吳 杰

包裝設(shè)計中的消費(fèi)者色彩審美研究

吳 杰

運(yùn)用色彩的審美力量叩開當(dāng)代消費(fèi)者深層意義上的心理之門，是揭示包裝色彩設(shè)計的奧秘所在。借助科學(xué)研究和藝術(shù)審美的對接關(guān)系，分析消費(fèi)者在包裝領(lǐng)域與色彩美感的認(rèn)知態(tài)度，是當(dāng)代設(shè)計面臨的一項重要課題。從不同色系、不同性別、不同距離的調(diào)研中，分析包裝色彩適應(yīng)消費(fèi)者審美需求的相關(guān)要點，有助于中國包裝設(shè)計在色彩應(yīng)用領(lǐng)域彰顯其新的時代特征。

包裝色彩 藝術(shù)設(shè)計 審美心理 配色體系 行業(yè)色彩

一、色彩要素與消費(fèi)情感

色彩要素的把握是包裝設(shè)計領(lǐng)域的重要一環(huán)，它是一個觸發(fā)消費(fèi)者心理情感和傳達(dá)設(shè)計師可視化語意信息的有效載體。在包裝設(shè)計中，積極有效的色彩傳達(dá)能夠令人產(chǎn)生愉悅的情感反應(yīng)，而這種積極的情緒不僅能夠增加消費(fèi)者的購買熱情而且能夠有效提高產(chǎn)品的綜合形象并增加額外的產(chǎn)品價值。例如郎酒集團(tuán)的“紅花郎”白酒包裝，在精致柔美的酒瓶上選用了英國低溫紅與24K砂金燒花和亮金壓邊等色彩搭配，深深地抓住了中國人熱愛高檔華麗的心理情結(jié)，通過“喜慶祥和中國紅”這種積極有效的色彩傳達(dá)，不僅一舉榮獲了中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會最高榮譽(yù)中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎，而且使企業(yè)銷售額連番了三十余倍，成就了一個名利雙收的傳奇，如圖1。像這樣因為關(guān)注消費(fèi)者審美需求而取得成功的案例還有很多，比如以青年人為目標(biāo)的喜之郎果凍“心形”系列，以年輕媽媽為目標(biāo)的三精牌葡萄糖酸鈣兒童口服溶液“藍(lán)瓶”系列，以家庭健康裝修為目標(biāo)的亞士漆“國色天香”系列等。然而這種需求看似潛移默化卻又難以琢磨，不同國別、民族、性別、年齡甚至同一個人在不同階段對于色彩的審美都有可能產(chǎn)生變化，為此需要引入一套科學(xué)有效的調(diào)研方法來適時探究消費(fèi)者審美情感與包裝色彩間的呼應(yīng)關(guān)系就顯得尤為重要。

二、調(diào)研步驟

首先，以日本色彩研究所“實用色彩配色體系”（簡稱P.C.C.S）為依據(jù)，將赤色、赤橙、黃橙、黃色、黃綠、綠色、青綠、綠青、青色、青紫、紫色、赤紫等12色，轉(zhuǎn)換成對應(yīng)的RGB色彩。［1］第二，為了增強(qiáng)包裝樣本的美觀性，引入斐波那契數(shù)列（Leonardo Fibonacci），設(shè)定包裝色1、包裝色2和包裝色3之間的比例為2：3：5，分割線以無彩色線條為主，在色彩區(qū)域中模擬包裝樣式加入文字和圖案元素。［2］第三，同色系樣本設(shè)計方法，選擇調(diào)和模型選擇孟塞爾（Munsell）曲線調(diào)和模型，設(shè)定色環(huán)上的某一個基色作為包裝色1，然后取該色彩與明度和純度軸間夾角分別為±45度的上下兩個顏色作為包裝色2和包裝色3，45度夾角恰好處于明度和純度的中間區(qū)域，這三個同色相而不同明度和純度的色彩，能夠較好地在包裝色彩中達(dá)到協(xié)調(diào)和平衡的作用；［3］第四，不同色系樣本設(shè)計方法，選擇孟塞爾螺旋線調(diào)和模型，設(shè)定色環(huán)上的某一個基色作為包裝色1，然后選擇與該色相間120度至180度的另外兩個色彩作為參考點，包裝色2和包裝色3分別以這兩個參考點為基準(zhǔn)，選擇與明度和純度軸間夾角為±30度的色彩。［4］第五，12組同類色系組合和12組不同色系組合與P.C.C.S明度純度的9類指標(biāo)結(jié)合，分別生成出108個包裝色彩樣本。［5］

被調(diào)查人數(shù)共計50名，其中男女分別25名，由于中青年是消費(fèi)的主導(dǎo)者，受訪者中年齡跨度為18-40歲，青年組男女各25名，調(diào)查采取隨機(jī)抽選和現(xiàn)場問答的方式進(jìn)行。整個調(diào)研分為四步，第一步研究消費(fèi)者對同色系包裝的色彩審美需求，被采訪者需在生成的108個同色系包裝中選擇符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)的1個樣本，并將該樣本上報作為統(tǒng)計依據(jù)；第二步研究消費(fèi)者對不同色系包裝的色彩審美需求，被采訪者需在生成的108個不同色系樣本中選擇符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)的1個樣本；第三步研究消費(fèi)者不同視距對包裝色彩的審美變化，結(jié)合展示空間和人體工程學(xué)原理將視距分別設(shè)定為25cm（眼睛明視距離）、80cm（眼睛到貨架距離）和150cm（較遠(yuǎn)距離），觀察者需在這三個距離里從同色系包裝和不同色系包裝前五名里分別選出一個最滿意的包裝樣本；第四步研究行業(yè)色彩與消費(fèi)者的審美傾向關(guān)聯(lián)性，在這個環(huán)節(jié)的調(diào)查前，需向被調(diào)查者聲明該包裝為飲料類包裝，請調(diào)查者分別在同色系和對比色系中選擇其認(rèn)為最符合飲料特征的包裝樣本。

三、色彩分析與審美探究

通過對包裝色彩調(diào)查的數(shù)據(jù)分析能夠發(fā)現(xiàn)許多值得關(guān)注的現(xiàn)象。首先在同色系包裝中，中國青年男性消費(fèi)者的色彩偏好不是非常明確，除了黃綠色（GY）、赤橙色（RO）選取相對突出外，其他呈散點式分布，男性對于色彩的明度和純度反映也并不鮮明，除了純色和明色系列外，從中明、中暗直至暗灰色系列都有偏好者，這一方面反映了中國男性消費(fèi)者對于色彩認(rèn)同的廣泛性，另一方面也反映了男性群體對于色彩的主觀意識不強(qiáng)，所以針對青年男性消費(fèi)者的包裝色彩設(shè)計可以進(jìn)行大膽嘗試，并沒有某種固定模式可循。中國青年女性消費(fèi)者群體呈現(xiàn)出與男性完全不同的狀態(tài)，一方面具有較強(qiáng)的色彩偏好，主要集中在赤（R）、黃（Y）和赤紫（RP）等色，這說明中國女性消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的色彩審美意識和色彩認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，更偏向富于陽光、青春和激情的色彩，另一方面在明度和飽和度上更偏向于中明和中暗兩個系列，對于飽和色彩、過于明亮或暗色并不認(rèn)同，說明女性消費(fèi)者對于色彩明度和純度指標(biāo)更偏向于中和，所以針對年輕女性的包裝設(shè)計而言，偏暖色且非強(qiáng)刺激的色彩更能打動消費(fèi)者的心。

在包裝的不同色系搭配方面，男性和女性的偏好均持散點分布，說明中國消費(fèi)者對于不同色系色彩搭配的審美跨度非常大，什么樣的方案都可以嘗試和接受。但在具體分析中也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，特別是背景色的冷暖與純度、明度的配比具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，當(dāng)背景色為偏冷的色彩時大眾選擇的區(qū)間往往為明色和中明色，說明當(dāng)選用偏冷色調(diào)作為包裝背景色時，相對而言淡雅型色彩搭配更符合審美預(yù)期；而背景色為偏暖的色彩時大眾往往選擇中暗及深灰色調(diào)，說明當(dāng)選用偏暖色調(diào)作為背景色時，顏色較深且層次分明的包裝色彩搭配更符合審美預(yù)期。

在包裝視距環(huán)節(jié)，調(diào)查結(jié)果反映出了距離也是影響包裝審美的重要因素，在色彩搭配方面，近距離時同類色系包裝更受歡迎，遠(yuǎn)距離時對比色系更受歡迎；在純度和明度方面，近距離和遠(yuǎn)距離都選擇了中明和中暗兩種基調(diào)，說明在這兩個距離區(qū)間，消費(fèi)者更認(rèn)可中和而非刺激的色彩，與以往研究結(jié)論遠(yuǎn)距離觀察時消費(fèi)者更偏好強(qiáng)對比度的色彩搭配有一定的不同。在中等距離時較為認(rèn)可中和且相對明亮的色彩搭配方式，為此在設(shè)計過程中如果該包裝主要用于近距離觀察，如化妝品、首飾等可以偏向使用同色系搭配，注重色彩的細(xì)節(jié)及包裝精致性；如果主要用于擺放在貨架上的商品，例如日用品、食品等，則無論采用同色系還是不同色系搭配均可，可以適當(dāng)選擇中性且較為亮麗的色彩搭配以提高包裝的矚目度；如果用于較遠(yuǎn)距離觀察的包裝則可以偏向使用不同色系搭配并注意背景色的選取，中和耐看的色彩往往更能得到大眾認(rèn)可。

在行業(yè)色調(diào)研環(huán)節(jié)，調(diào)查結(jié)果反映了行業(yè)色彩常常影響消費(fèi)者的審美預(yù)期。換言之，消費(fèi)者已經(jīng)給某些產(chǎn)品或行業(yè)其應(yīng)該使用的色彩進(jìn)行了約定俗成的歸類。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)可的行業(yè)色并非是指某一種色彩，而是以某種色彩為中心左右不斷擴(kuò)展的色彩群，例如同類色系列中大眾認(rèn)可的功能飲料色彩就是以黃橙色和黃綠色為中心，包括了赤色、赤橙、黃色、綠色、青綠等；消費(fèi)者對行業(yè)色彩的認(rèn)同與背景色具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，例如不同色系包裝中排名前三位的背景色分別是綠色、黃色和黃綠色，與同類色系列選擇結(jié)果相似，說明大眾認(rèn)可的包裝行業(yè)色主要取決于包裝的背景色，可見針對需要帶有行業(yè)色彩的包裝設(shè)計而言，應(yīng)該廣泛調(diào)研與產(chǎn)品相關(guān)的行業(yè)色彩，但也不要僅拘泥于行業(yè)色本身，與該色相近的其他顏色也可以作為重要參考；行業(yè)色主要取決于包裝的背景色，所以可以首先確定背景色的構(gòu)成方案，然后以此為基礎(chǔ)完成整體的包裝設(shè)計，這樣的設(shè)計應(yīng)該更能符合大眾對于該包裝色彩的審美預(yù)期。

四、結(jié)語

通過調(diào)研和分析可以看出，在性別方面呈現(xiàn)出男性色彩審美的多元性和女性色彩的相對專一性，中國男性沒有強(qiáng)烈的色彩偏好，而女性在色彩的選擇上非常明確，尤其喜歡較為明快或中性的暖色系列顏色，因此在包裝色彩設(shè)計過程中需要了解主體消費(fèi)人群的性別特征，根據(jù)男女的不同作針對性的設(shè)計；純度和明度指標(biāo)的“中和”性，大多數(shù)被調(diào)查者都選擇了中明、中暗兩個區(qū)間，說明中國消費(fèi)群體普遍喜歡內(nèi)斂而非張揚(yáng)的色彩表達(dá)，這與中國傳統(tǒng)色彩審美思想一脈相承，因此在包裝色彩設(shè)計過程中需要不斷地挖掘中國傳統(tǒng)文化中的審美基因，使包裝作品更加貼合民族審美的心理特征；色彩審美的“從眾”性，在色彩距離和行業(yè)色彩調(diào)查中大多數(shù)消費(fèi)者對色彩的歸納和認(rèn)定趨同，說明了中國消費(fèi)者在色彩審美認(rèn)識上具有較強(qiáng)的從眾心理，因此在設(shè)計過程中應(yīng)該有效地把這種強(qiáng)烈的色彩暗示轉(zhuǎn)化成可視化的設(shè)計語言，提高消費(fèi)者對包裝的認(rèn)同度。包裝設(shè)計中的消費(fèi)者色彩審美研究，雖然只是針對中國青年消費(fèi)群體的一次有益嘗試，但是這種基于科學(xué)統(tǒng)計與藝術(shù)審美的新綜合無疑為包裝的色彩設(shè)計提供了一種全新的思考方式。利用這種方式不但可以為設(shè)計師提供出更加準(zhǔn)確的色彩方案，而且有利于創(chuàng)造出新的色彩語言，這對于包裝設(shè)計無疑具有重要的啟迪意義。

［1］PCCS.RGB變換表［EB/OL］.http://www.garakuta.net/ color/pccs/matrix.html

［2］閆萍，王見勇.斐波那契數(shù)列與黃金分割數(shù)［J］高等數(shù)學(xué)研究，2005（08）：28～31.

［3］吳杰.孟塞爾顏色系統(tǒng)與PCCS結(jié)合的色彩調(diào)研方法研究［J］美與時代，2015（11）：29～31.

［4］魏雄輝.孟塞爾色立體體系考辨［J］.藝術(shù)探索，2012（03）：53～55.

［5］小林重順.配色印象手冊.南開大學(xué)色彩研究中心譯［M］.北京：人民美術(shù)出版社，2012.

（作者單位：南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院軟件與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

本文系江蘇省高校優(yōu)秀中青年教師境外研修基金項目（香港理工大學(xué)訪問學(xué)者），基金編號：2014sjsd05。

吳杰（1981-），男，重慶人，碩士，南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計、品牌文化塑造等領(lǐng)域。