趙澄

摘 要：博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國際社會寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)值的根源，21世紀博物館文創(chuàng)業(yè)的核心是行銷運營策略。本文通過論述博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系、我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷策略與路徑方法，最終闡述了博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)的價值意義，博物館一邊架起公眾與藝術(shù)的橋梁，一邊努力與時代共融，將美學(xué)經(jīng)濟、創(chuàng)新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業(yè)當中，定會促發(fā)文化藝術(shù)新的生命力。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；行銷策略；數(shù)碼科技；品牌策略

1 博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的論述

1.1 博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系

聯(lián)合國教科文組織對于“文化產(chǎn)業(yè)”所下的定義為：結(jié)合創(chuàng)造、生產(chǎn)與商品化的方式，具有無形資產(chǎn)與文化概念的特性，基本上受到著作權(quán)的保障，而以產(chǎn)品或是服務(wù)的形式呈現(xiàn)，這里的文化產(chǎn)業(yè)分成：文化商品、文化服務(wù)與智慧財產(chǎn)權(quán)等內(nèi)容。[1]因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點是，首先要有創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，先創(chuàng)立價值才有產(chǎn)業(yè)，如此才是文化衍生的事業(yè)。根據(jù)國際博物館協(xié)會對博物館的定義：“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、非營利的永久性機構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物證。”英國的博物館館長協(xié)會主張21世紀后，博物館應(yīng)扮演多元角色、發(fā)揮多元功能，是一個學(xué)習(xí)的中心、公民與社區(qū)的活動空間、文化理解與研究的機構(gòu)、創(chuàng)造力的觸媒、旅游觀光的伙伴，以及創(chuàng)新的事業(yè)。[2]可見，博物館文化資產(chǎn)的利用以及博物館展演的經(jīng)營管理都是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。博物館本身是一種產(chǎn)業(yè)，也屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

1.2 國外發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗

國外博物館歷史悠久，擁有豐富的探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，根據(jù)調(diào)查大量博物館的實例，總結(jié)出博物館運營成功主要包括以下幾方面因素：藏品的有效保存、加強學(xué)術(shù)研究、增加公眾參與、拓展館際合作、激勵與開發(fā)員工的能力、提高博物館的責任感、增強組織機構(gòu)管理、增加財務(wù)資助等方面。此外，近年國外致力于利用數(shù)碼科技提升未來博物館的服務(wù)能力，其在這方面進行了全面深入的研究。可見國外發(fā)展博物館文創(chuàng)業(yè)涉及：數(shù)碼科技、服務(wù)觀眾、產(chǎn)品開發(fā)、運營管理、人力資源、財務(wù)管理等層面，為我國在博物館行銷方面提供了可借鑒的先進經(jīng)驗。

2 我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷策略

結(jié)合中國博物館現(xiàn)狀，借鑒國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功因素，提出如下中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)行銷策略：

2.1 品牌策略是博物館營銷的關(guān)鍵

圖1 微笑曲線附圖

品牌建立是產(chǎn)業(yè)的理想與目標，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理想目標。臺灣宏基集團創(chuàng)辦人施振榮早在1992年就提出了著名的“微笑曲線”，以作為該企業(yè)的策略方向，其表明：研發(fā)與營銷的附加值越高，產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，即是在左邊加強創(chuàng)新研發(fā)，在右邊加強品牌營銷與服務(wù)（見圖1）。這一理論也同樣適用于博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)業(yè)如能加強研發(fā)與營銷的效能，將會大力提升附加值，帶動博物館的良性發(fā)展。

2.2 美學(xué)經(jīng)濟思維導(dǎo)入博物館運營

博物館已經(jīng)是當今美學(xué)經(jīng)濟的重要環(huán)節(jié)，越來越多的文化消費者想在博物館中獲得美的享受，擁有其他消費場所沒有的幸福感受。日本索尼公司前董事長出井伸之提出了“質(zhì)感競技魅力”的概念，他認為過去企業(yè)重視的是質(zhì)量，但現(xiàn)在不僅要重視質(zhì)量，還須創(chuàng)造屬于感性或塑造生活經(jīng)驗層次的差異優(yōu)勢。公眾在博物館的觀展、學(xué)習(xí)、就餐、品茶休憩的過程也同樣如此，博物館包含了實體的展品與商品以及無形的服務(wù)，只有在全方位整合性的規(guī)劃，均需考慮到以上理念，以此增加品牌的附加值，方能帶給觀者愉悅的體驗。學(xué)者Featherstonez指出：現(xiàn)代人對商品產(chǎn)生欲望進而進行消費，除了商品本身的功能性之外，更重要的是其附加值或消費商品時所體驗的愉悅感受。因此，認為美感或藝術(shù)是引起消費欲望的最佳利器，稱之為“美學(xué)消費”。將美學(xué)經(jīng)濟的思維與實踐導(dǎo)入博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，其中最重要的就是“美感創(chuàng)新”，臺北科技藝術(shù)基金會在《軟創(chuàng)新：關(guān)于創(chuàng)新變遷的全方位報告》中指出：“軟創(chuàng)新”是一種“轉(zhuǎn)變產(chǎn)品美感本質(zhì)”的創(chuàng)新。以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，軟創(chuàng)新力的范圍，能引發(fā)新奇感的商品。[3]

2.3 博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)融入“生活文化行銷”

17世紀以來，經(jīng)驗主義的美學(xué)家將美感和快感劃上等號，追求感官上的愉悅與生活上的快樂安適，成為研究美學(xué)的一大訴求。而博物館恰恰是體現(xiàn)生活美學(xué)的最佳場所，在博物館中融入生活文化行銷，將打開博物館文創(chuàng)業(yè)的新思路。例如，日本熱鬧的銀座大街上，坐落著一家米博物館，只有十幾平米，迷你博物館的一樓展示了許多與米有關(guān)的商品，有碗、筷、餐具及米制成的化妝品等，并設(shè)有現(xiàn)場教學(xué)，教人做各式米食料理，進行現(xiàn)場試吃，備有精美食譜免費索取?，F(xiàn)場觀眾如希望進一步學(xué)習(xí)，還可利用一旁的電腦互動學(xué)習(xí)。展廳的二樓是自助式餐廳，提供便宜的米食，售賣日本米制成的餐點，飯團還可讓附近上班族外帶。小巧的米博物館打破了傳統(tǒng)博物館的形式，利用輕松活潑的方式與社會大眾互動，運用宣傳米知識、推廣米教育，與社群進行互動。將博物館融入生活情境，這就是有效的行銷方式。

2.4 博物館商店里的藝術(shù)衍生品

博物館商店是博物館運營的產(chǎn)業(yè)部分，成為博物館品牌的行銷重點，現(xiàn)今國際上各大博物館都非常重視運營策略，探討博物館的生活化、社會化、實踐化的過程，都得依靠博物館商店的運作，這也是國際博物館新生的契機。早在60年前，國外就成立了“博物館商店協(xié)會組織”。60年來，不同國家、不同類型的博物館以博物館商店作為行銷的方法，且都取得了良好的成績。倫敦的維多利亞與亞伯特博物館、紐約的大都會博物館以及波士頓美術(shù)館都是博物館商店的先行者，其自身的博物館商店都是它們樹立形象與獲得財政收入的重要機構(gòu)。芝加哥藝術(shù)中心，博物館商店的收入更是人事費支出的部分來源。英國倫敦的泰德美術(shù)館，其美術(shù)館商店更具企業(yè)化的多元行銷，促發(fā)了美術(shù)館業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

2.5 建立“博物館群”合作跨界新概念

博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)，除了在內(nèi)部實行一系列運營措施，還應(yīng)向外部拓展，建立“博物館群”的概念，與財團、基金會聯(lián)手共贏。例如，著名的古根汗博物館一直在積極拓展自己的版圖，目前在世界各地共開設(shè)5家集團博物館，除總部紐約外，包括西班牙畢爾包、意大利威尼斯的佩姬古根汗、柏林和拉斯維加斯古根汗分館，這些分館每年為美術(shù)館新增約250萬人次的訪客。館長湯瑪斯·克倫斯有著將美術(shù)館打造成為跨國企業(yè)的理想，被社會大眾認為是一項成功的美術(shù)館行銷策略。此外，“博物館群”的建立還有助于優(yōu)秀藏品的流動，資源共享。每年舉辦有影響力的特展，結(jié)合媒體的輪番轟炸，迅速的傳播力度對于博物館品牌的樹立起到很好的作用。

3 中國博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的路徑方法

博物館行銷的目的，是設(shè)計適合公眾參與的展覽活動，吸引大眾的注意力，建立良好的參觀印象，讓大眾愛上博物館，形成觀展的習(xí)慣。博物館發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要有行之有效的路徑，總結(jié)從如下四個方面進行實踐：

3.1 提升博物館的公眾服務(wù)

如今，國際上博物館已從對藏品“物”的重視轉(zhuǎn)而對“人”的關(guān)注，各大博物館盡其所能，旨在通過特色主題展、教育活動、藝術(shù)衍生品留住顧客，培育長期的觀眾，建立博物館與顧客的良好關(guān)系。極力提高顧客對文創(chuàng)產(chǎn)品的滿意度，國內(nèi)博物館還需不斷開發(fā)新客戶與市場，選擇合適的文創(chuàng)產(chǎn)品代理商與經(jīng)銷商，建立會員服務(wù)機制等途徑。

3.2 促進博物館的創(chuàng)新學(xué)習(xí)

在全球化的經(jīng)濟發(fā)展大背景下，博物館也在不斷地創(chuàng)新學(xué)習(xí)，國際知名博物館紛紛在加強博物館數(shù)字化進程，特別是文創(chuàng)資訊科技設(shè)施，建立文創(chuàng)推廣服務(wù)網(wǎng)站。建議在博物館機構(gòu)內(nèi)部設(shè)立推廣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的專門組織機構(gòu)，設(shè)立文創(chuàng)公司和法人，在博物館內(nèi)跨部門整合推廣文創(chuàng)業(yè)務(wù)。

3.3 拓展博物館的行銷運營

國際博物館的館長都在使出渾身解數(shù)摸索行之有效的博物館文創(chuàng)業(yè)行銷運營方式，首先，需強化博物館文創(chuàng)行銷管理，拓展多元的文創(chuàng)產(chǎn)品行銷通路，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的促銷宣傳，制定文創(chuàng)業(yè)務(wù)的規(guī)章與程序。其次，加大力度開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品是重點。例如，策劃優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新主題展、開發(fā)創(chuàng)新的藏品衍生產(chǎn)品，舉辦文創(chuàng)學(xué)習(xí)與體驗活動、出版創(chuàng)新圖書及影像制品。再次，應(yīng)推廣公開授權(quán)，建構(gòu)藏品數(shù)碼資料庫，建立商業(yè)授權(quán)委托代理機制。博物館文化產(chǎn)業(yè)的實踐中還應(yīng)加入當代設(shè)計方法、行銷技術(shù)、有效的管理。創(chuàng)造新的價值就有豐盛的產(chǎn)值，這正符合當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 加強博物館的財務(wù)管理

博物館的財力也決定了自身的實力，多數(shù)博物館尋找多元方式增加收入。國內(nèi)博物館的財務(wù)收益較為單一。具體應(yīng)擴大博物館品牌應(yīng)用的收益，擴大典藏品加值應(yīng)用的收益，擴增博物館建筑與空間利用的收益。另一方面，應(yīng)加強博物館跨界的結(jié)盟合作，控制文創(chuàng)業(yè)務(wù)的成本支出，開發(fā)創(chuàng)新多元的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)立文創(chuàng)發(fā)展基金。當今博物館的掌門人不僅是一位資深博物館學(xué)的專家，更需在多元化的社交上下功夫，爭取到社會各方的募捐。而國內(nèi)公立美術(shù)館除享受國家撥款外，還需動腦筋打造品牌、開發(fā)藝術(shù)產(chǎn)品等，另外還需建立嚴格的藝術(shù)基金會制度，大量的民營美術(shù)館要爭取用更多元的方式籌集資金進行有效運營。

4 博物館發(fā)展文創(chuàng)業(yè)的意義

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是國際社會都寄望的文化體，它不僅具有文化組成要素，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)值的根源。博物館文創(chuàng)業(yè)除了大力發(fā)展行銷策略，對人才的培育也是至關(guān)重要的因素。博物館應(yīng)對社會大眾推廣藝術(shù)人文與創(chuàng)意素質(zhì)教育，協(xié)助公眾認識藏品與文創(chuàng)產(chǎn)品，對內(nèi)強化培育官員文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的知識，引進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)專門人才，如此方能建立持久的競爭優(yōu)勢。在博物館文化產(chǎn)業(yè)興起的今天，我們一邊堅守著博物館原本的使命責任，架起公眾與藝術(shù)的橋梁，一邊努力與時代共融，將美學(xué)經(jīng)濟、創(chuàng)新思維、跨界合作的思路融匯于博物館事業(yè)當中，定會促發(fā)文化藝術(shù)新的生命力。

參考文獻：

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