董寧 黎南

摘 要：提高網(wǎng)絡(luò)負面輿情引導(dǎo)能力必須搶占“首因效應(yīng)”，盡快發(fā)聲；必須運用“權(quán)威效應(yīng)”，權(quán)威發(fā)聲；必須重視“近因效應(yīng)”，持續(xù)發(fā)聲。從而壓制負面信息，使網(wǎng)絡(luò)負面輿情不斷降溫。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負面輿情；引導(dǎo)能力；首因效應(yīng)；權(quán)威效應(yīng)；近因效應(yīng)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0179-02

習(xí)總書記強調(diào)：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)。”要“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)上涉及黨和政府的負面輿情日漸增多，這些負面輿情傳播速度快、攻擊性強、控制難度大，嚴重損害了黨和政府的良好形象。當(dāng)前，深入貫徹習(xí)總書記重要指示，切實提高網(wǎng)絡(luò)負面輿情引導(dǎo)能力，關(guān)鍵要破解“三大效應(yīng)”。

一、搶占“首因效應(yīng)”，盡快發(fā)聲

“首因效應(yīng)”即“第一印象效應(yīng)”，是指人們對第一次接觸的人或事印象較深，并對后來的認識起到先入為主的作用。網(wǎng)絡(luò)負面輿情傳播同樣存在“首因效應(yīng)”，表現(xiàn)在人們接受信息時，總是相信第一次看到的信息，對后來的信息則持懷疑態(tài)度，若想有效清除這些“第一印象”，可能要花費數(shù)倍的時間和精力。這啟示我們，有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)負面輿情，必須積極搶占“首因效應(yīng)”，第一時間發(fā)出正面的聲音，達到“先人一步”“先入為主”“先聲奪人”的效果。

第一時間發(fā)現(xiàn)。搶占“首因效應(yīng)”，盡快發(fā)出正面聲音，首先要能第一時間發(fā)現(xiàn)負面輿情，這是最基本的前提。國內(nèi)外負面輿情引導(dǎo)的實踐反復(fù)證明：發(fā)現(xiàn)輿情的速度與引導(dǎo)的難度成正比，輿情發(fā)現(xiàn)越早，引導(dǎo)就越及時，效果自然也就越好。一要提高輿情監(jiān)測水平。引進專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控軟件，24小時不間斷地對輿情集中的網(wǎng)站、論壇、微博、微信公眾號進行監(jiān)控，實時掌握負面輿情的動態(tài)。二要健全共享機制。公安、宣傳等有關(guān)部門要加強溝通，建立共享機制，當(dāng)偵測到負面輿情時，要及時進行信息共享，做到早發(fā)現(xiàn)、早處置。三要提高輿情研判能力。要具備對輿情信息進行匯總、分類、篩選、預(yù)警的能力，及早發(fā)現(xiàn)負面輿情的苗頭，及早對負面輿情的走向、規(guī)模進行判斷，及早通知有關(guān)部門做好應(yīng)對的準備。

第一時間處置。傳播迅速是網(wǎng)絡(luò)負面輿情傳播最重要的特征。與此相適應(yīng)，引導(dǎo)負面輿情也必須以快制快，第一時間做出處置。一要有科學(xué)的態(tài)度。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息日益透明、公眾民主意識日益增強，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負面輿情出現(xiàn)的時候，絕不能去“捂”“堵”“蓋”，而應(yīng)公開透明，及時處置。當(dāng)然，及時處置，并不意味著可以不加選擇隨意亂說，在沒有調(diào)查清楚負面輿情的真相前，一定不要急于發(fā)布結(jié)論，否則有可能會引起公眾更多的質(zhì)疑和不滿。二要完善處置預(yù)案。各級黨委和政府都要制定完善的負面輿情應(yīng)急處置方案，方案要有可操作性，要明確任務(wù)劃分、組織指揮、處置程序、處置方法等具體細節(jié)，并且定期組織實戰(zhàn)演練，做到有備無患。三要迅速摸清情況。一旦發(fā)現(xiàn)負面輿情，公安、宣傳等職能部門要對網(wǎng)絡(luò)負面輿情進行調(diào)查，摸清輿情來源和具體情況，為下一步的引導(dǎo)工作奠定基礎(chǔ)。

第一時間回應(yīng)。當(dāng)負面輿情出現(xiàn)的時候，權(quán)威的聲音如果不出現(xiàn)，謠言就會滿天飛。在迅速核實情況，搞清負面輿情的來龍去脈之后，就要第一時間做出回應(yīng)，絕不能給小道消息特別是謠言以傳播空間。一要圍繞公眾的興趣點去回應(yīng)。何時何地發(fā)生了什么事兒、為什么能夠發(fā)生、下一步將如何處理，這些問題是公眾感興趣的。第一時間回應(yīng)，就是要圍繞這些大家感興趣的問題去回應(yīng)，從而掌握輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)，絕不能顧左右而言他。二要把握好尺度。第一時間回應(yīng)并非什么都能說、什么都要說，對負面輿情應(yīng)該說什么，說到什么程度、什么時機去說、由誰去說，都必須慎之又慎。三要綜合運用多種手段去回應(yīng)。既可以通過新聞發(fā)布會、吹風(fēng)會、集體采訪和專訪等多種方式進行回應(yīng)，又可以通過門戶網(wǎng)站、BBS、博客、微博客、微信以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、網(wǎng)評員進行回應(yīng)，從而及時回應(yīng)質(zhì)疑、化解危機。

二、運用“權(quán)威效應(yīng)”，權(quán)威發(fā)聲

權(quán)威效應(yīng)，又叫“權(quán)威暗示效應(yīng)”，是指那些地位高、有威信、受人尊敬的人，他們所說的話往往令人信服，即“人微言輕、人貴言重”。提高負面輿論引導(dǎo)能力，必須重視“權(quán)威效應(yīng)”，在發(fā)聲的內(nèi)容、主角和平臺選擇上，都要優(yōu)中選優(yōu)，體現(xiàn)權(quán)威性。

內(nèi)容要精選。在“人人都有麥克風(fēng)、個個都是通訊社”的時代，網(wǎng)絡(luò)信息難免良莠不齊，有的甚至道聽途說、嚴重失實。網(wǎng)絡(luò)信息可以真假難辨，我們的引導(dǎo)卻必須真實、客觀、權(quán)威。要處理好“快”與“真”的關(guān)系，不但要第一時間發(fā)聲，而且要保證所發(fā)布的信息是客觀的、真實的、準確的、權(quán)威的。必須在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，把輿情的來源和真相公布出去，用客觀權(quán)威的回應(yīng)贏得社會信任，唯有如此，我們的發(fā)聲才是有效的，黨和政府的公信度才能得到切實維護。

主角要精選。要選擇意見領(lǐng)袖作為權(quán)威發(fā)聲的主角。意見領(lǐng)袖又稱輿論領(lǐng)袖，通常指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人，他們一般有較高的威望，容易得到別人的信任，容易說服人。因此，網(wǎng)絡(luò)負面輿情出現(xiàn)時，如果能夠充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，往往能夠事半而功倍，有效化解負面輿情，甚至能改變輿論的風(fēng)向。一方面，要善于利用現(xiàn)有的“意見領(lǐng)袖”。可以邀請他們撰寫文章或者接受訪談，讓他們?yōu)槲宜?，憑借其強大影響力，可以有效引導(dǎo)公眾從非理性轉(zhuǎn)向理性，進而最大限度地轉(zhuǎn)危為安。另一方面，要加強網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。選拔和培養(yǎng)一批堅持正確導(dǎo)向、熟悉網(wǎng)絡(luò)語言、了解網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)、文字功底扎實的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，用主流、權(quán)威的聲音傳達正面的聲音，積極主動地引導(dǎo)負面輿情。

平臺要精選。有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)負面輿情，必須權(quán)威發(fā)聲，這個權(quán)威不但指發(fā)聲的主體，而且包括發(fā)聲的平臺，即必須掌控信息高地和輿論高地，盡可能通過具有權(quán)威性的主流媒體發(fā)出正面聲音。《人民日報》《光明日報》、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等傳統(tǒng)主流媒體，以及人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，都是權(quán)威的輿論高地，也是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)負面輿情必須占領(lǐng)的“高地”。這些主流權(quán)威媒體影響力大、公信力高、人氣旺，必須協(xié)調(diào)好、利用好這些主流權(quán)威媒體，積極轉(zhuǎn)載和發(fā)布正面輿情信息，以形成呼應(yīng)之勢，使負面輿情朝著正確的方向發(fā)展。

三、重視“近因效應(yīng)”，持續(xù)發(fā)聲

近因效應(yīng)又稱“新穎效應(yīng)”，指的是當(dāng)多種刺激依次出現(xiàn)的時候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，前后刺激間隔時間越長，近因效應(yīng)越明顯。這啟示我們，為了防止負面輿情出現(xiàn)反復(fù)，引導(dǎo)工作必須具備一定的持續(xù)性，要有頭有尾、有始有終，持續(xù)地發(fā)出正面聲音，直至事態(tài)平息或事件得到妥善處置。

全程跟進。網(wǎng)絡(luò)負面輿情通常經(jīng)歷四個階段：萌芽期、生長期、爆發(fā)期和消退期，持續(xù)時間一般都較長。我們的引導(dǎo)要突出持續(xù)性，要貫穿于四個階段的始終，做到全程引導(dǎo)、全程管控。由于負面輿情具有反復(fù)性，當(dāng)我們第一時間發(fā)出權(quán)威的聲音后，公眾的知情權(quán)得到極大滿足，輿論的壓力得到一定緩解，輿情向著良性方向發(fā)展，公眾對事件的看法也有了積極的改變，形勢似乎是一片大好，但我們絕不能麻痹大意，因為事件遠沒有結(jié)束，有可能隨著輿情的發(fā)展，舊的問題解決了，新的問題又擺在了眼前。因此，我們應(yīng)針對公眾的新問題、新質(zhì)疑，不間斷地區(qū)引導(dǎo)，動態(tài)跟進、持續(xù)解析，防止因輿情沒有得到有效控制而出現(xiàn)反復(fù)。

確保規(guī)模。在負面輿情發(fā)展的全過程持續(xù)發(fā)聲，還必須注意保持一定的規(guī)模。在網(wǎng)絡(luò)負面輿情還沒有完全形成最大規(guī)模之時，要果斷搶占先機，先一步讓正面的言論形成一定規(guī)模。唯有如此，才能確保無論是萌芽期還是生長期，無論是爆發(fā)期還是消退期，都能讓公眾持續(xù)聽到正面的聲音，持續(xù)引導(dǎo)和改變公眾對負面輿情的態(tài)度和看法。當(dāng)然，形成規(guī)模固然重要，但一定要把握好度，特別是在負面輿情的萌芽期和生長期，盡管此時負面輿情已經(jīng)出現(xiàn)了，但大部分公眾對其并不了解，也不很關(guān)注，此時如果我們反應(yīng)過度，反而會引起公眾的興趣，加速負面輿情的生成和傳播。

設(shè)置議題。有始有終地持續(xù)發(fā)出正面聲音，有效引導(dǎo)負面輿情，不能滿足于被動應(yīng)對，還必須化被動為主動，爭奪輿情引導(dǎo)的主動權(quán)?；粍訛橹鲃拥闹匾椒?，就是要善于設(shè)置議題。根據(jù)現(xiàn)代傳播學(xué)理論，盡管我們不能左右公眾“怎么想”，但可以引導(dǎo)公眾“想什么”。通過設(shè)置新的議題轉(zhuǎn)移輿論焦點，著力引導(dǎo)公眾“想什么”“關(guān)注什么”，把公眾的注意力和視線轉(zhuǎn)移到負面輿情之外的議題上，逐步將負面信息壓制，從而達到使網(wǎng)絡(luò)負面輿情不斷降溫的目的。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]