劉叫板

作為一個營銷人，最常做的一件事兒，就是為產品找賣點。也有不少人經常抱怨，在產品同質化的今天，產品的差異化賣點越來越難找，或者說產品根本就沒有差異化。的確，市場經濟時代，產品百花齊放，無論消費者產生何種需求，都能夠迅速被商家滿足，而且滿足消費者同一需求的商家更是多如牛毛，產品同質化愈演愈烈，品牌之間存在的差異點越來越少，競爭早已進入白熱化和透明化。

然而，消費者對于物質與精神的追求無時無刻不在升華，由此引發(fā)的消費需求有提升，則時刻促使著產品和服務的換代和升級，而恰恰是這個換代和升級的過程，就是創(chuàng)造產品差異化的過程，如此說來，產品差異化將長期適應于消費需求而存在于不同品牌之間，對于差異化賣點的提煉也將是每一個營銷人擺脫不掉的長期任務。

既然擺脫不掉，既然是長期任務，我們不但要面對，而且要學會一種為產品提煉差異化賣點的技能，或者說掌握一套行之有效的工具。所以，筆者與大家溝通一種產品差異化賣點提煉的有效方式。

賣點提煉的三個核心原則

原則一：消費者最關心的

產品所提煉出的賣點一定是消費者最為關心和關注的那個點，而且那個點恰恰也是解決消費者痛點的唯一關鍵點。無論產品有多少個亮點，如果消費者不感興趣，不關注，或者說對消費者解決痛點沒有直接幫助，也是無濟于事，亮點終究沒有辦法變成賣點。就保健品行業(yè)的補鈣產品而言，鈣的吸收率問題就是消費者最為關注的因素，因為鈣的吸收率直接影響著消費者的補鈣效果，吸收率越高，補鈣效果就越好；反之，吸收率越低，補鈣效果就越差。因此，解決鈣吸收率低的問題，就是消費者急需解決的核心痛點，所以在保健品市場上，我看到有關鈣產品的廣告，多以易吸收作為產品的主打賣點。

原則二：自身產品具有的

消費者關心和關注的那個點，必須是自身產品實實在在具有的點，而這個點又必須具有真真切切的支撐點，而不是弄虛作假，訴求與實際不符，欺騙消費者。還拿鈣產品說事兒，我們知道，鈣產品的吸收性能是消費者最為關注的點，那么產品如果以吸收率高作為主打賣點，勢必要有證明吸收率高的有力支撐點，比如，“分子小”，并且具體小到多少微米，這就是吸收率高的有力支撐點。

原則三：競爭對手沒有或沒提過的

所謂差異化賣點，就是指與競爭對手的賣點不同，這種不同可以是你有的點，而你的競爭對手不具有這一點，或者有，但從未提過這一點。那么，為什么要與競爭對手提煉不同的產品賣點呢？

我們知道，心理學當中有句話叫作“先入為主”，應用到市場競爭中就是說，同樣的賣點，競爭對手要是先于你喊出，也就先于你完成了市場占位，已經率先在消費者心中建立了深刻烙印，如果這時你再以同樣的賣點打入市場，已很難取而代之。

正如當年的樂百氏，之所以能在同質化的純水大戰(zhàn)中脫穎而出，全得益于先于對手提出的“27層凈化”的概念，在消費者心中建立了“值得信賴的純凈水”的印象烙印，不可磨滅，完成了市場占位。但是回頭想一下，當時真的是只有樂百氏實現(xiàn)了27層凈化嗎？當然不是，只是它先于對手喊出，先入為主罷了。所以，無論是競爭對手有的還是沒有的，只要你有、你先，就可以建立賣點的差異化，贏得消費者芳心。

以上是產品賣點提煉的三個重要原則，有了原則，但不等于有了方法，賣點提煉是一個系統(tǒng)而復雜的工作，只掌握原則，對于營銷新兵來說，還是無法切實準確地找到產品的賣點。下面筆者再基于三個原則，總結一下賣點提煉的具體方法。

賣點提煉的具體方法

產品賣點的提煉需要綜合消費者、競爭對手、自身產品三個方面的因素考慮，自身產品和消費者則是必然存在的兩個元素，而競爭對手則是一個非必然元素，對于一些行業(yè)和產品在初期并不存在直接的競爭對手，這樣，存在競爭對手和沒有競爭對手的產品在提煉賣點的方法上，則不盡相同。

無競爭對手情況下的產品賣點提煉

沒有任何直接競爭對手的產品賣點的提煉，無須考慮建立與競爭對手賣點的差異化，只要找到產品功能點與消費者痛點之間的交集，即可形成產品的賣點。

無競爭對手的產品一般作為史無前例的全新品類，在導入市場時，產品功能點往往就是其最大的亮點，所以產品的賣點提煉都是基于產品功能點本身展開的，由此可將這種賣點歸結為功能型賣點。

有些營銷者認為，既然無競爭對手產品的賣點屬功能型賣點，那么產品的功能點就是現(xiàn)成的產品賣點，無須再加以提煉。這種說法看似符合邏輯，但卻是一種錯誤的理解。

功能型賣點是基于產品功能點展開的，換句話說，功能型賣點一定是產品功能點，但產品功能點卻不一定全都是產品賣點。

有些產品在設計之初擁有不止一個功能點，但作為產品最核心、最能打動消費者的賣點而言，卻只能有一個，多個賣點非但不能打動消費者，卻反而容易使消費者失去焦點，不知所措。為產品提煉一個核心有力的賣點，勢必要充分洞悉消費者現(xiàn)實痛點，了解消費者真實需求，找出能直接解決消費者痛點的那個產品功能點，加以包裝，形成產品賣點，而產品其他的功能點則必須忍痛舍去。

有人用過去屑洗發(fā)水，用的人多數(shù)是由于有頭屑煩惱，而被去屑這一賣點打動的，但是去屑洗發(fā)水真的只有一個去屑功效嗎？當然不是，用的人肯定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔順發(fā)質的功效也是有的，保養(yǎng)發(fā)質的功效也是存在的，當然還有我們不知道的很多功效，但是去屑卻作為了產品唯一的賣點在廣告中反復訴求，正是因為商家發(fā)現(xiàn)了絕大多數(shù)消費者都有頭屑煩惱這一核心痛點，為了主攻這部分群體，搶先占位，而舍去了其他產品功效，將發(fā)力點集中放在去屑的功效點，使訴求更為單純，利益點更加鮮明。所以，產品賣點不完全等于產品功能點，而是產品功能點與消費者核心痛點的相交點。

當然，也有一些產品，在設計之初確實只擁有一個功能點，但即便這樣，產品功能點也不一定就是產品賣點，原因在于，這個唯一的產品功能點不一定能夠解決消費者現(xiàn)實痛點，如果能解決，可形成產品賣點；如果不能解決，該產品可斷定不是市場所需求的產品。

有競爭對手情況下的產品賣點提煉

競爭，乃市場之常態(tài)，也是產品更新?lián)Q代的高效催化劑，對于企業(yè)而言，無競爭階段是美好而短暫的，競爭不可回避，只能選擇面對，美好的東西向來無法獨享，市場這塊大蛋糕注定會被瓜分，誰也無法左右，企業(yè)唯一能夠爭取的就是盡可能地瓜分得更多。

那么，在激烈的市場競爭中，產品賣點又如何提煉呢？

在產品的無競爭對手階段，賣點提煉只需考慮產品自身功能點和消費者痛點兩個因素，找到二者的交集，就形成了產品所要主打的核心賣點。而在激烈的市場競爭中，除了考慮產品自身和消費者兩個方面的因素以外，競爭對手也是我們必須作重點研究和分析的對象，核心目的在于，建立自身產品與競爭對手產品的賣點差異化，形成鮮明的訴求區(qū)隔，使產品能夠脫穎而出，給足消費者購買理由。

如果說無競爭時期，產品賣點的提煉是基于產品功能點的訴求，那么在競爭時期，產品賣點的提煉則是在產品功能點的基礎上著重于對產品特點的詮釋和打造。

自身產品、消費者、競爭產品三者產生的交集即是產品核心功能點，但此時的產品功能點由于趨同，則永遠沒有可能成為競爭各方的產品賣點，換句話說，競爭的任何一方如果將產品功能點當作產品的賣點，都無法形成競爭差異化。這樣，競爭的焦點則轉向競爭各方的產品特點上，產品功能點與產品特點二者的結合點，如果和消費者痛點能夠產生交集，才可以形成產品的獨特賣點。

還是以洗發(fā)水為例，自身產品與同類競爭品都具有去屑功效，消費者的痛點仍然是頭屑困擾，我們稱之為“原生痛點”，但解決頭屑問題的同時，又衍生出諸如頭屑沒完沒了，常反復，去頭屑的洗發(fā)水傷頭發(fā)等痛點，我們稱之為“次生痛點”，產品所具有的特點就是解決次生痛點的唯一有效途徑，這樣，去屑的產品功效點與不傷發(fā)的產品特點的結合點“去屑不傷發(fā)”，就形成了產品的差異化賣點，與同類競爭品的“去屑防反復”的賣點，形成了有效市場區(qū)隔，滿足了遭受傷發(fā)困擾的細分人群的去屑需求。

在同質化的市場環(huán)境中，產品的功能點決定了消費者是否選擇某個品類的產品，而決定消費者選擇某個品牌的產品，卻是產品所具有的特點。

互聯(lián)網團購作為一個電商產品，它的產品功能在于為消費者提供更便宜的網購方式，這個功能可以決定消費者選擇團購平臺消費，而不選擇傳統(tǒng)電商平臺消費，但無法決定消費者具體選擇在哪個團購平臺消費。美團在千團大戰(zhàn)中創(chuàng)造性地提出了“過期退”的差異化賣點，這個賣點就是基于產品特點提煉的，它解決了消費者團購過期損失這一次生痛點，給了消費者一個選擇美團的理由。

如今市場，競爭白熱化、產品同質化愈演愈烈，基于產品功能點的賣點提煉時代已經過去，產品特點也越來越不突出，理性賣點提煉可以說是舉步維艱，在這樣的情況下，一些營銷者開始探索感性賣點的提煉和打造，試圖用感性顛覆理性。在感性賣點打造方面最為經典的案例莫過于早年的威力洗衣機，直到現(xiàn)在，“威力洗衣機，獻給母親的愛”，這句Slogan還回蕩在我的耳畔。