郭振華上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院
行為保險(xiǎn)學(xué)系列(七)消費(fèi)者選擇理論視野下的理性保險(xiǎn)決策(下)
郭振華上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院
本文受國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71173144)的資助。
郭振華,上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險(xiǎn)系主任、副教授,兼任中國保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事、上海保險(xiǎn)學(xué)會(huì)理事。長期講授《保險(xiǎn)學(xué)》《保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理》等課程,主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項(xiàng)目各一項(xiàng)。
(一)主流經(jīng)濟(jì)學(xué):財(cái)富對(duì)保險(xiǎn)需求的影響是負(fù)面的
主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)需求理論論證了財(cái)富對(duì)保險(xiǎn)需求的影響,即如果個(gè)體的初始財(cái)富增加了,但損失風(fēng)險(xiǎn)不變,個(gè)體會(huì)購買更多還是更少的保險(xiǎn)?換句話說,保險(xiǎn)是“正常商品”(收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量增加)還是“低檔商品”(收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量減少)。結(jié)論是,如果存在正的附加保費(fèi),隨著初始財(cái)富增加,如果決策者是遞減絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡(風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度遞減)的,保險(xiǎn)需求量減少;如果決策者是常數(shù)絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡(風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度不變)的,保險(xiǎn)需求量不變;如果決策者是遞增風(fēng)險(xiǎn)厭惡(風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度遞增)的,保險(xiǎn)需求量增加。
由于多數(shù)人都是遞減絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的,因此,對(duì)于大多數(shù)人來說,隨著財(cái)富增加,保險(xiǎn)需求下降,也就是說,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論是,保險(xiǎn)是低檔商品!這一結(jié)論其實(shí)很好理解,隨著財(cái)富增加,人們的風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度降低了,所以,保險(xiǎn)需求必然下降。
當(dāng)然,在上述結(jié)論的論證過程中,如上所述,前提假設(shè)是財(cái)富增加,但損失風(fēng)險(xiǎn)不變。但現(xiàn)實(shí)情況是,財(cái)富增加往往伴隨著損失風(fēng)險(xiǎn)的增加,因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)會(huì)隨著財(cái)富的增加而增加,在這種情況下,人們的保險(xiǎn)需求如何變化還未發(fā)現(xiàn)確切的研究結(jié)論。
無論如何,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)得到這樣的結(jié)論,有些令人不可思議,因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)表明,無論是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)還是人身保險(xiǎn),財(cái)富增加必然導(dǎo)致保險(xiǎn)需求增加。根據(jù)相關(guān)研究,在現(xiàn)實(shí)世界中,一國保費(fèi)收入與該國國民經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系的基本規(guī)律是:保險(xiǎn)深度(保費(fèi)/GDP)隨人均GDP增加而增加,但在人均GDP的不同階段,保險(xiǎn)深度的增速不同。大致規(guī)律是:在人均GDP較低的階段,保險(xiǎn)深度增速較慢,而后逐漸加快,到了一定階段后,增速又逐漸放慢。即,隨著人均GDP增加,保費(fèi)增速先是慢于GDP增速,然后,保費(fèi)會(huì)以超越GDP增長的速度增長,其超越幅度在人均GDP較低階段較小,而后逐漸加大,到了一定階段后,其超越幅度又逐漸變小。
從現(xiàn)實(shí)來看,保險(xiǎn)顯然是正常商品。而且,現(xiàn)實(shí)顯示,對(duì)于發(fā)展中國家而言,只有當(dāng)財(cái)富升高到一定水平之上時(shí),保險(xiǎn)需求才會(huì)較大規(guī)模地增長。這又如何解釋呢?
(二)消費(fèi)升級(jí)與需求層次性
在修正的保險(xiǎn)需求理論中,公式(2)是收入給定條件下的靜態(tài)消費(fèi)均衡公式。在收入一定的條件下,人們對(duì)不同商品的需求強(qiáng)度(需求收入彈性)不同,隨著收入提高,人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)逐步升級(jí),原來是奢侈品的會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姷谋匦杵?。例如,收入很低的時(shí)候,食品和電視相比,人們不可能不吃飯,但卻可以不看電視,此時(shí),電視屬于奢侈品。用公式(2)來說,在收入很低、飯都吃不飽時(shí),購買食品帶來的邊際效用非常大,而看電視的邊際效用基本等于零,因此,人們會(huì)將收入全面用于購買食品,不會(huì)去買電視。隨著收入提高,在解決吃飯問題后,人們會(huì)增加服裝、家具等的消費(fèi),然后再升級(jí)到家電消費(fèi)、汽車消費(fèi)等。
關(guān)于收入增加與消費(fèi)升級(jí),馬斯洛發(fā)明的需求層次理論是最好的支撐性證明。馬斯洛認(rèn)為,人類的基本需要可分為五個(gè)層次:生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要,正是這五類需要形成了人類各種行為的驅(qū)動(dòng)力。在這五個(gè)層次的基本需要中,當(dāng)前一個(gè)層次的需要被滿足后,更高級(jí)的需要會(huì)立即出現(xiàn),并開始控制我們的機(jī)體。當(dāng)新的需要得到滿足后,又有新的、更高級(jí)的需要出現(xiàn),依此類推。顯然,基于馬斯洛的需求層次理論,人類的需求是隨著收入和財(cái)富的增加而逐漸升級(jí)的。
當(dāng)然,馬斯洛的需求層次理論是一個(gè)人類行為動(dòng)機(jī)理論,并非消費(fèi)層次理論,因?yàn)橛行┬枰琴I不來的,或者說不是完全能買得來的,如愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。但是,需求層次理論還是給了我們非常好的啟發(fā),那就是個(gè)體的需求是隨著收入和財(cái)富的增加而遞進(jìn)的,不同的商品位于不同的需求層次上。
這里以食品與其他商品的相對(duì)消費(fèi)順序?yàn)槔齺黻U明需求的層次性。馬斯洛說:“如果所有需要都沒有得到滿足,并且機(jī)體因此而受生理需要的主宰,那么,其他需要可能變得似乎全然消失,或者退居幕后。這時(shí)就可以公正地說,整個(gè)機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓,因?yàn)橐庾R(shí)幾乎完全被饑餓控制了。此時(shí),全部能力都被投入到解決饑餓的活動(dòng)中去……那些對(duì)達(dá)到這一目的沒有用處的能力則處于休眠狀態(tài)或隱蔽起來。在這種極端情況下,寫詩的沖動(dòng)、買汽車的欲望、對(duì)美國歷史的興趣、對(duì)一雙新鞋的需求等,都被忘記,或者變得只具有第二位的重要性。對(duì)于一個(gè)饑餓得已經(jīng)達(dá)到危險(xiǎn)程度的人,除了食物,其他任何興趣都不存在了。他的夢(mèng)境里是食物,記憶里是食物,思想活動(dòng)的中心是食物,感情的對(duì)象是食物。他只感知到食物,他只需要食物……對(duì)于一個(gè)長期極度饑餓的人來說,烏托邦就是一個(gè)食物充足的地方。他往往會(huì)這樣想,假如確保他余生的食物來源,他就會(huì)感到幸福并且不再有任何其他奢望。對(duì)他來說,生活本身的意義就是吃,其他任何東西都不重要。自由、愛、公眾感情、尊重、哲學(xué),都被當(dāng)作無用的奢侈品放在一旁,因?yàn)樗鼈儾荒芴铒柖亲?。?/p>
將馬斯洛的上述觀點(diǎn)與消費(fèi)理論公式(2)相對(duì)應(yīng),這意味著當(dāng)飯都吃不飽時(shí),食品具有極高的邊際效用,值得購買,其他商品的邊際效用則接近于零,無需購買。因此,個(gè)體會(huì)將幾乎所有收入都用來購買食品,其他的都顧不上。隨著收入增加,食品消費(fèi)增加帶來的邊際效用遞減(一旦吃飽了,食品的邊際效用就接近于零了),衣服、家具等物品的邊際效用增加,扣除食物消費(fèi)之后的富余收入可以購買衣服和家具。依此類推,人們的新增消費(fèi)開支從本能性需求逐步轉(zhuǎn)向更高級(jí)的享受性、社會(huì)性需求,包括電視、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、旅游等。
當(dāng)然,馬斯洛也指出:第一,雖然大多數(shù)人的基本需要是按照上述需求層次理論進(jìn)行排序的,但這個(gè)層次并非是一個(gè)完全固定的等級(jí),也有不少例外。例如,對(duì)于有些人來說,自尊似乎比愛更重要。第二,滿足是有程度不同的,并不是一個(gè)需要得到100%滿足后,下面的需要才會(huì)出現(xiàn)。事實(shí)上,對(duì)大多數(shù)正常人來說,其各種基本需要都部分地得到了滿足,同時(shí)又都未完全滿足。例如,某人大概滿足了85%的生理需要、70%的安全需要、50%的愛的需要、40%的自尊需要、10%的自我實(shí)現(xiàn)需要。因此,現(xiàn)實(shí)情況是,人們會(huì)在這個(gè)層次序列中逐級(jí)增加滿足的百分比。第三,新的需要的出現(xiàn)并非是一種突發(fā)的、跳躍的現(xiàn)象,而是緩慢地逐漸地從無到有。例如,如果優(yōu)勢(shì)需要A已經(jīng)滿足了10%,那么需要B可能還渺無蹤影。但是,當(dāng)需要A得到25%滿足時(shí),需要B可能顯露出5%。當(dāng)需要A滿足了70%時(shí),需要B會(huì)顯露出50%,等等。
但無論如何,需求層次是明顯的。正如盛洪在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)精神》提出的,按照需求強(qiáng)度,人們可以拉一個(gè)清單,這一清單中,前一個(gè)項(xiàng)目沒有滿足時(shí),人們一般不會(huì)考慮下一個(gè)項(xiàng)目:從糧食開始,然后是衣服、住宅、家具、家用電器、汽車……登月旅游……
接下來的問題是,保險(xiǎn)到底屬于哪個(gè)消費(fèi)層級(jí)呢?何時(shí)消費(fèi)升級(jí)才會(huì)升級(jí)到保險(xiǎn)呢?
(三)保險(xiǎn)是一種后置的高層次需求
實(shí)際上,保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品有一個(gè)巨大的不同,即一般消費(fèi)品買來就能起作用或給消費(fèi)帶來效用,但保險(xiǎn)合同是射幸性合同,只有當(dāng)保險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)保險(xiǎn)才能派上用場,否則就沒有實(shí)際作用。準(zhǔn)確地說,保險(xiǎn)是以保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率P起作用的商品,由此,人們可以打賭風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)發(fā)生在自己頭上,進(jìn)而規(guī)避對(duì)于保險(xiǎn)的消費(fèi)。其實(shí),不只是保險(xiǎn),任何用于風(fēng)險(xiǎn)管理和安全管理的產(chǎn)品都具有與保險(xiǎn)需求類似的性質(zhì),都屬于或有消費(fèi),即屬于可買可不買的商品。
與一般消費(fèi)品相比,由于不一定起效或者可以打賭風(fēng)險(xiǎn)不發(fā)生在自己頭上,人們對(duì)保險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)管理、安全管理產(chǎn)品的需求相對(duì)一般消費(fèi)品普遍較弱,是一種財(cái)富上升到較高程度之后的需求,在消費(fèi)升級(jí)中位于較高的需求層次。馬斯洛的需求層次理論也暗含了這一結(jié)論,安全需求(包括保險(xiǎn)需求)是第二層次的需求,只有在第一層次生理需求滿足的情況下,人們才會(huì)有安全需求。保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品的區(qū)別如下表所示。
?表保險(xiǎn)與一般消費(fèi)品的區(qū)別
接下來的問題是,在保險(xiǎn)內(nèi)部,是否也存在著某種需求層次呢?人們會(huì)先買哪些保險(xiǎn),后買哪些保險(xiǎn)呢?
在保險(xiǎn)產(chǎn)品系列內(nèi)部,顯然,不同產(chǎn)品所承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率不同,隨著出險(xiǎn)概率P的升高,保險(xiǎn)真正起作用的概率越來越大,保險(xiǎn)產(chǎn)品越來越接近一般消費(fèi)品,于是,人們的需求強(qiáng)度越來越高。如圖2所示。
一個(gè)可能的疑問是:現(xiàn)實(shí)中的風(fēng)險(xiǎn)往往具有“出險(xiǎn)概率越高,損失規(guī)模越小”的特點(diǎn),這似乎意味著隨著出險(xiǎn)概率升高,由于損失規(guī)模越來越小,人們的重視程度不會(huì)上升。但是,在人們的心目中,出險(xiǎn)概率和損失其實(shí)并不在一個(gè)層次上,從時(shí)間順序來看,出險(xiǎn)概率在前,損失規(guī)模在后,因?yàn)槌鲭U(xiǎn)概率表明的是這種風(fēng)險(xiǎn)事件到底有沒有、有的可能性有多大,而損失規(guī)模表明的是如果發(fā)生了這種風(fēng)險(xiǎn)事件,造成的損失有多嚴(yán)重。因此,人們的思維首先關(guān)注的是這種事件有還是沒有、有多大可能性,其次才會(huì)關(guān)注損失規(guī)模。沃頓商學(xué)院Kunreuther教授的研究為此提供了證據(jù),Kunreuther發(fā)現(xiàn),如果P很低,人們會(huì)忽略這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
?圖2 收入水平一定情況下的保險(xiǎn)需求特征
?圖3 收入水平對(duì)小P風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)需求強(qiáng)度的影響
由于以上兩點(diǎn)原因,在保險(xiǎn)產(chǎn)品內(nèi)部,隨著收入增加,人們會(huì)優(yōu)先購買承保風(fēng)險(xiǎn)出險(xiǎn)概率較高的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如車險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn),然后再隨著收入的提高,逐漸增加購買出險(xiǎn)概率較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
具體而言,當(dāng)個(gè)體收入很低時(shí),個(gè)體只能將收入全部用于滿足自己的一般消費(fèi)需求,基本不會(huì)考慮保險(xiǎn)這一后置的高層次需求。當(dāng)收入升高到一定程度后,個(gè)體產(chǎn)生了保險(xiǎn)需求,不過,此時(shí),個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)如圖2所示,即在收入水平一定的情況下,承保風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)概率越高,保險(xiǎn)需求越強(qiáng);從動(dòng)態(tài)來看,隨著個(gè)體收入水平的不斷提高,個(gè)體的保險(xiǎn)購買意愿越來越強(qiáng),先是為大概率風(fēng)險(xiǎn)購買保險(xiǎn),然后越來越愿意為小概率風(fēng)險(xiǎn)購買保險(xiǎn),如圖3所示。
為了方便發(fā)展一般均衡理論,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險(xiǎn)決策游離于個(gè)體的三類主要經(jīng)濟(jì)決策之外,似乎既不屬于消費(fèi)決策也不屬于投資決策,而是一個(gè)特殊問題“不確定條件下的選擇決策”。這就使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性保險(xiǎn)決策理論有一定的片面性,忽略了個(gè)體在收入約束下的三大經(jīng)濟(jì)決策對(duì)保險(xiǎn)決策的影響。本文將經(jīng)典的理性保險(xiǎn)決策理論放在個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策這一宏大視角下進(jìn)行審視,研究理性個(gè)體的保險(xiǎn)決策模式會(huì)發(fā)生哪些變化,研究發(fā)現(xiàn):
第一,保障型保險(xiǎn)屬于消費(fèi),但經(jīng)典保險(xiǎn)決策理論未將保險(xiǎn)決策放在經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者選擇理論中進(jìn)行考量,忽略了預(yù)算約束對(duì)保險(xiǎn)決策的影響,夸大了保險(xiǎn)需求。在考慮預(yù)算約束和其他商品的相互競爭后,與主流的莫森定理的預(yù)期相比,人們的保險(xiǎn)需求會(huì)顯著減少,尤其是那些收入較低的人群。
第二,保險(xiǎn)其實(shí)與一般消費(fèi)品不屬于同一類別,一般消費(fèi)品都是買來就能用的,保險(xiǎn)只有在保單承保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)才有用。因此,保險(xiǎn)是一種或有需求,比一般消費(fèi)品的需求要弱一些。從動(dòng)態(tài)消費(fèi)均衡來看,隨著收入升高,人們的消費(fèi)會(huì)逐漸升級(jí),但在消費(fèi)升級(jí)目錄中,保險(xiǎn)是一種后置的高層次需求。
第三,在保險(xiǎn)產(chǎn)品系列中,保險(xiǎn)產(chǎn)品承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率越高,就越接近于一般消費(fèi)品,需求越強(qiáng);反之,保險(xiǎn)產(chǎn)品承保風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)概率越低,就越遠(yuǎn)離一般消費(fèi)品,或有程度越強(qiáng),需求越弱。因此,隨著個(gè)體的收入水平的逐漸提高,人們會(huì)首先為大概率風(fēng)險(xiǎn)購買保險(xiǎn),然后再逐漸升級(jí)到為小概率風(fēng)險(xiǎn)購買保險(xiǎn)。