摘要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品是我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳畋匦杵?，遼寧省的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，具有一定的特色，但是知名度、品牌度并不高，在生產(chǎn)及市場營銷方面還存在一定的問題。本文對遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀進行了分析，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維提出了構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式的策略。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；O2O模式；營銷策略

O2O即Online To Offline，是指將線下的商機與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可通稱為O2O模式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境影響大，產(chǎn)品差異性大，難存儲、易腐爛變質(zhì)，正是由于生鮮產(chǎn)品的這些獨有特征，雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易及流通的市場巨大，但O2O的模式的發(fā)展應(yīng)用還不夠成熟。這就需要進一步探索研究，準確找到生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合點，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，優(yōu)化O2O發(fā)展模式，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

一、遼寧省生鮮產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）標準化和規(guī)?；潭鹊?/p>

遼寧省生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍然是以個體農(nóng)戶為主的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)方式，這種生產(chǎn)方式帶來的突出問題是生產(chǎn)規(guī)模較小，組織程度分散，產(chǎn)業(yè)的集約化程度低，產(chǎn)品和服務(wù)差異大，導(dǎo)致統(tǒng)一的標準很難得到制定和實施，不易形成嚴格標準體系。目前遼寧省的生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化程度依然較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有清晰而規(guī)范的標準，農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工的過程中缺乏有效的標準化指導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測體系還存在很多不容忽視的問題，未能充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測的功能。由于對農(nóng)產(chǎn)品標準的缺失，導(dǎo)致其質(zhì)量也存在很大偏差，同時伴生出比較嚴重的食品安全問題。食品安全問題的出現(xiàn)導(dǎo)致消費者對食品安全的信任程度大大降低。同時，目前電子商務(wù)的發(fā)展本身就存在信任感缺失的問題，導(dǎo)致人們對電子商務(wù)體系中的農(nóng)產(chǎn)品的信任度進一步降低。

（二）品牌化建設(shè)不完善

政府缺乏強有力的政策扶持，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)體系不完善，缺乏龍頭企業(yè)和相應(yīng)的組織的帶動，特色產(chǎn)品發(fā)掘不充分，品牌化建設(shè)意識淡薄。遼寧的地理特點決定了遼寧生鮮資農(nóng)產(chǎn)品源豐富，但由于產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷中不注重品牌的培育，使得遼寧在全國范圍內(nèi)創(chuàng)立的較有市場影響力和知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌寥寥無幾，從而造成了遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在全國市場上影響力比較有限。由于缺乏良好的品牌作為支撐，也就導(dǎo)致了遼寧農(nóng)產(chǎn)品的市場信譽度較低，難以在電子商務(wù)領(lǐng)域形成集中優(yōu)勢。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才不足

電子商務(wù)行業(yè)近年來迅速發(fā)展，對技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)營銷人才、運營人才的需求最為迫切，各行業(yè)人才需求的缺口都很大。農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式需要大量專業(yè)技術(shù)作為支撐，并非是輕而易舉就能實現(xiàn)的，既要精通互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)站建設(shè)的 IT 人才，又需要掌握一定的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟運行規(guī)律的農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，還需要掌握市場運營規(guī)律的市場營銷人才。而多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員文化素質(zhì)不高，由于受到環(huán)境之制約，缺乏網(wǎng)絡(luò)、營銷等方面的知識儲備，造成了農(nóng)業(yè)從業(yè)者難以有效使用現(xiàn)代技術(shù)來實施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等工作，這對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電子商務(wù)來說無疑是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。

（四）流通、運營體系不夠完善

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式展離不開現(xiàn)代物流配送體系，物流配送需要大量資金投資、運輸設(shè)備和人力，特別是對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對冷藏、冷凍、保鮮等技術(shù)和設(shè)備要求越來越高。但是目前遼寧冷物流鏈基礎(chǔ)設(shè)施投入還十分有限，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?；陌l(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流仍然以自然形態(tài)或常溫物流形式為主，在儲運過程中的損失率高達25%～30%，遠遠高于發(fā)達國家的 5%以下。遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類多，生產(chǎn)規(guī)模小且分散，分散的自營運輸為主，90%以上的生鮮產(chǎn)品走的是批發(fā)市場的路徑，要經(jīng)過“生產(chǎn)者—產(chǎn)地批發(fā)市場—運銷批發(fā)商—銷地專業(yè)批發(fā)—零售商— 消費者”等諸多環(huán)節(jié)，增加了流通成本和損耗。

二、構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品020營銷模式的策略

（一）進行規(guī)模化、標準化生產(chǎn)

遼寧要進一步深化在生鮮產(chǎn)品行業(yè)中的“一縣（鎮(zhèn)）一業(yè)”策略，根據(jù)地理、人文、歷史、種植傳統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等因素確定各地重點發(fā)展的生鮮產(chǎn)品類型，形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，提高產(chǎn)業(yè)聚集度，形成區(qū)域特色。發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用，加快土地流轉(zhuǎn)等政策的推行，落實好各種補貼政策，促進企業(yè)做大、做強。

標準化不僅在生產(chǎn)階段，還包括在流通領(lǐng)域，不僅包括技術(shù)標準化、質(zhì)量標準化、生產(chǎn)過程標準化還包括信息標準化、客戶服務(wù)流程標準化等等。遼寧農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)當與食品衛(wèi)生、質(zhì)量監(jiān)督等部門開展合作，探索建立遼寧不同農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準和管理制度體系。通過標準化的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠切實打通線上和線下，實現(xiàn)兩者的有效互通與管理，才能真正地位電子商務(wù)的推廣奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）加強品牌化建設(shè)

實施品牌化戰(zhàn)略是遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O營銷模式的必然選擇，品牌化發(fā)展是對傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易的突破。政府要大力的引導(dǎo)、鼓勵實力較強的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，以品牌的開發(fā)和塑造為核心，帶動農(nóng)戶整合資源提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值。政府應(yīng)采取一些優(yōu)惠措施鼓勵有關(guān)組織或企業(yè)進行品牌申報和產(chǎn)品認證，鼓勵特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品依托當?shù)亓己玫沫h(huán)境和獨特的地理位置開展農(nóng)產(chǎn)品商標和地理標志的申報，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。依托綠色食品、無公害產(chǎn)品、有機產(chǎn)品的認證和標志使用，積極培植特色明顯、信譽好、市場占有率高的農(nóng)產(chǎn)有前景的農(nóng)產(chǎn)品，加大市場宣傳力度，提高市場影響力和品牌影響力。

要加強交易平臺的品牌推廣，可以和現(xiàn)有的主流電商平臺合作，也可自建省級的生鮮專業(yè)交易平臺，一個好的平臺對O2O模式的商業(yè)的促進作用是無可比擬的。要采用多種渠道、多種方式來強化對交易平臺的宣傳和推廣，擴大交易平臺的知名度和影響力，產(chǎn)品的知名度有了提升，交易量也會隨之擴大。同時，應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)建立遼寧生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可視化，質(zhì)量追溯機制，形象、具體地突出產(chǎn)品的特色，讓消費者更加了解產(chǎn)生興趣，從產(chǎn)品的源頭開始進行質(zhì)量管控，讓消費者能夠清晰直觀地明確遼寧農(nóng)產(chǎn)品的基本情況，便于在網(wǎng)絡(luò)平臺上迅速形成市場品牌效力和影響力。

（三）加強人才培養(yǎng)

構(gòu)建一支信息化人才的隊伍是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域推廣O2O模式的一個重要前提，要將大力引進和本土培養(yǎng)相結(jié)合?？梢岳眠|寧各大高校的教學(xué)資源，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展制定符合企業(yè)實際需要的人才培養(yǎng)計劃，加強對農(nóng)業(yè)從業(yè)主體人員的培訓(xùn)，包括農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀人、農(nóng)戶。要培養(yǎng)新一代的“電農(nóng)”，從長遠出發(fā)，制定循序漸進的計劃，有步驟、分階段的提高農(nóng)民的農(nóng)業(yè)技術(shù)水平和文化知識水平，引導(dǎo)他們接觸和學(xué)習(xí)電商營銷知識，開展有效的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷與農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)，建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度。提倡和引導(dǎo)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生投入到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)中，提供良好的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)環(huán)境，提高到農(nóng)村工作的各種人才的待遇，充分發(fā)揮市場規(guī)律的調(diào)節(jié)作用和政府的調(diào)控作用，提高整個業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體文化素質(zhì)與創(chuàng)新能力，打造多層次的人才梯隊。

（四）健全流通、運營體系

建立完善的冷物流鏈系統(tǒng)，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式實現(xiàn)的重要保證。從長遠的發(fā)展趨勢來看，第三方物流多樣化的、差異化的服務(wù)，信息化、專業(yè)化的管理和集中配送，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益，能夠降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者把更多的資金和精力放到自己所從事的生產(chǎn)和經(jīng)營活動中。應(yīng)給予第三方物流企業(yè)必要的政策扶持，如減免稅收、提供信貸支持等，積極引導(dǎo)第三方物流企業(yè)的發(fā)展。

采用靈活多樣的營銷方式加強線上與線下的融合，線上可采用預(yù)售模式，在生鮮產(chǎn)品上市前即采用多種促銷方式吸引消費者形成訂單，線下根據(jù)訂單組織、供應(yīng)產(chǎn)品，再利用第三方物流完成配送，實現(xiàn)從“田頭”到“ 舌尖”的一單直達。支持生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的規(guī)模化和連鎖化發(fā)展，加強與商超和社區(qū)商店的合作，推廣“直采”模式，切實解決農(nóng)產(chǎn)品流通的"最后一公里"難題。

加強線下體驗式營銷，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市規(guī)模膨脹，人們精神文化生活需求的變化，人們產(chǎn)生了回歸自然，體驗農(nóng)村生活的需求。這是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相交叉而產(chǎn)生的一種新型產(chǎn)業(yè)，是為滿足城市人休閑需求，通過消費者親身體驗，使人產(chǎn)生快感，增加對農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的認識和了解。發(fā)達國家的一些特色農(nóng)莊四成收入靠體驗營銷，遼寧具有豐富的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源，如“櫻桃、草莓、蘋果、蔬菜采摘”等有很多產(chǎn)品適合進行體驗式營銷。憑借特色農(nóng)產(chǎn)品體驗式營銷宣傳生態(tài)、健康的生活方式，努力打造品牌效應(yīng)，培養(yǎng)客戶忠誠度，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售。

作者簡介：

常志遠（1975- ），男，漢族，遼寧沈陽人，任職于沈陽工學(xué)院，研究方向：市場營銷。