樊增增+樊曉勇

摘 要：基于系統(tǒng)化的SCP分析框架，研究了互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的市場結構、市場行為和市場績效。主要從市場集中度、進入壁壘和零售商差異化三個方面分析了市場結構，從價格競爭和非價格競爭兩個方面分析了網(wǎng)絡零售商的市場行為，從網(wǎng)絡零售業(yè)規(guī)模、網(wǎng)絡零售商利潤和消費者福利三個方面分析了互聯(lián)網(wǎng)零售的市場績效。結果顯示，網(wǎng)絡零售商整體數(shù)量眾多，集中度較高，但利潤率較低；網(wǎng)絡零售商之間的競爭提高了消費者福利水平。

關鍵詞：SCP范式；互聯(lián)網(wǎng)；市場結構；市場行為；市場績效

一、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場結構

（一）市場集中度。市場集中度反映了整個行業(yè)結構的市場集中程度。2015年第一季度，中國B2C市場主要被天貓、京東、唯品會等幾家大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)瓜分。天貓市場份額占比高達58.6%，其次，京東占比22.8%，這兩家互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的市場占有率超過了整個市場的五分之四，市場集中度比較高。B2C市場上其它企業(yè)中唯品會、蘇寧易購、國美在線同比增速也比較高。

（二）進入壁壘。新企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)面臨的進入壁壘主要有資金壁壘和品牌信譽度壁壘。由于消費者無法親身接觸到實體物品，所以網(wǎng)絡零售商獲得消費者信任比較困難，而且零售商之間競爭激烈，主要通過價格戰(zhàn)，不斷降低價格。另外，廣告宣傳和商品存儲、物流等方面的支出也需要大量的資金支持，因此，資金成為一個重要的進入壁壘。另一個進入壁壘是品牌信譽度。目前我國社會整體誠信水平較低，零售商很難建立起自己的品牌信譽，獲得消費者的信賴。在位者已經(jīng)建立起來的良好的品牌信譽對新進入者來說是一種很高的進入壁壘。

（三）零售商差異化。根據(jù)交易主體的不同，網(wǎng)絡零售可以分為C2C與B2C兩類。C2C（customer to customer）是個人與個人之間的電子商務，例如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等。淘寶在C2C領域的領先地位暫時還沒有人能夠撼動，它在中國C2C市場上的市場份額超過60%。與C2C相比，B2C（business-to-customer）較為復雜，可細分為自主經(jīng)營的獨立網(wǎng)絡零售商、多渠道網(wǎng)絡零售商、第三方平臺式B2C零售商。自主經(jīng)營的獨立網(wǎng)絡零售商按其銷售的產(chǎn)品種類，又可分為綜合類和垂直類。綜合商城方便賣家賣東西和買家買東西，如當當網(wǎng)。垂直商店的產(chǎn)品存在著更多的相似性，要么是滿足于某一人群的，要么是滿足于某種需要，亦或是某種平臺的。

二、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場行為

零售商之間進行著激烈的各種各樣的競爭，大致可分為價格競爭和非價格競爭，非價格競爭包括差異化競爭、多元化競爭和采購競爭等。

（一）價格競爭。網(wǎng)絡零售商之間競爭時，低價可以迅速搶占市場份額。近年來，實體零售商開始進入網(wǎng)絡零售業(yè)，與網(wǎng)絡零售商展開競爭，價格競爭有不斷激化的趨勢。例如蘇寧和國美相繼通過自建和收購的方式進入網(wǎng)絡零售業(yè)，并開展了大規(guī)模的促銷活動。

（二）非價格競爭。為了長遠利益，網(wǎng)絡零售商們就會通過一些非價格競爭手段來增強自己的競爭優(yōu)勢。

1、差異化競爭。通過差異化競爭使自己的產(chǎn)品與其他零售商的產(chǎn)品區(qū)別開來，降低其他零售商的產(chǎn)品對自己的產(chǎn)品的可替代程度，可以獲得超額利潤。廣告競爭是最常見的差異化競爭，其激烈程度絲毫不亞于價格競爭。廣告競爭策略主要包括廣告支出規(guī)模的選擇和廣告投放平臺的選擇。廣告營銷支出是成本主要來源之一。

另外一種重要的差異化競爭手段是服務競爭。服務包括購買服務和售后服務，購買時的支付安全、物流配送，購買后的退換貨政策，都是關系到消費者切身利益的關鍵問題。部分中小型零售商提供的支付方式比較單一，主要依靠在線支付，這給一些不習慣網(wǎng)上交易的消費者帶來不便。物流配送也十分重要，但我國第三方物流發(fā)展滯后，難以滿足消費者需要，資金雄厚的大型B2C網(wǎng)絡零售商（京東商城、當當網(wǎng)、卓越亞馬遜、凡客誠品等）采取自建物流體系策略，并采取免運費策略提升消費者體驗。

2、多元化競爭。網(wǎng)絡零售商采取的多元化競爭包括商品多元化和業(yè)務多元化兩個方面，前者是由垂直型網(wǎng)絡零售商向綜合類網(wǎng)絡零售商轉變，后者是C2C平臺向B2C平臺延伸。當當網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等都是從垂直型網(wǎng)絡零售商發(fā)展成為綜合類網(wǎng)絡零售商的。當網(wǎng)絡零售商在某一垂直領域建立起品牌知名度與良好信譽后就可以向其他領域擴展，從而發(fā)展成綜合類網(wǎng)絡零售商。這有利于擴大市場份額，分散經(jīng)營風險，提高自身競爭力。業(yè)務多元化的典型代表是淘寶網(wǎng)，2010年11月淘寶商城正式采用獨立域名，淘寶網(wǎng)一分為二，同時運作C2C與B2C平臺，實現(xiàn)向B2C市場的擴張。較之商品種類多元化，業(yè)務類型多元化將在更大程度上幫助網(wǎng)絡零售商擴大市場份額和分散風險。

三、互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)的市場績效

（一）互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)規(guī)模。當前中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模不斷擴大。網(wǎng)絡零售這種零售業(yè)新模式已逐步被消費者認識和接受，銷售額占社會消費品零售額的比重也迅速提升，成為消費經(jīng)濟的重要組成部分。

（二）網(wǎng)絡零售商利潤。盡管網(wǎng)絡零售業(yè)整體銷售規(guī)模不斷擴大，但利潤水平較低。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡零售商公開上市較少，有關盈利能力的信息披露較少，但實務界的普遍共識是網(wǎng)絡零售商的整體利潤率較低，特別是B2C網(wǎng)絡零售商。據(jù)中金公司研究報告顯示，國內(nèi)B2C網(wǎng)絡零售商的平均毛利潤僅為10%-15%，3C產(chǎn)品的毛利潤甚至低于5%。這主要是由于我國網(wǎng)絡零售業(yè)仍處于成長階段，網(wǎng)絡零售商之間競爭激烈，但產(chǎn)品差異化程度又比較低，主要通過降低價格策略來爭取市場份額，從而導致利潤率較低。要改變這種現(xiàn)狀，網(wǎng)絡零售商應加強非價格競爭，提高自已商品與其他商品的差異化程度，形成自己的核心競爭力，從而提高銷售利潤。

（三）消費者福利。網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展給廣大消費者帶來了巨大福利。首先，眾多網(wǎng)絡零售商之間為爭奪消費者市場會盡量降低商品價格，使得消費者剩余增加。其次，為了提高商品競爭力，網(wǎng)絡零售商會努力增大自己的產(chǎn)品與其他商家產(chǎn)品的差異化程度，有動力去提高自己商品的質(zhì)量，為消費者提供更多物美價廉的商品。最后，網(wǎng)絡零售商為了留住一位回頭客，會想方設法增強消費者的購物體驗，從而會提供優(yōu)質(zhì)的服務，包括安全支付、物流配送、退換貨政策等，這保證了消費者以盡可能低的交易成本安全購物，從而增進了消費者福利。

四、結論與政策建議

本文運用SCP范式對我國網(wǎng)絡零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀進行了分析，發(fā)現(xiàn)從市場結構看，網(wǎng)絡零售商整體數(shù)量眾多，集中度較高，但利潤率較低。造成這種現(xiàn)象的原因是，我國網(wǎng)絡零售業(yè)正處于成長階段。從消費者福利看，網(wǎng)絡零售商之間的競爭提高了消費者福利水平?；谝陨习l(fā)現(xiàn)，我們建議國內(nèi)網(wǎng)絡零售商由以價格競爭為主逐步轉向以差異化競爭為主。產(chǎn)品差異化競爭可以從產(chǎn)品創(chuàng)新（推出新產(chǎn)品）、技術創(chuàng)新（提高產(chǎn)品技術含量）、銷售創(chuàng)新（推出多種銷售渠道）等方面考慮。服務競爭可以從完善支付體系、改善物流配送服務、優(yōu)化網(wǎng)站建設三個方面努力。從網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境考慮，政府應為其提供健康發(fā)展的市場環(huán)境。政府應完善適用網(wǎng)絡零售業(yè)的市場法律體系，保護消費者合法權益。

（作者單位：廣西大學商學院河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）

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