寧波大紅鷹學(xué)院 白福源

餐飲企業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展策略研究——以西貝莜面村為例

寧波大紅鷹學(xué)院 白福源

我國餐飲業(yè)應(yīng)用連鎖經(jīng)營模式，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)和特色。事實(shí)證明，餐飲業(yè)以連鎖的方式擴(kuò)大規(guī)模，不僅提高了品牌知名度，還加快了企業(yè)發(fā)展。本文以西貝莜面村為例，運(yùn)用SW0T分析，指出了制約西貝發(fā)展的問題，進(jìn)而提出相應(yīng)的解決方案。

西貝莜面村 連鎖經(jīng)營 SW0T分析 發(fā)展策略

改革開放以來，我國餐飲連鎖企業(yè)迅速發(fā)展，其連鎖模式在我國餐飲業(yè)中大規(guī)模應(yīng)用。在2015年度餐飲百強(qiáng)企業(yè)中，有41%的百強(qiáng)企業(yè)采取了全部直營連鎖或者承包的方式，有59%的企業(yè)采取直營和加盟結(jié)合的經(jīng)營方式。目前，我國的餐飲業(yè)仍有比較大的發(fā)展空間和潛力，西貝莜面村作為新興餐飲連鎖企業(yè)，其發(fā)展迅猛，但隨之也出現(xiàn)一些較嚴(yán)重的問題。

1　西貝莜面村餐飲連鎖發(fā)展現(xiàn)狀

1.1國內(nèi)餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國由于歷史原因，餐飲業(yè)直到20世紀(jì)80年代末才開始連鎖化經(jīng)營。至今，國內(nèi)的餐飲連鎖行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入成熟階段。

餐飲連鎖行業(yè)截至2015年，海底撈有214家，2015計(jì)劃增開78家；呷哺呷哺有290家，2015計(jì)劃增開120家；外婆家有160多家，2015計(jì)劃重點(diǎn)拓展一二線城市；永和大王有700多家，2015計(jì)劃2017年達(dá)到1000家（數(shù)據(jù)來源：中國餐飲行業(yè)發(fā)展報告2015，中國烹飪協(xié)會），許多知名餐飲連鎖企業(yè)迅速擴(kuò)張門店數(shù)量，增加市場占有率。反映出了如今的餐飲連鎖市場尚未飽和，我國餐飲連鎖市場正處于蓬勃發(fā)展的成熟階段。

1.2西貝莜面村餐飲連鎖企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）西貝莜面村簡介。1988年，西貝餐飲在內(nèi)蒙古臨河創(chuàng)立。經(jīng)過多年執(zhí)著堅(jiān)持、辛勤開拓，從起初的一個“黃土坡小吃店”發(fā)展成為全國一百多家店面，從業(yè)人員逾萬人的中國知名餐飲企業(yè)。

（2）西貝莜面村連鎖發(fā)展現(xiàn)狀。西貝的發(fā)展迅猛，但西貝門店數(shù)的增長與國內(nèi)其他餐飲連鎖相比并不理想。截至2016年5月9號，西貝在全國開有133家分店。對于知名的餐飲連鎖企業(yè)來說并不多，如外婆家和海底撈，遠(yuǎn)超于西貝的規(guī)模。

圖1　西貝莜面村成立至今門店數(shù)

2　西貝莜面村發(fā)展SW0T分析

2.1優(yōu)勢分析

（1） “好吃”的戰(zhàn)略定位。至今沒有一家餐飲連鎖企業(yè)敢于把“好吃”當(dāng)做自己的品牌戰(zhàn)略。西貝敢以此為戰(zhàn)略，原因是西北菜對于消費(fèi)者來說接觸不多，消費(fèi)者對于西北菜“好吃”的定位比較模糊。

（2）符合綠色生活要求。西貝莜面村最注重的就是食品安全，并且采用開放式廚房，飲食品種多樣，營養(yǎng)搭配合理均衡，既健康又美味，符合大眾對健康飲食和綠色生活的要求。

（3）滿足各階層需要。西貝莜面村價格適中且多層次，能夠滿足各類階層的需要。西貝莜面村是中餐中的傳統(tǒng)美食，營養(yǎng)豐富，種類多樣。

2.2劣勢分析

（1）缺乏品牌知名度。西貝莜面村雖然發(fā)展至今已有幾十年，但是并未在市場上擁有較大的知名度，大眾對此不夠熟悉，客源不夠廣，品牌的知名度還不夠，在連鎖餐飲行業(yè)市場內(nèi)，消費(fèi)占有率并不高。

（2）顧客就餐等待時間長。據(jù)調(diào)查分析，消費(fèi)者外出用餐時間大多數(shù)為一到三個小時之間。在西貝就餐時，往往要排隊(duì)等侯兩個小時甚至更多的時間。西貝的推廣就是快餐、快消費(fèi)模式，而顧客的消費(fèi)習(xí)慣與西貝理念產(chǎn)生了沖突。

（3）門店數(shù)量少。西貝在今年五月份，全國范圍內(nèi)僅有133家西貝門店，其他餐飲連鎖每年增加的門店數(shù)幾乎都快有西貝今年總門店數(shù)的一半。

（4）就餐環(huán)境單一。裝修環(huán)境沒有外婆家的溫馨，服務(wù)質(zhì)量也沒有海底撈的好。

2.3機(jī)遇分析

（1）市場前景廣闊。隨著《舌尖上的中國》中西貝的開播，使人們對西北地區(qū)等民族美食的期待和需求也越來越大，更多的人了解到了西北美食的魅力。

（2）大眾消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。社會不斷進(jìn)步，人與人之間的交往也越來越密切，也就會產(chǎn)生各類的聚餐。出于各種各樣的場合需要，人們在家就餐的機(jī)會逐漸變少，而外出就餐的機(jī)會也就越來越多。

2.4威脅分析

（1）同行競爭威脅較大。西貝莜面村屬于快餐類，而市場上快餐品牌數(shù)不勝數(shù)，同行之間的競爭十分激烈。比如外婆家、同桌的你、綠茶餐廳等，都是和西貝類似的中式快餐類型，外婆家比西貝有更高的品牌知名度，同桌的你和綠茶比西貝有更深層次的寓意，往往會讓人們回憶起上學(xué)的時光。在中國，餐飲業(yè)的競爭十分激烈，可隨著改革開放，國門的打開，越來越多的外國餐飲業(yè)也開始滲入我國。而傳統(tǒng)的中餐也越來越滿足不了消費(fèi)者嘗試新品種的欲望。

（2）供貨商食品安全問題。很多食物中毒事件不是某家門店衛(wèi)生不好，而是供貨商的食品安全質(zhì)量存在很大問題。在中國，人們每天都要吃掉成百上千噸的食物，很多不良供貨商給牲畜打成長激素，給蔬菜灑超標(biāo)農(nóng)藥等問題日益突出。

3　對西貝莜面村發(fā)展中出現(xiàn)問題的解決方案

3.1加強(qiáng)品牌宣傳力度

因?yàn)槲髫愝娲宀幌裼行┌倌昀系?，其?chuàng)始時間還不夠長，品牌知名度還不夠，所以西貝莜面村要加強(qiáng)品牌的宣傳力度，提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象和聲譽(yù)。西貝莜面村主要針對年輕人，要抓準(zhǔn)定位，開展針對年輕人的宣傳和推廣活動。具體的推廣和廣告操作措施如下所示。

（1） 微信公眾號。現(xiàn)在每一個微信公眾號都是一家企業(yè)的代表，單憑西貝訂閱號自己發(fā)送的信息無法取得應(yīng)有的效果。建議西貝增添公眾號，與消費(fèi)者形成互動，讓消費(fèi)者的疑惑可以通過公眾號解答。甚至可以在公眾號上訂餐，方便消費(fèi)者。還可以定期在公眾號上發(fā)布不同優(yōu)惠的活動，以不斷吸引消費(fèi)者。

（2）新浪、騰訊微博。最好與消費(fèi)者或者潛在客戶互動的方式就是微博。前期通過關(guān)注微博的方式，開展抽取幸運(yùn)粉絲，來店消費(fèi)打折等形式的優(yōu)惠活動。

3.2保持對食品安全的監(jiān)管強(qiáng)度

近年來，食品安全問題頻頻被曝光，人們對此十分關(guān)注，也因?yàn)檫@個，很多消費(fèi)者對我國餐飲業(yè)的信任度下降，而西貝的品牌理念就是食品安全，西貝莜面村必須加強(qiáng)和保持對食品安全的監(jiān)管，保證食物質(zhì)量，對食物的來源和制作工序進(jìn)行半透明化，要讓消費(fèi)者吃得放心，吃得健康。

3.3注重時間段經(jīng)營

因?yàn)樵谥型聿蜁r間段的消費(fèi)者較多，上班族和學(xué)生等消費(fèi)者大多都聚集在這個時間段。所以西貝莜面村要抓住這一特點(diǎn)，在這兩個主要時間段，加強(qiáng)人手安排，并且事先做好準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者吃到新鮮快捷的食物。具體措施有以下方面。

（1）中午。從10：30開始，可以安排幾名服務(wù)員在電梯口或者人流多的地方開始詢問顧客對于中餐有什么要求。引導(dǎo)顧客去西貝消費(fèi)。一般10：30來吃飯的消費(fèi)者是早飯未吃，所以他們處于饑餓狀態(tài)，要利用顧客的心理。（2）晚上。晚餐是一天中營業(yè)額最高的時間段，年輕人大多是在晚上的時候出來吃飯聚會，情侶也是如此。所以在西貝出現(xiàn)了一種嚴(yán)重?fù)p害品牌形象的事情，就是消費(fèi)者在等待就餐時，只是光坐著。針對這樣的情況，西貝可以借鑒海底撈的消費(fèi)者等待就餐模式，免費(fèi)給手機(jī)貼膜、給女士涂指甲油、桌游或者其他度過時間的娛樂方式。

3.4改變就餐環(huán)境

（1）環(huán)境。西貝和很多的中式餐廳一樣，裝修風(fēng)格采取暗文化的方式，燈光效果暗，墻壁、桌子、椅子等都是采用深顏色，這樣的裝修風(fēng)格消費(fèi)者已經(jīng)感到視覺疲勞，建議改變裝修風(fēng)格，采取主題式的裝修。比如在上海，可以采取現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主題風(fēng)格，符合上海的文化，更能引人入勝，吸引消費(fèi)者。

（2）服務(wù)。西貝的服務(wù)質(zhì)量一般。服務(wù)員沒有給消費(fèi)者賓至如歸的感覺，更像是一臺點(diǎn)菜機(jī)器，動作和表情十分僵硬麻木。建議培訓(xùn)營業(yè)人員，微笑服務(wù)和手勢服務(wù)。

3.5連鎖方式的多樣化

西貝的品牌發(fā)展到現(xiàn)在，得益于其品牌直營連鎖的發(fā)展戰(zhàn)略，保障了其食品安全的質(zhì)量和管理。但是現(xiàn)在的社會是不斷變化的時代，以前的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)明顯不適應(yīng)現(xiàn)在這個時代。建議開放特許和連鎖合作的方式。當(dāng)然這非常考驗(yàn)西貝對加盟店品質(zhì)的把控力。

（1）加盟店的核心人員由總部直接派送。如廚師和管理運(yùn)營人員。食品安全一直是西貝品牌的核心理念，放開加盟條件，也不能失去品牌的核心理念。廚師由總部訓(xùn)練統(tǒng)一分配到各個加盟店，保障食品的衛(wèi)生、安全和連鎖的形象一致性。對店內(nèi)的運(yùn)營管理，由總部統(tǒng)一派店指導(dǎo)，總部派店的指導(dǎo)只負(fù)責(zé)維持門店基本運(yùn)營和食品質(zhì)量安全監(jiān)管，具體廣告推廣和銷售策略由加盟者自行決策。

（2）與加盟店的特許人簽訂安全責(zé)任書。如果加盟店出現(xiàn)食品安全問題，責(zé)任人歸這個加盟店的特許人，總部將會依照具體的合同進(jìn)行處分或者收回經(jīng)營權(quán)利。

（3）加盟店與總部直營店有區(qū)分。開放加盟的方式是為了促進(jìn)西貝更好的發(fā)展，擴(kuò)大市場份額，加大市場占有率。區(qū)分加盟店和直營店的最重要目的是告訴消費(fèi)者，西貝即使開放加盟，也依然把食品安全放在第一位。

（4） 開發(fā)餐飲外賣。餐飲外賣在餐飲消費(fèi)比例市場規(guī)模小，為了解決消費(fèi)者長時間等待問題，也可以采取外賣的方式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到在家吃西貝西北菜的味道，安全衛(wèi)生有保障。擴(kuò)大外賣消費(fèi)規(guī)模，可以增加店面的營業(yè)額。

4　結(jié)語

餐飲連鎖企業(yè)在我國發(fā)展的時間雖然不長，但是其發(fā)展的速度十分快。當(dāng)然，其發(fā)展過程中必然也存在著一些問題。因此，餐飲連鎖企業(yè)想要在市場上占有一席之地，必須應(yīng)對市場環(huán)境以及自身存在的問題進(jìn)行深入的研究，在自身的基礎(chǔ)上，有針對性地解決問題。本文以西貝莜面村為例，對其進(jìn)行了SW0T分析，指出其發(fā)展過程中存在的優(yōu)劣勢以及機(jī)遇和威脅，并針對性提出一些解決方案和發(fā)展策略。在餐飲行業(yè)競爭較大的情況下，西貝莜面村應(yīng)該積極地調(diào)整經(jīng)營策略，加大品牌宣傳力度，擴(kuò)大市場和客源，樹立良好的品牌形象，利用自身優(yōu)勢來應(yīng)對挑戰(zhàn)。從西貝莜面村的發(fā)展來看，餐飲連鎖企業(yè)的發(fā)展，需要管理制度的創(chuàng)新，也需要企業(yè)自身的策略調(diào)整和創(chuàng)新，應(yīng)該與時俱進(jìn)，滿足當(dāng)今人們的需求，這樣才能為長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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F719.3

A

2096-0298（2016）10（a）-155-02

白福源（1994-），男，漢族，浙江省溫州人，本科，主要從事連鎖經(jīng)營管理方面的研究。