龍娟

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：生活質(zhì)量的提升增加了城鎮(zhèn)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起推動(dòng)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)。本文闡明生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)涵及意義；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、客戶關(guān)系管理和渠道流程問(wèn)題等方面揭示制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷效能提升的若干障礙；提出重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，提升營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理水平和優(yōu)化渠道流程系統(tǒng)運(yùn)作效能等相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 營(yíng)銷模式

引言

隨著人們生活質(zhì)量的持續(xù)提升，健康生活方式日益受到人們的重視，綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求由此暴增。傳統(tǒng)交易模式下的優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略有限且其銷售渠道狹窄，不僅嚴(yán)重制約城鎮(zhèn)居民享受高品質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，且影響農(nóng)村居民的增產(chǎn)增收?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)的日益頻繁，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)嶄新變化，傳統(tǒng)農(nóng)戶和中間商依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介生鮮農(nóng)產(chǎn)品，由此拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道和市場(chǎng)受眾范圍。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)上，供銷雙方可突破時(shí)空局限性，提升交易的便利性，進(jìn)而幫助電子商務(wù)平臺(tái)上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品獲取顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是，與傳統(tǒng)的工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品因其具有保質(zhì)期短、易腐爛、裝載效能較低等缺陷而不適于長(zhǎng)途運(yùn)輸，而現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品物流配送服務(wù)系統(tǒng)難以有效滿足電子商務(wù)環(huán)境下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸與儲(chǔ)藏需求。為此，有必要對(duì)基于電子商務(wù)平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式及其配套機(jī)制展開(kāi)深入研究，以期規(guī)避其劣勢(shì)，凸顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在切實(shí)滿足城鄉(xiāng)居民日益增長(zhǎng)的對(duì)高品質(zhì)飲食需求的同時(shí)，提升農(nóng)戶收益，助力我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)。

制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式效能的問(wèn)題分析

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

電子商務(wù)交易成本影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給價(jià)格的影響力主要通過(guò)降低渠道交易成本的方式實(shí)現(xiàn)。這是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用直接縮短了供銷雙方之間的渠道環(huán)節(jié)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工和銷售等諸多商務(wù)活動(dòng)的數(shù)字化處理流程，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程繁復(fù)度，從而降低其渠道交易成本。但根據(jù)Milgrom和Robeft（1992）的觀點(diǎn)，交易成本可被劃分為協(xié)調(diào)成本（Coordinating Cost）和激勵(lì)成本（Motivation Cost）兩部分。其中，渠道交易成本的節(jié)約可直接反映為渠道中價(jià)格確定及交易撮合等業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)成本的節(jié)約；但基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)電子商務(wù)的激勵(lì)成本主要由供銷雙方之間的信息不對(duì)稱性引起，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供銷雙方之間的權(quán)利與責(zé)任邊界模糊，導(dǎo)致供銷雙方中任意一方的違約成本低廉，從而激勵(lì)部分不良電子商務(wù)企業(yè)為謀求本企業(yè)的短期績(jī)效而恣意地?fù)p害消費(fèi)者利益。

差異性電商服務(wù)供給削弱消費(fèi)者的比價(jià)選購(gòu)能力。與一般的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同，電子商務(wù)企業(yè)并非完全的價(jià)格接收者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)零售商可以指定差異性服務(wù)供給策略，讓自身產(chǎn)品與服務(wù)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這讓消費(fèi)者無(wú)從知曉更無(wú)從比對(duì)同等質(zhì)量條件下的不同電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，從而令生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)擺脫了純粹依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段贏得市場(chǎng)的窘境。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者而言，由電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的差異性問(wèn)題所引致的消費(fèi)者搜索電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)信息的成本升高，消費(fèi)者需要耗費(fèi)更多搜索成本，確認(rèn)指定企業(yè)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比是否最優(yōu)。雖然搜索引擎技術(shù)大幅降低消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜索成本，但海量的網(wǎng)絡(luò)信息與消費(fèi)者處理信息能力的有限性，使得搜索引擎的技術(shù)優(yōu)勢(shì)無(wú)從顯現(xiàn)，這直接削弱了電子商務(wù)渠道供給的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理問(wèn)題

電商企業(yè)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者期望值甄別不利，影響其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)將客戶關(guān)系管理等同于購(gòu)置相關(guān)軟硬件，這種錯(cuò)誤的思維模式導(dǎo)致企業(yè)將主要的客戶關(guān)系管理資源投放在配套軟硬件建設(shè)上，忽視對(duì)客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)相關(guān)人員素質(zhì)的培訓(xùn)和對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理制度體系的構(gòu)建。這種將企業(yè)有限資源投放在次要領(lǐng)域的決策失誤，直接抬升了電商企業(yè)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶管理的成本并降低其管理績(jī)效。由于客戶關(guān)系管理資源匹配錯(cuò)位問(wèn)題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)難以收集足夠的客戶資料并精準(zhǔn)判別農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的真實(shí)需求內(nèi)容，這使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過(guò)壓縮渠道環(huán)節(jié)獲取的價(jià)格優(yōu)勢(shì)退化為產(chǎn)品不適銷對(duì)路的價(jià)格劣勢(shì)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)知到，電商渠道中的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)建立在對(duì)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)把握的基礎(chǔ)上，偏離消費(fèi)者需求的產(chǎn)品供給首先無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的選購(gòu)菜單中，遑論取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的渠道流程問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的安全問(wèn)題降低電商渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中面臨著商品安全問(wèn)題。與一般工業(yè)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的優(yōu)點(diǎn)和易于腐爛變質(zhì)的缺點(diǎn)，由此引致的生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題嚴(yán)重制約了廣大消費(fèi)者的選擇空間。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作需要有機(jī)對(duì)接線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道，這種線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)安排導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間產(chǎn)生由地理空間所引致的信息溝通阻隔。供銷雙方之間的信息溝通障礙制約了消費(fèi)者用較低的成本了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地詳情的能力，由此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提出了建構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溯源系統(tǒng)以確保消費(fèi)者的消費(fèi)知情權(quán)的新要求。再者，消費(fèi)者可從線上獲取關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，主要來(lái)自照片及文字等間接信息，而在照片美化技術(shù)盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者所看到的線上商品圖片和線下所購(gòu)商品實(shí)物之間存在較大差異，由此降低消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)水平和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，進(jìn)而影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)業(yè)務(wù)的良序發(fā)展。

品牌張力不足影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。多數(shù)從電商渠道采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是在追求同等質(zhì)量條件下的廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，以及廉價(jià)品嘗異地農(nóng)產(chǎn)品等消費(fèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下采購(gòu)該農(nóng)產(chǎn)品。但電商渠道下的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也令消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于電商渠道內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)憂慮。

依托價(jià)格優(yōu)勢(shì)重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷模式

（一）重構(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

實(shí)施瞄準(zhǔn)關(guān)鍵客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品非均衡性定價(jià)策略。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有體積和重量大且單價(jià)較低的貨物屬性，小批量農(nóng)產(chǎn)品貨物的快速物流配送訂單的單筆成本較高。若采取無(wú)差別定價(jià)策略和無(wú)差別運(yùn)用快速物流配送渠道的方式，將影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)擴(kuò)大單筆訂單量，以此降低單位生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸配送成本。故生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不僅要重視零散消費(fèi)者的需求，更要重視培育核心客戶需求。電商企業(yè)應(yīng)成立大客戶管理部，促使該部將大客戶資源作為企業(yè)的核心資源來(lái)運(yùn)作，將核心客戶資源利用率作為業(yè)務(wù)部門(mén)績(jī)效考核的重要指標(biāo)。大客戶管理部應(yīng)為大客戶量身定做價(jià)格折扣策略，用讓利于大客戶的方式來(lái)激勵(lì)大客戶進(jìn)行規(guī)?；少?gòu)，以有效降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的單位產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本。考慮到大客戶對(duì)電商企業(yè)績(jī)效的決定性作用，電商企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷重點(diǎn)放在介紹產(chǎn)品屬性、功能和增值服務(wù)上，通過(guò)增強(qiáng)大客戶對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品特性的認(rèn)知水平的方式來(lái)消除其對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮；電商企業(yè)亦應(yīng)及時(shí)響應(yīng)大客戶的特殊營(yíng)銷需求，為其提供定制化增值服務(wù)，以提升大客戶對(duì)電商企業(yè)的忠誠(chéng)度。

推行消費(fèi)者需求導(dǎo)向的綠色農(nóng)產(chǎn)品O2O式定價(jià)策略。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電子商務(wù)模式的營(yíng)銷障礙在于農(nóng)產(chǎn)品的線上交易與線下配送銜接問(wèn)題。為克服該障礙，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)建立線上線下交易與配送銜接系統(tǒng)。消費(fèi)者可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在線上平臺(tái)展示的商品價(jià)格、規(guī)格及品質(zhì)等信息來(lái)選購(gòu)商品，并通過(guò)第三方線上支付工具完成農(nóng)產(chǎn)品的線上交易；與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)匯總整理平臺(tái)交易的訂單信息，并及時(shí)聯(lián)系第三方物流配送機(jī)構(gòu)，向消費(fèi)者提供配送服務(wù)。為此，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化與第三方物流企業(yè)的聯(lián)系，與第三方物流企業(yè)攜手建立可滲透到各個(gè)社區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商配送服務(wù)站，切實(shí)為城鎮(zhèn)居民提供“從菜地到菜籃”式O2O配送服務(wù)鏈。

（二）提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

制定“參與型”客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。參與型客戶服務(wù)模式要求電商企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中更為重視利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸引客戶參與電商的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中。客戶可利用電商平臺(tái)，將其意志落實(shí)到種植環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品品類及質(zhì)量控制中，推動(dòng)電商和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為消費(fèi)者提供個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品供給服務(wù)，切實(shí)提升消費(fèi)者滿意度。農(nóng)產(chǎn)品電商在運(yùn)用參與策略時(shí)應(yīng)當(dāng)注意控制消費(fèi)者選擇的自由度，讓消費(fèi)者在有限選項(xiàng)內(nèi)進(jìn)行“定制化”農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)活動(dòng)，以有效控制電商運(yùn)營(yíng)成本和農(nóng)戶的種植成本。

實(shí)施分類式農(nóng)產(chǎn)品客戶關(guān)系管理策略。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在綜合考量電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品客戶關(guān)系管理展開(kāi)分類管理。在電商客戶關(guān)系管理中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析論證，從紛繁蕪雜的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)中找尋出客戶消費(fèi)行為特征和購(gòu)買(mǎi)模式差異，并從中發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)需求和農(nóng)產(chǎn)品供給之間的差異所在，為上游農(nóng)產(chǎn)品供給商提供供給決策建議?？紤]到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于腐爛的特性，電商企業(yè)應(yīng)特別重視依據(jù)客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)，打通生鮮農(nóng)產(chǎn)品供銷渠道系統(tǒng)，將客戶關(guān)系管理成果與企業(yè)的訂單處理、生產(chǎn)組織、物流配送和資金管理決策集成，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可從客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)中厘清消費(fèi)者的需求類別，并對(duì)其實(shí)施分類管理策略。

（三）優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷中的渠道流程系統(tǒng)

運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升流通渠道中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的性價(jià)比。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有特殊的保鮮要求和典型的季節(jié)性消費(fèi)特征，這令生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)呈現(xiàn)復(fù)雜結(jié)構(gòu)。引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，壓縮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道滯留時(shí)間段，增強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售和在途流通品質(zhì)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)水平。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中嵌入的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是將諸如射頻識(shí)別技術(shù)、全球定位系統(tǒng)等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接為一體而形成的物質(zhì)實(shí)體鏈接網(wǎng)，該網(wǎng)絡(luò)可以給貨物收貨人、發(fā)貨人和終端市場(chǎng)消費(fèi)者提供即時(shí)貨物流轉(zhuǎn)信息，以確保供銷雙方對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道進(jìn)行可視化管理。再者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者可依托物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云端數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地、生物特征值、包裝儲(chǔ)運(yùn)等生產(chǎn)與流通數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)化環(huán)境監(jiān)控，以便于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供銷雙方對(duì)產(chǎn)品來(lái)源和生物特征進(jìn)行分析，以此來(lái)優(yōu)化重組農(nóng)產(chǎn)品的物流線路流程和商業(yè)信息鏈條流程，并幫助消費(fèi)者有效識(shí)別來(lái)源安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以此降低食物安全事故的發(fā)生幾率并促進(jìn)終端市場(chǎng)銷售。

運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商與終端消費(fèi)者之間的距離。與基于臺(tái)式電腦或筆記本電腦的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備相比較，生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者可依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并借助手機(jī)和平板電腦等手持終端設(shè)備，確保營(yíng)銷者試圖傳遞給消費(fèi)者的營(yíng)銷信息可順暢切入消費(fèi)者的日常工作和生活中，從而降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的營(yíng)銷成本。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可將由此帶來(lái)的營(yíng)銷成本節(jié)約以價(jià)格形式讓利于消費(fèi)者。移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)可以讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)用較低成本獲取消費(fèi)者的真實(shí)私人信息，從而為進(jìn)一步營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)提供契機(jī)。再者，考慮到消費(fèi)者從作出購(gòu)物決策到完成支付活動(dòng)之間的時(shí)間段內(nèi)易于產(chǎn)生猶豫和退縮行為，為降低已決策消費(fèi)者后悔概率，電商企業(yè)可將企業(yè)與消費(fèi)者之間的購(gòu)物、交易及支付業(yè)務(wù)整合為一體，加速消費(fèi)者從生成決策到完成支付的進(jìn)程，將農(nóng)產(chǎn)品電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變?yōu)槔麧?rùn)優(yōu)勢(shì)。

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