凌霞 李鋼

【摘要】 本文結(jié)合已有的文獻(xiàn)材料，利用對61篇實證探究方面的文獻(xiàn)進行討論分析，具體闡述關(guān)于社會文化、移動支付渠道、商戶三者與用戶采納移動支付行為之間的聯(lián)系，同時結(jié)合目前探究的實際狀況與分析思路，歸納已有的探究成果，提出了該領(lǐng)域探究的不足或者空白。

【關(guān)鍵詞】 移動支付 用戶移動支付特征 用戶采納行為

國際上諸多研究者已有不同的視角出發(fā)，探究了影響用戶采納移動支付行為的因素，系統(tǒng)的梳理了有關(guān)文獻(xiàn)，有助于進一步掌握現(xiàn)在的探究情況，特別是有助于系統(tǒng)了解此種采納行為的有關(guān)影響因素與辨識日后的探究趨勢。本文主要是由用戶層面展開探究，依據(jù)移動支付特點與演變勢態(tài)，并且結(jié)合移動支付商戶服務(wù)，在建立分析框架的前提下，縱觀現(xiàn)在國際上的實證探究文獻(xiàn)，期望能夠系統(tǒng)的反映出影響用戶采納行為的原因，同時研究出日后的探究趨勢。

一、研究方法

為了防止本課題的綜述探究所選擇的文獻(xiàn)過于廣泛，而把國內(nèi)外文獻(xiàn)的檢索范圍限制在一些市場學(xué)與信息系統(tǒng)方面的主要期刊上，這樣有助于梳理與系統(tǒng)化的分析本課題的重要探究成果。結(jié)合國際信息系統(tǒng)協(xié)會和相關(guān)學(xué)術(shù)期刊排名，瀏覽了2000～2012年主要期刊（Communication of the ACM、MISQ、JMIS、ISR和Management Science）上的所有相關(guān)學(xué)術(shù)論文，并按關(guān)鍵詞檢索了IEEE、Decision Science、Decision Support System、InternationalJournal of Electronic Commerce、Information&Management;、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research和Journal of Consumer Research這些期刊上的文獻(xiàn)。剔除了理論性與綜述類文獻(xiàn)之后，最后選定61篇涉及具體實證探究內(nèi)容的文獻(xiàn)作為本文綜述探究的依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

在系統(tǒng)梳理61篇文獻(xiàn)的過程中，可以看出目前已有的探究把用戶采納移動支付劃分成兩個階段，也就是采納移動支付渠道與選擇移動支付商戶。當(dāng)中關(guān)于第一階段的探究基本上是對傳統(tǒng)與移動支付這兩種渠道之間優(yōu)劣勢的比較，而商戶選擇方面的探究大部分是關(guān)于商戶怎樣在合適的時機為對應(yīng)的用戶供給恰當(dāng)?shù)母咂焚|(zhì)服務(wù)。本文主要是由社會文化和用戶采納行為之間的聯(lián)系、影響移動支付渠道采納的因素以及影響移動支付商戶選擇的因素三個角度出發(fā)進行論述：

2.1社會文化和用戶采納行為之間的聯(lián)系

社會文化對于用戶采納移動支付的兩個階段均有明顯的影響。Gefen等（2006）指出，社會文化通過影響用戶的信念，進而對其移動支付的采納行為產(chǎn)生影響。Chau等（2002）指出，美國人利用網(wǎng)絡(luò)大部分是為了商業(yè)或者檢索信息，我國香港地區(qū)的居民利用網(wǎng)絡(luò)則大部分是為了展開社會交際與自身喜好的滿足。Kacen等（2002）指出，當(dāng)用戶處在個人主義的社會文化環(huán)境中（如白種人）極易形成消費的沖動，而當(dāng)用戶處在集體主義的文化環(huán)境中（如亞洲人）不易產(chǎn)生沒有消費沖動。近期，Zahedi等（2006）在扎根理論的基礎(chǔ)上探究指出，頁面中存在潛在的女性化與男性化信息，所以提示商戶在研制移動支付界面過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到頁面要與用戶的文化環(huán)境相符。

2.2采納移動支付渠道的影響因素

在某種文化環(huán)境中，用戶是不是會選用移動支付渠道，受到此渠道自身的特點、電商商戶及其產(chǎn)品特點、用戶特點等諸多因素的影響（Mahajan和Chircu，2006）。但是，如果用戶并未全面了解有關(guān)隱私保護、安全以及惡意軟件等關(guān)聯(lián)知識，便無法應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)交易所存在的高風(fēng)險，無法保證自身的隱私安全（Xiaoni，2005）。

此外，用戶個人特征也是重要的影響因素。Stafford等（2004）依據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)的頻率展開排名，大體上可將前25%的用戶劃分成“重要顧客”，而后面25%的用戶劃分成“次要顧客”。Yi等（2006）則將用戶分成早期接受者、早期與晚期主要使用者以及滯后使用者。用戶的自控能力（Stafford，2003）、網(wǎng)絡(luò)使用技能 （Koufaris，2002）、購物樂趣（Koufaris等，2001）、生活方式（Bellman等，1999）、時間緊張程度、網(wǎng)上購物態(tài)度（Hung-Pin，2004）、創(chuàng)新性（Stafford，2003）以及社會規(guī)范（Limayem和Khalifa，2000），均會對用戶的移動支付活動產(chǎn)生影響。Galletta等（2006）指出，移動支付的技術(shù)品質(zhì)、信譽與用戶的愛好均會使用戶的期望收益受到影響，而這又會讓其付款意向產(chǎn)生影響。Liang等（1998）指出，有經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)購的風(fēng)險更為重視，此種重視會提升其感知的交易代價，同時減少其對網(wǎng)購的接納程度。針對M—commerce來說，Xiaowen Fang（2005）指出，在各項任務(wù)中，便捷感、實用性、樂趣以及安全感均會對使用意向形成一定的影響。

2.3影響移動支付商戶選擇的因素

伴隨移動網(wǎng)絡(luò)用戶與移動支付業(yè)績額的持續(xù)提升，學(xué)者已經(jīng)把探究方向轉(zhuǎn)移至商戶怎樣供應(yīng)高效服務(wù)來提升用戶的關(guān)注，同時將這些用戶變成客戶。Gefen等（2003）指出，反復(fù)消費的用戶對商戶的信賴程度更高，認(rèn)為移動支付界面實用且簡單，同時也比較偏好使用移動支付來消費，而潛在用戶會受到自身對商戶信賴感的影響。

1.用戶感知因素。用戶對商戶的信賴與對移動支付系統(tǒng)的信賴之間呈正相關(guān)系，同時其是否會和此商戶交易的意向以及對商戶的態(tài)度均會有所影響，用戶對商戶信用的感知同樣與其對商戶的信賴有著明顯的關(guān)聯(lián)性，移動支付界面本身的擔(dān)保聲明就會讓用戶對此系統(tǒng)的信賴感產(chǎn)生影響（Pennington等，2003）。Ganapathy等（2002）指出，界面架構(gòu)、信息內(nèi)容、隱私與安全性保障水平對于不同意向的消費者的重要程度有所差別；針對重要產(chǎn)品的消費，安全性是影響因素中最關(guān)鍵的，然后是隱私保護、界面架構(gòu)與信息內(nèi)容。Oefen（2003）認(rèn)為，用戶認(rèn)識到商戶沒有欺詐，感受到移動支付界面選用了有關(guān)的安全手段、擁有良好的界面設(shè)計、實用便捷等，都會有利于構(gòu)建信賴感。Turban等（2001）指出，商戶的誠信和用戶對網(wǎng)購的信賴感呈正相關(guān)，而個人信賴傾向則會對此種聯(lián)系形成調(diào)節(jié)作用。商戶的感情、保障服務(wù)（Benbasat等，2006）與信賴機制可以增強用戶的信賴程度，減少他們對風(fēng)險的感知，從而對其消費意向與態(tài)度產(chǎn)生影響（Jarvenpaa等，2000）。Schlosser等（2006）指出，商戶投資移動支付商戶界面的力度是商戶實力的呈現(xiàn)，會對用戶感知商戶實力產(chǎn)生影響， 從而對其信賴程度與消費意向產(chǎn)生影響。Stewart（2006）指出，移動支付商戶界面和門戶之間的鏈接以及顧客認(rèn)同性評價信息會對用戶的信賴程度產(chǎn)生影響，從而使其信賴程度與消費意向產(chǎn)生影響。Ethier等（2006）指出，實用性、便捷性以及通用性感知可以是用戶對移動支付商戶界面的運用產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致用戶的消費意愿與態(tài)度受到影響。不僅如此，界面的品質(zhì)會對感知評價產(chǎn)生影響，從而使用戶情緒受到影響。

2.移動支付商家界面的功能和服務(wù)。針對此界面的整體功能與服務(wù)來說，Song等（2005）指出，商戶的推銷、服務(wù)、外界人脈網(wǎng)絡(luò)資源、實用便捷性、導(dǎo)航以及消費的方便程度等方面均會對用戶感知造成影響，進而影響用戶的態(tài)度和購買意愿。Venkatesh等（2006）借助于MUG（微軟可用性指南）模型，把該界面的設(shè)計劃分成五個方面，也就是運用便捷性、推銷、內(nèi)容、情感與定制服務(wù)，它們在用戶個體特點與經(jīng)驗以及產(chǎn)品類別的作用下，對用戶使用此界面的活動產(chǎn)生影響，并進一步影響其購買行為。同年，其與Viswanath還依次探究了在美國與芬蘭兩國，Web與無線商務(wù)兩種移動支付商戶界面的設(shè)計中MUG模型的應(yīng)用情況，事實說明此模型所涉及的五個方面，對于上述兩種類型的移動支付商戶界面的重要性有所差別。