文 |蔣 軍

85度C大量關(guān)店是因?yàn)楣芾韱?wèn)題？這次你真的錯(cuò)了！

文 |蔣 軍

很多人把85度C的收縮解釋為管理問(wèn)題，其實(shí)，他們看到的只是表面。

三十年河?xùn)|，三十年河西。85度C進(jìn)入大陸的幾年時(shí)間，很好地印證了這句話(huà)。

2007年，85度C進(jìn)入大陸市場(chǎng)， 2012年，我看到漫天的新聞，說(shuō)85度C已經(jīng)快要超越星巴克，一時(shí)之間，似乎看到了一個(gè)國(guó)際性品牌的崛起。2016年，情況逆轉(zhuǎn)。隨著鄭州最后一家店面的關(guān)閉，曾經(jīng)宣稱(chēng)一年內(nèi)在要河南開(kāi)10～12家店面的85度C在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)沒(méi)有了蹤影。

其實(shí)，在完全退出鄭州之前，85度C在徐州、上海等城市的店面已經(jīng)紛紛收縮。

“重規(guī)模，輕管理”，這是媒體引用85度C老板的話(huà)。這大概也是職業(yè)經(jīng)理人離職后，老板的意思表達(dá)吧。

但我不太認(rèn)同是“管理”問(wèn)題。

85度C的問(wèn)題，有管理的成分，但本質(zhì)上并不是管理問(wèn)題。最核心的問(wèn)題是戰(zhàn)略、商業(yè)模式問(wèn)題，然后是品牌定位問(wèn)題。

戰(zhàn)略失誤：“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

所謂的戰(zhàn)略，就是如何保持企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“低價(jià)格，高價(jià)值”，作為一種宣傳方式還可以吸引到消費(fèi)者和投資者，但不能是戰(zhàn)略。質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，在這個(gè)世界上就沒(méi)有。因?yàn)?，從企業(yè)贏(yíng)利和持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度而言，它不具備持續(xù)性。更為重要的是，直營(yíng)店的規(guī)模發(fā)展還是需要贏(yíng)利支撐的。

85度C在臺(tái)灣的業(yè)務(wù)模式主要是直營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是星巴克，咖啡是其主要品類(lèi)。到了大陸，是直營(yíng)還是加盟，一直搖擺。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，咖啡為輔，面包和蛋糕為主，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是星巴克，變成了其他面包店。

戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的不一致，造成了企業(yè)理念與市場(chǎng)認(rèn)知的錯(cuò)位。

首先，85度C的商業(yè)模式是“咖啡+蛋糕+烘培”的雜糅體，看不到什么獨(dú)到之處，反而顯得不夠?qū)I(yè)和聚焦。

其次，店數(shù)和市場(chǎng)份額在臺(tái)灣超越星巴克，并不代表什么。那只是在臺(tái)灣，不是大陸，也不是全世界；單純從店數(shù)和市場(chǎng)份額也難以說(shuō)明問(wèn)題，市場(chǎng)份額的質(zhì)量和持續(xù)性如何，目標(biāo)消費(fèi)者及在目標(biāo)人群中的影響力如何是非常關(guān)鍵的。

再次，星巴克的消費(fèi)體驗(yàn)是首位的。跟星巴克比較，一定要知道星巴克是什么，表達(dá)了什么。星巴克僅僅是一杯咖啡嗎？不是，是一種體驗(yàn)，更是一種生活方式。

一個(gè)平價(jià)咖啡品牌卻非要針對(duì)高端消費(fèi)者，這不就是跟自己過(guò)不去嗎？

定位：85度C是什么？

品牌定位不清晰是85度C的又一關(guān)鍵問(wèn)題。

定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)精準(zhǔn)的、最佳的位置。 85度C顯然沒(méi)有做好。如今，85度C是什么？咖啡店？面包店？消費(fèi)者恐怕難以回答。

肚子咕咕叫，去吃個(gè)面包，順便來(lái)杯咖啡，這是解決饑餓的問(wèn)題；而為了休閑去喝一杯咖啡，享受午后的陽(yáng)光或者一種心靈的安靜。這完全是不同的兩種狀態(tài)，也是有體驗(yàn)和感知上的根本區(qū)別。星巴克提供的是咖啡的綜合體驗(yàn)，那么，85度C是什么體驗(yàn)？是平價(jià)、產(chǎn)品豐富？還是什么？核心價(jià)值很難體現(xiàn)。

星巴克做好了一杯咖啡的體驗(yàn)，然后開(kāi)始進(jìn)行延展，比如，推出餐品，是豐富產(chǎn)品線(xiàn)，提高店面贏(yíng)利點(diǎn)。而85度C在消費(fèi)者中未形成某個(gè)品類(lèi)強(qiáng)烈認(rèn)知的情況下，便雜糅了咖啡、面包和蛋糕，顯得面目模糊。消費(fèi)者有某個(gè)消費(fèi)需求時(shí)，很難第一時(shí)間想到一個(gè)定位并不清晰的品牌。

極致單品：大單品缺失

有資料介紹：每個(gè)月，85度C都有20余種新品投入市場(chǎng)，成為這個(gè)行當(dāng)“研發(fā)投入”最高的企業(yè)之一。20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的西餅面包屋，深受消費(fèi)者歡迎。

當(dāng)我實(shí)地去體驗(yàn)了一下85度C的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)蛋糕賣(mài)得更多，咖啡、茶飲等和蛋糕一起銷(xiāo)售的情況比較少。一般是買(mǎi)蛋糕或者買(mǎi)一杯咖啡或者飲料，大概是因?yàn)榈陜?nèi)的空間較小，賣(mài)貨為主，在店內(nèi)消費(fèi)并不愜意，體驗(yàn)很一般。

產(chǎn)品種類(lèi)并非越多越好，一般面包房銷(xiāo)量高的也就那么一二十個(gè)品種，產(chǎn)品種類(lèi)越多，浪費(fèi)越多。長(zhǎng)尾理論，在對(duì)保質(zhì)期有極高要求的烘焙食品行業(yè)，并不適用。

85度C的產(chǎn)品品類(lèi)有蛋糕、慕斯、乳酪、彌月、咖啡、茶飲、冰沙七大類(lèi)，如果聚焦一點(diǎn)，每個(gè)品類(lèi)形成1—2個(gè)拳頭產(chǎn)品會(huì)更好。大單品才是利潤(rùn)點(diǎn)。

回歸原點(diǎn)：價(jià)值

85度C供應(yīng)的咖啡均價(jià)8元左右，面包均價(jià)3—6元，蛋糕均價(jià)8元左右，人均一次消費(fèi)十幾元，是大眾化的價(jià)格定位。價(jià)格和價(jià)值，一定是相匹配和有內(nèi)在聯(lián)系的。如果要用平價(jià)的產(chǎn)品樹(shù)立高端的體驗(yàn)，明顯是跟價(jià)值規(guī)律違背的，也是徒勞的。

做規(guī)?；碌倪m度利潤(rùn)，還是利潤(rùn)最大化下的規(guī)模？這是兩種完全不同的思路。

85度C選擇走平價(jià)路線(xiàn)，注定是要追求規(guī)模效應(yīng)，所以就不要跟星巴克去比較，星巴克追求的是利潤(rùn)最大化下的規(guī)模。星巴克和85度C的定位不一樣，也就是說(shuō)，他們的消費(fèi)群體不一樣，企業(yè)獲取收益的方法也不一樣。

另外，從開(kāi)店的策略上看，85度C跟星巴克去競(jìng)爭(zhēng)一些黃金地段，也是不合適的，平價(jià)模式?jīng)Q定了85度C走的是平民路線(xiàn)，可以時(shí)尚化，但一定不是奢華、高端。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是回歸的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)也要回到原點(diǎn)。但回到原點(diǎn)不是在原地，而是從更高維度來(lái)思考問(wèn)題和定義價(jià)值，這樣才能找到企業(yè)通向未來(lái)的道路。

85度C最緊迫的是要解決戰(zhàn)略問(wèn)題，然后解決品牌定位和價(jià)值問(wèn)題。

85度C是什么不重要，她為消費(fèi)者提供什么價(jià)值才是最重要的。

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