郭瑞強(qiáng)

◆ 中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：市場營銷作為企業(yè)一項重要的經(jīng)營活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。自21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們在消費觀念和行為方式上都發(fā)生了一定的變化。具體來看，大數(shù)據(jù)時代下，消費者往往通過傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道相結(jié)合的方式來滿足自身需求。因而這部分消費群體并非純粹的傳統(tǒng)消費者或數(shù)字消費者，而是兩者聚合的結(jié)果—聚合型消費者。為了更好了解聚合型消費者和聚合型消費行為，人們在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)化營銷的特點，形成了新的市場營銷理論，即市場營銷聚合?；诖耍疚氖紫葘κ袌鰻I銷聚合的概念及產(chǎn)生進(jìn)行簡要闡述，繼而找出影響市場營銷聚合的關(guān)鍵因素，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展、商業(yè)競爭的加劇、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費觀念及消費行為的變化和保持五大因素，并有針對性地提出市場營銷聚合的相關(guān)策略，以期為大數(shù)據(jù)時代下企業(yè)的發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷聚合 影響因素 實施策略

引言

大數(shù)據(jù)時代下，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，極大豐富了人們的消費方式和途徑。消費者除了可以通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行購買，還可以通過數(shù)字化渠道快速、便捷的獲得產(chǎn)品或服務(wù)，這在為消費者提供便利和更多選擇的同時，其消費價值觀及購買行為在一定程度上也隨之改變。也就是說，當(dāng)今消費者的消費行為同時具有傳統(tǒng)性、數(shù)字化、虛擬性、現(xiàn)實性、理性以及感性等眾多特性，而這一新型消費群體就是聚合型消費者。隨著這類消費者數(shù)量的不斷增多，許多企業(yè)紛紛把他們視為重要的目標(biāo)消費群體之一，并積極采取措施以獲得這部分消費者的青睞。然而，無論是單純的傳統(tǒng)營銷手段還是網(wǎng)絡(luò)營銷手段對于聚合型消費者而言都不具有足夠的針對性和適用性。因而，對聚合型消費者行為以及市場營銷聚合的探討就顯得十分必要。

市場營銷聚合的產(chǎn)生

（一）市場營銷的概念及本質(zhì)

市場營銷是指通過市場交換方式為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足其現(xiàn)實或潛在需求的一種社會銷售活動。具體而言，就是營銷主體在掌握市場動態(tài)的基礎(chǔ)上，利用一系列營銷手段（如引導(dǎo)、刺激），讓消費群體在實現(xiàn)“積極的、實在的、統(tǒng)一的利益”的同時，自身也從中得到回報的過程。在這個過程中所強(qiáng)調(diào)的企業(yè)各種利益關(guān)系，實際上也就是市場營銷的本質(zhì)。

（二）市場營銷聚合

1.市場營銷聚合的概念。市場營銷聚合是指在數(shù)據(jù)化時代環(huán)境下，企業(yè)為應(yīng)對消費者新的消費方式和消費需求，通過綜合運用多手段、多渠道及多技術(shù)載體的方式，與目標(biāo)主體（消費者、合作者等）形成緊密關(guān)系，以此實現(xiàn)各方利益融合及最大化的一種營銷管理過程。從上述定義可以看出，市場營銷聚合主要強(qiáng)調(diào)三大方面：

第一，市場營銷的基礎(chǔ)—需要、欲望和需求。顧客需要、市場需求作為消費者購買行為產(chǎn)生的前提條件，無論是在傳統(tǒng)營銷還是在營銷聚合中都值得關(guān)注。

第二，顧客滿意度及忠誠度。在營銷活動中，如果顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度越高，就越易于其忠誠度的培養(yǎng)。具體而言就是，如果企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠很好滿足消費者需求，消費者就會對其產(chǎn)生認(rèn)同感，甚至由此形成消費偏好，并實現(xiàn)多次購買。因而顧客滿意度和忠誠度實際上也成為市場營銷聚合的目標(biāo)和中心。

第三，交換、交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。較之其它營銷類型，市場營銷聚合的目的除了實現(xiàn)基本的“交換、交易”活動，還突出了共贏關(guān)系的構(gòu)建，即企業(yè)通過交換方式，不僅與消費者、合作商等完成交易行為，更為關(guān)鍵的是要與之形成長期互利的營銷關(guān)系網(wǎng)。

因此，市場營銷聚合中所反映的也并非只是兩個企業(yè)的市場競爭，而是以這兩個企業(yè)為核心形成的營銷網(wǎng)絡(luò)之間的競爭。

2.市場營銷聚合的產(chǎn)生。在信息網(wǎng)絡(luò)時代下，新科技的出現(xiàn)及發(fā)展為消費者帶來便利的同時，也在改變其價值觀念及購買行為。通過高科技成果和新渠道，消費者擁有了更多的自主選擇權(quán)，他們可以更好的按照自己喜歡的方式去選擇，且會重新看待線下與線上兩個環(huán)境、企業(yè)與自身的關(guān)系等。具體來看，這種變化在消費者購買過程中的動機(jī)產(chǎn)生、信息收集、方案評估、購買決策及購買后行為五大環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)。

第一，動機(jī)產(chǎn)生方面。消費者通過網(wǎng)絡(luò)可以更加自由的表達(dá)自身對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，從而改變以往被動接受的局面。此外，在數(shù)字時代下，每一位消費者除了擁有平等的地位，他們當(dāng)中的任何一人皆有可能成為市場新需求提出的最初倡導(dǎo)人，這其實也是消費者相互影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的表現(xiàn)。

第二，信息收集方面。這方面的變化主要表現(xiàn)在消費者除了可以利用傳統(tǒng)渠道（廣告、大眾媒體、家人好友）進(jìn)行信息收集外，還可通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)頁站點、專業(yè)門戶等渠道獲取信息。

第三，方案評估方面。在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者可以借助專門的應(yīng)用軟件及電子程序?qū)Ψ桨高M(jìn)行更加全面的評估，這不僅增強(qiáng)其自身的判斷與識別能力，同時也讓他們變得更為理性。

第四，購買決策方面。這主要包括購買渠道多樣化和支付方式數(shù)據(jù)化兩點。

第五，購買后行為方面。在數(shù)據(jù)時代，企業(yè)和消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行雙向溝通，從而改變了傳統(tǒng)消費環(huán)境溝通不變的情況。

由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，豐富了消費者購買渠道，并賦予其更多的自主選擇權(quán)，使其價值觀念發(fā)生變化的同時，購買行為也隨之改變—同時跨越傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)多個渠道。然而盡管如此，數(shù)據(jù)時代下的消費者也仍然保持著部分傳統(tǒng)消費觀念及購買行為，因此這種變與不變的綜合就形成了新的消費群體和消費行為—聚合型消費者和聚合型消費行為。而消費者的價值觀和購買行為作為企業(yè)營銷活動開展的起點，它們的改變則直接促使市場營銷理念的進(jìn)一步創(chuàng)新，這也正是市場營銷聚合產(chǎn)生的原因。

市場營銷聚合的影響因素分析

由于市場營銷聚合是對多營銷渠道、多營銷手段、多科技載體進(jìn)行組合的過程，因而較之傳統(tǒng)營銷類型，其受到各方因素的影響也更為明顯。因此，以下主要對市場營銷聚合的影響因素進(jìn)行分析。

（一）互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展

市場營銷聚合作為數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，它的產(chǎn)生和發(fā)展都與這一背景環(huán)境有著密不可分的聯(lián)系，即互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在為消費者提供便利、改變其價值觀或購買習(xí)慣的同時，也讓其越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，這其實直接為市場營銷聚合的發(fā)展提供廣闊的目標(biāo)消費群基礎(chǔ)。具體來看，隨著20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)革命的開展及不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)被迅速應(yīng)用于社會各個領(lǐng)域，尤其在商業(yè)方面的應(yīng)用，更是極大增強(qiáng)了人們接觸網(wǎng)絡(luò)的頻繁度和依賴程度。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年，全球網(wǎng)民規(guī)模和我國網(wǎng)民人數(shù)分別達(dá)到32億和6.88億，而較之2000年的7.38億和2250萬，增長率高達(dá)76.9%和67.3%（圖1為2000-2015年我國網(wǎng)民人數(shù)和普及率）；同時，2015年在中國CN下注冊的域名數(shù)量超過1636萬，網(wǎng)站數(shù)也達(dá)到213萬個，全年增長率各為47.6%、26.3%；從以上數(shù)據(jù)可知，近十年來互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展不僅壯大了網(wǎng)民數(shù)量與規(guī)模，實際上也為市場營銷聚合的發(fā)展奠定了廣大的目標(biāo)消費群基礎(chǔ)。

（二）現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展

實際上，現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展無論是在市場營銷聚合的產(chǎn)生階段還是發(fā)展過程都有著重要的影響。因為信息技術(shù)和信息化的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，能夠為市場營銷聚合提供良好的技術(shù)保障。

近年來，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和科技產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，豐富了先進(jìn)科技成果類型，使人們擁有更多的選擇權(quán)。例如，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備終端方面，隨著信息化程度的發(fā)展，我國大部分地區(qū)都已被4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi無線網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，并形成了以手機(jī)為主的多類型互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年，我國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率為90.1%；通過臺式電腦和筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例分別為67.6%和38.7%；平板電腦上網(wǎng)使用率31.5%；電視上網(wǎng)使用率17.9%（見圖2）。

此外，現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展也極大提高了消費者使用能力。一般而言，信息技術(shù)更新?lián)Q代的速度越快，其產(chǎn)品質(zhì)量相對會更好，功能也會更加完善，而價格則會呈現(xiàn)下降趨勢。這在很大程度上為更多消費者能夠享受到現(xiàn)代信息技術(shù)帶來的成果提供了可能和機(jī)會。因此可以說現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的快速發(fā)展是影響市場營銷聚合的一大因素。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個主流方向。以電子商務(wù)為例，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2015年6月底，我國電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬億元，同比增長30.4%。其中，B2B交易額5.8萬億元，同比增長28.8%；網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模1.61萬億元，同比增長48.7%，占社會消費品零售總額的11.4%。此外，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，比2014年上半年的3.5億增長了19.1%。以上數(shù)據(jù)說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者購物的一個重要渠道，同時也反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展局面以及聚合型消費者數(shù)量的增多、市場營銷聚合趨勢的增強(qiáng)。

（四）商業(yè)競爭的加劇

一般而言，市場競爭的程度越激烈，對顧客越有利，其所擁有選擇產(chǎn)品或服務(wù)的主動權(quán)也就越大。就當(dāng)前的市場競爭情況來看，無論是傳統(tǒng)線下企業(yè)還是線上電商企業(yè)面對的都是競爭日益激烈的市場環(huán)境。據(jù)中國企業(yè)數(shù)據(jù)報告，截至2015年第1季度，我國悉知企業(yè)總數(shù)有225萬個。同時，自2015年以來，我國每天新增的企業(yè)將近1萬家，然而企業(yè)存在的時間卻不長，尤其是中小企業(yè)，其壽命僅有2.5年。此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展及深入，市場競爭的激烈程度會愈演愈烈。

從網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展情況看，2015 年上半年，我國 B2B 電子商務(wù)市場交易額 5.8 萬億元，增長率達(dá)到28.8%，而其整體營收規(guī)模同比卻下降了4.3%，呈現(xiàn)增速負(fù)增長的情況；而在 B2B 服務(wù)商市場份額占比中，隨著大量 B2B 企業(yè)的誕生，新興企業(yè)開始不斷蠶食市場份額，盡管7 家B2B核心企業(yè)就占據(jù)了60.6%的份額，但是與2014年同期相比卻下降了2.5%。因此，在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)為了獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，不得不重新分析消費者的消費特征，并且通過新的營銷手段以贏得顧客，自然也就推動了傳統(tǒng)理念的創(chuàng)新。而這無形中賦予了消費者更多的選擇主動權(quán)，使得市場營銷聚合的形成與發(fā)展不斷加快。

（五）消費觀念及消費行為的變化和保持

與傳統(tǒng)消費者相比，數(shù)據(jù)時代下的消費者雖然在價值觀、購買方式和購買行為等方面有了一定變化，然而其依然保持著部分傳統(tǒng)的消費習(xí)慣和消費偏好，即數(shù)據(jù)時代下的消費者的消費價值觀和消費行為具有較為明顯的兩面性特征，而這恰恰是其成為聚合性消費者的原因。

具體來看，消費變化方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，使消費者的購物方式變得更加靈活、多樣。他們可隨時隨地通過手機(jī)、個人電腦、各種app進(jìn)行購物消費活動，同時通過互動平臺，消費者可以根據(jù)自身需求參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)當(dāng)中，極大滿足了消費者的個性化需求，此外購買渠道的多樣性，使其擁有了更多自主權(quán)等。消費保持方面，盡管互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上改變了消費者的購買觀念和行為，但是由于消費者并非理性的決策者，因而其仍會保留部分的傳統(tǒng)消費觀念和行為。

例如，在產(chǎn)品價值相同的條件下，即使消費者清楚網(wǎng)上購物更為省時便利，然而大多數(shù)人仍喜歡在線下實體進(jìn)行購物，因為這部分消費者更愿意親自去感受和享受實體購物的樂趣。此外，據(jù)研究表明，這些不變的消費者價值和購買行為主要包括自作主張、象征意義、消費習(xí)慣、體驗以及周圍的影響五個方面?？傊跀?shù)據(jù)時代，消費者身上所體現(xiàn)出來的這種消費價值和行為的兩面性，直接促使了聚合型消費者的出現(xiàn)和市場營銷聚合的產(chǎn)生。

市場營銷聚合的實施策略

大數(shù)據(jù)時代下，聚合型消費者和聚合消費行為的出現(xiàn)，必然也促使企業(yè)傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略向“聚合型”營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。即企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)建立在傳統(tǒng)營銷與數(shù)字化營銷相對應(yīng)的基礎(chǔ)上，這樣才能更好適應(yīng)聚合型消費市場的需求。因而，以下主要對市場營銷聚合的策略進(jìn)行探討。

（一）全面了解聚合型消費者的需求和行為習(xí)慣

從上文對聚合型消費者的分析可知，這一消費群體的消費行為兼具傳統(tǒng)消費和數(shù)字化消費的特點，即聚合型消費者消費價值觀及購買行為的變化和保持方面。在市場營銷中，如果企業(yè)對消費者行為和消費動機(jī)等了解越深，往往也越能采取更加切實可行的營銷策略來滿足目標(biāo)群體的需求。因此，企業(yè)要想抓住這部分消費群體以獲得更多利益，首先就必須洞悉其消費需求，并對其消費價值觀、習(xí)慣偏好以及購買行為等進(jìn)行全面分析，繼而在此基礎(chǔ)上采取針對性營銷手段。

以嘉信理財為例，1996年美國嘉信理財在深入分析數(shù)據(jù)時代下目標(biāo)群體消費行為的基礎(chǔ)上，在行業(yè)內(nèi)率先推出網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)服務(wù)系統(tǒng)。在隨后的幾年，網(wǎng)上證券交易經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了快速發(fā)展的局面，而由于嘉信理財較早洞悉消費者需求和行業(yè)發(fā)展趨勢，并采取相關(guān)舉措，至1999年，就憑借著255億美元的市值，成為全美十大證券商之一。

（二）利用現(xiàn)代技術(shù)提升營銷能力

市場營銷聚合的出現(xiàn)及發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、現(xiàn)代科技的進(jìn)步有著密切關(guān)系。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，不僅會出現(xiàn)更多聚合型消費者，同時其對電視、互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)、掌上電腦、手機(jī)及PDA個人數(shù)字處理助手等技術(shù)的利用也會隨之增多。因而，為順應(yīng)這一消費趨勢，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)當(dāng)重視對先進(jìn)科學(xué)成果及現(xiàn)代信息技術(shù)的利用，積極建立網(wǎng)上營銷渠道。

除了網(wǎng)上營銷渠道的建立，還可通過現(xiàn)代技術(shù)手段對企業(yè)傳統(tǒng)渠道資源、不同業(yè)務(wù)等進(jìn)行優(yōu)化整合，以建立更加多樣性的經(jīng)營業(yè)務(wù)和營銷渠道。例如嘉信理財就是積極通過對現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用建立了一系列電子服務(wù)系統(tǒng)及功能，極大滿足了客戶需求。如SchwabMail電子郵件系統(tǒng)的建立，客戶可隨時在線進(jìn)行咨詢，極大方便了顧客的需要；VoiceBroker語音下單系統(tǒng)的建立，節(jié)約了公司人力成本和客戶等候時間；Schwablink網(wǎng)站的建立，為消費者提供了業(yè)務(wù)介紹、產(chǎn)品咨詢以及產(chǎn)業(yè)信息和新聞等；而電話服務(wù)中心和證券交易部交易方式，更是從客戶交易習(xí)慣、喜好等方面進(jìn)行設(shè)計的。

（三）加強(qiáng)雙贏關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建

與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)時代下市場營銷聚合更多強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費者雙贏的關(guān)系，即企業(yè)與顧客之間能夠形成一種有利于雙方的、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。而這其實也是市場發(fā)展的要求，因為就現(xiàn)在市場競爭的情況來看，往往競爭雙方并不僅僅只是兩個企業(yè)，更多地是這兩個企業(yè)所分別形成的營銷網(wǎng)絡(luò)之間的較量。因而采用聚合營銷的企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過顧客服務(wù)、顧客參與及顧客組織化等聚合手段，與消費者及合作者之間建立并保持長期雙贏的關(guān)系。

首先，顧客服務(wù)方面。較之傳統(tǒng)購物環(huán)境，數(shù)字化時代為消費者提供了更多選擇，所以企業(yè)要想爭取更多消費者，最基本的一點便是為其提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，即在產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的價值的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者個性化需求盡可能的增加其附屬價值，以獲取顧客的青睞。

其次，顧客參與方面。實際上，互聯(lián)網(wǎng)時代也就是消費者參與決策、與企業(yè)互動溝通的時代。如果企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)至銷售的所有環(huán)節(jié)能夠以客戶為導(dǎo)向，并積極進(jìn)行互動溝通，就越容易與客戶建立長期穩(wěn)定互利的關(guān)系，因而無論企業(yè)是通過傳統(tǒng)渠道營銷還是數(shù)字化渠道營銷，都應(yīng)保持與顧客之間的互動性，以便及時獲得其新的消費需求。

最后，顧客組織化方面?？蛻艚M織化強(qiáng)調(diào)的是消費者由于對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)具有較好的滿意度，并由此形成消費偏好，甚至對企業(yè)形成認(rèn)同感的過程。簡言之，其實就是企業(yè)的顧客忠誠度培養(yǎng)。因而企業(yè)可以通過靈活定價、為其提供更加完善的信息等方式以贏得消費者的青睞。

綜上，大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷聚合的產(chǎn)生及發(fā)展受到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的發(fā)展、商業(yè)競爭的加劇、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費觀念及消費行為的變化和保持等多因素的共同影響，而這其實也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。此外，在這一市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析聚合型消費者的消費價值觀和消費行為，以制定行之有效的聚合型營銷策略。

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