王瑞玉

摘 要：在新媒體迅猛發(fā)展的環(huán)境下，廣播面臨著前所未有的困難：新媒體分流、行業(yè)競爭加劇、突破創(chuàng)新受束縛、高素質人才流失。在這樣的格局中，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，堅守“內(nèi)容為王”，利用互聯(lián)網(wǎng)海量信息、傳播渠道和受眾資源，豐富節(jié)目內(nèi)容，增加廣播受眾，使廣播在不斷推進與新媒體融合的道路上，煥發(fā)出新的生機。

關鍵詞：新媒體；廣播；互聯(lián)網(wǎng)；受眾

中圖分類號：G229.2 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.026

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，受眾更愿意通過新興媒體獲得信息，對于原有的信息傳播方式逐漸失去了興趣。在這種發(fā)展狀況中，廣播面臨著所未有的挑戰(zhàn)，因此必須看清廣播的本質、困境，進而尋找有效的方法和途徑，找到發(fā)展的空間和方向。在媒體變革的大環(huán)境下，融入、擁抱新媒體，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)出勃勃生機。

1 新媒體時代背景下廣播的困境

1.1 廣播受眾的流失

新媒體帶走了廣播賴以生存的基礎——受眾，進而造成廣告投放的轉向。自20世紀70年代電視媒體興盛以來，廣播的媒體地位開始下滑，在20世紀八九十年代，隨著通訊、汽車的快速發(fā)展，廣播又迎來了黃金興盛期。近年來，隨著新媒體的崛起，廣播的媒體地位再一次大幅下滑，收益減少，廣告分流，使得廣播逐步失去了經(jīng)濟支撐，在艱難中前行。

新媒體信息的獲取方式比廣播更便捷、更具時效性。廣播節(jié)目目前雖然可以直播、互動，但相對于新媒體，“時效性”這一廣播的“底牌”也呈現(xiàn)出弱勢。新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下，依靠先進的信息技術，可快速收集、篩選、發(fā)布信息，而傳統(tǒng)廣播不僅流程長、環(huán)節(jié)多，還需在特定時間進行播報，因而在時效性上與新媒體相比，就顯得落后。

新媒體比廣播更具有全面的傳播方式。廣播信息的傳播方式一般就是語言、音響、音樂，接收者只能依靠簡單不全面的方式來接收信息。而新媒體在信息傳播方式上具有更豐富、完整、全面的形式，受眾可以通過畫面、文字、音視頻等多種組合方式，根據(jù)興趣和習慣對信息進行形象、直接、全方位地了解。新媒體多種信息傳播方式的組合，更能滿足受眾的信息需求。

新媒體相對廣播內(nèi)容更豐富，并能滿足個性化的需求。廣播節(jié)目的內(nèi)容一般根據(jù)自身的定位而確定，一般在特定的時間傳播特定的內(nèi)容，而新媒體可以基本不受框架的約束，可以全方位推送具有傳播價值的內(nèi)容，并根據(jù)個人接收習慣、興趣給予個性化選擇，使受眾接收信息有更大的自由度，廣播的傳播方式還無法在這方面實現(xiàn)突破。

新媒體比廣播接收信息更便利。相對于電視，廣播接收更便捷、經(jīng)濟，受眾可以用更方便的方式接收信息。然而在新媒體環(huán)境下，手機、平板等客戶端的普及比之廣播更加廣泛。

1.2 廣播電臺行業(yè)內(nèi)部競爭加劇

由于網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)，使廣播的地位在電視、報紙三分天下有其一的格局逐步消失，受眾分流、廣告減少，行業(yè)內(nèi)部為了生存和發(fā)展，不斷推出新的內(nèi)容與形式，以期挽回受眾與廣告的流失，這就使得行業(yè)內(nèi)部競爭日趨激烈。搶占最好的播報時間、播出內(nèi)容不斷花樣翻新，目的就是在激烈的媒體變局中求得發(fā)展的空間，搶占生存的一席之地。

1.3 廣播在突破和創(chuàng)新上受到極大束縛

現(xiàn)有的體制限制了創(chuàng)新。與網(wǎng)絡媒體較大的區(qū)別就是廣播一方面要承擔政策、法律法規(guī)的宣傳責任和引導輿論；另一方面廣播又有產(chǎn)業(yè)屬性，需要自身的努力自負盈虧。面對這樣的矛盾，廣播既不能單純?yōu)樵黾邮鼙姸鴦?chuàng)新，又不能放棄創(chuàng)新失去市場競爭的能力。這種體制上的限制，導致廣播這一傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)新和突破進行改革非常困難。

缺乏高素質的從業(yè)人才。廣播行業(yè)對于從業(yè)人員的要求，例如從年齡到素質等越來越嚴格，而現(xiàn)狀是一邊人才流失，一邊補充不進高素質人才，難以依靠人才資源實現(xiàn)創(chuàng)新。缺乏人才，發(fā)展創(chuàng)新都無從談起。

2 走出困境的路徑與對策

2.1 拓展生存領域，堅持“內(nèi)容為王”

2.1.1 拓展報道領域，提升廣播影響力

廣播節(jié)目需要運用一定的方式和手段吸引聽眾。因此必須加強同政府部門和企業(yè)的聯(lián)系，開展形式多樣的廣播活動，面對面地加強與社會、聽眾的交流、交往，獲取及時、權威的行業(yè)信息，不斷拓展報道領域，從根本上提高廣播的影響力、引導力。

2.1.2 加強供給側改革，準確定位受眾

首先，要對廣播節(jié)目定位準確，在充分考慮自身特點的基礎上，生產(chǎn)適銷對路的節(jié)目，以吸引更多的核心聽眾。其次，要高度珍惜現(xiàn)有的聽眾，通過更具價值的節(jié)目，鎖定這些聽眾。再次，要通過調(diào)查和意見反饋，不斷推出、改進聽眾需要的節(jié)目。最后，要根據(jù)市場動態(tài)和聽眾需求，對內(nèi)容不斷調(diào)整、取舍和優(yōu)化。

2.1.3 打造個性化的品牌節(jié)目和品牌主持人

依靠聲音進行信息傳遞，是廣播異于其他媒體的特性。因而主持人的個人魅力在很大程度上決定了受眾的多少，因此廣播電臺應當努力培養(yǎng)具有個性特色和專業(yè)背景的主持人，使其能以個性化的聲音和獨特的主持方式吸引聽眾，通過打造品牌主持人，進而打造出品牌節(jié)目。

2.1.4 挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢，發(fā)揮廣播特點

現(xiàn)場連線是通過記者口頭描述第一時間發(fā)布真實、準確、生動的信息，對聽眾有著較強的吸引力，因此要保證和增加現(xiàn)場連線在節(jié)目中的比例；采取24 h不間斷、滾動播出新聞的方式，打破原有的版塊編排，使不同的受眾人群在任何時間都可獲得自己需要的信息；加強廣播評論，突出立場，高揚旗幟，以闡釋觀點，引導輿論，不能僅僅滿足于“傳聲筒”，而應成為有思想、有靈魂、有血肉的鮮活的媒體。

2.2 強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進與新媒體融合

2.2.1 充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息豐富節(jié)目內(nèi)容

雖然廣播節(jié)目的信息傳播方式?jīng)]有發(fā)生變化，但信息收集的渠道卻不拘泥于傳統(tǒng)的方式。在云媒體時代，廣播完全也必須借用這一渠道，拓寬信息收集領域，獲取更多、更新的資訊，進而豐富內(nèi)容，增加吸引力，提高傳播效率。

2.2.2 充分利用新媒體增加廣播的受眾

廣播媒體的信息傳播不能局限于原有的方式，而應努力開發(fā)更多的客戶終端，使受眾接收廣播信息更為方便。應開通“兩微一端”發(fā)布、傳播信息，拓展傳播渠道，增加互動、交流的平臺，實現(xiàn)信息傳播從單一到全面的創(chuàng)新。

〔編輯：王霞〕