陳正俠

“現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大致可分三種：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略?！睖急督《麻L(zhǎng)梁允超非常清楚在保健品這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，差異化戰(zhàn)略將是他在這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)盛不衰的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，早在2004年湯臣倍健下決心確立了產(chǎn)品品質(zhì)差異化戰(zhàn)略，這也使得湯臣倍健長(zhǎng)時(shí)間贏得競(jìng)爭(zhēng)力和渠道口碑。

內(nèi)因：確保產(chǎn)品高品質(zhì)

要實(shí)施品質(zhì)差異化戰(zhàn)略，首先從產(chǎn)品的原料上就要與眾不同，必須有更高的配置。湯臣倍健不惜代價(jià)地進(jìn)行全球原料采購(gòu)，以此應(yīng)對(duì)追隨者的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。負(fù)責(zé)品牌管理的副總經(jīng)理陳宏說(shuō)：“經(jīng)過(guò)2002年和2003年兩年市場(chǎng)推廣，我們的產(chǎn)品基本上站穩(wěn)了腳跟，市場(chǎng)已經(jīng)接受倍健這個(gè)品牌了。但就在這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了很多同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，推廣的手法也幾近雷同，繼續(xù)惡性競(jìng)爭(zhēng)下去，最后的結(jié)果只有一個(gè)：拼價(jià)格。這是我們最不想看到的。”

湯臣倍健“取自全球”的理念正是基于：每一種動(dòng)植物在地球上都有一個(gè)最適宜其生長(zhǎng)的地域，不同地區(qū)、不同時(shí)節(jié)的動(dòng)植物存在巨大的差異。只有在不同季節(jié)，到全球不同地方，去采購(gòu)最“優(yōu)生優(yōu)育”的原材料，才能向消費(fèi)者提供具有最高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)品。

基于這樣的理念，湯臣倍健自2003年以來(lái)一直恪守“取自全球”的戰(zhàn)略，堅(jiān)持高價(jià)從全球采購(gòu)。一些外行認(rèn)為：只要有錢(qián)，全球采購(gòu)誰(shuí)都可以做得到。但是只要稍微了解一下湯臣倍健的全球采購(gòu)流程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“取自全球”其實(shí)并不是隨便說(shuō)說(shuō)那么簡(jiǎn)單。

企業(yè)內(nèi)部有一套近乎苛刻的原料來(lái)源審核制度。在選擇采購(gòu)目標(biāo)的時(shí)候，公司需要先考察這個(gè)地方環(huán)境適不適合原料的生產(chǎn)，充分考慮到動(dòng)植物原料種植或飼養(yǎng)的多重環(huán)境因素，包括氣候變化、空氣質(zhì)量、土壤品質(zhì)、收獲技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)條件等。拿到原料以后，再在公司內(nèi)部進(jìn)行評(píng)審、試樣等。

關(guān)于不同地方原料的差異化，湯臣倍健負(fù)責(zé)生產(chǎn)的蔡良平介紹道：“很多原料其實(shí)一般消費(fèi)者從產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的指標(biāo)上，根本看不出區(qū)別，只有明白其來(lái)源的行家才清楚。就像中國(guó)的藥材一樣，為什么某個(gè)地方做的就是最好的？因?yàn)楫?dāng)?shù)氐淖匀簧L(zhǎng)條件就是和別處不一樣。

“具體到營(yíng)養(yǎng)品原料，也是如此。拿魚(yú)油來(lái)說(shuō)，中國(guó)也產(chǎn)魚(yú)油，中國(guó)的魚(yú)油很便宜，也符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，但是中國(guó)的魚(yú)油和挪威、冰島的魚(yú)油就不一樣。”

“另外，乳清蛋白我們?yōu)槭裁磮?jiān)持從新西蘭進(jìn)口？因?yàn)樾挛魈m是遠(yuǎn)離亞歐美大陸，離純凈的南極洲最近的陸地。有‘長(zhǎng)白云之鄉(xiāng)美譽(yù)的新西蘭，一直以純凈著稱(chēng)。這里的牧草綠色天然，牲畜在飼養(yǎng)過(guò)程中確保不會(huì)添加任何殺蟲(chóng)劑、化肥和農(nóng)藥以及人工飼料和催長(zhǎng)激素，其純凈的空氣和水源使得新西蘭的奶源被公認(rèn)為全球最潔凈的奶源?！?/p>

“哪里的原料最優(yōu)質(zhì)、最天然、最安全，就在哪里采購(gòu)?！睖急督「笨偨?jīng)理陳宏概括道。至今，湯臣倍健的數(shù)十種主要原料和輔料進(jìn)口自新西蘭、巴西、挪威等十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2009年湯臣倍健原料進(jìn)口比例為50.32%，2010年為65.51%，2011年為73.35%，2012年為76.41%。

當(dāng)然，湯臣倍健并沒(méi)有走入一個(gè)誤區(qū)：外國(guó)的東西一定最好。在環(huán)顧全球的同時(shí)，不忘將發(fā)現(xiàn)的慧眼投射在國(guó)內(nèi)：“我們從來(lái)不宣揚(yáng)百分百進(jìn)口，因?yàn)槲覀兪侨∽匀颍袊?guó)占地球很大的面積，中國(guó)的原料勢(shì)必會(huì)占一定的比例。客觀上講，中國(guó)的很多東西是非常好的，比如我們開(kāi)發(fā)的靈芝產(chǎn)品就在中國(guó)本土采購(gòu)，但即使在國(guó)內(nèi)我們也遵循選擇最好原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)，靈芝從武夷山有機(jī)靈芝種植基地采購(gòu)，以保證最高品質(zhì)?！?/p>

物以稀為貴，高品質(zhì)原料，自然有其價(jià)格不菲的身價(jià)。為此，湯臣倍健付出了高額的成本，許多原材料從國(guó)外采購(gòu)的成本是國(guó)內(nèi)的3 ～5 倍。依據(jù)公司內(nèi)部程序，凡是國(guó)外原料是國(guó)內(nèi)價(jià)格4倍以?xún)?nèi)的，可直接采購(gòu)，4倍以上成本的原料才做審批流程，公司會(huì)根據(jù)此品種的未來(lái)發(fā)展前景和市場(chǎng)需求再考慮是否引進(jìn)。

“可能消費(fèi)者三五年內(nèi)體會(huì)不到不同原料的差異，但一旦體會(huì)到了，就會(huì)形成差異化優(yōu)勢(shì)。這是湯臣倍健能夠和國(guó)際品牌叫板的底氣。”湯臣倍健總經(jīng)理湯暉如是說(shuō)。

外因：從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出

國(guó)際企業(yè)大都執(zhí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，將原料及生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，以獲取更大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。湯臣倍健作為一個(gè)本土品牌，沒(méi)有國(guó)際品牌幾十年甚至上百年的品牌沉淀和信任度，因此執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，從全球采購(gòu)原料，在普遍同質(zhì)化中形成產(chǎn)品的差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而去贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)時(shí)倍健的體量遠(yuǎn)不如今日的湯臣倍健，“原料取自全球”的戰(zhàn)略落地極具挑戰(zhàn)。但在梁允超的執(zhí)意要求下，公司堅(jiān)持了下來(lái)。

一開(kāi)始，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)梁允超的冒險(xiǎn)之舉戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，時(shí)過(guò)境遷，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的選擇無(wú)疑再正確不過(guò)。“取自全球，健康全家”“不一樣的全球化”的差異化戰(zhàn)略，為湯臣倍健帶來(lái)了高品質(zhì)差異化的健康產(chǎn)品，也讓其從同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。