張瑩瑩

摘 要：從1851年的倫敦博覽會各手工藝團(tuán)體展示自己的產(chǎn)品至今，展會現(xiàn)場已從“吆喝叫賣”的場所轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚芋w驗品牌理念的空間，其空間設(shè)計也不只是“鋪開紅毯，掛上橫幅”的表面形式主義設(shè)計，而應(yīng)從品牌理念進(jìn)行挖掘，提供一場品牌體驗。本文通過對展會品牌空間發(fā)展變遷的梳理，論證品牌空間體驗設(shè)計的重要性，探討展會中品牌空間的設(shè)計要點，促進(jìn)會展設(shè)計師對品牌策劃的更深層次挖掘以及在此基礎(chǔ)上的品牌空間體驗設(shè)計探索。

關(guān)鍵詞：展會空間；品牌理念；體驗設(shè)計

1 展會品牌空間的發(fā)展

1.1 品牌新空間的出現(xiàn)

20年前，日本前衛(wèi)設(shè)計師川久保玲①創(chuàng)立的時尚服裝品牌Comme das Garcons，開創(chuàng)了一種新的營銷模式。他們選擇將遺棄的廠房空間改造成臨時商鋪或選擇世界各地的特色小店進(jìn)行改裝，經(jīng)營時間以一年為限，這種營銷形式被稱為“游擊商店”。在之后兩年中，沃爾瑪超市、阿迪達(dá)斯以及LV等品牌都紛紛效仿。2008年Comme das Garcons又提出了一個“口袋商店”的銷售概念。他們在零售空間之間放置一些白色盒子，盒子中有多種商品，并加以芳香來進(jìn)行銷售。這種新興的概念空間因租金低，又能與消費者的日常生活緊密相連而大受歡迎。可見，一些獨立于旗艦店的品牌新空間正在出現(xiàn)。

然而，并不是所有行業(yè)都適合游擊營銷的模式，其他商品也在尋找一些新的空間。如汽車品牌奧迪，由于高檔汽車向奢侈品靠攏，賦予了更多具有時代性、藝術(shù)性和個性的品牌概念，因此它有機(jī)會開始參與巴塞爾藝術(shù)博覽會或是法蘭克福設(shè)計年鑒這樣的展覽。開關(guān)即電器安裝系統(tǒng)生產(chǎn)廠家——貝克爾公司為了他們在展會中的空間有足夠的吸引力，與著名的英國藝術(shù)家薩姆·泰勒·伍德②進(jìn)行合作。所有這些品牌新空間的創(chuàng)造，不僅是對商店租金或藝術(shù)普及程度的反映，還應(yīng)被理解為是新環(huán)境中品牌空間發(fā)展的必然趨勢。

1.2 商業(yè)展會的不斷變化

從2003年起，以德國為代表的全球各地開展的貿(mào)易展示交易不斷增長。早在公元1240年，“皇家集市”③已成為歐洲成功的交易方式。以注冊商標(biāo)來判斷這些生產(chǎn)者或是小販產(chǎn)品質(zhì)量所發(fā)生的變化也加速了品牌的發(fā)展。1895年，第一個樣品交易展會在萊比錫舉行。1903年，泰迪熊毛絨玩具在萊比錫博覽會中得到了12000份訂單，獲得品牌突破。20世紀(jì)，交易展覽會也成為了技術(shù)創(chuàng)新的重要中心：1901年，克賴斯勒展示了他的四汽缸車輛；1906年，通用電力公司展示了第一個車輛電動打火機(jī)。

1950年之后，展銷會的角色發(fā)生了變化。電視、電話通訊以及90年代的互聯(lián)網(wǎng)在歐洲獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位。這種在媒介、通訊以及消費者方面的轉(zhuǎn)變模式如今依舊持續(xù)著?；ヂ?lián)網(wǎng)限制了傳統(tǒng)媒介，減少了人與人的互動。因此，展會中每個空間的定義變得尤為重要，它們將抵制這種可觸及信息的流失。如果過去的展會現(xiàn)場只是預(yù)訂商品的話，如今的企業(yè)還應(yīng)該要交換一種與其產(chǎn)品相結(jié)合的非物質(zhì)價值——一種超越實際產(chǎn)品本身的品牌承諾，一次精準(zhǔn)的品牌體驗。

展會是展示品牌初步實力的一次機(jī)會，參會者對于產(chǎn)品和品牌的個人體驗，預(yù)示著展會空間處在一個不斷變化的狀態(tài)。一方面，他是一個快速的，品牌與經(jīng)銷商交流的空間；另一方面，它促成了一種個性化的、自主的品牌空間模式。德國商業(yè)咨詢師SimonettaCarbonaro說，事件營銷包含“無意義的感知”，強(qiáng)調(diào)“獨立于內(nèi)在的企業(yè)標(biāo)志的品牌體驗”。這意味著展會空間的設(shè)計責(zé)任：是從企業(yè)指導(dǎo)原則衍生而來的品牌理念，而不是無意義的形式構(gòu)成。它需要一種對真實性及變化的創(chuàng)新視野，因為展會空間作為品牌展示是為了塑造品牌形象，建立起潛在的未來發(fā)展，它需要考慮將品牌設(shè)計作為一種可持續(xù)的因素。

2 品牌展臺的空間設(shè)計

2.1 體驗品牌理念的內(nèi)在設(shè)計

一個展覽的成功取決于當(dāng)參觀者進(jìn)入空間時是否能夠迅速被吸引。品牌作為一種具有個性和身份標(biāo)識的軟形象，其促使消費者沉浸到展示中的這種感受與展臺中一一解讀各種信息無關(guān)。建筑大師沙利文的“形式追隨功能”的設(shè)計信條在考慮展會空間時應(yīng)被改述為“形式追隨品牌”。處在大的展館環(huán)境中的品牌空間不但包含固有的品牌特征，還需要展示其軟形象的身份定位。對于參觀者而言，也需要有一個中心主題來幫助他們理解品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新以及提供一種對當(dāng)前生活的認(rèn)知和品牌內(nèi)容之間的內(nèi)在聯(lián)系。成功的展會品牌空間猶如一位好的演講者，給觀眾提供了一種公認(rèn)的價值、理解的基礎(chǔ)，在這樣的情況下他們能在改變觀眾的感知后大膽輸入新的理念。要實現(xiàn)這一點的決定性因素便是品牌空間層次的多重性與精確性。

2.2 品牌展臺的多重性與精確性

品牌展臺空間設(shè)計的連續(xù)性應(yīng)是多重的，其品牌展臺空間中各節(jié)點的裝飾設(shè)計應(yīng)是精確的。前者是對空間參觀過程的設(shè)計建議，后者則是對品牌形象在空間中體現(xiàn)的設(shè)計建議。

對于展會中的品牌空間而言，其展覽涉及的多重空間從建筑內(nèi)部開始。如會展場館中的品牌展臺，消費者在參觀過程中通過眺望建筑空間或穿過走廊，此時若要引起消費者的注意，需要一個一眼就能被發(fā)現(xiàn)的空間，它要足夠的開放能“邀請”人們進(jìn)入，又需要足夠的封閉能使其成為一個不受外界干擾的獨立空間。當(dāng)?shù)竭_(dá)此空間時，觀眾能夠很自然地從公共空間轉(zhuǎn)換到品牌空間中，使其進(jìn)入一種吸引力超強(qiáng)的體驗領(lǐng)域而與展會外部喧囂的空間相隔離開。這一空間轉(zhuǎn)換的體驗應(yīng)毫無被察覺，尤其是那些高端品牌，其在最初的吸引人群的過程中人流已被微妙地指引，使其內(nèi)部品牌空間為感興趣的并容易產(chǎn)生銷售額的客戶服務(wù)。這種微妙的空間轉(zhuǎn)換便是品牌空間多重性設(shè)計的第一步。

進(jìn)入品牌空間后的第一印象則成為下一步的過程。品牌空間所展現(xiàn)的是個無形的邀請者，它需要讓觀眾第一時間感受到被邀請，并能在心理上做好準(zhǔn)備開始一次深度的品牌體驗。為了很好地達(dá)到品牌體驗的效果，消費者必須放松下來，并能順著個人的直覺在空間中自然移動。

下一層次的體驗就是對于重點產(chǎn)品或消費者所需要產(chǎn)品的指引和消費者注意力的維持。在體驗和品牌滲透的過程中交替出現(xiàn)休閑空間，以及考慮消費者逗留時間長度和品牌空間容納度。在某品牌商店前排隊的人群證明這個牌子很受歡迎，但從品牌空間設(shè)計的角度來看，卻是失敗的，其損失了潛在消費者。

品牌的整體形象通過一個展臺空間來進(jìn)行傳達(dá)。好的展臺空間設(shè)計不會讓人感覺很臨時，它應(yīng)結(jié)合消費者外在的體驗和品牌內(nèi)在的深度，來塑造良好空間和觀者體驗的轉(zhuǎn)換。Matteo Thun④提到“審美的精確性可以作為展臺空間設(shè)計的衡量標(biāo)準(zhǔn)，他們并不是內(nèi)容空洞的形式主義，而是每一個能與觀者交流的體驗空間”。

3 結(jié)語

展會品牌空間的營造需要將營銷信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N空間的、審美的、象征的以及功能上的多維度展示。品牌的設(shè)計內(nèi)涵不是純粹形式上的時代精神，而是在個體品牌的獨特背景下對于這些趨勢的內(nèi)在解讀。一個品牌外觀總是要繼承一些以前的東西，需要保持品牌價值來進(jìn)一步發(fā)展，這種發(fā)展便是品牌的進(jìn)化和革新。品牌展臺設(shè)計師更應(yīng)結(jié)合各種跨學(xué)科要素，來提供給消費者最為精確的品牌體驗。

注釋：①時尚設(shè)計師、Commedes Garcons品牌創(chuàng)辦人、游擊店限時營銷發(fā)明者。她開創(chuàng)了一種品牌營銷新模式。

②薩姆·泰勒·伍德（Sam Taylor Wood）：1967年生于倫敦，是英國當(dāng)代最重要的藝術(shù)家之一，主要創(chuàng)作攝影作品和電影。

③法蘭克福城從弗里德里希二世那得到了帝國交易的特權(quán)。

④工業(yè)設(shè)計大師，現(xiàn)為雙立人品牌服務(wù)。