郭振華上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

行為保險學(xué)系列（七）消費(fèi)者選擇理論視野下的理性保險決策（下）

郭振華上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院

本文受國家自然科學(xué)基金面上項目（71173144）的資助。

郭振華，上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)金融學(xué)院保險系主任、副教授，兼任中國保險學(xué)會理事、上海保險學(xué)會理事。長期講授《保險學(xué)》《保險公司經(jīng)營管理》等課程，主持完成國家自然科學(xué)基金、教育部社科基金、上海社科基金項目各一項。

五、需求層次性、消費(fèi)升級與保險需求

（一）主流經(jīng)濟(jì)學(xué)：財富對保險需求的影響是負(fù)面的

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險需求理論論證了財富對保險需求的影響，即如果個體的初始財富增加了，但損失風(fēng)險不變，個體會購買更多還是更少的保險？換句話說，保險是“正常商品”（收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量增加）還是“低檔商品”（收入增加導(dǎo)致消費(fèi)量減少）。結(jié)論是，如果存在正的附加保費(fèi)，隨著初始財富增加，如果決策者是遞減絕對風(fēng)險厭惡（風(fēng)險厭惡程度遞減）的，保險需求量減少；如果決策者是常數(shù)絕對風(fēng)險厭惡（風(fēng)險厭惡程度不變）的，保險需求量不變；如果決策者是遞增風(fēng)險厭惡（風(fēng)險厭惡程度遞增）的，保險需求量增加。

由于多數(shù)人都是遞減絕對風(fēng)險厭惡的，因此，對于大多數(shù)人來說，隨著財富增加，保險需求下降，也就是說，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論是，保險是低檔商品！這一結(jié)論其實(shí)很好理解，隨著財富增加，人們的風(fēng)險厭惡程度降低了，所以，保險需求必然下降。

當(dāng)然，在上述結(jié)論的論證過程中，如上所述，前提假設(shè)是財富增加，但損失風(fēng)險不變。但現(xiàn)實(shí)情況是，財富增加往往伴隨著損失風(fēng)險的增加，因?yàn)轱L(fēng)險資產(chǎn)會隨著財富的增加而增加，在這種情況下，人們的保險需求如何變化還未發(fā)現(xiàn)確切的研究結(jié)論。

無論如何，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)得到這樣的結(jié)論，有些令人不可思議，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)表明，無論是財產(chǎn)保險還是人身保險，財富增加必然導(dǎo)致保險需求增加。根據(jù)相關(guān)研究，在現(xiàn)實(shí)世界中，一國保費(fèi)收入與該國國民經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系的基本規(guī)律是：保險深度（保費(fèi)/GDP）隨人均GDP增加而增加，但在人均GDP的不同階段，保險深度的增速不同。大致規(guī)律是：在人均GDP較低的階段，保險深度增速較慢，而后逐漸加快，到了一定階段后，增速又逐漸放慢。即，隨著人均GDP增加，保費(fèi)增速先是慢于GDP增速，然后，保費(fèi)會以超越GDP增長的速度增長，其超越幅度在人均GDP較低階段較小，而后逐漸加大，到了一定階段后，其超越幅度又逐漸變小。

從現(xiàn)實(shí)來看，保險顯然是正常商品。而且，現(xiàn)實(shí)顯示，對于發(fā)展中國家而言，只有當(dāng)財富升高到一定水平之上時，保險需求才會較大規(guī)模地增長。這又如何解釋呢？

（二）消費(fèi)升級與需求層次性

在修正的保險需求理論中，公式（2）是收入給定條件下的靜態(tài)消費(fèi)均衡公式。在收入一定的條件下，人們對不同商品的需求強(qiáng)度（需求收入彈性）不同，隨著收入提高，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會逐步升級，原來是奢侈品的會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ù蟊姷谋匦杵?。例如，收入很低的時候，食品和電視相比，人們不可能不吃飯，但卻可以不看電視，此時，電視屬于奢侈品。用公式（2）來說，在收入很低、飯都吃不飽時，購買食品帶來的邊際效用非常大，而看電視的邊際效用基本等于零，因此，人們會將收入全面用于購買食品，不會去買電視。隨著收入提高，在解決吃飯問題后，人們會增加服裝、家具等的消費(fèi)，然后再升級到家電消費(fèi)、汽車消費(fèi)等。

關(guān)于收入增加與消費(fèi)升級，馬斯洛發(fā)明的需求層次理論是最好的支撐性證明。馬斯洛認(rèn)為，人類的基本需要可分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，正是這五類需要形成了人類各種行為的驅(qū)動力。在這五個層次的基本需要中，當(dāng)前一個層次的需要被滿足后，更高級的需要會立即出現(xiàn)，并開始控制我們的機(jī)體。當(dāng)新的需要得到滿足后，又有新的、更高級的需要出現(xiàn)，依此類推。顯然，基于馬斯洛的需求層次理論，人類的需求是隨著收入和財富的增加而逐漸升級的。

當(dāng)然，馬斯洛的需求層次理論是一個人類行為動機(jī)理論，并非消費(fèi)層次理論，因?yàn)橛行┬枰琴I不來的，或者說不是完全能買得來的，如愛的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。但是，需求層次理論還是給了我們非常好的啟發(fā)，那就是個體的需求是隨著收入和財富的增加而遞進(jìn)的，不同的商品位于不同的需求層次上。

這里以食品與其他商品的相對消費(fèi)順序?yàn)槔齺黻U明需求的層次性。馬斯洛說：“如果所有需要都沒有得到滿足，并且機(jī)體因此而受生理需要的主宰，那么，其他需要可能變得似乎全然消失，或者退居幕后。這時就可以公正地說，整個機(jī)體的特點(diǎn)就是饑餓，因?yàn)橐庾R幾乎完全被饑餓控制了。此時，全部能力都被投入到解決饑餓的活動中去……那些對達(dá)到這一目的沒有用處的能力則處于休眠狀態(tài)或隱蔽起來。在這種極端情況下，寫詩的沖動、買汽車的欲望、對美國歷史的興趣、對一雙新鞋的需求等，都被忘記，或者變得只具有第二位的重要性。對于一個饑餓得已經(jīng)達(dá)到危險程度的人，除了食物，其他任何興趣都不存在了。他的夢境里是食物，記憶里是食物，思想活動的中心是食物，感情的對象是食物。他只感知到食物，他只需要食物……對于一個長期極度饑餓的人來說，烏托邦就是一個食物充足的地方。他往往會這樣想，假如確保他余生的食物來源，他就會感到幸福并且不再有任何其他奢望。對他來說，生活本身的意義就是吃，其他任何東西都不重要。自由、愛、公眾感情、尊重、哲學(xué)，都被當(dāng)作無用的奢侈品放在一旁，因?yàn)樗鼈儾荒芴铒柖亲?。?/p>

將馬斯洛的上述觀點(diǎn)與消費(fèi)理論公式（2）相對應(yīng)，這意味著當(dāng)飯都吃不飽時，食品具有極高的邊際效用，值得購買，其他商品的邊際效用則接近于零，無需購買。因此，個體會將幾乎所有收入都用來購買食品，其他的都顧不上。隨著收入增加，食品消費(fèi)增加帶來的邊際效用遞減（一旦吃飽了，食品的邊際效用就接近于零了），衣服、家具等物品的邊際效用增加，扣除食物消費(fèi)之后的富余收入可以購買衣服和家具。依此類推，人們的新增消費(fèi)開支從本能性需求逐步轉(zhuǎn)向更高級的享受性、社會性需求，包括電視、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、旅游等。

當(dāng)然，馬斯洛也指出：第一，雖然大多數(shù)人的基本需要是按照上述需求層次理論進(jìn)行排序的，但這個層次并非是一個完全固定的等級，也有不少例外。例如，對于有些人來說，自尊似乎比愛更重要。第二，滿足是有程度不同的，并不是一個需要得到100%滿足后，下面的需要才會出現(xiàn)。事實(shí)上，對大多數(shù)正常人來說，其各種基本需要都部分地得到了滿足，同時又都未完全滿足。例如，某人大概滿足了85%的生理需要、70%的安全需要、50%的愛的需要、40%的自尊需要、10%的自我實(shí)現(xiàn)需要。因此，現(xiàn)實(shí)情況是，人們會在這個層次序列中逐級增加滿足的百分比。第三，新的需要的出現(xiàn)并非是一種突發(fā)的、跳躍的現(xiàn)象，而是緩慢地逐漸地從無到有。例如，如果優(yōu)勢需要A已經(jīng)滿足了10%，那么需要B可能還渺無蹤影。但是，當(dāng)需要A得到25%滿足時，需要B可能顯露出5%。當(dāng)需要A滿足了70%時，需要B會顯露出50%，等等。

但無論如何，需求層次是明顯的。正如盛洪在其《經(jīng)濟(jì)學(xué)精神》提出的，按照需求強(qiáng)度，人們可以拉一個清單，這一清單中，前一個項目沒有滿足時，人們一般不會考慮下一個項目：從糧食開始，然后是衣服、住宅、家具、家用電器、汽車……登月旅游……

接下來的問題是，保險到底屬于哪個消費(fèi)層級呢？何時消費(fèi)升級才會升級到保險呢？

（三）保險是一種后置的高層次需求

實(shí)際上，保險與一般消費(fèi)品有一個巨大的不同，即一般消費(fèi)品買來就能起作用或給消費(fèi)帶來效用，但保險合同是射幸性合同，只有當(dāng)保險事故發(fā)生時保險才能派上用場，否則就沒有實(shí)際作用。準(zhǔn)確地說，保險是以保險風(fēng)險出險概率P起作用的商品，由此，人們可以打賭風(fēng)險不會發(fā)生在自己頭上，進(jìn)而規(guī)避對于保險的消費(fèi)。其實(shí)，不只是保險，任何用于風(fēng)險管理和安全管理的產(chǎn)品都具有與保險需求類似的性質(zhì)，都屬于或有消費(fèi)，即屬于可買可不買的商品。

與一般消費(fèi)品相比，由于不一定起效或者可以打賭風(fēng)險不發(fā)生在自己頭上，人們對保險以及風(fēng)險管理、安全管理產(chǎn)品的需求相對一般消費(fèi)品普遍較弱，是一種財富上升到較高程度之后的需求，在消費(fèi)升級中位于較高的需求層次。馬斯洛的需求層次理論也暗含了這一結(jié)論，安全需求（包括保險需求）是第二層次的需求，只有在第一層次生理需求滿足的情況下，人們才會有安全需求。保險與一般消費(fèi)品的區(qū)別如下表所示。

?表保險與一般消費(fèi)品的區(qū)別

接下來的問題是，在保險內(nèi)部，是否也存在著某種需求層次呢？人們會先買哪些保險，后買哪些保險呢？

六、保險內(nèi)部如何消費(fèi)升級

在保險產(chǎn)品系列內(nèi)部，顯然，不同產(chǎn)品所承保風(fēng)險的出險概率不同，隨著出險概率P的升高，保險真正起作用的概率越來越大，保險產(chǎn)品越來越接近一般消費(fèi)品，于是，人們的需求強(qiáng)度越來越高。如圖2所示。

一個可能的疑問是：現(xiàn)實(shí)中的風(fēng)險往往具有“出險概率越高，損失規(guī)模越小”的特點(diǎn)，這似乎意味著隨著出險概率升高，由于損失規(guī)模越來越小，人們的重視程度不會上升。但是，在人們的心目中，出險概率和損失其實(shí)并不在一個層次上，從時間順序來看，出險概率在前，損失規(guī)模在后，因?yàn)槌鲭U概率表明的是這種風(fēng)險事件到底有沒有、有的可能性有多大，而損失規(guī)模表明的是如果發(fā)生了這種風(fēng)險事件，造成的損失有多嚴(yán)重。因此，人們的思維首先關(guān)注的是這種事件有還是沒有、有多大可能性，其次才會關(guān)注損失規(guī)模。沃頓商學(xué)院Kunreuther教授的研究為此提供了證據(jù)，Kunreuther發(fā)現(xiàn)，如果P很低，人們會忽略這個風(fēng)險。

?圖2　收入水平一定情況下的保險需求特征

?圖3　收入水平對小P風(fēng)險的保險需求強(qiáng)度的影響

由于以上兩點(diǎn)原因，在保險產(chǎn)品內(nèi)部，隨著收入增加，人們會優(yōu)先購買承保風(fēng)險出險概率較高的保險產(chǎn)品，如車險、醫(yī)療保險，然后再隨著收入的提高，逐漸增加購買出險概率較低的保險產(chǎn)品。

具體而言，當(dāng)個體收入很低時，個體只能將收入全部用于滿足自己的一般消費(fèi)需求，基本不會考慮保險這一后置的高層次需求。當(dāng)收入升高到一定程度后，個體產(chǎn)生了保險需求，不過，此時，個體對保險產(chǎn)品的需求特點(diǎn)如圖2所示，即在收入水平一定的情況下，承保風(fēng)險的出現(xiàn)概率越高，保險需求越強(qiáng)；從動態(tài)來看，隨著個體收入水平的不斷提高，個體的保險購買意愿越來越強(qiáng)，先是為大概率風(fēng)險購買保險，然后越來越愿意為小概率風(fēng)險購買保險，如圖3所示。

七、結(jié)論

為了方便發(fā)展一般均衡理論，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的保險決策游離于個體的三類主要經(jīng)濟(jì)決策之外，似乎既不屬于消費(fèi)決策也不屬于投資決策，而是一個特殊問題“不確定條件下的選擇決策”。這就使得主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性保險決策理論有一定的片面性，忽略了個體在收入約束下的三大經(jīng)濟(jì)決策對保險決策的影響。本文將經(jīng)典的理性保險決策理論放在個體經(jīng)濟(jì)決策這一宏大視角下進(jìn)行審視，研究理性個體的保險決策模式會發(fā)生哪些變化，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，保障型保險屬于消費(fèi)，但經(jīng)典保險決策理論未將保險決策放在經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者選擇理論中進(jìn)行考量，忽略了預(yù)算約束對保險決策的影響，夸大了保險需求。在考慮預(yù)算約束和其他商品的相互競爭后，與主流的莫森定理的預(yù)期相比，人們的保險需求會顯著減少，尤其是那些收入較低的人群。

第二，保險其實(shí)與一般消費(fèi)品不屬于同一類別，一般消費(fèi)品都是買來就能用的，保險只有在保單承保風(fēng)險發(fā)生時才有用。因此，保險是一種或有需求，比一般消費(fèi)品的需求要弱一些。從動態(tài)消費(fèi)均衡來看，隨著收入升高，人們的消費(fèi)會逐漸升級，但在消費(fèi)升級目錄中，保險是一種后置的高層次需求。

第三，在保險產(chǎn)品系列中，保險產(chǎn)品承保風(fēng)險的出險概率越高，就越接近于一般消費(fèi)品，需求越強(qiáng)；反之，保險產(chǎn)品承保風(fēng)險的出險概率越低，就越遠(yuǎn)離一般消費(fèi)品，或有程度越強(qiáng)，需求越弱。因此，隨著個體的收入水平的逐漸提高，人們會首先為大概率風(fēng)險購買保險，然后再逐漸升級到為小概率風(fēng)險購買保險。