龍娟

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：生活質(zhì)量的提升增加了城鎮(zhèn)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起推動了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)。本文闡明生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動的內(nèi)涵及意義；從價格競爭、客戶關(guān)系管理和渠道流程問題等方面揭示制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷效能提升的若干障礙；提出重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的價格競爭策略，提升營銷中的客戶關(guān)系管理水平和優(yōu)化渠道流程系統(tǒng)運作效能等相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：價格競爭 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 營銷模式

引言

隨著人們生活質(zhì)量的持續(xù)提升，健康生活方式日益受到人們的重視，綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求由此暴增。傳統(tǒng)交易模式下的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略有限且其銷售渠道狹窄，不僅嚴重制約城鎮(zhèn)居民享受高品質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品的機會，且影響農(nóng)村居民的增產(chǎn)增收?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動的日益頻繁，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域帶來嶄新變化，傳統(tǒng)農(nóng)戶和中間商依托網(wǎng)絡(luò)平臺推介生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由此拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和市場受眾范圍。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺上，供銷雙方可突破時空局限性，提升交易的便利性，進而幫助電子商務(wù)平臺上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取顯著的價格優(yōu)勢。但是，與傳統(tǒng)的工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其具有保質(zhì)期短、易腐爛、裝載效能較低等缺陷而不適于長途運輸，而現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)系統(tǒng)難以有效滿足電子商務(wù)環(huán)境下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸與儲藏需求。為此，有必要對基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷模式及其配套機制展開深入研究，以期規(guī)避其劣勢，凸顯其價格優(yōu)勢，在切實滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的對高品質(zhì)飲食需求的同時，提升農(nóng)戶收益，助力我國新農(nóng)村建設(shè)。

制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式效能的問題分析

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的價格競爭問題

電子商務(wù)交易成本影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格競爭力。互聯(lián)網(wǎng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給價格的影響力主要通過降低渠道交易成本的方式實現(xiàn)。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用直接縮短了供銷雙方之間的渠道環(huán)節(jié)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品從原料采購、生產(chǎn)加工和銷售等諸多商務(wù)活動的數(shù)字化處理流程，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程繁復(fù)度，從而降低其渠道交易成本。但根據(jù)Milgrom和Robeft（1992）的觀點，交易成本可被劃分為協(xié)調(diào)成本（Coordinating Cost）和激勵成本（Motivation Cost）兩部分。其中，渠道交易成本的節(jié)約可直接反映為渠道中價格確定及交易撮合等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)成本的節(jié)約；但基于互聯(lián)網(wǎng)平臺電子商務(wù)的激勵成本主要由供銷雙方之間的信息不對稱性引起，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供銷雙方之間的權(quán)利與責(zé)任邊界模糊，導(dǎo)致供銷雙方中任意一方的違約成本低廉，從而激勵部分不良電子商務(wù)企業(yè)為謀求本企業(yè)的短期績效而恣意地損害消費者利益。

差異性電商服務(wù)供給削弱消費者的比價選購能力。與一般的完全競爭市場不同，電子商務(wù)企業(yè)并非完全的價格接收者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)零售商可以指定差異性服務(wù)供給策略，讓自身產(chǎn)品與服務(wù)不同于競爭對手。這讓消費者無從知曉更無從比對同等質(zhì)量條件下的不同電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，從而令生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)擺脫了純粹依靠價格競爭手段贏得市場的窘境。但對于農(nóng)產(chǎn)品消費者而言，由電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的差異性問題所引致的消費者搜索電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)信息的成本升高，消費者需要耗費更多搜索成本，確認指定企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的性價比是否最優(yōu)。雖然搜索引擎技術(shù)大幅降低消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜索成本，但海量的網(wǎng)絡(luò)信息與消費者處理信息能力的有限性，使得搜索引擎的技術(shù)優(yōu)勢無從顯現(xiàn)，這直接削弱了電子商務(wù)渠道供給的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理問題

電商企業(yè)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者期望值甄別不利，影響其價格優(yōu)勢。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)將客戶關(guān)系管理等同于購置相關(guān)軟硬件，這種錯誤的思維模式導(dǎo)致企業(yè)將主要的客戶關(guān)系管理資源投放在配套軟硬件建設(shè)上，忽視對客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)相關(guān)人員素質(zhì)的培訓(xùn)和對企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理制度體系的構(gòu)建。這種將企業(yè)有限資源投放在次要領(lǐng)域的決策失誤，直接抬升了電商企業(yè)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶管理的成本并降低其管理績效。由于客戶關(guān)系管理資源匹配錯位問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)難以收集足夠的客戶資料并精準判別農(nóng)產(chǎn)品消費者的真實需求內(nèi)容，這使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過壓縮渠道環(huán)節(jié)獲取的價格優(yōu)勢退化為產(chǎn)品不適銷對路的價格劣勢。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當清醒地認知到，電商渠道中的農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢建立在對消費者需求精準把握的基礎(chǔ)上，偏離消費者需求的產(chǎn)品供給首先無法進入消費者的選購菜單中，遑論取得價格競爭優(yōu)勢地位。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的渠道流程問題

農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的安全問題降低電商渠道價格競爭優(yōu)勢。生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實施電子商務(wù)營銷過程中面臨著商品安全問題。與一般工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、營養(yǎng)、健康的優(yōu)點和易于腐爛變質(zhì)的缺點，由此引致的生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全問題嚴重制約了廣大消費者的選擇空間。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺運作需要有機對接線上線下營銷渠道，這種線上線下營銷渠道結(jié)構(gòu)安排導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者之間產(chǎn)生由地理空間所引致的信息溝通阻隔。供銷雙方之間的信息溝通障礙制約了消費者用較低的成本了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地詳情的能力，由此對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提出了建構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溯源系統(tǒng)以確保消費者的消費知情權(quán)的新要求。再者，消費者可從線上獲取關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，主要來自照片及文字等間接信息，而在照片美化技術(shù)盛行的當下，消費者所看到的線上商品圖片和線下所購商品實物之間存在較大差異，由此降低消費者的消費體驗水平和重復(fù)購買率，進而影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)的良序發(fā)展。

品牌張力不足影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的價格競爭優(yōu)勢。多數(shù)從電商渠道采購農(nóng)產(chǎn)品的消費者主要是在追求同等質(zhì)量條件下的廉價農(nóng)產(chǎn)品，以及廉價品嘗異地農(nóng)產(chǎn)品等消費動機驅(qū)動下采購該農(nóng)產(chǎn)品。但電商渠道下的農(nóng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢在吸引消費者的同時，也令消費者產(chǎn)生對于電商渠道內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)憂慮。

依托價格優(yōu)勢重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式

（一）重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的價格競爭策略

實施瞄準關(guān)鍵客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品非均衡性定價策略。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有體積和重量大且單價較低的貨物屬性，小批量農(nóng)產(chǎn)品貨物的快速物流配送訂單的單筆成本較高。若采取無差別定價策略和無差別運用快速物流配送渠道的方式，將影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)擴大單筆訂單量，以此降低單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品運輸配送成本。故生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不僅要重視零散消費者的需求，更要重視培育核心客戶需求。電商企業(yè)應(yīng)成立大客戶管理部，促使該部將大客戶資源作為企業(yè)的核心資源來運作，將核心客戶資源利用率作為業(yè)務(wù)部門績效考核的重要指標。大客戶管理部應(yīng)為大客戶量身定做價格折扣策略，用讓利于大客戶的方式來激勵大客戶進行規(guī)模化采購，以有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的單位產(chǎn)品運營成本。考慮到大客戶對電商企業(yè)績效的決定性作用，電商企業(yè)應(yīng)將營銷重點放在介紹產(chǎn)品屬性、功能和增值服務(wù)上，通過增強大客戶對該農(nóng)產(chǎn)品特性的認知水平的方式來消除其對該農(nóng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險的憂慮；電商企業(yè)亦應(yīng)及時響應(yīng)大客戶的特殊營銷需求，為其提供定制化增值服務(wù)，以提升大客戶對電商企業(yè)的忠誠度。

推行消費者需求導(dǎo)向的綠色農(nóng)產(chǎn)品O2O式定價策略?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電子商務(wù)模式的營銷障礙在于農(nóng)產(chǎn)品的線上交易與線下配送銜接問題。為克服該障礙，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當建立線上線下交易與配送銜接系統(tǒng)。消費者可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在線上平臺展示的商品價格、規(guī)格及品質(zhì)等信息來選購商品，并通過第三方線上支付工具完成農(nóng)產(chǎn)品的線上交易；與此同時，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當及時匯總整理平臺交易的訂單信息，并及時聯(lián)系第三方物流配送機構(gòu)，向消費者提供配送服務(wù)。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)當強化與第三方物流企業(yè)的聯(lián)系，與第三方物流企業(yè)攜手建立可滲透到各個社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商配送服務(wù)站，切實為城鎮(zhèn)居民提供“從菜地到菜籃”式O2O配送服務(wù)鏈。

（二）提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

制定“參與型”客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。參與型客戶服務(wù)模式要求電商企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中更為重視利用互聯(lián)網(wǎng)平臺吸引客戶參與電商的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中?？蛻艨衫秒娚唐脚_，將其意志落實到種植環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品類及質(zhì)量控制中，推動電商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為消費者提供個性化的農(nóng)產(chǎn)品供給服務(wù)，切實提升消費者滿意度。農(nóng)產(chǎn)品電商在運用參與策略時應(yīng)當注意控制消費者選擇的自由度，讓消費者在有限選項內(nèi)進行“定制化”農(nóng)產(chǎn)品采購活動，以有效控制電商運營成本和農(nóng)戶的種植成本。

實施分類式農(nóng)產(chǎn)品客戶關(guān)系管理策略。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當在綜合考量電商運營環(huán)境的基礎(chǔ)上，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶關(guān)系管理展開分類管理。在電商客戶關(guān)系管理中，企業(yè)應(yīng)當對農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求進行分析論證，從紛繁蕪雜的客戶消費數(shù)據(jù)中找尋出客戶消費行為特征和購買模式差異，并從中發(fā)現(xiàn)客戶消費需求和農(nóng)產(chǎn)品供給之間的差異所在，為上游農(nóng)產(chǎn)品供給商提供供給決策建議?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于腐爛的特性，電商企業(yè)應(yīng)特別重視依據(jù)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品供銷渠道系統(tǒng)，將客戶關(guān)系管理成果與企業(yè)的訂單處理、生產(chǎn)組織、物流配送和資金管理決策集成，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可從客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫中厘清消費者的需求類別，并對其實施分類管理策略。

（三）優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷中的渠道流程系統(tǒng)

運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升流通渠道中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的性價比。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有特殊的保鮮要求和典型的季節(jié)性消費特征，這令生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)呈現(xiàn)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，壓縮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道滯留時間段，增強生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售和在途流通品質(zhì)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費體驗水平。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷中嵌入的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是將諸如射頻識別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接為一體而形成的物質(zhì)實體鏈接網(wǎng)，該網(wǎng)絡(luò)可以給貨物收貨人、發(fā)貨人和終端市場消費者提供即時貨物流轉(zhuǎn)信息，以確保供銷雙方對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道進行可視化管理。再者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷者可依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云端數(shù)據(jù)庫，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地、生物特征值、包裝儲運等生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)進行實時化環(huán)境監(jiān)控，以便于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供銷雙方對產(chǎn)品來源和生物特征進行分析，以此來優(yōu)化重組農(nóng)產(chǎn)品的物流線路流程和商業(yè)信息鏈條流程，并幫助消費者有效識別來源安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以此降低食物安全事故的發(fā)生幾率并促進終端市場銷售。

運用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商與終端消費者之間的距離。與基于臺式電腦或筆記本電腦的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備相比較，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷者可依托移動互聯(lián)網(wǎng)，并借助手機和平板電腦等手持終端設(shè)備，確保營銷者試圖傳遞給消費者的營銷信息可順暢切入消費者的日常工作和生活中，從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的營銷成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可將由此帶來的營銷成本節(jié)約以價格形式讓利于消費者。移動電子商務(wù)系統(tǒng)可以讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)用較低成本獲取消費者的真實私人信息，從而為進一步營銷活動的展開提供契機。再者，考慮到消費者從作出購物決策到完成支付活動之間的時間段內(nèi)易于產(chǎn)生猶豫和退縮行為，為降低已決策消費者后悔概率，電商企業(yè)可將企業(yè)與消費者之間的購物、交易及支付業(yè)務(wù)整合為一體，加速消費者從生成決策到完成支付的進程，將農(nóng)產(chǎn)品電商的價格優(yōu)勢變?yōu)槔麧檭?yōu)勢。

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