劉剛

摘 要：文化旅游已成為現(xiàn)代旅游一大潮流，如何開發(fā)利用民俗文化旅游資源，是關(guān)系到該地區(qū)旅游業(yè)有無地方特色，有多大吸引力的重要問題。本文以寶雞鳳翔木版年畫為研究案例，根據(jù)民俗旅游資源的存在形態(tài)和表現(xiàn)形式，梳理了鳳翔木版年畫的沿革和發(fā)展，分析其特征和主要開發(fā)內(nèi)容，并系統(tǒng)探討了鳳翔木版年畫民俗旅游的開發(fā)模式和策略。

關(guān)鍵詞：民俗文化；資源開發(fā)；旅游；鳳翔木版年畫

文化旅游資源是相對于文化旅游來說的概念，而文化旅游則是旅游產(chǎn)業(yè)深層次開發(fā)以及因游客旅游時尚改變所誕生的最具發(fā)展?jié)摿Φ穆糜涡问?。文化旅游具體可以分為歷史文化、民俗文化、建筑文化、飲食文化和宗教文化等。而對本地區(qū)文化旅游資源的開發(fā)就是能夠讓旅游者感受到本地區(qū)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的存在。寶雞是周秦文化發(fā)祥地，其文化旅游資源誕生于本地悠久的歷史文明發(fā)展進程中，各個時期所表現(xiàn)出的具有地方特色的文化遺存特點鮮明，這類文化旅游資源具有民族性、歷史性、藝術(shù)性、多樣性等共同特征。

一、鳳翔木版年畫的沿革

年畫是我國民俗文化的重要表現(xiàn)形式，我國貼年畫的蓬勃興起可以追溯到宋代，該時期木版年畫的樣式基本定型并得到了廣泛的傳播。鳳翔木版年畫主要產(chǎn)自鳳翔城東南的南肖里村，根據(jù)當(dāng)?shù)卮逯居涊d，明朝正德年間，南肖里村就有大量手藝人從事木版年畫的生產(chǎn)工作，到了清朝康熙年間，該村的木版年畫已經(jīng)逐漸形成了規(guī)?；a(chǎn)格局，除了個體生產(chǎn)外，還出現(xiàn)了集體合作生產(chǎn)的作坊。工藝主要是印刷和手繪相結(jié)合（線稿印刷手繪施彩）。到了嘉慶、道光年前，出現(xiàn)了外村人到南肖里村學(xué)習(xí)模板制作手藝的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)厥炙嚾艘矊W(xué)習(xí)別的地區(qū)木版年畫的制作工藝不斷改進生產(chǎn)。鳳翔木版年畫憑借著其良好的聲譽很快就成為壟斷西北的影響力巨大的民間藝術(shù)品。到了清末民初，鳳翔木版年畫的發(fā)展達到了鼎盛時期，據(jù)有關(guān)資料表明，該時期鳳翔木版年畫的生產(chǎn)量達到了每年四百多萬張，產(chǎn)品大多銷往甘肅、青海、寧夏、陜西、河南等地區(qū)，真正實現(xiàn)了區(qū)域知名品牌效應(yīng)。如今，鳳翔木版年畫作為中國民間年畫的一大流派，被國外收藏家贊譽為“東方智慧的結(jié)晶”，在世界各著名博物館皆有收藏。到20世紀六七十年代，鳳翔年畫瀕于滅絕。

改革開放之后，民間文化傳統(tǒng)得到復(fù)蘇，年畫作為春節(jié)民間最大的民俗消費品，幾乎家家必備。木版年畫由于在民間需求量巨大，因此要求大批量標準化生產(chǎn)，易于形成規(guī)模效應(yīng)，品牌效應(yīng)。八十年代初，南肖里村又出現(xiàn)了多個家庭開始從事現(xiàn)代木板年畫生產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上一些手藝人組成了鳳翔年畫研究會，為木版年畫的復(fù)興和發(fā)展奉獻一份力量。但是隨著機械水平的不斷發(fā)展，機械印刷的年畫產(chǎn)品進入市場，這些年畫由于印刷成本低，色彩鮮艷且不易掉色的特點，很快占領(lǐng)民間年畫市場。而手工生產(chǎn)的年畫由于價格相對較高、色彩較暗、不耐侵蝕等原因很難被現(xiàn)代老百姓所接受，當(dāng)前民間藝人憑借一己之力很難恢復(fù)宋明時代木版年畫在民間的地位，木板年畫行業(yè)不得不尋求其他方向的發(fā)展。

二、鳳翔木版年畫綜合開發(fā)策略探討

（一）凸顯文化產(chǎn)品的地域特色

近年來，鳳翔木版年畫已經(jīng)走出鳳翔，走出中國，并不斷地走向世界藝術(shù)殿堂。對于許多來鳳翔旅游的收藏家而言，具有地域性和民間性特點的鳳翔木版年畫的內(nèi)容、色彩、圖案都是最好的收藏品之一。以往的鳳翔木版年畫的客戶群體主要是外地人或外國人，并且均是以套色的版畫形式來進行銷售的，而鳳翔乃至周邊的人早已不再將其作為節(jié)日裝飾品。其價格也相對較高，售價大都達到了兩三千元以上乃至更高，因而普通游客或者市民是很難購買進行收藏的。所以，在制造以鳳翔木版年畫為主題的產(chǎn)品時，不僅需要制作以往的套色版畫形式，同時應(yīng)當(dāng)注重木版年畫內(nèi)涵和外延的擴大和拓展。

（二）豐富旅游商品的形式和種類

作為一種綜合型的大眾文化，旅游文化是一種以實踐為基礎(chǔ)，以滿足游客求美、求知、求新為愿望的文化之一，而旅游產(chǎn)品恰好契合了這一點。通常情況下，旅游商品的銷售量和其種類、形式等有著十分明顯的關(guān)系，種類越多，形式越豐富，其銷量也會越多，經(jīng)濟效益也越顯著，旅游商品的開發(fā)為傳統(tǒng)民間藝術(shù)的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展空間。鳳翔木版年畫已經(jīng)誕生了五百多年，其內(nèi)容十分豐富，畫面也非常優(yōu)美，雖然目前開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量還較少，但具有廣闊的市場發(fā)展空間。特別是隨著陜西旅游文化的發(fā)掘和發(fā)展，進入陜西旅游的游客也越來越多，這為鳳翔木版年畫的發(fā)展帶來了巨大的機遇。因此，鳳翔木版年畫不應(yīng)再是只能貼在墻上的平面圖畫，應(yīng)當(dāng)逐漸走向立體化，如此，越來越多的人才會喜歡和擁有它。

（三）鳳翔木版年畫的經(jīng)營策略

作為一種商品，其生產(chǎn)銷售必然需要一定的策略，例如綿竹木版年畫如何充分利用開發(fā)和旅游來構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)鏈，是值得鳳翔年畫借鑒的。許多民間畫舫，如古藝軒、鄉(xiāng)風(fēng)、三彩畫舫等，將年畫藝術(shù)融入到許多現(xiàn)代產(chǎn)品中，這便衍生出許多具有綿竹特色文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)，使得綿竹年畫成為人們生活中不可或缺的日常藝術(shù)品。這僅僅是嫁接方法中的一種，對于鳳翔木版年畫，可以廣泛汲取旅游營銷學(xué)的一些方法策略，諸如：

1、靜物經(jīng)營法。將旅游資源的文化內(nèi)涵以某種物化產(chǎn)品作為載體體現(xiàn)出來。如采用建立鳳翔木版年畫博物館的方式將鳳翔木版年畫用靜態(tài)展覽方式體現(xiàn)出來。

2、提升經(jīng)營法。使旅游資源的文化內(nèi)涵在原有的基礎(chǔ)上不斷地豐富和發(fā)展，為旅游活動的發(fā)展不斷地注入新的血液和動力。鳳翔木版年畫若只是常年固守其原有的文化內(nèi)涵，而忽略了對其文化內(nèi)涵的拓展和延伸，那么最終會失去生命活力，只有不斷地與時俱進，豐富和發(fā)展其文化內(nèi)涵，才能使其衍生產(chǎn)品不斷地進行更新?lián)Q代或者提升，從而使其一直處于繁榮時期。

3、參與經(jīng)營法。將民俗文化中，適于參與的部分提煉出來，設(shè)計成老少皆宜的民俗旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的資源導(dǎo)向式的開發(fā)模式往往忽視游客體驗，從而使產(chǎn)品供需錯位，產(chǎn)品趨同問題突出。在體驗經(jīng)濟時代下，對各種旅游產(chǎn)品進行體驗式開發(fā)是大勢所趨，人們對不同區(qū)域的文化充滿興趣，認知、體驗文化成為一種普遍的愿望和追求?？梢栽邙P翔木版年畫博物館或者南肖里村當(dāng)?shù)亟⒂慰腕w驗中心，讓游客參與到木版年畫的起稿、貼版甚至刻版、印刷、上色等制作過程中去。

總之，在木版年畫產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營過程中，只有對其進行充分、深刻、全面的了解，注重凸顯產(chǎn)品的民俗文化特色，才能夠找到鳳翔木版年畫旅游文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展之路，從而發(fā)揮文化的經(jīng)濟效應(yīng)，實現(xiàn)綠色經(jīng)濟。

（作者單位：寶雞文理學(xué)院政法學(xué)院）