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        從“美菱冰箱策劃案”談營銷

        2016-11-08 20:52:46張錦力
        投資與理財 2016年11期
        關(guān)鍵詞:新飛保質(zhì)賣點

        張錦力

        1997年的時候,中國家電業(yè)發(fā)生了一場重大變化。

        在1997年之前,中國家電業(yè)是分化的。海爾只能生產(chǎn)冰箱,春蘭只能生產(chǎn)空調(diào)。到了1997年,國家放開了指標(biāo),各企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r,有能力者可多方面發(fā)展業(yè)務(wù)。也就是說冰箱廠也可以做空調(diào),空調(diào)廠也可以賣冰箱。所以,春蘭也生產(chǎn)了冰箱,小天鵝也有冰箱了,美菱也開始賣空調(diào)和洗衣機了。

        政策一放開,競爭者就出來了。當(dāng)時美菱的冰箱面臨一個非常大的壓力。第一是因為競爭者眾多,第二是因為之前出產(chǎn)的萬燕VCD被新科、愛多趕超,沉沙折戟。所以,當(dāng)時我受邀前去和代理美菱的廣告公司開了一次重要的策劃會議,幫冰箱出出主意。但在這次會議中我們發(fā)生了嚴(yán)重的分歧。從揚子冰箱轉(zhuǎn)過來的副總堅持繼續(xù)做品牌,打氣勢型廣告。大家都知道當(dāng)時揚子冰箱的廣告是一面大紅旗,一群人嘩跑著,特有氣勢。所以他堅持走大氣勢之路,拍出品牌感。而我并不同意這個方案,我提出改變以往的路子,廣告要打賣點。

        參會人員幾乎全部反對,為什么?因為當(dāng)時的冰箱沒人打賣點?!爸袊说纳钪袊说拿利悺边@是美菱的廣告。當(dāng)時海爾的廣告語是“海爾真誠到永遠(yuǎn)”;榮升的廣告語是“榮升冰箱十年銷量第一”;長嶺的廣告語是“大樹底下好乘涼,長嶺冰箱”;伊莉開斯的廣告語是“伊莉開斯靜在其中”;新飛的廣告語是“新飛廣告做得好不如新飛冰箱好”。全都是打的廣告語、記憶語,沒有人打功能。

        于是我就給他們講了寶潔的例子,分析了必須找賣點的原因。最后,老總支持我,說這次就按張老師的建議,找賣點,不再做廣告語了。

        接著我們就開始找賣點。第一個提議是“靜”,我說不行。為什么不行呢?因為過去我們住房面積小,冰箱就放在臥室,這肯定要靜一點好。但是現(xiàn)在兩室一廳三室一廳,冰箱放在廚房里,響與不響并無太大差異。所以“靜”這個賣點不行。第二個提議是“省電”,嘖,冰箱費不了幾個電,不像空調(diào)費電多。這個提議也被否掉了。第三個打什么賣點呢?這時有一個人說,我們有個248型冰箱,它有個果蔬室,里面有個小東西,每天啵啵啵噴點兒霧。好!就這個了——“保鮮冰箱”。大家都愣了,問為什么是保鮮呢?我說人們?yōu)槭裁促I冰箱?因為冰箱能保質(zhì)。如果這個東西擱碗架子里擱碗櫥子里不壞,誰還買冰箱呢?買冰箱的第一目的是保質(zhì)。但是有冰箱了為什么還上市場上買菜呢?因為擱冰箱里不鮮了。冰箱雖然保質(zhì)但是不保鮮,只要有時間還是會上市場買菜,沒時間才吃冰箱里的。所以,如果冰箱能保鮮,跟地窖差不多的話,那冰箱就賣瘋了。

        這時一個哥們兒說,張老師我覺得這個有點不行。我們美菱只有248型冰箱有這個小噴霧裝置,其他型號的冰箱沒有啊。我說你知道成龍拍的佳能大眼睛嗎?大眼睛就是專門為拍人像而生的,佳能只有這一種型號嗎?所以我們打廣告是把某一個點放大,我們不可能一個型號代表所有,但是要突出這個賣點,打出差異化的感覺。最終老總敲板說好,就打“美菱保鮮冰箱”這個賣點。奇跡發(fā)生了,三個月后美菱保鮮冰箱248全部脫銷。

        不久之后,中國的冰箱業(yè),全部改變了廣告語。小天鵝一樣的保鮮,海爾開始主打抗菌冰箱了,再也不真誠到永遠(yuǎn)了。沒辦法,人們要買功能不買真誠。這時候都要打“保鮮”,怎么辦?美菱花了七千萬找北京農(nóng)業(yè)大學(xué)搞了技改。這就是第二把推出“美菱冰箱四招鮮”。第一招:清晨的小草為何如此鮮嫩?因為有露珠的滋潤。美菱保鮮冰箱的噴霧裝置可以定時噴灑小露珠,保持食材的鮮;第二招:人在屋里要經(jīng)常開窗戶換氣,否則容易打蔫兒。美菱冰箱新添加換氣裝置,能讓冰箱里的食材與外面換氣,所以菜就鮮了;第三招:白菜在秋冬和冬春季節(jié)的交界處最保鮮。冬天太冷會凍硬,夏天太熱會腐爛。美菱冰箱特設(shè)冰溫室,可以控制溫度保持在0°~3°,保持食材的新鮮;第四招:一個考察隊無意中在阿爾卑斯山發(fā)現(xiàn)了一個千年前死于雪崩的人,驚訝地發(fā)現(xiàn)肉體還是嫩的。為什么呢?因為速凍對人的細(xì)胞破壞最小。美菱保鮮冰箱特設(shè)速凍裝置,肉食一進(jìn)來迅速上凍,減小對細(xì)胞的破壞,保持肉食的鮮度。這就是我寫的“美菱冰箱四招鮮”。

        1997年到1998年,美菱冰箱的銷量翻倍,占美菱的整個業(yè)務(wù)報表30%。美菱當(dāng)年那么多洗衣機和空調(diào),到如今屹立不倒的也只有冰箱了。

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