiáng)調(diào)讓受教育者學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)生存、學(xué)會(huì)發(fā)展”。［2］傳播學(xué)課程教學(xué)模式的更新首先是教學(xué)方法的改變。教師的教學(xué)重點(diǎn)已經(jīng)從提供知識(shí)和信息的量轉(zhuǎn)移到教會(huì)學(xué)生整合知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，因此，傳播學(xué)課程的教學(xué)要打破教與學(xué)的二元對(duì)立的單向灌輸模式，通過(guò)開(kāi)展探究式教學(xué)法，針對(duì)90后的持續(xù)耐受自己不喜歡的東西的能力弱，更關(guān)注自我感受的心態(tài)，引導(dǎo)他們主動(dòng)學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生通過(guò)自己的推導(dǎo)來(lái)發(fā)現(xiàn)知識(shí)結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，培養(yǎng)學(xué)生的思考力和自學(xué)能力。

其次，融學(xué)界前沿于課堂，傳播學(xué)課程的傳播理論雖都是舶來(lái)品，直接引自西方，但這些理論并不是埋首故紙堆，而要對(duì)學(xué)術(shù)前沿和現(xiàn)實(shí)社會(huì)進(jìn)行關(guān)照。正如傳播學(xué)的本土化是目前學(xué)術(shù)界呼聲最高的問(wèn)題一樣，在傳播學(xué)理論教學(xué)中，利用學(xué)生對(duì)于新信息敏感與反應(yīng)迅速、對(duì)前瞻性興趣高的特質(zhì)，要鼓勵(lì)學(xué)生將理論與現(xiàn)實(shí)生活相結(jié)合，通過(guò)案例教學(xué)，才能避免理論晦澀，讓學(xué)生在教與學(xué)中產(chǎn)生興趣。

最后，嘗試多維度考核方式，傳播學(xué)課程重點(diǎn)考查學(xué)生利用傳播理論分析問(wèn)題的能力。因此，在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的進(jìn)度設(shè)置不同的課內(nèi)考核方式，如以“選擇一則廣告理解象征性符號(hào)的運(yùn)用”“廣告?zhèn)鞑ブ惺欠裼幸庖?jiàn)領(lǐng)袖”等為題，讓學(xué)生通過(guò)小組討論和課堂陳述的方式進(jìn)行考核。期末考核除了考試，還可以通過(guò)論文、讀書(shū)筆記等多元成績(jī)的構(gòu)成幫助學(xué)生加深對(duì)理論知識(shí)的理解，達(dá)到課程開(kāi)設(shè)的目的。

廣告學(xué)專業(yè)是一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，但這并不意味著廣告學(xué)專業(yè)的理論教學(xué)可以弱化，忽視培養(yǎng)學(xué)生的基礎(chǔ)理論素養(yǎng)、合理的知識(shí)架構(gòu)以及自學(xué)能力，合格的廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)要求理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐教育并重。因此，在教學(xué)中應(yīng)不斷改革教學(xué)質(zhì)量來(lái)優(yōu)化教學(xué)效果，增強(qiáng)學(xué)生的理論學(xué)習(xí)能力始終是傳播學(xué)課程教學(xué)中一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的教學(xué)目標(biāo)。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：5.

［2］ 鞏麗霞.應(yīng)用型高校本科教育改革的思考——基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育相結(jié)合的探討［J］.國(guó)家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（09）：43-46.

G642

A

1674-8883（2016）20-0032-02

本論文為2014年度廣西高等教學(xué)改革工程項(xiàng)目“融媒體時(shí)代廣告學(xué)專業(yè)理論系列課程教學(xué)改革研究”的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014JGB174

羅奕，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授。