【摘 要】“民以食為天，食以鮮為先?！苯陙?，隨著人民生活水平的提高和質(zhì)量安全的認識的提高，居民對生鮮產(chǎn)品的綠色、安全、健康也越來越重視。2008年3月，商務(wù)部《關(guān)于加快我國流通領(lǐng)域現(xiàn)代物流發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出：加強我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，保障生鮮食品消費安全。近年來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，供給量逐年穩(wěn)步上升，滿足基本社會需求已經(jīng)不是問題。然而據(jù)統(tǒng)計，我國每年有40%左右的蔬菜和近30%左右的果品在到達消費者之前腐爛消耗，而這些都是因為流通管理過程的落后。生鮮物流的低效已制約了我國生鮮產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展。因此，必然要構(gòu)建反應(yīng)靈敏、反饋及時、符合市場需求的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈和營銷模式，而這需要現(xiàn)代化供應(yīng)鏈概念和技術(shù)的配合與運用。

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈理論；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式

一、供應(yīng)鏈理論概述

1.供應(yīng)鏈的概念

隨著市場競爭的日趨白熱化，為了提高企業(yè)競爭力，逐漸形成了一個的貫穿相關(guān)企業(yè)上下游包括供應(yīng)商和制造商以及分銷商的“鏈”。位于相鄰節(jié)點企業(yè)表現(xiàn)為一種供需關(guān)系，當(dāng)把所有相鄰企業(yè)依次連接起來，便形成了供應(yīng)鏈。 如今越來越多的企業(yè)管理者看到了供應(yīng)鏈的潛在價值，意識到了企業(yè)的管理不應(yīng)該也不能局限在狹義的“企業(yè)”概念之內(nèi)，而是要廣義的角度去看待企業(yè)所處的一整條供應(yīng)鏈上的所有相關(guān)個體的整合，個體的獲利取決于整個鏈條的整體收益。

2.供應(yīng)鏈管理的特點

①以客戶為中心。供應(yīng)鏈管理的本質(zhì)是滿足客戶的需求，它通過降低供應(yīng)鏈成本的戰(zhàn)略，實現(xiàn)對顧客的快速反應(yīng)，以此提高顧客的滿意度，從而提升企業(yè)的信譽度，獲得競爭優(yōu)勢。②強調(diào)伙伴間的合作與共享。在供應(yīng)鏈管理中，企業(yè)在跨越了傳統(tǒng)意義上的組織機構(gòu)的界限這一基礎(chǔ)上，建立了新的合作關(guān)系，即承擔(dān)了共同風(fēng)險和利益的伙伴關(guān)系，所以供應(yīng)鏈管理更強調(diào)企業(yè)間的合作，強調(diào)共同分享利益和承擔(dān)風(fēng)險。③強調(diào)一體化的精細管理。對于供應(yīng)鏈上的核心企業(yè)來說，除了核心業(yè)務(wù)，其余的各項業(yè)務(wù)基本都是來自外部，即按照市場規(guī)則將企業(yè)社會化，這樣供應(yīng)鏈管理則成了一項高度互動而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營特點

①生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營具有顯而易見的季節(jié)性。②生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營具有較先進的技術(shù)支撐。為提高保鮮效果，需要對各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品在采購、儲藏、加工處理、運輸、銷售等環(huán)節(jié)采取針對性較強技術(shù)性較高的保鮮手段。③生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營具有不確定性。這種不確定性表現(xiàn)包括氣候的多變性導(dǎo)致貨源的不確定性和消費者需求的多變，以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐性導(dǎo)致的質(zhì)量的不確定性和新鮮度的不同引起生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格的不確定性。

2.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷狀況

不論是與發(fā)達國家生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道相比，還是與我國工業(yè)品的流通渠道相比，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道在管理上都有很大差距。這主要是因為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營還是以農(nóng)戶和個體經(jīng)營戶為營銷主體，規(guī)模小，組織化程度低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)目雖然龐大，但平均銷售規(guī)模小，市場功能不完善。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端仍然以農(nóng)貿(mào)市場為主，連鎖店和超市的銷售額只占較低份額。此外，雖然品牌與包裝策略逐漸被人們所認識，但在生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中未能得到充分應(yīng)用，傳統(tǒng)交易方式仍主導(dǎo)地位

三、基于供應(yīng)鏈理論構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式

1.連鎖超市經(jīng)營

連鎖超市是一種先進的經(jīng)營模式，它是將大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益的思想引入到零售業(yè)，通過資源共享和規(guī)模經(jīng)營減少了企業(yè)經(jīng)營的平均成本和邊際成本，大大提高了企業(yè)的市場經(jīng)營績效。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營就是要在生鮮農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)資流通中引入這一先進的經(jīng)營模式，連鎖超市是生鮮農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營的典型業(yè)態(tài)。連鎖超市將在農(nóng)產(chǎn)品流通，特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面發(fā)揮主渠道的作用。將連鎖經(jīng)營超市作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，具有現(xiàn)實意義和可操作性。

2.農(nóng)超對接

所謂“農(nóng)超對接”，指的是農(nóng)民和企業(yè)（包括超市、大型酒店、連鎖餐飲等）簽訂意向協(xié)議書，由農(nóng)戶向企業(yè)直接提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式?！稗r(nóng)超對接”的主要方式是農(nóng)民以專業(yè)合作社為組織中介，按照現(xiàn)代化商業(yè)模式向企業(yè)提供標準化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。本質(zhì)上講，農(nóng)超對接是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式優(yōu)化的產(chǎn)物，使農(nóng)戶、消費者和企業(yè)實現(xiàn)三方共贏?！稗r(nóng)超對接”的優(yōu)點：第一，可以減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，使成本費用更加透明；第二，減少產(chǎn)銷銜接時間，減少物流損耗，改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品在超市的新鮮程度和品質(zhì)形象；第三，逐漸建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、源頭的可追溯性。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著電商的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速滲透到各個行業(yè)，它所表現(xiàn)出的方便快捷、成本低和見效快的優(yōu)點吸引了眾多企業(yè)，并為多種產(chǎn)品打開了新的宣傳銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得現(xiàn)代化的信息技術(shù)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷所用，利用網(wǎng)絡(luò)我們可以更加敏銳地捕捉到消費者的需求，及時發(fā)掘潛在客戶并利于與消費者進行更加及時和深入的溝通，同時用恰當(dāng)?shù)姆绞綖槠涮峁┖线m的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以促進自身的發(fā)展和壯大。 對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說這是極為廣闊的一個新興市場！

參考文獻：

[1]王冬冬，李麗琴. 基于供應(yīng)鏈管理視角的生鮮農(nóng)產(chǎn)品共同配送模式[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，12

作者簡介：

何佳瑩（1991—），女，漢，河南省周口市人，碩士研究生，海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，專業(yè)：企業(yè)管理，研究方向：人力資源。