文 | 劉士曉 林樹(shù)林

農(nóng)夫山泉靠這五招將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致

文 | 劉士曉 林樹(shù)林

如果你的產(chǎn)品價(jià)值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗(yàn)法值得學(xué)習(xí)，化無(wú)形為有形。

水無(wú)色無(wú)味無(wú)形，感官體驗(yàn)近乎于無(wú)。但農(nóng)夫山泉卻化無(wú)為有！

自1999年宣布不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水后，農(nóng)夫山泉便專(zhuān)注天然水的生產(chǎn)及產(chǎn)品價(jià)值的教育。天然水是瓶裝水中的新品類(lèi)，農(nóng)夫山泉肩負(fù)著教育消費(fèi)者什么是天然水、天然水的品類(lèi)價(jià)值，以達(dá)成改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瓶裝水消費(fèi)行為的任務(wù)。

然而，作為一款無(wú)形無(wú)色無(wú)味，即使品嘗也較難感受到價(jià)值的瓶裝水，農(nóng)夫山泉卻堅(jiān)持基于產(chǎn)品屬性，從產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，將天然水的價(jià)值通過(guò)可視化、對(duì)立性、權(quán)威化、身臨其境、現(xiàn)身說(shuō)教的體驗(yàn)手段，將天然水的價(jià)值植入消費(fèi)者認(rèn)知，推動(dòng)代表天然水的農(nóng)夫山泉，成為全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

可視化

眼見(jiàn)為實(shí)?？梢暬膬r(jià)值體驗(yàn)，最易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成直觀(guān)的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉開(kāi)創(chuàng)天然水品類(lèi)之后，為天然水確立“天然弱堿性水”的品類(lèi)價(jià)值。但弱堿性水存在兩個(gè)問(wèn)題：一是弱堿性水與天然水一樣，無(wú)形無(wú)色無(wú)味，消費(fèi)者無(wú)法在喝的瞬間體驗(yàn)弱堿性的獨(dú)特口感；二是消費(fèi)者不知道弱堿性有什么好處。

為此，農(nóng)夫山泉引入了“pH試紙”。有學(xué)識(shí)的消費(fèi)者都明白pH試紙會(huì)因水的酸堿度不同呈現(xiàn)不同的顏色。農(nóng)夫山泉借助pH試紙將“天然弱堿性水”從無(wú)形變有形，從無(wú)色變有色，將產(chǎn)品價(jià)值可視化，讓消費(fèi)者肉眼可以看到弱堿性水與純凈水的不同，強(qiáng)烈地將弱堿性的價(jià)值植入消費(fèi)者心智。當(dāng)消費(fèi)者從肉眼體驗(yàn)到產(chǎn)品為弱堿性水時(shí)，農(nóng)夫山泉提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”，為已視覺(jué)化的天然弱堿性水建立健康價(jià)值?？梢曮w驗(yàn)，為農(nóng)夫山泉天然水建立了“顏色”，強(qiáng)化了價(jià)值認(rèn)知。

將產(chǎn)品價(jià)值可視化，對(duì)于很多供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品打造品牌具有參考價(jià)值，因?yàn)樽鳛楣?yīng)鏈上的產(chǎn)品，消費(fèi)者很少看得到。想要讓消費(fèi)者感覺(jué)到供應(yīng)鏈品牌的存在，就需要打造可視化的產(chǎn)品體驗(yàn)。作為計(jì)算機(jī)處理器的供應(yīng)商品牌因特爾，在可視化體驗(yàn)上就做得很成功。因特爾平時(shí)都是在計(jì)算機(jī)內(nèi)部，雖然消費(fèi)者知道因特爾是優(yōu)質(zhì)的處理器，但是平常很難感受到它的存在。為此，因特爾強(qiáng)制要求所有搭載因特爾處理器的計(jì)算機(jī)品牌，必須將因特爾的LOGO標(biāo)貼貼在計(jì)算機(jī)的顯著位置。因特爾通過(guò)LOGO標(biāo)貼，向消費(fèi)者傳達(dá)這臺(tái)計(jì)算機(jī)上有因特爾處理器的存在。

所以，如果你的產(chǎn)品價(jià)值無(wú)法讓消費(fèi)者肉眼體驗(yàn)到，那么請(qǐng)借助一些肉眼可以看到的小工具，讓產(chǎn)品價(jià)值由“無(wú)形變?yōu)橛行巍?，有形的價(jià)值更容易被消費(fèi)者體驗(yàn)與認(rèn)知。

比著干

對(duì)比，容易突出并建立差異點(diǎn)。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)上，深刻領(lǐng)悟比著干的體驗(yàn)手段，能讓消費(fèi)者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類(lèi)的不同。

在農(nóng)夫山泉所有產(chǎn)品宣傳片上，均呈現(xiàn)比著干的策略思路。如農(nóng)夫山泉提出天然弱堿性水時(shí)，通過(guò)將“天然水和純凈水”進(jìn)行pH值試紙的對(duì)比，結(jié)果純凈水呈弱酸性，自己生產(chǎn)的天然水呈弱堿性；再如今年6月農(nóng)夫山泉再次定義天然水為“含天然礦物元素的水”的價(jià)值，在廣告宣傳片上，通過(guò)兩株相同品種相同大小的花卉球莖，放在有天然礦物元素和沒(méi)有天然礦物元素的水中進(jìn)行生長(zhǎng)的對(duì)比性測(cè)試，結(jié)果得到在天然礦物元素水中的球莖生長(zhǎng)得更快，說(shuō)明礦物元素有利于生物細(xì)胞的生長(zhǎng)。通過(guò)比著干的產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者直接又深刻地看到自身產(chǎn)品的價(jià)值特點(diǎn)。

比著干價(jià)值體驗(yàn)，在快消品上被廣泛利用。如汰漬品牌在產(chǎn)品宣傳片上均采用這一策略，通過(guò)兩件臟衣服的對(duì)比，一件立刻凈白，另一件還有污漬存在，突出汰漬凈白的產(chǎn)品價(jià)值。比著干，特別適用于創(chuàng)新型、革命型、科技型的新產(chǎn)品，通過(guò)新老對(duì)比，即可突出新品的價(jià)值。如蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)上，均會(huì)進(jìn)行新老產(chǎn)品的對(duì)比。

因?yàn)閷?duì)比，更易突顯差異化價(jià)值優(yōu)勢(shì)。因此，如果你的產(chǎn)品價(jià)值能通過(guò)對(duì)比來(lái)進(jìn)行宣傳，對(duì)比是首選體驗(yàn)手段。

構(gòu)筑權(quán)威

構(gòu)筑權(quán)威，是在消費(fèi)者的意念上進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，使產(chǎn)品體驗(yàn)更深入人心。

消費(fèi)者在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)時(shí)，由于心理存在不安全感，對(duì)新產(chǎn)品往往存在抵觸、排斥、懷疑的態(tài)度。新產(chǎn)品上市，都會(huì)面臨消費(fèi)者初認(rèn)知的挑戰(zhàn)。而構(gòu)筑權(quán)威，是從消費(fèi)者的意念上降低消費(fèi)者對(duì)新品的抵觸、排斥、懷疑的心理，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)，使消費(fèi)價(jià)值更易被消費(fèi)者接受。

如今年6月農(nóng)夫山泉為了促進(jìn)“含天然礦物元素的水”的概念被消費(fèi)者接受，請(qǐng)了美國(guó)及瑞士著名大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授，聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水。美國(guó)大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授，在消費(fèi)者意念上具有健康、安全、營(yíng)養(yǎng)的權(quán)威認(rèn)知，通過(guò)權(quán)威教授的證言，從意念上為有礦物元素水建立信賴(lài)感。

構(gòu)筑權(quán)威，適用于新初入市場(chǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是通過(guò)改變消費(fèi)者原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，搶奪舊產(chǎn)品的市場(chǎng)。要在消費(fèi)者習(xí)慣性的消費(fèi)行為上，強(qiáng)加入新的產(chǎn)品品牌，從意念上構(gòu)筑權(quán)威的信賴(lài)感，更利于消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如佳潔士進(jìn)入中國(guó)，提出其牙膏是受到“美國(guó)牙防組”認(rèn)知的防蛀牙膏。

身臨其境

將消費(fèi)者置身于產(chǎn)品生產(chǎn)的上游，讓消費(fèi)者身臨其境，達(dá)成“眼耳鼻舌身”多感官同時(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品的目的。農(nóng)夫山泉于2006年起，發(fā)起以“見(jiàn)證農(nóng)夫山泉水源地”為主題的活動(dòng)，組織消費(fèi)者、記者探訪(fǎng)水源地，至今已經(jīng)累計(jì)達(dá)到3萬(wàn)多人。在水源地，農(nóng)夫山泉通過(guò)工作的介紹，向消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品價(jià)值，通過(guò)“可視化”pH試紙，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行不同水質(zhì)的對(duì)比測(cè)試，將天然弱堿性水的價(jià)值體驗(yàn)展示于消費(fèi)者眼前，進(jìn)行視覺(jué)化的體驗(yàn)。而看到對(duì)比測(cè)試后，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗農(nóng)夫山泉，體驗(yàn)“為何有點(diǎn)甜”，達(dá)成味覺(jué)體驗(yàn)。這一切的親眼見(jiàn)證以及親身感受，則是最具權(quán)威性的感受。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)這一次身臨其境的體驗(yàn)，都將成為農(nóng)夫山泉最為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

身臨其境的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別適用于服務(wù)型產(chǎn)品，如酒店行業(yè)、培訓(xùn)教育行業(yè)、餐飲行業(yè)。因?yàn)榉?wù)型產(chǎn)品基本是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)型產(chǎn)品，口碑是促成產(chǎn)品消費(fèi)的決定性因素。而酒店的試睡、教育行業(yè)的試聽(tīng)、餐飲行業(yè)的試吃，以“眼耳鼻舌身”多感覺(jué)的身臨其境的體驗(yàn)，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面性了解，更易提升產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)黏性，最終達(dá)成良性的口碑，影響潛在消費(fèi)人群。

現(xiàn)身說(shuō)教

現(xiàn)身說(shuō)教的體驗(yàn)，通常以某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，為產(chǎn)品塑造專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)一的體驗(yàn)，以達(dá)成專(zhuān)業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉自2014年之后，在品牌宣傳上采用“真人說(shuō)真事，專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事”的傳播策略，為品牌塑造匠人的精神，為產(chǎn)品塑造專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)。如2014年農(nóng)夫山泉推出以“一個(gè)你從來(lái)不知道的故事”為主題的品牌宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強(qiáng)為主角，向消費(fèi)者講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長(zhǎng)白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，將農(nóng)夫山泉尋找水源地的用心、辛苦、認(rèn)真的過(guò)程展示給消費(fèi)者。再如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“最后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的；以及為天然水做檢測(cè)員的公司員工，講述其跋山涉水來(lái)取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全。這些真人真事的現(xiàn)身講述，只為了讓消費(fèi)者體會(huì)到農(nóng)夫山泉作為大自然搬運(yùn)工的品牌匠人精神，是真正專(zhuān)注天然水產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)品牌。

綜上，農(nóng)夫山泉將一瓶無(wú)色無(wú)味的水，通過(guò)可視覺(jué)化、對(duì)比性、權(quán)威構(gòu)建、身臨其境、現(xiàn)身說(shuō)教的體驗(yàn)，把“健康生命得喝天然弱堿性水”的隱性?xún)r(jià)值，塑造成可被消費(fèi)者感知的顯性?xún)r(jià)值，最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。因此，如果你的產(chǎn)品價(jià)值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗(yàn)法值得學(xué)習(xí)，化無(wú)形為有形。如果已經(jīng)擁有顯性的產(chǎn)品價(jià)值，那么直接將產(chǎn)品給消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)越強(qiáng)烈，價(jià)值認(rèn)知的建立越牢固，品牌越易被消費(fèi)者選擇。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com