劉 云，蘇 婷，王運周，陳佳佳

網上銀行服務品質與顧客滿意度關系探析

劉 云，蘇 婷，王運周，陳佳佳

提高傳統(tǒng)實體銀行競爭力的一個重要因素是使網上銀行為客戶提供更高質量的服務。通過模型分析研究，總結了影響客戶對網上銀行滿意度的最重要的幾點因素，分別是：網銀使用過程中的可靠性、安全性、反應性、有形性和關懷性，這五個因素對銀行的顧客滿意度有正向的影響。通過介紹網上銀行和服務品質的相關理論，分析了影響網上銀行服務品質的相關因素與顧客滿意度之間的關聯(lián)程度，從而總結了網上銀行提升顧客滿意度的有效策略。

網上銀行；服務品質；顧客滿意度

一、引言

隨著計算機信息技術和互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，網上銀行應運而生。它是傳統(tǒng)實體銀行業(yè)的新經營模式，同時也是一種新的金融服務形式。對于銀行來說，它的服務品質是核心競爭力，要提高服務品質，銀行必須制定正確的經營策略來改善客戶的網絡環(huán)境體驗。

二、文獻綜述

（一）顧客滿意度

Oliver（1983）研究表明顧客自身利益是否實現(xiàn)決定顧客是否滿意。Woodside&Daly（2003）指出顧客滿意是指顧客的消費態(tài)度。Wong（2006）認為實際效益越大，顧客會在情緒上表現(xiàn)出愉悅感，相應的滿意度就越高。Baloglu（2008）認為顧客消費后無論是否喜歡，都會產生一個情感表達。本文認為，顧客滿意度是顧客在購買、使用產品或服務后是否感到滿意的程度。

（二）網上銀行顧客滿意影響因素

Davis（2003）在研究和分析了一系列影響網上銀行顧客滿意度的因素后，認為有用性和便利性因素對顧客滿意度有正向影響。Smith（2005）認為安全性和便利性對網上銀行顧客滿意度有正向影響。秦紅丹、盧向南（2007）研究證明服務品質、顧客滿意度、忠誠度三者之間呈正相關關系。米利群（2009）通過問卷調查和分析，指出安全性、有用性、便捷性、應答性這四個因素對網銀顧客滿意度有正向影響。

三、網上銀行服務品質及其影響因素

網上銀行的服務品質指顧客對網上銀行服務的期望和顧客接觸后所感覺到的服務間的差距。影響網上銀行服務品質的因素主要有網上銀行的有形性、關懷性、可靠性、反映性、安全性。這些因素通過影響網上銀行的服務品質來影響顧客對網上銀行服務品質的滿意度。

（一）有形性，指網銀服務人員素質的高低、銀行形象的好壞以及網銀頁面制作水平高下。

（二）關懷性，指為網銀客戶提供專屬的特色服務，包括提供個性化金融產品和一對一的專人服務。

（三）可靠性，指網銀系統(tǒng)是否能夠準確執(zhí)行顧客的要求以及網銀系統(tǒng)是否采取相應的措施降低顧客的交易風險。

（四）反映性，指網銀系統(tǒng)在解決顧客問題方面是否及時。

（五）安全性，指網銀服務過程中在客戶身體和精神健康、財產安全、個人信息方面是否有保障。

據(jù)鄭君晶在碩士畢業(yè)論文中研究指出，服務品質的可靠性、安全性、反應性、有形性及關懷性因素與顧客滿意度兩兩成強正相關（如下表所示）。

研究表明有形性、安全性和可靠性三個因素與滿意度的相關系數(shù)最高，系數(shù)均在0.8以上，而關懷性、反應性和顧客滿意度的相關系數(shù)數(shù)值也在0.7以上。說明這五個因素均和顧客滿意度呈現(xiàn)很強的正相關關系，按數(shù)值大小排列為有形性＞安全性＞可靠性＞關懷性＞反應性，說明了有形性的相關性最強，反應性的相關性最弱。

四、網上銀行服務品質客戶滿意度影響因素分析

根據(jù)調查研究表明，顧客對網銀服務不滿意的三個主要方面是：網銀安全性不高；顧客遇到問題時不能得到及時回復和幫助，網銀服務反應性較差；產品無法滿足顧客的個性化需求，網銀的顧客關懷性低。

（一）安全性因素分析

1.技術性因素

經常出現(xiàn)網銀欺詐和個人信息被盜等安全事件，使得顧客對網上銀行的安全性不信任。網銀自身系統(tǒng)的缺陷，使得黑客在客戶進行網上交易時攻擊系統(tǒng)，威脅顧客和銀行資金的安全性。

2.非技術性因素

我國網銀系統(tǒng)沒有成熟的信用管理機制，雖然我國已開始建立公民信用檔案系統(tǒng)，但目前仍處在初級階段。另一方面，我國的相關法律體系不健全，無法為顧客提供有力保障。

（二）反應性因素分析

顧客在網銀使用過程中，不能與工作人員面對面交流，網上銀行也無法了解到顧客的準確需求，從而無法及時回復和幫助顧客解決問題。沒有設置特定的管理部門和人員對網上銀行進行管理，造成服務員工的專業(yè)性較低，無法幫助顧客及時解決問題。

（三）關懷性因素分析

我國網上銀行在顧客關懷性方面主要存在以下問題：銀行經營理念不夠創(chuàng)新，產品相對比較傳統(tǒng)，缺乏個性化服務；銀行服務以利益最大化為目標，往往會過度引導客戶購買金融產品，或者存在過分夸大理財投資收益的情況。

五、網上銀行服務品質顧客滿意度提升策略

（一）基于安全性的提升策略

1.銀行應加大技術創(chuàng)新

網銀系統(tǒng)存在安全隱患，數(shù)據(jù)傳輸時，若系統(tǒng)遭到破壞，容易泄露顧客個人信息；系統(tǒng)本身有漏洞，黑客利用漏洞攻擊系統(tǒng)；電腦若中毒，可能對顧客和銀行的資金安全存在威脅。所以，網上銀行必須加大技術創(chuàng)新，加強網站建設，建立多個安全方法，保障顧客資金和信息的安全。

2.顧客增強安全意識

顧客在選擇上網環(huán)境時要慎重，要識別假冒銀行網站，并且要養(yǎng)成良好的上網習慣，盡量不在公共場所使用網銀，防止密碼被不法分子窺探，并且要定期更新密碼，注意對個人私密信息的保護。定期對電腦進行殺毒，確保系統(tǒng)安全。

（二）基于反應性的提升策略

1.及時解決顧客問題

網上銀行是不是及時答復顧客在線提出的問題以及對于無法立即解答的問題，該網上銀行是否告知具體反饋時間是顧客意見最大的兩項，所以，網上銀行應該設立專門的部門和人員主要負責及時解決顧客問題、定期對顧客經常提及的問題進行總結，將解決和處理的方法公布在網站醒目位置，既可以幫助顧客解決問題，又可以提高工作效率。

2.保證溝通渠道暢通

網上銀行要建立多樣化的溝通渠道，確保顧客在反映問題或者向銀行尋求幫助時，可以很容易找到溝通渠道和銀行進行溝通；建立相關規(guī)章制度，規(guī)定網銀服務人員在接到顧客抱怨后多長時間內必須予以回復和解決；將解決方案通知顧客，并且要及時回訪顧客是否滿意解決結果。

（三）基于關懷性的提升策略

1.針對市場需求提供個性化服務

由于顧客的多樣性，其需求也是多樣的，所以網上銀行要想滿足不同類型的顧客需求，就必須提供個性化服務。網銀產品的設計要滿足顧客需求，必須貫徹以顧客為中心的服務理念，加大個性化產品的開發(fā)力度。

2.建立差異化定價策略

網上銀行應該實施差異化定價策略，對不同的業(yè)務品種、不同的產品類型、不同的客戶群體給予不同的價格。網上銀行在推出多種產品時，必須整合資源，對業(yè)務功能和市場定位類似的產品予以合并和統(tǒng)一規(guī)劃，塑造良好的品牌形象。

六、結束語

網上銀行作為商業(yè)銀行的新型競爭手段為顧客提供金融服務，服務品質非常重要。本文研究表明，網上銀行的服務品質和顧客滿意度相關性程度較高，因此，網上銀行的管理中對服務品質應給予高度重視。針對目前我國消費者在網銀使用中的習慣，以點帶面，提升顧客在意的相關因素，提供有特色的服務，使客戶的滿意度提高，達到全面提升服務品質的目的，最大化網上銀行作為傳統(tǒng)實體銀行新型競爭手段的附加效益。

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劉云，女，安徽蕪湖人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

王運周，女，河南商丘人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

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1008-4428（2016）08-99-02