羅 奕

（廣西藝術學院，廣西 南寧 530022）

廣告學專業(yè)傳播學課程教學改革的思考

羅 奕

（廣西藝術學院，廣西 南寧 530022）

傳播學課程是廣告學專業(yè)的必修理論課程，為該專業(yè)學生理解廣告信息傳遞規(guī)律奠定了基礎，也是系統(tǒng)掌握廣告學的科學性知識體系的入門課程。但是在實際教學中，由于有些高校在教學上存在偏實踐而輕理論的辦學思想，在傳播學課程的教學中由于理論知識與廣告學專業(yè)的關聯(lián)度不高，教學理念缺乏時代感，導致本門課程在實踐教學中經(jīng)常出現(xiàn)教學效果不佳的現(xiàn)象。通過教學改革，結合廣告專業(yè)的特性，對傳播學課程的教學內容進行科學設計，并根據(jù)時代變化更新教學方法是優(yōu)化傳播學課程教學效果的有效措施。

廣告學專業(yè)；傳播學課程；教學改革

廣告學專業(yè)是一門集藝術性和科學性為一體的專業(yè)，其藝術性指的是廣告學專業(yè)需要藝術設計和創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行能力，而其科學性主要指的是本專業(yè)需要市場調查、消費者分析、策劃創(chuàng)意、媒介選擇等傳遞廣告信息的知識體系，這一知識體系在當前的大數(shù)據(jù)時代尤其重要。而傳播學所研究的正是社會信息系統(tǒng)的運行規(guī)律，因此以講授相關基礎理論的傳播學課程作為廣告學專業(yè)的必修理論課，為廣告學專業(yè)學生理解廣告信息傳遞規(guī)律奠定基礎，也是系統(tǒng)掌握廣告學的科學性知識體系的入門課程。根據(jù)調研，目前在全國開設有廣告學本科專業(yè)378個，雖然都普遍開設了傳播學課程，但由于教師對傳播學理論講解的不深入不明確容易導致學生對理論知識理解的混亂和無序，加上理論知識與專業(yè)關聯(lián)度不強，學生不能直觀感受到實用性，學生對傳播學課程的學習缺乏熱情。如何通過教學改革改變當前傳播學教學面臨的困境是廣告學專業(yè)理論課程教學改革研究中的重要環(huán)節(jié)。

一、廣告學專業(yè)傳播學課程教學現(xiàn)狀

（一）廣告學專業(yè)教學存在重實踐而輕理論的思想

根據(jù)“高教三十條”的要求，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是當前高等教育的重要使命，具體到廣告學專業(yè)而言，作為一門應用性極強的學科，廣告創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)要求理論學習與實踐教育并重；同時廣告學專業(yè)又具有時代性特征，業(yè)界的任何變化都必然要反映到專業(yè)教學中來。當然，廣告本質上即為一種信息傳播活動，廣告教育與教學須時刻關注信息傳播技術的發(fā)展，更要調整思路，以適應紛繁復雜的技術變革。因此，為了改變以枯燥理論教育為主而“照本宣科”的封閉教學方式，提高學生學習的自主性與學習熱情，更為了能讓學生在畢業(yè)后直接適應社會，開設有本專業(yè)的大多數(shù)高校都加大了專業(yè)技能課、社會實踐課程的比重。然而有些高校就此走上了另一個極端：出于實用主義的考慮，理論教學的弱化和理論課教師權威的消解導致學生理論知識的混亂和無序，更導致“廣告無學”誤解的加深，一味放任學生社會實踐不加指導，更有甚者忽視培養(yǎng)學生的基礎理論素養(yǎng)、合理的知識架構以及自學能力，這樣只能培養(yǎng)出“技工”而非全面發(fā)展的高素質人才。

（二）理論知識與專業(yè)關聯(lián)度不高，缺乏實用性

2012年，在教育部公布的《普通高等學校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中，廣告學和傳播學同是隸屬于新聞傳播學學科的二級學科。從傳播學的興起和發(fā)展來看，它起源于戰(zhàn)爭宣傳、商業(yè)公關活動、政治選舉等活動的需要，確實與廣告學有著緊密的聯(lián)系。但隨著學科的發(fā)展，兩者的側重點差別很大。廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學；傳播學則是一門社會信息系統(tǒng)運行規(guī)律的應用科學。［1］由于傳播是構成與表現(xiàn)人類社會、政治、文化、經(jīng)濟活動與人類關系過程的重要因素，隨著傳播學研究深度和廣度的不斷提升，探討最多的主題集中體現(xiàn)在：誰在傳播，關于什么的傳播，傳播發(fā)生的關系語境、結構和樣式，傳播與傳播技術對人類社會及價值觀的影響，人與社會的傳播動機、功能、目的與效果，傳播在人類尋求相互理解與行為上可能造成的結果等。廣告?zhèn)鞑サ倪\行規(guī)律成了傳播學研究的一個部分，正如人們所戲稱的“傳播學是個筐，什么都可裝”。雖然傳播學課程在廣告學專業(yè)開設面廣，相關教材也非常多，但目前很多廣告學專業(yè)在講授傳播學課程時，對傳播學理論講解的不深入不明確容易導致對傳播學的泛化認識，加上許多理論知識及其案例與廣告學專業(yè)的關聯(lián)度不高，往往導致學生雖然明白傳播學課程很重要，但學會后對于如何指導廣告專業(yè)實踐，學生沒有直觀的體會，這樣往往導致學生學完后仍然對傳播理論一知半解，甚至學完即忘，教學效果差。

（三）教學理念沿襲過往，缺乏時代感

長期以來，國內高校的本科教學授課主要是教師將給定的知識與理論對學生進行講解和灌輸，學生接受知識的方式單一；在課堂上，教師在講臺上獨白式講授，學生拿著課本并記錄筆記，課堂環(huán)境是一個老師到學生的線性環(huán)境。然而，隨著媒介技術的進步，學生的信息獲取方式、思維模式、閱讀習慣和教學環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，在當前這個開放的互動教學環(huán)境中，手機、電腦已成為學生獲取信息和交流的主要載體，當學生面對傳播學理論性和系統(tǒng)性較強的抽象知識這種“被學習”狀態(tài)時，學生容易倦怠，注意力極易被分散。

二、針對廣告學專業(yè)進行教學設計和教學方法革新

傳播學是講述信息傳播基礎理論和基本技巧的一門專業(yè)基礎課，它以社會信息的傳遞和社會信息系統(tǒng)的運行為研究對象，系統(tǒng)地揭示信息傳播規(guī)律。作為廣告學專業(yè)開設的一門理論必修課，傳播學的教學必須圍繞讓學生更深刻地理解“廣告學與傳播學的隸屬關系”以及“廣告運作過程中傳播學的相關理論是如何起作用的”兩個核心問題展開，根據(jù)行業(yè)趨勢和專業(yè)特點來對教學內容進行科學設計，并通過教學理念、教學方法的改革讓課程深刻且生動是關鍵。

（一）根據(jù)行業(yè)趨勢及廣告學專業(yè)特點對教學知識進行科學設計

眾所周知，傳播學所涉及的理論知識多且深，在大學開設本門課程可以視為訓練學生進行理論學習和抽象思維的入門課程。因此，教師在選擇授課內容時應該重點突出，選擇學生容易理解的、與專業(yè)相關的甚至是與其生活學習相關的領域作為講授的重點。針對廣告學專業(yè)來說，傳播效果研究是傳播學科研究的重點，為廣告學專業(yè)學生講授傳播學課程要想取得良好的教學效果，首先要針對授課對象的關注重點和專業(yè)特性來科學設計教學內容，在講解知識點時盡可能尋找與廣告學專業(yè)相關的契合點并進行理論知識的延展，讓學生明了傳播學理論和廣告學專業(yè)具有極高的黏合度。例如，給廣告學專業(yè)學生開設傳播學課程的初衷是為了讓學生認識廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，并為今后的廣告實踐打下基礎。因此，在知識點的講解上應明確側重點，選擇與本專業(yè)聯(lián)系緊密的知識點進行重點講解，如在講授“信息與符號”時，教師可以結合羅蘭巴特的符號學理論及鮑德里亞對消費社會的描述進行講解，讓學生理解在廣告?zhèn)鞑ブ胁粩嗟貏?chuàng)造符號化的商品并賦予其消費意義是非常重要的說服手段。在講授大眾媒介時，可以通過講授傳媒的二次售賣理論，讓學生明白從媒體運營角度來說廣告經(jīng)營掌握了媒介的生存命脈，大眾媒體的主要經(jīng)濟來源就是廣告費用，任何媒體的發(fā)展都是離不開廣告的。向學生介紹當前社會已經(jīng)進入人人擁有自媒體和各種媒介形態(tài)整合運營的全媒體時代及其內涵特征，學生就能清晰地了解全媒體時代廣告經(jīng)營模式的變化和廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。

表1　 傳播學課程的教學內容

而對于大眾傳播效果理論這些偏重新聞傳播、政治傳播等其他學科的理論，則可以讓學生通過課后自學、翻轉課堂等方式進行，調動學生學習興趣的同時訓練學生的自學能力。例如，以“生活中的傳播現(xiàn)象與傳播學”作為教學的起點，從系列的感性傳播現(xiàn)象入手，讓學生了解日常生活中的傳播現(xiàn)象及其隱含的傳播規(guī)律，通過大量的案例分析調動學生對本門理論課程的興趣點。而在大眾傳播效果理論中，大眾傳播與環(huán)境認知、大眾傳播與輿論、大眾傳播的潛移默化效果以及大眾與現(xiàn)實“建構”等理論是作為增強大學生媒介素養(yǎng)功能的課程，對將來大學生深刻認識和理性使用大眾媒介有著舉足輕重的作用，這些內容可以嘗試通過案例來提問，引發(fā)學生思考和討論，同時結合學生自學的方式會比教師一言堂的講解理論更加深刻，且記憶更持久。

（二）根據(jù)時代變化更新教學方法

首先，當前教育部大力推進高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作，有學者指出“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育本科教育體系不再局限于給定的知識與理論的灌輸，而是更加強調受教育者主體精神和健康人格的培養(yǎng)，更加強調讓受教育者學會學習、學會生存、學會發(fā)展”。［2］傳播學課程教學模式的更新首先是教學方法的改變。教師的教學重點已經(jīng)從提供知識和信息的量轉移到教會學生整合知識和創(chuàng)新知識，因此，傳播學課程的教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，通過開展探究式教學法，針對90后的持續(xù)耐受自己不喜歡的東西的能力弱，更關注自我感受的心態(tài)，引導他們主動學習，啟發(fā)學生通過自己的推導來發(fā)現(xiàn)知識結論以及背后的因果聯(lián)系，培養(yǎng)學生的思考力和自學能力。

其次，融學界前沿于課堂，傳播學課程的傳播理論雖都是舶來品，直接引自西方，但這些理論并不是埋首故紙堆，而要對學術前沿和現(xiàn)實社會進行關照。正如傳播學的本土化是目前學術界呼聲最高的問題一樣，在傳播學理論教學中，利用學生對于新信息敏感與反應迅速、對前瞻性興趣高的特質，要鼓勵學生將理論與現(xiàn)實生活相結合，通過案例教學，才能避免理論晦澀，讓學生在教與學中產(chǎn)生興趣。

最后，嘗試多維度考核方式，傳播學課程重點考查學生利用傳播理論分析問題的能力。因此，在教學過程中，應根據(jù)教學內容的進度設置不同的課內考核方式，如以“選擇一則廣告理解象征性符號的運用”“廣告?zhèn)鞑ブ惺欠裼幸庖婎I袖”等為題，讓學生通過小組討論和課堂陳述的方式進行考核。期末考核除了考試，還可以通過論文、讀書筆記等多元成績的構成幫助學生加深對理論知識的理解，達到課程開設的目的。

廣告學專業(yè)是一門應用性極強的學科，但這并不意味著廣告學專業(yè)的理論教學可以弱化，忽視培養(yǎng)學生的基礎理論素養(yǎng)、合理的知識架構以及自學能力，合格的廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)要求理論學習與實踐教育并重。因此，在教學中應不斷改革教學質量來優(yōu)化教學效果，增強學生的理論學習能力始終是傳播學課程教學中一項任重而道遠的教學目標。

［1］ 郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：5.

［2］ 鞏麗霞.應用型高校本科教育改革的思考——基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育相結合的探討［J］.國家教育行政學院學報，2011（09）：43-46.

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1674-8883（2016）20-0032-02

本論文為2014年度廣西高等教學改革工程項目“融媒體時代廣告學專業(yè)理論系列課程教學改革研究”的研究成果，項目編號：2014JGB174

羅奕，廣西藝術學院影視與傳媒學院副教授。