摘 要：本文以中國本土品牌以及進駐哈爾濱市場的國內(nèi)外服裝品牌為對象，分析該地區(qū)服裝消費趨勢及服裝品牌發(fā)展的價值空間，總結(jié)東北地區(qū)服裝品牌發(fā)展面臨的威脅和機會，結(jié)合地區(qū)優(yōu)劣提升中國品牌服裝發(fā)展的價值空間。

關鍵詞：服裝品牌；現(xiàn)狀；價值

一、中國服裝品牌市場總體發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地和消費市場，包括男裝、女裝、夾克、內(nèi)衣、皮革等多個品類。2005年加入WTO后中國的服裝市場越來越龐大，服裝企業(yè)和服裝品牌之間的競爭也越來越激烈。中國盡管已有自己的著名品牌如李寧、杉杉、雅戈爾、鄂爾多斯等，但還只是處于起步階段與國外大牌相差還很遠。其中主要原因就是中國的服裝品牌發(fā)展的方式還主要是“中國制造”，依靠廉價的勞動力、原料、設計及管理，最終形成廉價的服裝品牌。中國是服裝生產(chǎn)大國同時也是服裝消費大國。由于全球化進程的影響，中國消費者的生活方式也發(fā)生巨大的改變，人們對服裝的個性化需求和差異化需求快速增長，這樣規(guī)模巨大的消費群體讓歐美一些經(jīng)典成衣品牌和制造商充滿期待并紛紛登陸中國市場。面對這種強勁的趨勢，中國服裝品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)成為時代發(fā)展的要求和品牌自身生存的本能需求。

二、哈爾濱地區(qū)商業(yè)分布及服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

東北地區(qū)是指遼寧、吉林、黑龍江三省。該地區(qū)歷史悠久主要在采礦、汽車、機械制造等重工業(yè)方面具有較大優(yōu)勢。由于地理位置的特殊性，東北地區(qū)冬季比較漫長，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量有限，區(qū)域經(jīng)濟改革特別是國有企業(yè)進展緩慢。另外由于歷史原因這一地區(qū)的文化受北方少數(shù)民族影響巨大，其中滿族、朝鮮族尤其突出。在東北，哈爾濱、沈陽是兩個代表性的區(qū)域核心城市。由于地區(qū)經(jīng)濟、人文背景、生存環(huán)境和政府支持等方面的差距，形成服裝品牌呈區(qū)域性發(fā)展的態(tài)勢。

哈爾濱是中國東北北部的政治、經(jīng)濟、文化和交通中心，是東北地區(qū)最大的中心城市，也是中國省轄市中管轄面積最大、管轄人口居第二位的特大城市，是中國十大城市之一。人口超過1000萬，其中市區(qū)人口超過500萬，少數(shù)民族分布眾多。素有“東方莫斯科”的美稱。哈爾濱市區(qū)內(nèi)主要商業(yè)分布為中央大街商業(yè)圈、南崗商業(yè)圈、哈一百、哈西商業(yè)圈等，在各商圈中店鋪林立、品牌眾多并切檔次分明。

經(jīng)調(diào)查，哈爾濱市的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點，從品牌的創(chuàng)建性質(zhì)上來看主要有成衣品牌、定制品牌、高級時裝品牌；從品牌消費者層次看有高檔品牌和大眾品牌；從品牌影響力來看主要有全國品牌、國際品牌、世界品牌。其中，以南崗商業(yè)圈為例，其中松雷商業(yè)大廈（中、高端品牌商品銷售商場）、哈爾濱遠大購物中心（中、高端品牌商品銷售商場，同時也幾乎是哈爾濱人最喜歡去的商場）、新世界購物中心（香港連鎖的全國性中、高端品牌商品銷售商場）、哈爾濱秋林公司（中、低端品牌商品批發(fā)類商場）。

下面我們主要從服裝性質(zhì)細分的角度，以哈爾濱市的女裝品牌和男裝品牌為對象對哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀做如下分析：

經(jīng)調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，中國女裝服裝品牌發(fā)展存在風格多樣且分類混亂的現(xiàn)象。每家商場對女裝的分類多數(shù)是少女裝、淑女裝、休閑裝、時尚女裝、職業(yè)女裝、正裝等不同的稱謂。在市場高度發(fā)展的現(xiàn)今社會，同類品質(zhì)的產(chǎn)品日益增多，品牌要想擁有理想的市場份額，就必須進行準確的市場定位。我國服裝市場上現(xiàn)在主要是以消費目標群體來界定品牌定位的。哈爾濱地區(qū)服裝市場女裝品牌主要分為兩大類：一是休閑淑女類品牌如歐時力、ONLY、WERO MODA、小熊維尼等，主要消費群體是18歲-35歲追求時尚、青春活力，有知識、有品位的年輕女性，其品牌風格體現(xiàn)活潑、優(yōu)雅、浪漫與時尚，展現(xiàn)都市新女性的獨立、樂觀和自信；二是成熟女裝品牌如瑪斯菲爾、白領、寶姿等，主要消費群體是25歲-40歲成熟自信，追求高品質(zhì)生活的時尚女性，其品牌風格體現(xiàn)高貴、優(yōu)雅、端莊，體現(xiàn)現(xiàn)代女性的知性美。

男裝品牌主要分正裝和休閑兩大類。正裝包括西裝、燕尾服等，風格特點代表經(jīng)典、非凡與時尚。而另一類休閑品牌已成為大多數(shù)社會主流精英選擇的對象。包括時尚休閑、運動休閑、戶外休閑等等，消費群體主要是各行業(yè)的精英人士，而隨著社會的發(fā)展這個消費群體正在迅速擴大。另外隨著國際服裝市場流行趨勢的變化，男裝品牌出現(xiàn)“新正裝”系列，風格繼承了正裝與休閑裝的雙面元素形成一種獨立的著裝文化，如杰克瓊斯、Paul&Shark、Lacoste、Jeep等等被越來越多的時尚男士所認可。

哈爾濱地區(qū)作為東北地區(qū)最大的服裝消費市場，吸引了越來越多的國內(nèi)外的服裝品牌進駐，并且數(shù)量正逐年遞增?？v觀整個服裝市場，國外服裝品牌幾乎壟斷了高端服裝市場，并且正向中高端市場滲透，而國產(chǎn)服裝品牌正由低終端向中高端發(fā)展，服裝品牌市場的競爭日益激烈。

三、哈爾濱地區(qū)服裝品牌價值分析

品牌價值是研究品牌的核心，最早出現(xiàn)在20世紀80年代中期的美國廣告界。目前關于品牌價值的研究主要分為兩大流派，即從財務角度出發(fā)與市場營銷和消費者行為學角度出發(fā)，而越來越多的學者們開始專注于對后者的研究?？梢?，品牌價值是一個多義的概念，對其的理解不能過于狹隘，不能僅僅將其理解為品牌的資產(chǎn)價值，而應從多方面、多角度、多層次來理解和認知。

哈爾濱人口超過1000萬，其中市區(qū)人口超過500萬，少數(shù)民族分布眾多。如此巨大的人口數(shù)量為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的消費提供了廣闊的空間。

據(jù)東華大學啟動的中國市場上的服裝品牌價值研究數(shù)據(jù)得出哈爾濱地區(qū)服裝品牌價值分析指數(shù)：

1.綜合指數(shù)

經(jīng)過對哈爾濱地區(qū)的消費者調(diào)研以及專家對153個品牌給出的結(jié)果顯示，在排名前20強中，排名在前三位的服裝品牌是耐克、阿迪達斯、李寧，這與全國綜合指數(shù)排名一致。緊接其后的是國際頂級品牌，并且發(fā)現(xiàn)在前20中國際頂級品牌占到了一半，沒有任何男裝品牌和女裝品牌。

2.消費者指數(shù)

品牌價值的消費者指數(shù)是從提示品牌知曉度、質(zhì)量評價、滿意度、行為忠誠度、情感忠誠度、品牌溢價等指標來考察企業(yè)是品牌價值，通過這些指標不同權(quán)重的綜合考察，從消費者感知評價的角度剖析品牌價值的內(nèi)涵。

據(jù)統(tǒng)計分析表明，調(diào)研的哈爾濱地區(qū)153個品牌綜合消費指數(shù)排名為，運動品牌耐克、阿迪達斯、李寧仍然占據(jù)前三，前20名中有6個運動類品牌（耐克、阿迪達斯、李寧、背靠背、彪馬、匡威），4個單品類（波司登、雪中飛、鄂爾多斯、恒源祥）品牌，2個內(nèi)衣品牌（三槍、黛安芬），3個國際頂級品牌（路易威登、香奈兒、古馳），3個綜合休閑類品牌（Lee、李維斯、鱷魚），2個男裝品牌（七匹狼、勁霸）。

3.渠道指數(shù)

渠道指數(shù)是指服裝行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對服裝品牌價值評價的指數(shù)。

據(jù)統(tǒng)計分析哈爾濱地區(qū)渠道指數(shù)排名前20名中，國際頂尖品牌占絕對優(yōu)勢，共有15個，而運動類品牌在其中只有三個（阿迪達斯第三、耐克第五、李寧第十八），女裝品牌只有白領進入前二十排在第十九，這與白領品牌在北方地區(qū)銷售較好的現(xiàn)狀相呼應。

四、哈爾濱地區(qū)服裝品牌未來發(fā)展空間的探索

隨著國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，中國本土服裝品牌也在迅速崛起中。就目前的發(fā)展形勢來看，國內(nèi)服裝品牌仍處于發(fā)展期，大多數(shù)服裝企業(yè)，依舊懷揣著品牌的夢想，通過對哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀的分析，概括出幾點服裝品牌未來發(fā)展的建議。

1.服裝品牌的市場細分

（1）服裝企業(yè)細分

服裝企業(yè)按其產(chǎn)業(yè)鏈中作用、業(yè)界形態(tài)、市場地位、行業(yè)分工可細分為：

按作用可分為上游企業(yè)、中游企業(yè)、下游企業(yè)；

按業(yè)態(tài)可分為生產(chǎn)型企業(yè)、銷售型企業(yè)、咨詢型企業(yè)、資本型企業(yè)；

按地位可分為主干企業(yè)、核心企業(yè)、配套企業(yè)戶十圍企業(yè)；

按行業(yè)可分為服裝設計公司、服裝企業(yè)、紡織企業(yè)。附件企業(yè)及相關企業(yè)。

（2）品牌市場分工

品牌企業(yè)根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。消費者在消費選擇時的細節(jié)化、個性化的體驗式消費需求越來越普及。在進人買方市場的品牌競爭時代，品牌需要明確分工，針對不同子市場需求構(gòu)建不同的品牌產(chǎn)品線。

（3）品牌銷售商圈分工

從大類區(qū)分，品牌銷售商圈可以分為零售商圈和批發(fā)商圈。零售商圈又可以分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈，不同商圈的服裝品牌類型和數(shù)量由人口規(guī)模和區(qū)域地位劃分決定。商圈從其擁有品牌的檔次可分為高檔、中檔與低檔品牌商圈。以哈爾濱為例，大眾品牌云集的中央大街商業(yè)圈；定位中高檔品牌的南崗商業(yè)圈、遠大、松雷商圈；擁有GIOfgio AnTlani、Louts Vuitton、Hermes等國際一線大牌的麥凱樂商業(yè)圈等。零售商圈各有側(cè)重定位清晰。

批發(fā)商圈是指以批量銷售為主的若干服裝批發(fā)市場的集合。服裝批發(fā)商圈往往市場規(guī)模較大，高、中、低檔品牌會存在于同一個批發(fā)商圈內(nèi)。批發(fā)商圈一般選址在經(jīng)濟、交通發(fā)達的省會城市，可以輻射到周邊的銷售區(qū)域。如：哈爾濱的宏博、國貿(mào)服裝批發(fā)市場，杭州的四季青服裝批發(fā)市場以及廣州的白馬服裝批發(fā)市場等。

2.服裝品牌的差異化競爭

隨著國內(nèi)服裝市場規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，服裝品牌將從產(chǎn)品差異化向品牌差異化方向過渡。品牌差異化是企業(yè)尋找品牌核心競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，是通過產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)或者經(jīng)營模式創(chuàng)新等一種或幾種能力，同對手進行差異化的競爭來取得市場優(yōu)勢。根據(jù)每個企業(yè)自己的特點，包括資源配置、運作模式等，探索出來的差別化競爭模式，是競爭對手不易模仿的。采取差異化競爭模式的品牌，將更容易保持自己持久的競爭實力。

服裝企業(yè)差異化戰(zhàn)略追求的目標是在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品，而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。如：中國服裝行業(yè)中的某成功男裝品牌YG，在國內(nèi)男裝領域占有很大的份額，其優(yōu)勢在于擁有完整的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、強勁的財力支持以及具有創(chuàng)新意識的設計團隊，旗下品牌以商務男性為目標對象，為不同定位的商業(yè)人士提供服飾，打造男士商務品牌形象。而福建某休閑品牌SW，根據(jù)其所處服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，品牌定位于消費者在休閑時的穿著，產(chǎn)品滿足消費者不同場合、時段的需求為目標，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。不同的品牌個性與形象充分反映品牌定位，從而使產(chǎn)品與其他同種產(chǎn)品差異化。

3.獨特的品牌文化

品牌需要具備自己獨特的文化，要有深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，歸根結(jié)底就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化將企業(yè)的文化與消費者緊密聯(lián)系，能有效提升品牌價值和品牌個性，增強企業(yè)競爭力，進一步推動企業(yè)的國際化道路。品牌競爭歸根結(jié)底是文化的競爭，服裝品牌更是如此。

消費者對自己喜愛的品牌會形成強烈的信賴感和依賴感，對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。因此，服裝品牌要想在激烈的競爭中取得一席之地，就必須體現(xiàn)出對人本身的關注、尊重和重視，著眼于生命關懷與人性，注重人的存在、價值、意義、心靈、精神和情感。

五、總結(jié)

一個品牌價值的最終實現(xiàn)，就是不僅有一個價值訴求的對象群體，同時他們對品牌的認識、關注、欣賞、需求才是品牌維系生命的根本，換言之，有消費者基礎的品牌忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，也是消費者對品牌的感情度量所在。品牌象征著財富，標志著身價，證明著品質(zhì)，積淀著文化，引領著時尚，激勵著創(chuàng)造，品牌不但展現(xiàn)了一個企業(yè)，更體現(xiàn)了一個民族、一個國家的形象，是力量、精神和氣質(zhì)的呈現(xiàn)。我國服裝品牌的發(fā)展還不成熟，要想躋身于世界服裝品牌之林還需要更漫長的發(fā)展道路。

參考文獻：

[1]劉曉剛.《服裝品牌學》[M].上海：東華大學出版社，2011.1.

[2]林娜.北京地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀及前景預測研究[J].2009.

作者簡介：李立立（1980- ），女，黑龍江省齊齊哈爾大學，碩士，副教授，主要研究方向：服裝與服飾設計