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2016年電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)

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摘要：本文通過(guò)觀(guān)察梳理2016年電視廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)提出三點(diǎn)建議：一、進(jìn)一步打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，增強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；二、加強(qiáng)廣告策劃，創(chuàng)新廣告形態(tài)；三、打好多媒體營(yíng)銷(xiāo)組合拳，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。

關(guān)鍵詞：電視廣告 節(jié)目創(chuàng)新 媒體融合

2015年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速約為7%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。行業(yè)映照大環(huán)境，去年的電視廣告市場(chǎng)表現(xiàn)平平。新媒體快速崛起，從渠道、用戶(hù)、市場(chǎng)等方面對(duì)電視媒體造成分流威脅，此為“外患”；廣電系統(tǒng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，此為“內(nèi)憂(yōu)”。面對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患，中央及地方電視臺(tái)力促內(nèi)容升級(jí)與融合轉(zhuǎn)型，以節(jié)目創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)收，以智慧融媒體提升平臺(tái)價(jià)值，取得了一定成效。為進(jìn)一步助力傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)，筆者在匯聚最新行業(yè)數(shù)據(jù)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家思考的基礎(chǔ)上，觀(guān)察梳理2016年電視廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

一、未來(lái)三年中國(guó)將保持主要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，整體廣告增長(zhǎng)空間明顯。中國(guó)人民大學(xué)等多家學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)組建的中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測(cè)課題組研究表明，2015年我國(guó)全年GDP實(shí)際增速為6.9%，較2014年下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)2016年GDP實(shí)際增速為6.6%，比2015年進(jìn)一步下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)。①雖則如此，實(shí)力傳播預(yù)計(jì)，中國(guó)仍然是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。大量三線(xiàn)以下城市市場(chǎng)蘊(yùn)藏著進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)以及不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)所帶來(lái)的廣告支出預(yù)計(jì)未來(lái)三年將保持在8%以上，明顯高于全球平均水平。當(dāng)比較各國(guó)廣告支出在GDP中所占的份額時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告消費(fèi)的增長(zhǎng)空間很明顯。2015年，中國(guó)GDP約11萬(wàn)億美元，廣告消費(fèi)500億美元，占比0.5%；美國(guó)GDP約18萬(wàn)億美元，廣告消費(fèi)1820億美元，占1%。②專(zhuān)家預(yù)計(jì)，中國(guó)的廣告消費(fèi)占GDP的缺口在未來(lái)幾年將逐漸趕上美國(guó)。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，但電視平臺(tái)對(duì)品牌塑造仍具有不可替代優(yōu)勢(shì)。國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)業(yè)額達(dá)到1500億元。近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展，每年以40%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今后兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)業(yè)額可能超過(guò)電視、廣播、報(bào)紙之和。③

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的搶食，電視廣告增勢(shì)放緩，傳統(tǒng)媒體被反復(fù)唱衰。但業(yè)界人士認(rèn)為，出現(xiàn)這種現(xiàn)象并不可怕，因?yàn)殡娨暤母母锖娃D(zhuǎn)型還沒(méi)有完成。電視是大眾傳播媒介，在“面”上的傳播不可替代，互聯(lián)網(wǎng)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”最好的互動(dòng)溝通媒介，相對(duì)而言是個(gè)人行為。品牌若想打造強(qiáng)影響力和龍頭高度，實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的告知傳播需求，電視仍然是最主要的傳播媒介。

目前來(lái)看，很多廣告主依然看重電視媒體，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，其媒介策略也是主打電視媒體平臺(tái)。電視獨(dú)有的“高大上”特質(zhì)對(duì)于快速塑造品牌形象有著天然優(yōu)勢(shì)。在CTR對(duì)廣告主的在線(xiàn)調(diào)研中，84%的廣告主認(rèn)為“電視依然是2016年最重要的媒體”，同時(shí)大多數(shù)廣告主認(rèn)為，與新媒體的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是電視媒體未來(lái)的發(fā)展道路。

廣告主投放電視媒體的三大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：聚焦優(yōu)勢(shì)平臺(tái)黃金資源，中等量級(jí)節(jié)目受冷遇。2016年國(guó)內(nèi)大型季播節(jié)目層出不窮，黃金資源廣告創(chuàng)收再創(chuàng)新高，中等量級(jí)節(jié)目受冷遇。面對(duì)經(jīng)濟(jì)趨緩的大環(huán)境，廣告主預(yù)算收緊，投放更加集中，越來(lái)越聚焦于強(qiáng)勢(shì)電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，尤其對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。從各大衛(wèi)視2016年廣告招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，黃金資源中標(biāo)價(jià)再攀新高，韓束10億冠名《天天向上》+《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》、蒙牛8億冠名《全員加速中2》+《夏日甜心》、VIVO 7億冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》（2015年3.5億元）、伊利5億冠名《奔跑吧兄弟4》（2015年2.16億元）。④

與現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的冠名價(jià)格不斷飆升相反，一些中等量級(jí)節(jié)目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的話(huà)題發(fā)酵決定了受眾眼中只有第一，縱使第二也是枉然。廣告主對(duì)一些資源配置不是最強(qiáng)的節(jié)目信心不足，寧肯花大價(jià)錢(qián)去賭一個(gè)現(xiàn)象級(jí)，也不愿意投一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)、預(yù)算合理的節(jié)目。

趨勢(shì)二：冠名植入等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)備受青睞。廣告主的品牌傳播策略也在悄然改變，目光由“投放性?xún)r(jià)比”轉(zhuǎn)為“投資回報(bào)率”。廣告主逐步將廣告預(yù)算投放到冠名植入為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，涉足節(jié)目制作與投資領(lǐng)域，顯示出前端介入、掌控的趨勢(shì)，也凸顯了其對(duì)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的渴求已不滿(mǎn)足于購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的層面。湖南衛(wèi)視廣告部從2014年開(kāi)始成立20多人的策劃部，專(zhuān)注于廣告創(chuàng)新產(chǎn)品的策劃，除內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)外，還有一系列產(chǎn)品也在醞釀之中?！栋职秩ツ膬?》招商成績(jī)達(dá)9018萬(wàn)元的互動(dòng)廣告，即是策劃部的創(chuàng)新成果。湖南衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任宋點(diǎn)表示，其實(shí)沒(méi)有人規(guī)定電視廣告應(yīng)該是什么樣子，已經(jīng)存在的形態(tài)未必就是合理的、最好的，只要不違反政策法規(guī)、道德倫理，能實(shí)現(xiàn)廣而告之的效果，就應(yīng)該成立。

趨勢(shì)三：多媒體組合的整合營(yíng)銷(xiāo)廣受歡迎。在電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，廣告商投放廣告也演化成一個(gè)系統(tǒng)工程。講求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線(xiàn)下聯(lián)合推廣的多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。如江蘇衛(wèi)視成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)，幫助客戶(hù)設(shè)計(jì)全媒體營(yíng)銷(xiāo)方案；安徽衛(wèi)視與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方共同研發(fā)廣告產(chǎn)品；天津衛(wèi)視逐漸由“平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“核心內(nèi)容為特色的整合營(yíng)銷(xiāo)”，并提出“廣告運(yùn)營(yíng)中心的4S服務(wù)體系”；東方衛(wèi)視也推出“三高一低”（高權(quán)益、高曝光、高轉(zhuǎn)化、低投入）的微博互動(dòng)產(chǎn)品。

對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的啟示

一、進(jìn)一步打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，增強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。廣告招商，功夫在詩(shī)外。河南衛(wèi)視廣告部主任陳萬(wàn)銀認(rèn)為，廣告部只是一個(gè)前置的信息摸索部門(mén)，真正可以給客戶(hù)提供服務(wù)的是頻道這個(gè)大后方。浙江衛(wèi)視總監(jiān)、前廣告部主任王俊表示，今天的媒體戰(zhàn)爭(zhēng)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，更是系統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，把內(nèi)容和平臺(tái)做好了，才會(huì)成為行業(yè)熱點(diǎn)，使廣告主發(fā)現(xiàn)價(jià)值所在。由此可見(jiàn)，使廣告、節(jié)目和其他部門(mén)形成系統(tǒng)合力，進(jìn)一步打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，增強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，才能從根本上促進(jìn)電視媒體廣告創(chuàng)收。

縱觀(guān)中央及地方電視臺(tái)，自2015年底以來(lái)，均已把創(chuàng)新放在了十分突出的位置，作為核心驅(qū)動(dòng)力量，努力推進(jìn)新型主流媒體建設(shè)。如何使各頻道更加積極主動(dòng)地投入到節(jié)目創(chuàng)新中？改革頻道節(jié)目考核辦法或是一個(gè)快速見(jiàn)效的抓手。湖北電視臺(tái)在機(jī)制設(shè)計(jì)上較好地關(guān)聯(lián)了廣告創(chuàng)收和節(jié)目創(chuàng)新的關(guān)系，在其頻道年度績(jī)效考核中廣告創(chuàng)收占比達(dá)25%左右。這就在一定程度上使各頻道主動(dòng)加大黃金時(shí)段節(jié)目創(chuàng)新力度，以此吸引廣告招商，而不再依靠非黃金時(shí)段重播電視劇、動(dòng)畫(huà)片等節(jié)目撐起全天收視。

二、加強(qiáng)廣告策劃，創(chuàng)新廣告形態(tài)。多數(shù)電視媒體在冠名、特約、合作伙伴、硬廣等傳統(tǒng)廣告形態(tài)上已深耕細(xì)作多年，在植入式廣告、節(jié)目訂制等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，可進(jìn)一步多樣化。隨著人們的生活越來(lái)越豐富，廣告主的需求也愈加多元化，如果有新產(chǎn)品推出，很多廣告主會(huì)迫不及待愿意嘗試。

《爸爸去哪兒3》互動(dòng)廣告就是湖南衛(wèi)視在很偶然的情況下碰撞出來(lái)的，希望該節(jié)目的觀(guān)眾看到廣告后，通過(guò)使用“芒果掃貨”APP下單，第二天貨就送到家了。電視臺(tái)在廣告策劃方面，一方面可與客戶(hù)反復(fù)溝通、洞察其需求；另一方面可到節(jié)目組蹲點(diǎn)調(diào)研、了解團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力，在二者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，由此催生新資源。

此外，在創(chuàng)新廣告形態(tài)方面，可深耕垂直領(lǐng)域綜藝節(jié)目的訂制化廣告，如汽車(chē)、體育、服裝、旅游、美食等細(xì)分市場(chǎng)。這些垂直領(lǐng)域與人們的生活息息相關(guān)，更易與相關(guān)品牌的廣告訴求結(jié)合，廣告投放性?xún)r(jià)比有可能反超目前市場(chǎng)上流行的幾檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。

三、打好多媒體營(yíng)銷(xiāo)組合拳，拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式。電視臺(tái)可進(jìn)一步實(shí)施“大屏小屏結(jié)合”策略，統(tǒng)籌電視端、PC端、手機(jī)端各類(lèi)資源，充分打好多媒體營(yíng)銷(xiāo)組合拳。與此同時(shí)，大力拓展全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，特別是知名節(jié)目的成片版權(quán)、衍生節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)、特許商品的開(kāi)發(fā)值得關(guān)注。目前，我國(guó)電視節(jié)目的IP開(kāi)發(fā)正日益得到重視，開(kāi)發(fā)形式也越來(lái)越多元化，但與歐美電視節(jié)目的IP開(kāi)發(fā)體系相比，仍有較大差距。比如將節(jié)目的品牌授予其他廠(chǎng)商生產(chǎn)衍生商品，眼下在國(guó)內(nèi)還未得到較好的開(kāi)發(fā)，而這卻是很多歐美綜藝節(jié)目獲利的重要方式。比如益智節(jié)目《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》的特許商品多達(dá)140種，一度占到節(jié)目收入的40%。

（作者單位：中央電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)?/p>

①第一財(cái)經(jīng)網(wǎng)：《2015年GDP實(shí)際增速為6.9%經(jīng)濟(jì)或“持續(xù)探底”》，http://sn.ifeng.com。

②舞彩國(guó)際傳媒：《2016是“四年一度”的年份，廣告行業(yè)又將如何發(fā)展》，http:// www.iwucai.com。

③第一傳媒：《2016傳媒與廣告有哪些新趨勢(shì)：西安廣告節(jié)透露出變化》，http:// www.1cnmedia.com。

④李蕓：《2016年電視廣告前景如何？》，http://www.jzwcom.com。