[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展與結(jié)合，手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。目前，我國本土的手機(jī)游戲技術(shù)能力有限，專業(yè)人才短缺。我國的手機(jī)游戲營銷推廣經(jīng)歷了網(wǎng)盟營銷模式、行貨店面營銷模式、運(yùn)營商商店合作營銷模式三個(gè)階段，但最終被第三方商店擠占了市場(chǎng)份額。由于市場(chǎng)同質(zhì)化程度高，外部網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)配置等問題也給發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)?！稜t石傳說》卻憑借著大膽創(chuàng)新的能力立于不敗之地。在手機(jī)游戲營銷的過程中應(yīng)優(yōu)化銷售渠道，定價(jià)多元化，并注重產(chǎn)品創(chuàng)新。還應(yīng)充分借助QQ或者微博這些互聯(lián)渠道宣傳，或者請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度和影響力的主播或者電競(jìng)選手直播玩自己的游戲進(jìn)行宣傳。只有充分把握住市場(chǎng)機(jī)遇，才會(huì)取得成功。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)游；爐石傳說；營銷策略；優(yōu)化措施

一、手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)概況

（一）手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)基本描述

根據(jù)ZOL行業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國有著6億左右的移動(dòng)手機(jī)用戶。假象一下，這6億手機(jī)用戶中的百分之十的用戶如果每一個(gè)月只單單下載一款游戲，其影響可以支撐整個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的銷量，但是，現(xiàn)實(shí)中只有百分之五的手機(jī)用戶每月下載手機(jī)游戲，這使得原本看好手機(jī)游戲市場(chǎng)的投資者們有些失望，并沒有達(dá)到想象中的水平并發(fā)現(xiàn)手機(jī)用戶更加青睞移動(dòng)其他的增值服務(wù)（無線上網(wǎng)，微博，等），而對(duì)手機(jī)游戲的認(rèn)知度相對(duì)較低。

發(fā)展手機(jī)游戲必須將網(wǎng)絡(luò)條件和硬件條件統(tǒng)一結(jié)合，手機(jī)游戲的開發(fā)必須依賴于手機(jī)硬件系統(tǒng)。也就是說，玩家需要更好的手機(jī)終端，和更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。才可以體驗(yàn)更好的手機(jī)游戲。我國本土的手機(jī)游戲技術(shù)能力是相當(dāng)有限的，因此國內(nèi)手機(jī)游戲產(chǎn)品無論是游戲的平衡性還是畫面風(fēng)格都很難與外國對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，我國本土專業(yè)游戲生產(chǎn)商也相當(dāng)有限，在手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)這方面的專業(yè)人才也存在一個(gè)非常大的缺口，很多手機(jī)游戲公司開出很高的薪水卻招聘不到合適的人才，無論是在數(shù)量上和質(zhì)量上，和國外的游戲還有一段較大的差距。

（二）手機(jī)游戲營銷推廣路徑分析

1.網(wǎng)盟營銷模式

在16網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最盛行的手機(jī)游戲營銷模式，通過短信發(fā)送WAP鏈接，設(shè)置擦邊球廣告吸引用戶點(diǎn)擊，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐步走向沒落。其特點(diǎn)是投放數(shù)量大，見效快，成本適中，但缺點(diǎn)也很明顯，卸載率高，用戶反饋差，智能手機(jī)覆蓋少等問題將他局限在在了1G時(shí)代。

2.行貨店面營銷模式

這種模式也是處于網(wǎng)絡(luò)低速時(shí)代的營銷方法，在手機(jī)行貨的門店中設(shè)置游戲下載區(qū)，讓店內(nèi)員工幫助用戶下載游戲，這種營銷模式的優(yōu)點(diǎn)是用戶的質(zhì)量高，用戶粘度高，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率高，但這種營銷活動(dòng)缺陷是很明顯的，需要眾多的門店來覆蓋，門店員工培訓(xùn)復(fù)雜，對(duì)游戲的推廣需要設(shè)置一套完善的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。但隨著整體網(wǎng)絡(luò)速度的提升，這種方式也逐漸退出人們的視野。

3.運(yùn)營商商店合作營銷模式

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中國順利進(jìn)入了全民3G時(shí)代，各個(gè)運(yùn)營商開始建立自己的APP商店，其中和運(yùn)營商商店合作的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營商可以借龐大的用戶群將商城直接加載到客戶的手機(jī)中，運(yùn)營商有許多第三方?jīng)]有的能力，能夠深度挖掘用戶的能力及習(xí)慣，可以更有針對(duì)性的開發(fā)新的游戲，更有針對(duì)性的推廣新的游戲，這種模式的缺點(diǎn)就是整體決策時(shí)間較長，用戶下載量不如第三方商店。這種模式從2010年之前是完全的強(qiáng)勢(shì)，但是隨著智能機(jī)市場(chǎng)的開發(fā)，越來越多的第三方商店涌入市場(chǎng)，蠶食運(yùn)營商商店的份額。

二、我國手機(jī)游戲營銷環(huán)境分析

造成目前如此低迷的手機(jī)游戲市場(chǎng)原因主要有以下幾個(gè)方面：多樣性的手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)使得手機(jī)游戲用戶不知如何選擇：手機(jī)軟件與硬件等配置問題影響著手機(jī)游戲的使用：在線手機(jī)游戲受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速的影響以及手機(jī)游戲內(nèi)購花費(fèi)高等方面。

（一）影響手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)營銷的內(nèi)部環(huán)境

我國手機(jī)游戲內(nèi)部營銷主要是通過開發(fā)那些鮮艷炫麗的畫面或奪人眼球的游戲名字來吸引用戶，忽視了游戲內(nèi)容可玩性這一本質(zhì)要求，并沒有真正從手機(jī)游戲內(nèi)在品質(zhì)與創(chuàng)新方面下功夫，從而造成手機(jī)游戲市場(chǎng)嚴(yán)重的同質(zhì)性（抄襲品多）。因此手機(jī)游戲的開發(fā)者如果要想抓住手機(jī)游戲用戶就必須依靠手機(jī)游戲本身，而不是通過精美的畫面或炫酷的游戲名字而是要通過手機(jī)游戲質(zhì)量的提升來吸引用戶。不論是高畫質(zhì)的《死亡空間》還是閑余之下的《憤怒的小鳥》和《涂鴉跳躍》等手機(jī)游戲作品都在游戲內(nèi)容上賺足了用戶的口味。同時(shí)，和其他產(chǎn)品一樣，產(chǎn)品的價(jià)格最終影響著客戶的需求，對(duì)于手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)也是一樣的，而對(duì)于手機(jī)游戲推銷在運(yùn)用價(jià)格這一影響因素方面來講是講究學(xué)問的。

（二）影響手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境

1.用戶終端因素

目前當(dāng)屬Android和i0S最具有開發(fā)潛力和未來盈利能力的平臺(tái)。蘋果因其封閉性對(duì)于手機(jī)游戲開發(fā)者來說有很大的優(yōu)勢(shì)，但是蘋果商店有著超過100萬的應(yīng)用下載，因此這也將導(dǎo)致很多應(yīng)用遭受刷榜而石城大海了：而Android因其開源導(dǎo)致游戲開發(fā)適配難度大因此也導(dǎo)致用戶在手機(jī)游戲體驗(yàn)方面不佳，此外，還有手機(jī)性能（屏幕、聲音支持、內(nèi)存、持續(xù)供電時(shí)間）影響著客戶對(duì)手機(jī)游戲的體驗(yàn)和應(yīng)用。

2.缺乏有效營銷途徑因素

近年來我國APP市場(chǎng)非?；馃?，受到消費(fèi)者的喜愛和熱捧，但是由于APP種類繁多，造成一些優(yōu)質(zhì)的APP因缺乏有效的營銷途徑而與消費(fèi)者失之交臂，造成這種問題的原因

就是手機(jī)游戲開發(fā)者過多將精力和目光集中在手機(jī)游戲產(chǎn)品本身上，而忽視了營銷這一因素對(duì)手機(jī)游戲的重要性。因此，在目前，對(duì)于新用戶的吸引和獲取是現(xiàn)有目前手機(jī)游戲開發(fā)者們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，則一個(gè)有效的營銷渠道對(duì)于一個(gè)高質(zhì)量的游俠產(chǎn)品是多么的至關(guān)重要，而目前我國沒有一個(gè)現(xiàn)成的手機(jī)游戲營銷渠道。

3.網(wǎng)絡(luò)連接限制因素

互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)游戲體驗(yàn)和使用必須依靠穩(wěn)定和快捷的網(wǎng)速，因此對(duì)于現(xiàn)有很多手機(jī)游戲來講網(wǎng)絡(luò)連接限制著用于對(duì)其的使用，從而影響著手機(jī)游戲的應(yīng)用情況。目前，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)地區(qū)差異大呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定（資費(fèi)問題等）影響著手機(jī)游戲的體驗(yàn)。

三、《爐石傳說》成功的營銷策略

《爐石傳說：魔獸英雄傳》（Hearlhslme：H eroesofW ar-Craft簡稱爐石傳說）是暴雪娛樂開發(fā)的一款免費(fèi)卡牌游戲。故事背景基于魔獸爭(zhēng)霸系列，玩家可以另行購買卡牌包。2013年8月爐石傳說上市運(yùn)作以來，作為一款休閑競(jìng)技類手機(jī)游戲，其設(shè)計(jì)理念非常的簡單易學(xué)，可以讓玩家在簡短的時(shí)間內(nèi)暢快體驗(yàn)卡牌游戲的樂趣。在相同類型的策略型卡牌游戲中，爐石傳說的操作方式更加簡單、快捷。該款卡牌類游戲的特色以及暴雪公司精益求精的為用戶服務(wù)的理念及用戶體驗(yàn)，使得這款游戲在短短時(shí)間內(nèi)贏得了大量用戶的贊賞，也為暴雪娛樂帶來了數(shù)以萬計(jì)的游戲用戶群，實(shí)現(xiàn)了公司快速獲得客戶，贏得客戶信任的目標(biāo)。

（一）良好的用戶體驗(yàn)

通過學(xué)習(xí)蘋果公司對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把控，爐石傳說通過在界面上大量使用類似實(shí)物的UI和大膽使用立式牌庫對(duì)游戲戰(zhàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)從而使得《爐石傳說：魔獸英雄傳》畫面空間的節(jié)約和動(dòng)畫效果的形象性，最終使得用戶很確切也很真實(shí)地對(duì)此款游戲的體驗(yàn)同時(shí)也降低此款游戲的開發(fā)成本。簡單易懂的動(dòng)畫效果，給用戶的真實(shí)體驗(yàn)帶來了愉悅，用戶的滿意及口口相傳的免費(fèi)推廣，使得短時(shí)間內(nèi)爐石傳說的用戶量激增，帶動(dòng)了廣告效應(yīng)的盈利增長，贏得了用戶的喜愛。此外，爐石傳說還通過給卡牌做3D模型來凸顯翻面效果，使得此款游戲更加簡潔明了，綜上所述，增加游戲玩家，贏得更多用戶的滿意，做到細(xì)節(jié)營銷，爐石傳說這個(gè)思路是值得廣大卡牌研發(fā)商借鑒的。

（二）優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

2013年?duì)t石傳說投放市場(chǎng)后，Pad版僅僅用了3天的時(shí)間，就占據(jù)了i0S中國區(qū)Pad免費(fèi)榜和暢銷榜的第一位，截止三個(gè)月后，依然是雙榜第一。

在爐石傳說之前，一般來講成功獲得卡牌游戲幾乎都是同一個(gè)原型即不同戰(zhàn)斗方式下獲取資源和卡牌。而這種游戲最開始在日本推廣起來，其實(shí)質(zhì)是RP6游戲的簡化模式.從繁到簡、從簡單的數(shù)字“假戰(zhàn)報(bào)”到排兵布陣再到戰(zhàn)斗這一模式，但這種玩法沒有從根本上顛覆以往玩法，只在收費(fèi)點(diǎn)上加入特別吸金的裝備，并且這種做法在我國的游戲開發(fā)者方面來講，大家樂此不疲，進(jìn)行微創(chuàng)新，只注重表面更新、而且有利可圖。采用該種模式，通常游戲制造商會(huì)想方設(shè)法降低投入成本從而獲得一定的高收益保障。

（三）廠商與運(yùn)營商敢于創(chuàng)新

在我國手機(jī)游戲開發(fā)產(chǎn)業(yè)中，存在著這樣一個(gè)普遍的現(xiàn)象：大部分游戲開發(fā)者只愿微創(chuàng)游戲而不愿對(duì)游戲進(jìn)行創(chuàng)新，究其原因大家普遍認(rèn)為“風(fēng)險(xiǎn)太高”。但是，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)下，上述的情況有所變化。已有開發(fā)者不論是從游戲玩法上還是盈利模式上突破傳統(tǒng)固有游戲模式的禁錮。比如《神廟逃亡2》、《保衛(wèi)蘿卜》的游戲模式已經(jīng)在手機(jī)游戲市場(chǎng)上獲得成功。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的游戲和客戶端下的游戲有著很大的不同，但從用戶上來講前者是后者用戶的2倍，并且隨著我國手機(jī)網(wǎng)民不斷增加的背景下，會(huì)呈現(xiàn)出越來越多的手機(jī)游戲用戶。據(jù)CNNIC和《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明我國現(xiàn)有著5億左右的手機(jī)網(wǎng)民，其中44.9%的是游戲用戶，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷的普及，移動(dòng)游戲用戶將會(huì)激增達(dá)到3.1億。

因此，只有大膽創(chuàng)新才能在游戲里面立于不敗之地。

四、我國手機(jī)游戲營銷優(yōu)化措施

（一）良好的用戶體驗(yàn)，塑造產(chǎn)品品牌

作為一款手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品，良好的用戶體驗(yàn)和品牌是其成功的前提，因此手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品必須以優(yōu)良的產(chǎn)品品牌塑造為己任。因此，我國手機(jī)游戲開發(fā)者可以根據(jù)玩家開發(fā)手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品，比如：設(shè)置不同的付費(fèi)渠道：同時(shí)也可以增加手機(jī)游戲的趣味性來增加用戶的體驗(yàn)感吸引用戶的使用，比如在游戲畫質(zhì)、聲音方面的改進(jìn)。

一般而言：手機(jī)游戲品牌塑造主要從以下幾個(gè)方面把握。第一.分析消費(fèi)者需求；第二紛析手機(jī)網(wǎng)游潛在的競(jìng)爭(zhēng)者以及本游戲的基本定位：第三：明白消費(fèi)者的偏好篇四塑造此游戲品牌的核心價(jià)值篇五；確立手機(jī)游戲的品牌地位：第六手機(jī)游戲品牌的傳播與監(jiān)控，總的來說，手機(jī)網(wǎng)游的品牌塑造，更多地應(yīng)從消費(fèi)者群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體進(jìn)行研究，進(jìn)行細(xì)致的品牌營銷。

（二）價(jià)格多元化策略

目前，手機(jī)網(wǎng)游的基本定價(jià)策略包括：

1.新產(chǎn)品定價(jià)策略——撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)。撇脂定價(jià)策略是在產(chǎn)品上市之初，把產(chǎn)品價(jià)格定的很高，以獲取最大的利潤滲透定價(jià)剛好相反，它把產(chǎn)品的價(jià)格定的很低，目的在于吸引消費(fèi)者，迅速提高市場(chǎng)占有率。

2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略——產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品系列定價(jià)。產(chǎn)品組合定價(jià)方式多種多樣，有很多的選擇空間。目前解決我國手機(jī)網(wǎng)游價(jià)格模式單一的問題就應(yīng)該參考上述的定價(jià)策略，不能一直以單一低價(jià)模式吸引消費(fèi)者，尤其是在引入新產(chǎn)品的時(shí)候，不能只考慮以滲透定價(jià)的低價(jià)模式進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，要認(rèn)真地考慮更多方面的因素。

（三）渠道優(yōu)化策略

良好的渠道可以有效地使手機(jī)網(wǎng)游得到推廣和應(yīng)用，因此，手機(jī)網(wǎng)游商可以通過移動(dòng)運(yùn)營商和移動(dòng)支付平臺(tái)進(jìn)行手機(jī)網(wǎng)游的收費(fèi)，從而使得收費(fèi)渠道暢通和安全，同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)游商應(yīng)建立與廣告商合作以及利用新媒體對(duì)網(wǎng)游的宣傳以及借助移動(dòng)終端的功能建立移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)，在手機(jī)網(wǎng)游用戶之間、用戶和手機(jī)網(wǎng)游商之間建立緊密的聯(lián)系并搭建手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，未來Android、iphone等智能手機(jī)將會(huì)成為重要的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，這種手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)結(jié)合智能手機(jī)的特性，將會(huì)創(chuàng)造出一些新的游戲類型。所以，以后我國自己生產(chǎn)的手機(jī)網(wǎng)游能夠更直接、更便捷地投放到用戶手中，并且跟手機(jī)網(wǎng)游用戶直接互動(dòng)，從而拉近廠商和手機(jī)用戶之間的距離，產(chǎn)生及時(shí)、便捷的互動(dòng)渠道。

五、結(jié)束語

爐石傳說這款手機(jī)游戲的成功，首先基于其有趣性和競(jìng)技性，這也是國內(nèi)手機(jī)游戲廠商值得借鑒的地方。不單單是簡單設(shè)計(jì)出一款游戲，更重要的是如何將自己設(shè)計(jì)出的游戲產(chǎn)品營銷出去，并且讓消費(fèi)者接受、搶占市場(chǎng)。這就需要國內(nèi)手機(jī)游戲廠商在進(jìn)行銷售之前，保證游戲的質(zhì)量，設(shè)計(jì)出好的游戲產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)目前比較火的幾款養(yǎng)成類或者策略類游戲進(jìn)行設(shè)計(jì)，充分體現(xiàn)出游戲特色。其次，要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分消費(fèi)人群，針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的設(shè)計(jì)。最后，一定要選擇免費(fèi)的價(jià)格策略，增加游戲的趣味性并且鼓勵(lì)消費(fèi)者自愿付費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者覺得這款游戲好玩，并且值得在上面花錢的時(shí)候，這款游戲已經(jīng)成功一大半了。除此之外，需要選擇好的宣傳方式和方式?？梢越柚鶴Q或者微博這些互聯(lián)渠道宣傳，或者請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)上有一定知名度和影響力的主播或者電競(jìng)選手直播玩自己的游戲進(jìn)行宣傳。只有把握住市場(chǎng)機(jī)遇，才會(huì)取得成功。