蕭瑪娜

（廣州逸臣貿(mào)易公司，廣州 510470）

大型機場候機樓連鎖經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略研究

蕭瑪娜

（廣州逸臣貿(mào)易公司，廣州 510470）

世界經(jīng)濟趨向于多元化，機場的角色也開始由服務(wù)保障型向全面經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，機場在為飛機運行提供安全保障服務(wù)的同時也開始追求經(jīng)濟效益的增加。大型機場的形成不僅僅只是滿足內(nèi)部單一的輸送旅客的功能，以國際大型機場的經(jīng)營模式來看，機場向商業(yè)化模式可以滿足旅客的需求以及實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化，因此，這一點對我國機場候機樓向連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的正確轉(zhuǎn)變提供了一個正確的選擇。文章從對大型機場候機樓現(xiàn)行的商業(yè)經(jīng)營模式進行分析，對大型機場候機樓連鎖經(jīng)營發(fā)展模式進行了探索，并提出了相關(guān)的措施。

大型機場；候機樓；連鎖經(jīng)營；非航空收入

從全球幾大盈利機場的收入結(jié)構(gòu)來看，他們都呈現(xiàn)了一個比較相似的特點，航空收入占機場總收入的比重較低，而非航空收入?yún)s能占到機場總收入的大部分。但反觀我國國內(nèi)的一些大型國際機場，非航空收入對機場盈利能力的貢獻水平總體來說較低，而國內(nèi)機場的非航空收入也因為價格過高、種類不齊全、場地出租貴等原因，導(dǎo)致了我國大部分機場的經(jīng)營處于虧損狀態(tài)。因此，借鑒國外機場商業(yè)發(fā)展模式，發(fā)展大型機場候機室連鎖經(jīng)營，將國內(nèi)機場候機樓的非良性的現(xiàn)狀扭轉(zhuǎn)過來。

1　大型機場候機樓經(jīng)營差現(xiàn)狀的原因

全球化進程的推進，我國國內(nèi)的航空市場也逐漸與全球經(jīng)濟相融合，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)航空接納旅客吞吐量也愈來愈大，在2012年僅首都機場的民航旅客吞吐量就達到了8 100人次。增多的民航旅客量，為大型機場的商業(yè)經(jīng)營提供了眾多的機遇。機場候機樓中的非航空收入包括餐飲經(jīng)營、商業(yè)零售、停車場、場地出租等，但我國國內(nèi)大型航空的候機樓經(jīng)營情況往往入不敷出，主要有以下幾個原因。

1.1機場候機樓商品價格居高不下

在國內(nèi)機場候機樓中，旅客一般頗有微詞的有兩個方面，一個是航班的經(jīng)常延誤，另外一點就是的候機樓中的商品價格貴的離譜，也就是物價太高。機場的商品經(jīng)營都是暴利經(jīng)營，長期經(jīng)受外界各行業(yè)指責。因為機場市場的壟斷、高昂的租金和有限的空間，反而導(dǎo)致了客戶流失，收入入不敷出。

1.2候機樓經(jīng)營市場壟斷

與國外大型機場候機樓的多家連鎖經(jīng)營模式不同的是，國內(nèi)大部分機場候機樓為旅客提供的商品服務(wù)機會非常有限，而且經(jīng)營者就很少的幾家，使得消費者無從選擇，形成了一種被迫消費的情形。以國內(nèi)大型機場北京首都機場為例，世界吞吐量排名第二的機場在T3候機樓竟然只有四家中快餐館、兩家書店、不到十家的商品零售、三家西式快餐店，而且都是私人經(jīng)營的餐飲店，最多就是必勝客等連鎖餐飲，但是數(shù)量十分稀少。形成了機場的市場壟斷狀態(tài)，而且并沒有根據(jù)旅客的收入層次進行餐飲購物劃分，也缺乏一些具有當?shù)靥厣膮^(qū)域性特產(chǎn)商業(yè)店鋪，旅客往往就只是覺得商品貴，這樣的機場候機樓經(jīng)營模式并不能滿足一些低收入大眾旅客的消費需求，以及來自于各國旅客的購物飲食需求。

反觀非航運收入比例較大的國外機場，例如德國法蘭克福機場候機樓中，就有一百多家商業(yè)店鋪，其中餐飲業(yè)就占到了一半左右，供各地各國各收入層次的人群進行選擇，薄利多銷，收益自然不錯。

1.3候機樓布局不合理

在國內(nèi)乘坐過飛機的旅客都會有同樣的感受，商業(yè)區(qū)和候機區(qū)之間相隔的距離十分遙遠，有的甚至還不在一個樓層。經(jīng)常乘飛機的旅客甚至都不知道商業(yè)區(qū)的位置，候機樓往往給乘客的印象就是空曠，大部分的地方都沒有合理利用起來。并且許多機場對于非航空收入的意識不夠，因此并沒有將候機樓商業(yè)經(jīng)營利用起來，有的也是少數(shù)的商業(yè)店鋪，并且機場的宣傳力度不夠，對商業(yè)區(qū)的指引標志也不夠，經(jīng)濟理念十分落后。國外在這方面相對于國內(nèi)開發(fā)較早，比較先進一些，他們將商業(yè)區(qū)域自旅客進入候機樓的時候開始，就有效的利用起來，使得旅客隨處都可以看到商業(yè)店鋪的存在，為旅客提供便利，也為機場提供了收入。

1.4候機樓商鋪租金昂貴，商業(yè)模式太過單一化

地方政府掌控國內(nèi)地方機場的管理權(quán)，由于政府對于新時代下商業(yè)模式發(fā)展的掌握程度不夠，導(dǎo)致政府在為機場所設(shè)計的商業(yè)模式過于陳舊，在引進商業(yè)機構(gòu)和租賃者過程中，所采用的經(jīng)營方式太過單一，也違背了機場行業(yè)作為服務(wù)業(yè)的根本目的。由于政府商業(yè)經(jīng)營模式的舊化，也產(chǎn)生了國內(nèi)的大部分機場普遍采取了“高租金、高價格”的商業(yè)經(jīng)營模式，形成機場經(jīng)營壟斷的情況。舉一個例子，首都機場T3航站樓的四層商業(yè)核心區(qū)原來有一家星巴克咖啡店，卻因為機場租金大漲而退出了機場商業(yè)圈的競爭，機場租金的昂貴是導(dǎo)致機場商品物價高昂的主要原因，也是將更多商業(yè)合作經(jīng)營者拒之門外的主要原因。

目前，我國國內(nèi)的三大機場（上海浦東國際機場、北京首都機場、廣州白云機場）在候機樓普遍采用的特許經(jīng)營和高價租賃方式，機場候機樓經(jīng)營收益方式一般是租金保底和收益提成的方式，雖然這樣的方式不至于虧損，但是租金的高昂，導(dǎo)致商品價格居高不下，商業(yè)服務(wù)收益達不到理想化?！岸嗄陙恚鲜鰴C場零售捕獲率和單旅客貢獻額增幅較小，國際旅客零售利潤率徘徊在20%~25%之間［1］?！?/p>

1.5缺乏有效的消費者意見反饋系統(tǒng)和長期有效的監(jiān)管機制

國內(nèi)機場商業(yè)經(jīng)營由于是政府自主招商的產(chǎn)物，機場商品價格是機場市場自主調(diào)節(jié)的結(jié)果，他不屬于重要民生商品中一個環(huán)節(jié)，因此不具有政府指導(dǎo)價一說?；蛘呤钦{(diào)控一說，經(jīng)營者自主營銷，相關(guān)旅客服務(wù)的配套設(shè)施也不完善，缺乏合理性的服務(wù)管理體系。

2　建立大型機場候機樓連鎖經(jīng)營的手段

候機樓連鎖經(jīng)營包括候機樓商業(yè)連鎖經(jīng)營以及機場航空配套服務(wù)連鎖經(jīng)營，將大型機場候機樓服務(wù)模式連鎖化，借鑒一些國外大型機場先進的經(jīng)營模式，使得乘客滿意，機場候機樓收益增加。

2.1餐飲行業(yè)的連鎖化和調(diào)控

大型機場之間的建設(shè)應(yīng)該相互借鑒建設(shè)，以候機樓的餐飲來講，機場之間可以形成餐飲連鎖。因為機場市場自營體制的原因，餐飲的價格可以進行自我調(diào)節(jié)，由機場當局對機場進行全面而系統(tǒng)的商業(yè)規(guī)劃，根據(jù)機場出入的高端旅客、商務(wù)旅客和經(jīng)濟型休閑旅客的不同層次的市場定位，將機場的餐飲按照這樣的層次進行劃分，在機場中設(shè)立多家可供旅客選擇的中餐和西餐，正餐和快餐，以特色的當?shù)仫L(fēng)味餐廳。作為建立候機樓連鎖經(jīng)營模式的發(fā)展方向，可以在大型機場中引入平價的連鎖品牌餐廳，這些連鎖品牌可以起到帶活機場發(fā)展的 “鯰魚效應(yīng)”，在一定程度上抑制高價餐廳。舉一個案例，麥當勞國際連鎖餐廳于2002年初在上海虹橋機場開設(shè)了中國第一家機場餐廳以后，事實表明，這家餐廳的經(jīng)營狀況的確可以用火爆來形容。首先是國際上的連鎖效應(yīng)做鋪墊，因為是連鎖餐廳，那么價格方面就不會像其他餐廳一樣貴的離譜，旅客更愿意在這里消費。

針對機場餐飲現(xiàn)存的問題，機場還可以通過自營品牌和非競爭性協(xié)議的方式，將一些自營性餐廳發(fā)展成為本土化連鎖餐廳，并且發(fā)展到大型機場航站樓的連鎖經(jīng)營狀態(tài)，使得消費者在許多機場都可以享受到餐飲的平價可口服務(wù)。比如珠海機場引入“大家樂”港式連鎖餐廳，不僅滿足了機場旅客和機服務(wù)人員的餐飲需求，而且還將機場周邊的居民等引來消費，將機場的非航運收入提升不少。因此，總體來說，在新型的機場候機樓連鎖經(jīng)營模式下，合理的餐飲價位和有效的機場調(diào)控是可以實現(xiàn)機場當局、旅客、入住商家三方共贏的?！爸苯咏档妥饨鸬姆绞绞欠浅２豢扇〉?，可能會對機場公司的總體收入水平造成比較明顯的負面影響，因此機場公司可以采取底價＋提成的方式，適當降低底價，通過協(xié)議來規(guī)范商家的收入提成制度，保證機場和商戶能夠共同面對風(fēng)險［2］。”因此，機場當局應(yīng)該將租金的收取根據(jù)實際情況適當調(diào)整，一味追求高租金收益是不長遠的。

2.2加強大型機場之間的連鎖經(jīng)營管理

一般而言，機場候機樓的經(jīng)營一般都是商業(yè)服務(wù)型經(jīng)營，航空業(yè)務(wù)的增長是非航空業(yè)務(wù)經(jīng)營積極的保障。因為非航空業(yè)務(wù)的良性經(jīng)營，才可以帶動非航空業(yè)務(wù)的商業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，因此，要建立機場候機樓的連鎖經(jīng)營模式，首先要將機場周邊的交通網(wǎng)建立起來，機場的空余土地開發(fā)和候機樓結(jié)合起來，擴大機場候機樓的規(guī)模，將其中的商業(yè)經(jīng)營的布局合理化。國外機場以美國和歐洲兩種為代表，形成了管理型和經(jīng)營型兩種。管理型的機場主要以美國、加拿大等國家為代表，這些國家的政府將機場的功能定性為非營利性的服務(wù)機構(gòu)，是一種城市基礎(chǔ)設(shè)施，機場人員職責精準明確。另外政府對于機場的政策扶持力度很大，機場的收入是免稅的，并將候機樓的運營業(yè)務(wù)進行外包，統(tǒng)一實行契約化管理。

機場經(jīng)營型的商業(yè)運行模式以歐洲機場為代表，以英國機場集團和意大利機場集團等為代表的一些大型機場的管理企業(yè)，憑借在長期的機場服務(wù)運營中長期積累下的經(jīng)驗，向外輸出管理經(jīng)營，在接管一些新機場或者中小型機場實施連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一管理模式，并且取得了長足的進步，成為國際機場之間整合的催化劑。

這一點為我國大型機場候機樓的連鎖經(jīng)營提供了借鑒，國內(nèi)機場大多數(shù)是由各地區(qū)政府統(tǒng)一管理的，因此在許多大型機場雖然客流吞吐量大，但是由于候機樓的經(jīng)營模式落后，并不能達到機場的預(yù)期收入。我國大型機場中首都機場和上海虹橋機場的候機樓的經(jīng)營管理模式逐漸向國際機場的經(jīng)營模式靠攏，以先進的經(jīng)營模式帶動比較落后的經(jīng)營模式，實現(xiàn)國內(nèi)大型機場候機樓連鎖經(jīng)營模式。以首都機場為例，北京首都機場集團率先進行了 “連鎖經(jīng)營”，將其在首都機場的經(jīng)營管理模式，應(yīng)用普及到其控股參股的地方機場中，包括貴州機場和重慶機場。

2.3建立互聯(lián)網(wǎng)連鎖經(jīng)營模式

大型機場中，互聯(lián)網(wǎng)管理模式是不可或缺，比如國際機場中免稅店提貨功能等。以候機樓中的免稅店為例，各地的機場中免稅店價格差距很大，一般乘坐國際航空的旅客將免稅店購物作為消費的不二選擇，但是有的機場免稅店產(chǎn)品價格實在令人無法恭維。采用大型機場候機樓連鎖經(jīng)營，就可以將機場的免稅店的價格定在一個范圍內(nèi)，并且可以設(shè)立一個機場連鎖免稅店門戶網(wǎng)站，將機場的連鎖免稅店產(chǎn)品在機場網(wǎng)站進行展示，保持信息的有效性?！盀榱藵M足多樣的客戶體驗，線上產(chǎn)品模式往往需要強有力的物流配送體系作為支撐。在機場范圍內(nèi)，由于旅客等候時間短，需求點位分散等原因，要求機場的線上配送體系要更為合理、反應(yīng)迅速［3］。”候機樓連鎖模式應(yīng)該在免稅店方面設(shè)計基于手機處理器終端方面的下單軟件，下單范圍包括幾家連鎖機場，乘坐國際航班的客人可以在提供有效的航班號等證明，提前一周在免稅店網(wǎng)站進行預(yù)訂，在乘客乘機當天可以采取自提，或者寄存的模式，拿到自己的心儀的免稅產(chǎn)品，節(jié)約了旅客的時間，也提高了機場候機樓經(jīng)營的效率。

另外，除去機場的免稅服務(wù)，連鎖經(jīng)營還可以將乘客平時在各機場的所購買的產(chǎn)品類型做成檔案，幫助連鎖機場的候機樓服務(wù)人員為乘客提供更好的服務(wù)，這項工作需要細致詳細的記錄，機場利用候機樓連鎖經(jīng)營這一優(yōu)勢，可以將乘客的出行詳細喜好進行機場之間的共享，促成交易。以國內(nèi)的發(fā)展趨勢看，這一項服務(wù)必然有廣闊的發(fā)展市場。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2016.19.042

F279.23；TU248.6

A

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2016-07-29