周剛+裴營(yíng)

摘要：旅游虛擬社區(qū)是近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的虛擬社區(qū)之一，越來(lái)越多的人都不同程度地融入其中。通過(guò)對(duì)旅游虛擬社區(qū)中參與者行為的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)大眾參與水平與參與層次都較低，其中參與層次主要分布在兩個(gè)層面：?jiǎn)渭優(yōu)g覽和積極參與。同時(shí)，通過(guò)對(duì)參與者動(dòng)機(jī)的因子分析，總結(jié)出了個(gè)人參與旅游虛擬社區(qū)的八大主要?jiǎng)訖C(jī)，分別為內(nèi)在化、強(qiáng)化、逃避、信賴、工具、收獲、認(rèn)同感、聯(lián)系?；趯?duì)參與者行為和參與者動(dòng)機(jī)的分析與思考，旅游虛擬社區(qū)在今后的發(fā)展過(guò)程中應(yīng)更注重一體化的服務(wù)與營(yíng)銷和理想化的感性旅游平臺(tái)的打造。

關(guān)鍵詞：旅游虛擬社區(qū)；參與者；參與行為；參與動(dòng)機(jī)

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)作為一種營(yíng)銷渠道，日益受到商家與消費(fèi)者的重視。對(duì)商家而言，他們可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷宣傳等活動(dòng)以滿足大眾已有需求，或者創(chuàng)造出潛在需求。而大眾則可通過(guò)這個(gè)平臺(tái)了解信息、進(jìn)行社會(huì)交往和消費(fèi)娛樂(lè)等多項(xiàng)活動(dòng)以滿足自身多層次的需要。因此，基于雙方所需，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上就形成了一定的虛擬社區(qū)。在虛擬社區(qū)中，不僅可以進(jìn)行特定的交易、消費(fèi)活動(dòng)，還可以達(dá)到社會(huì)交往、維系情感等目的。

基于以上背景，旅游中介機(jī)構(gòu)與旅游企業(yè)主動(dòng)建立了一些旅游虛擬社區(qū)；同時(shí)社會(huì)大眾也自發(fā)地創(chuàng)立了部分旅游虛擬社區(qū)。越來(lái)越多的人都不同，程度地融入到了這些虛擬社區(qū)中，并表現(xiàn)出多樣化的參與行為。

同時(shí)，虛擬社區(qū)及其參與也受到了研究者的極大關(guān)注。Romm等將影響虛擬社區(qū)參與的因素歸納為如下四種：技術(shù)因素、動(dòng)機(jī)因素、任務(wù)因素和環(huán)境因素Ⅲ。其中動(dòng)機(jī)因素是大眾參與的基礎(chǔ)性因素，同時(shí)，對(duì)動(dòng)機(jī)的滿足程度也是虛擬社區(qū)能否成功吸引并留住受眾的關(guān)鍵因素。截至當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外對(duì)大眾虛擬社區(qū)參與行為與動(dòng)機(jī)的研究較為系統(tǒng)和深入，而就旅游虛擬社區(qū)而言，其參與行為與動(dòng)機(jī)的研究卻較為零碎。面對(duì)如今旅游虛擬社區(qū)日益壯大、大眾積極參與其中的現(xiàn)狀，這一問(wèn)題問(wèn)題具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、相關(guān)概念與理論分析

（一）虛擬社區(qū)

虛擬社區(qū)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而形成的與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的社區(qū)相對(duì)應(yīng)的在線社區(qū)（OnlineCommunity）或電子社區(qū)（Electronic Community）。作為虛擬世界的產(chǎn)物，虛擬社區(qū)克服了地域的障礙，為在不同區(qū)域但有著相同愛(ài)好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近、業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個(gè)聚集交往的場(chǎng)所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。

成員是虛擬社區(qū)的主體，對(duì)一個(gè)虛擬社區(qū)發(fā)展而言，是具有決定性力量的部分。維護(hù)好現(xiàn)有的成員關(guān)系，開(kāi)發(fā)更多的成員，是壯大虛擬社區(qū)的必由之路。同時(shí)，虛擬社區(qū)的盈利根本上是來(lái)自網(wǎng)民的附加價(jià)值：主體規(guī)模越大，社區(qū)價(jià)值就越大，盈利來(lái)源就越廣泛。因此，成員是虛擬社區(qū)中最具研究?jī)r(jià)值的部分。

（二）旅游虛擬社區(qū)

旅游行業(yè)涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大方面，其現(xiàn)實(shí)社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上的投影是一個(gè)以與旅游相關(guān)的活動(dòng)為集聚核心目的的特殊虛擬社區(qū)，即旅游虛擬社區(qū)。社區(qū)成員可以在這個(gè)虛擬社區(qū)中獲取與旅游相關(guān)的信息、為未來(lái)可能存在的旅游活動(dòng)做準(zhǔn)備或者分享相關(guān)的旅游經(jīng)驗(yàn)，追尋一種情感寄托。

旅游虛擬社區(qū)主要分為兩大類，交易型和非交易型。交易型旅游虛擬社區(qū)涉及多樣化的交易活動(dòng)，以盈利為根本目的。而非交易型旅游虛擬社區(qū)則不存在直接的交易活動(dòng)，以滿足大眾需求或建立品牌形象為主要目的。

1.交易型旅游虛擬社區(qū)。交易型旅游虛擬社區(qū)主要以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的形式存在。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站又分為平臺(tái)型、自制型和地方型三個(gè)主要類別。平臺(tái)型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站集合了旅游行業(yè)大量的信息資源，通過(guò)對(duì)信息的匯聚分類，與上下游企業(yè)進(jìn)行不同程度的合作，為游客提供多樣的服務(wù)和便捷的交易平臺(tái)，通常包括主題型平臺(tái)旅游網(wǎng)站（如中華戶外網(wǎng)等）、垂直搜索型平臺(tái)型旅游網(wǎng)站（如去哪兒網(wǎng)等）和提供中介服務(wù)的平臺(tái)型旅游網(wǎng)站（如攜程網(wǎng)等）三類；傳統(tǒng)的旅游服務(wù)企業(yè)如旅行社、酒店、航空公司也會(huì)自制網(wǎng)站，擴(kuò)大銷售，如芒果網(wǎng)（港中旅官網(wǎng)）和七天連鎖酒店官網(wǎng)等；地方旅游也需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向大眾傳遞信息，由此出現(xiàn)了一些地方型旅游網(wǎng)站，如北京旅游網(wǎng)等。

2。非交易型旅游虛擬社區(qū)。非交易型的旅游虛擬社區(qū)主要有旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺(tái)等。大部分知名的旅游論壇、貼吧、博客和微信公共平臺(tái)都隸屬各大旅游網(wǎng)站，作為旅游網(wǎng)站的一個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊存在。

（三）參與行為

盡管在虛擬社區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，其成員的“社區(qū)參與”（community participation）行為已經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)積極的營(yíng)銷效應(yīng)，比如維系品牌關(guān)系、創(chuàng)建忠誠(chéng)顧客群體和促進(jìn)他人購(gòu)買(mǎi)等。就淺層次參與行為而言，主要指瀏覽活動(dòng)和發(fā)帖活動(dòng)。但隨著虛擬社區(qū)的發(fā)展，虛擬社區(qū)成員的參與行為已經(jīng)涵蓋了諸如瀏覽網(wǎng)頁(yè)信息、跟帖、發(fā)表圖片、發(fā)布或參加投票、上傳文件、共享視頻和音頻等多種互動(dòng)活動(dòng)。在成員深層次參與行為中，典型行為即是做貢獻(xiàn)，表現(xiàn)為成員在參與社區(qū)解決問(wèn)題的過(guò)程中，自愿做出一定的貢獻(xiàn)。也有學(xué)者提出參與不僅指參與社區(qū)活動(dòng)和人際互動(dòng)，還應(yīng)該包括這些活動(dòng)的一系列過(guò)程，即受眾在社區(qū)中成長(zhǎng)的過(guò)程。因此，社區(qū)參與不僅是一種實(shí)際的行為，而且還具有橋梁的作用，連接個(gè)體與個(gè)體或個(gè)體與社區(qū)。

社區(qū)參與的頻率與單次參與的時(shí)間長(zhǎng)度，集中反映了成員的社區(qū)參與水平。成員對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)水平則反映了參與層次，貢獻(xiàn)率越大，通常參與層次越高。參與水平和參與層次從不同角度描述了參與行為，因此二者可用于衡量參與行為。

（四）參與動(dòng)機(jī)

從行為發(fā)生的基本心理機(jī)制上看，動(dòng)機(jī)是人們的愿望、興趣、理想表現(xiàn)出來(lái)的激勵(lì)人們活動(dòng)的主觀因素，是推動(dòng)個(gè)體行為的直接動(dòng)力。參與是加入某種組織或某種活動(dòng)，并將個(gè)人的思想和感情都投入到一種鼓勵(lì)個(gè)人為團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)做出貢獻(xiàn)、分擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊(duì)環(huán)境之中。參與動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)個(gè)體參與行為的內(nèi)在原因和直接動(dòng)力。

Dholakia將虛擬社成員參與動(dòng)機(jī)分為個(gè)體層面的動(dòng)機(jī)和群體層面的動(dòng)機(jī)。Bagozzi&Dholakia指出虛擬社區(qū)成員參與群體層面動(dòng)機(jī)有：依從性、內(nèi)在化和認(rèn)同感。虛擬社區(qū)的參與具有隱匿性、隨意性的特點(diǎn)，成員可以按照自己的喜好去選擇社區(qū)，無(wú)需過(guò)多考慮他人想法，因此認(rèn)同感、內(nèi)在化對(duì)參與行為影響較大，而依從性的影響則較小。

在虛擬社區(qū)中，參與行為也包括消費(fèi)行為。虛擬社區(qū)中的交易模式主要為B2C，其基礎(chǔ)上的消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)又可繼續(xù)細(xì)分為使用動(dòng)機(jī)和享受動(dòng)機(jī)。比如Peehtl把使用動(dòng)機(jī)細(xì)分為追求更多的選擇、便宜的價(jià)格與方便；把享受動(dòng)機(jī)細(xì)分為追求審美與娛樂(lè)。

（五）技術(shù)接受模型（TAM）

虛擬社區(qū)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所創(chuàng)造的巨大信息系統(tǒng)而存在的。這樣一個(gè)龐大的信息系統(tǒng)對(duì)大眾的參與行為及動(dòng)機(jī)必然有一定的影響。Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)，提出技術(shù)接受模型（Technology AcceotanceMode，簡(jiǎn)稱TAM）。其最初目的是對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。后來(lái)學(xué)者關(guān)于用戶網(wǎng)絡(luò)使用行為的研究大多以該模型為基礎(chǔ)。如圖1所示，TAM模型的主要內(nèi)容是：感知有用性和易用性影響著使用態(tài)度，而行為意向由使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，進(jìn)而影響系統(tǒng)使用，即網(wǎng)絡(luò)使用行為。

本文致力于從一種特定類型的虛擬社區(qū)一旅游虛擬社區(qū)人手，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出大眾參與行為的特征。同時(shí)，根據(jù)TAM模型理念，在已有的虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的理論基礎(chǔ)上，對(duì)大眾參與特定虛擬社區(qū)——旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行思考，從而構(gòu)建出大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)模型，并通過(guò)實(shí)證研究，探究出具體的參與動(dòng)機(jī)。本文研究結(jié)論對(duì)交易型社區(qū)改善經(jīng)營(yíng)管理和非交易型服務(wù)社區(qū)管理可提供理論支撐。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集方法

本研究的主要調(diào)查方法是問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法。調(diào)查選擇的對(duì)象是參與過(guò)任何一種形式旅游虛擬社區(qū)的人群。主要選擇在旅游相關(guān)的QQ群，以及天涯論壇旅游休閑版塊、西祠胡同社區(qū)旅游版塊等較知名的旅游虛擬社區(qū)中進(jìn)行。同時(shí)，對(duì)參與過(guò)旅游虛擬社區(qū)的人群進(jìn)行現(xiàn)實(shí)調(diào)查和訪談。

其中問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放333份（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)200份，現(xiàn)實(shí)人群133份），回收316份（網(wǎng)絡(luò)社區(qū)回收192份，現(xiàn)實(shí)人群回收124份），有效問(wèn)卷300份，問(wèn)卷有效回收率為94.9%。

（二）研究設(shè)計(jì)

1.人口構(gòu)特征的問(wèn)題設(shè)計(jì)。對(duì)研究對(duì)象的個(gè)人基本信息的收集，包括性別、年齡、受教育程度和職業(yè)，以了解旅游虛擬社區(qū)參與者的人口結(jié)構(gòu)特征。

2.參與行為的問(wèn)題設(shè)計(jì)。選擇國(guó)內(nèi)具有代表性的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺(tái)等虛擬社區(qū)，考察研究對(duì)象是否參與其中，從而大致了解現(xiàn)有的主要旅游虛擬社區(qū)的大眾參與情況。

3.參與動(dòng)機(jī)的量表設(shè)計(jì)。根據(jù)前述相關(guān)旅游虛擬社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)的類型并結(jié)合實(shí)際的訪談，本研究設(shè)計(jì)了19條旅游動(dòng)機(jī)條目。在問(wèn)卷試調(diào)查和初步分析中發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)“迫于外在壓力”和“順從周圍其他人的行為選擇”兩條動(dòng)機(jī)描述非常不支持，因此筆者對(duì)測(cè)量基本條目進(jìn)行了刪減，最終保留了17條測(cè)量條目。問(wèn)題回答以李克特量表5點(diǎn)式（1ikert scale 5 points）為主，回答選項(xiàng)分別是“很不同意、比較不同意、說(shuō)不清、比較同意、非常同意”，依次序分別以1、2、3、4、5分值表示。（表1）

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文主要通過(guò)SPSS進(jìn)行描述性分析、方差分析和因子分析等幾種統(tǒng)計(jì)分析方法。對(duì)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解參與過(guò)旅游虛擬社區(qū)的人群具有何種人口特征、大眾更偏愛(ài)何種類型的旅游虛擬社區(qū)及其參與水平與參與層次的真實(shí)情況。運(yùn)用方差分析來(lái)檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)變量在旅游虛擬社區(qū)參與行為方面的差異；對(duì)參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，使聯(lián)系性較強(qiáng)的動(dòng)機(jī)歸入一個(gè)因子，從而揭示更為本質(zhì)的動(dòng)機(jī)類型。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）被調(diào)查者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征分析

旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18～25歲，26～35歲兩個(gè)年齡段，其百分比分別為44.7%、41.0%；就受教育程度而言，主要集中在大?；虮究?，占74.7%；職業(yè)則是以在校學(xué)生和公司職員居多，分別占31.7%和32.3%。

（二）旅游虛擬社區(qū)的參與行為分析

1.參與社區(qū)類型分析。旅游虛擬社區(qū)類型繁多，大眾參與到不同類型的旅游虛擬社區(qū)中的情況、更加偏愛(ài)哪個(gè)社區(qū)都是非常值得關(guān)注的問(wèn)題。由表3可以看出，交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺(tái)型旅游商務(wù)網(wǎng)站的參與度普遍比傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網(wǎng)站、地方型政府參與的旅游網(wǎng)站高。平臺(tái)型商務(wù)旅游網(wǎng)站中垂直搜索類旅游網(wǎng)站被瀏覽過(guò)的比例為76.3%，提供中介服務(wù)的旅游網(wǎng)站被瀏覽過(guò)的比例為69.3%。而傳統(tǒng)旅游企業(yè)自制網(wǎng)站、地方型政府參與的旅游網(wǎng)站被瀏覽過(guò)的比例均不超過(guò)50%。

由此可知，交易型旅游虛擬社區(qū)中平臺(tái)型旅游商務(wù)網(wǎng)站的參與度較高，其中垂直類搜索和提供中介服務(wù)類更受大眾青睞。根據(jù)相關(guān)訪談，了解到他們有此傾向的原因是這類網(wǎng)站信息較為豐富、版塊較為全面，一站式的服務(wù)不僅會(huì)給他們帶來(lái)便捷而且能讓他們省心。對(duì)于旅游類的論壇、貼吧、博客、微信公共平臺(tái)等形式的非交易型旅游虛擬社區(qū)，75%的被調(diào)查者表示參與過(guò)，這表明在全媒體時(shí)代，大眾對(duì)這種掌上形式的虛擬社區(qū)具有較濃的興趣。

綜上可知，旅游虛擬社區(qū)不僅需要提供全面的旅游服務(wù)信息，還要能提供成員交流互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如利用微博、微信這種深受大眾喜愛(ài)的方式及時(shí)交換信息、發(fā)布新動(dòng)向、了解新需求。旅游虛擬社區(qū)在建設(shè)管理中要充分考慮受眾的需求、增強(qiáng)自身吸引力，并根據(jù)其實(shí)際參與情況，適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷模式、策略。這不但有利于社區(qū)本身的發(fā)展，而且也有利于整個(gè)旅游行業(yè)的大發(fā)展。

2.參與層次分析。就參與者接觸虛擬社區(qū)的時(shí)間而言，接近60%的人選擇2年及以下，86%的人選擇4年及以下。這說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。已經(jīng)才剛剛開(kāi)始慢慢接受新的旅游觀念，通過(guò)關(guān)注虛擬社區(qū)尋求旅游信息的幫助。就單次參與的時(shí)間長(zhǎng)度來(lái)說(shuō)，參與者的選擇主要集中在2小時(shí)及以內(nèi)，其中1小時(shí)以內(nèi)的比例為71.7%，1～2小時(shí)（含2小時(shí)）的比例為21.7%，說(shuō)明大眾雖然會(huì)參與到這些旅游虛擬社區(qū)中，但不會(huì)在其中停留過(guò)長(zhǎng)時(shí)間。經(jīng)訪談了解到大部分受訪者參與旅游虛擬社區(qū)是為了尋求結(jié)果、解決問(wèn)題，當(dāng)目的達(dá)到后就不會(huì)繼續(xù)停留；同時(shí)因非功利性版塊較少，情感很難在其中真正得到宣泄和交流，所以受訪者也不會(huì)停留太多時(shí)間。在參與頻率方面，很少去的比例為13.3%，偶爾想起來(lái)才去的比例為35.7%，每周一次的比例為28%，每月一次的比例為24.4%，這從側(cè)面說(shuō)明大眾對(duì)這些旅游虛擬社區(qū)忠誠(chéng)度不夠，還未與之建立情感維系紐帶，因此參與頻率普遍較低。參與形式為單純?yōu)g覽的比例為74.0%，積極參與的比例為21.0%，而組織倡導(dǎo)的比例僅為5%，說(shuō)明大眾對(duì)旅游虛擬社區(qū)的參與程度還停留在較淺層次，主要以瀏覽信息、交流互動(dòng)為主，而為社區(qū)出謀劃策、進(jìn)行日常管理工作的參與行為則較少出現(xiàn)。綜上可知大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。（表4）

（三）旅游虛擬社區(qū)成員特征對(duì)其參與行為的影響分析

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，不同性別、年齡、受教育程度和職業(yè)在對(duì)旅游虛擬社區(qū)參與行為上（單次參與的時(shí)間長(zhǎng)度、參與頻率和參與形式）均沒(méi)有顯著差異。但是將年齡與職業(yè)的交互作用與單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長(zhǎng)度進(jìn)行多因素方差分析發(fā)現(xiàn)：其P-值小于0.05，達(dá)到了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的0.05水平上的顯著性差異，這表明年齡與職業(yè)的交互作用對(duì)大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長(zhǎng)度產(chǎn)生了顯著影響。（表5）

結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)論，發(fā)現(xiàn)中青年參與者對(duì)旅游虛擬社區(qū)關(guān)注度高，其中有工作者由于時(shí)間繁忙在單次在虛擬社區(qū)中收集信息、交流經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間都比較短；而沒(méi)有或暫時(shí)沒(méi)有工作者（如學(xué)生群體）卻在虛擬社區(qū)中相當(dāng)活躍，單次參與虛擬社區(qū)的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)；老年人雖然有閑，但對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，不了解參與流程，不會(huì)運(yùn)用移動(dòng)終端，因此就不會(huì)較深入地去了解這些旅游虛擬社區(qū)中的信息、也不會(huì)主動(dòng)參與其中的活動(dòng)，因此單次參與時(shí)間也較短。

（四）旅游虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)分析

由表6可知，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為1646.309，其相應(yīng)的概率P-值為.000。由于概率P-值小于顯著性水平，則應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣有顯著差異，即適合因子分析（假設(shè)顯著性水平a為0.05）。根參考Kaiser給出的常用KMO度量標(biāo)準(zhǔn)（0.9以上表示非常適合、0.8表示適合、0.7表示一般、0.6表示不太適合、0.5以下表示極不適合），表5中的KM0檢驗(yàn)值為0.702，因此參與動(dòng)機(jī)可以做因子分析。

根據(jù)累計(jì)解釋方差，前8個(gè)因子對(duì)總體方差邊際貢獻(xiàn)率最大，達(dá)到70.435%。該貢獻(xiàn)率達(dá)到了65%的參考標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)可以接受。因此選取前8項(xiàng)新提取因子為旅游虛擬社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的8大維度。

新提取因子1中包含三項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述，分別為“因?yàn)橛X(jué)得和社區(qū)里面的人相似”、“因?yàn)閷?duì)這些社區(qū)有情感歸屬”和“為了評(píng)估自己在這些社區(qū)里的價(jià)值”。此因子表明受眾在旅游虛擬社區(qū)中完成了社區(qū)與自我的連通：受眾主動(dòng)融入到社區(qū)中，并對(duì)社區(qū)產(chǎn)生了情感，成為社區(qū)的忠實(shí)成員；外在的社區(qū)則走進(jìn)了成員的內(nèi)心，使成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生了真正的歸屬感。由此，將因子1命名為“內(nèi)在化”。

新提取因子2中包含了“為了獲得一定其他成員的支持”、“為了得到其他成員的尊敬”、“為了證明某一方面專長(zhǎng)”和“為了希望得到他人肯定”這四項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。該項(xiàng)目維度表現(xiàn)出大眾參與旅游虛擬社區(qū)是為了強(qiáng)化某一認(rèn)識(shí)或行為的心理特征。大眾希望自身的想法或者所做的決定在這些社區(qū)中得到肯定，從而形成自我認(rèn)識(shí)的強(qiáng)化。因此，將因子2命名為“強(qiáng)化”。

新提取因子3中包含了“為了驅(qū)散孤獨(dú)感”、“為了足不出戶欣賞美景民俗”和“為了尋求精神慰藉”這三項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。成員本身對(duì)旅游充滿向往與期望，面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中存在的缺失與遺憾，希望通過(guò)參與到旅游虛擬社區(qū)中這一方式逃避現(xiàn)實(shí)生活，彌補(bǔ)心靈空虛。鑒于此，將因子3命名為“逃避”。

新提取因子4中包含了“為了交同樣興趣的朋友”和“為之后旅游做好準(zhǔn)備”這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述。大眾認(rèn)為社區(qū)中有眾多有用的信息可以為自身的旅游活動(dòng)提供準(zhǔn)備，同時(shí)還可以交到志同道合的朋友，互相交流經(jīng)驗(yàn)，豐富自身閱歷。這種對(duì)旅游虛擬社區(qū)的信賴感驅(qū)使著他們積極參與其中。因此將因子4命名為“信賴”。

新提取因子5中包含的動(dòng)機(jī)描述為“為了尋找旅游在線咨詢”，該項(xiàng)目維度表明當(dāng)大眾對(duì)旅游活動(dòng)存在疑慮時(shí)，希望將社區(qū)當(dāng)作一項(xiàng)可以咨詢的工具使用，從而消除疑慮，獲得真實(shí)答案。因此可以將此因子命名為“工具”。

新提取因子6中包含了“為了獲取信息”和“為了獲得精神的輕松愉悅”兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述，強(qiáng)調(diào)“收獲”。大眾參與這些旅游虛擬社區(qū)一是為了獲得功利性結(jié)果，如了解眾多信息，二是為了獲得娛樂(lè)性結(jié)果，如追尋精神愉悅。因此，筆者將這一因子命名為“收獲”。

新提取因子7中包含了一項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述：“為了證實(shí)某一觀點(diǎn)解決某一問(wèn)題”。這表明大眾認(rèn)為旅游虛擬社區(qū)可以為部分觀點(diǎn)或解決問(wèn)題的方法提供衡量標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明其內(nèi)心非常認(rèn)同這些旅游虛擬社區(qū)。因此該新提取因子命名為“認(rèn)同感”。

新提取因子8中包含了“為了發(fā)布和分享一些信息”和“為了與他人分享旅游經(jīng)歷”這兩項(xiàng)動(dòng)機(jī)描述，表明大眾將這些旅游虛擬社區(qū)看作與他人聯(lián)系、交往的平臺(tái)。在社區(qū)里，他們不僅可以交流信息、還可以分享經(jīng)歷。因此筆者將該新提取因子命名為“聯(lián)系”。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.旅游虛擬社區(qū)的參與者年齡主要集中在18-35歲的青少年人群。

2.在旅游社區(qū)參與類型上，參與者對(duì)交易型虛擬社區(qū)參與程度很高，對(duì)非交易型旅游虛擬社區(qū)也具有較濃的興趣。

3.大眾參與旅游虛擬社區(qū)的參與水平和參與層次都較低。

4.年齡與職業(yè)的交互作用對(duì)大眾單次參與旅游虛擬社區(qū)的時(shí)間長(zhǎng)度有顯著影響。

5.旅游虛擬社區(qū)參與可歸納為八個(gè)維度：內(nèi)在化、強(qiáng)化、逃避、信賴、工具、收獲、認(rèn)同感、聯(lián)系。

（二）研究建議

1.注重一體化、全方位的服務(wù)與營(yíng)銷。在旅游虛擬社區(qū)參與行為的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：交易型社區(qū)中，大眾傾向于參與平臺(tái)型旅游商務(wù)網(wǎng)站；非交易型社區(qū)中，大眾對(duì)旅游類論壇、貼吧、博客、微信公共平臺(tái)等形式的社區(qū)參與度普遍較高。這種參與現(xiàn)狀說(shuō)明大眾對(duì)一體化、全方位的信息和情感服務(wù)較偏愛(ài)，同時(shí)對(duì)掌上社區(qū)有較濃厚興趣。因此商務(wù)網(wǎng)站類的旅游虛擬社區(qū)可基于大眾需求設(shè)置相應(yīng)的旅游信息搜索、情感交流版塊，進(jìn)行多樣化的服務(wù)與營(yíng)銷。論壇、貼吧，博客、微信公共平臺(tái)等形式的旅游虛擬社區(qū)則需不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，挖掘話題亮點(diǎn)，增加互動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而增加對(duì)社區(qū)的忠誠(chéng)度。

2.注重“虛擬”的建設(shè)。虛擬社區(qū)是實(shí)體社會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上的投射，并在某些方面對(duì)實(shí)體社會(huì)進(jìn)行補(bǔ)充與強(qiáng)化。大眾參與旅游虛擬社區(qū)的動(dòng)機(jī)中有“逃避”這一項(xiàng)，這說(shuō)明旅游虛擬社區(qū)是大眾為旅游尋找的另一個(gè)情感宣泄窗口。因此旅游虛擬社區(qū)在滿足大眾不同現(xiàn)實(shí)需求時(shí)，也要關(guān)注其對(duì)旅游的理想與憧憬，讓旅游帶給他們驚喜與安慰。比如太空旅游帶給大眾不同尋常的精神慰藉。如果旅游虛擬社區(qū)不能帶給個(gè)體全新的旅游感受和滿足旅游欲望的不同路徑，那么就很難區(qū)別于旅游實(shí)體社區(qū)。注重“虛擬”的建設(shè)，使大眾在參與旅游虛擬社區(qū)的過(guò)程中，不僅可以獲得信息和經(jīng)驗(yàn)，還可以編織旅游夢(mèng)想。

3.注重“情結(jié)”的打造。旅游虛擬社區(qū)是旅游溝通的平臺(tái)，“內(nèi)在化”、“強(qiáng)化”和“聯(lián)系”等參與動(dòng)機(jī)驅(qū)使大眾參與其中。溝通只是淺表層面的功能，這類社區(qū)更大的訴求是形成一定的情感紐帶，樹(shù)立感性的品牌形象，與參與者共同創(chuàng)造超出旅游本身的價(jià)值。本項(xiàng)研究結(jié)果表明，個(gè)體成員具有不同的參與動(dòng)機(jī)，成員間需要互動(dòng)，需要情感的維系，需要利用社區(qū)來(lái)創(chuàng)造更高層次的旅游體驗(yàn)。例如在旅游虛擬社區(qū)中發(fā)現(xiàn)志同道合的朋友，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生了強(qiáng)烈歸屬感，并在參與過(guò)程中可以解脫身心、釋放情感。旅游虛擬社區(qū)必須適應(yīng)這種共同創(chuàng)造旅游超額價(jià)值的過(guò)程，為大眾打造一個(gè)創(chuàng)造旅游情結(jié)的舞臺(tái)，并積極互動(dòng)，加深成員的旅游體驗(yàn)與旅游情感。