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        關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告翻譯研究

        2016-10-31 12:53:32張長江
        教育教學(xué)論壇 2016年37期
        關(guān)鍵詞:廣告翻譯關(guān)聯(lián)理論特點

        張長江

        摘要:廣告翻譯不是一種簡單的語義對等,而是一種具有明確目的的語言交際。本文主要闡釋關(guān)聯(lián)理論對廣告翻譯的重要指導(dǎo)意義,介紹了關(guān)聯(lián)理論下的廣告翻譯的語言特點以及廣告翻譯的方法。

        關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)理論;廣告翻譯;特點;方法

        中圖分類號:G642.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-9324(2016)37-0187-02

        改革開放三十多年來,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異,綜合國力大大加強(qiáng),一躍成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體,中國在全球范圍內(nèi)正在更深層次的參與國際競爭與合作。外國商品大量涌入,同時國內(nèi)企業(yè)的大量商品也要涌向國外,這都對商品的廣告宣傳是一個巨大挑戰(zhàn)。在這種形勢下,做好商業(yè)廣告的翻譯工作成為一項有重要意義的現(xiàn)實工作。廣告是一門綜合的藝術(shù),廣告英語逐漸成為一種非規(guī)范化的專用語言。本文主要是在關(guān)聯(lián)理論角度下探討廣告翻譯的基本特點與方法。

        一、關(guān)聯(lián)理論

        上世紀(jì)八十年代,Sperber和Wilson在《關(guān)聯(lián)性:交際與認(rèn)知》一書中提出的關(guān)聯(lián)理論,是認(rèn)知語用學(xué)的理論基礎(chǔ),其目的是用于識別存在人類心理的內(nèi)在機(jī)制,用以解釋人類交際的方式。語言交際屬于認(rèn)知活動,交際一方要準(zhǔn)確無誤的示意,交際另一方要從信息發(fā)出人提供的信息推斷其交際意圖,從而順利實現(xiàn)交際目的。

        二、關(guān)聯(lián)的翻譯理論

        Gutt在《翻譯與關(guān)聯(lián):認(rèn)知與語境》一書中指出,翻譯工作者在翻譯過程中要“尋求最佳關(guān)聯(lián)”,也稱為“最小最大原理”,即以最小的心理投入獲取最大的語境效果,表現(xiàn)在兩個方面,一是譯文要“與譯語讀者產(chǎn)生充分的關(guān)聯(lián)”,二是譯文的表達(dá)方式“讓譯文讀者無須付出任何不必要的努力”。關(guān)聯(lián)理論的核心是關(guān)聯(lián)原則,交際的成功必須依靠關(guān)聯(lián),說話人明示和聽話人的推理。關(guān)聯(lián)的目的就是以最小化的努力獲得最大的關(guān)聯(lián)。

        關(guān)聯(lián)翻譯理論是廣告翻譯工作者的重要理論依據(jù),凡是符合關(guān)聯(lián)翻譯理論,能夠使廣告對象付出最少的認(rèn)知努力,并獲得最相似語境效果的廣告翻譯就是理想的翻譯。

        三、關(guān)聯(lián)理論下的廣告翻譯語言的特點

        廣告是一種特殊的交際行為,在交際中,要以最少的認(rèn)知努力獲取最大的語境效果,廣告翻譯語言就是要在這種特殊的交際行為中,通過打破原語言中的束縛,從原語言交際中尋求最佳關(guān)聯(lián)性,在廣告受眾認(rèn)知的環(huán)境下,達(dá)到交際意圖,促使廣告受眾者接受其廣告。

        廣告是為了特定宣傳需要,通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、畫刊、廣播等媒體形式向社會公眾公開傳遞信息的一種手段。為了讓自己的產(chǎn)品更好、更快、更新的吸引觀眾眼球,誘發(fā)其購買欲,廣告語言通常采用口語性強(qiáng)、簡單明了、帶有生動修辭的句法。

        在廣告英語中,創(chuàng)意者多使用靈活、機(jī)動的復(fù)合詞,以求達(dá)到吸引注意的目的,如:bright-colored(色彩鮮明)light-weight(輕便的)。有些廣告語還是用修辭格,恰如其分的修辭手段能為一則廣告增加不少活力。如:Breakfast without orang juice is like a day without sunshine(沒有橙汁的早餐就如沒有陽光的日子)就采用了比喻的修辭法,是表現(xiàn)語言更加形象具體。為了讓所宣傳的商品人格化,讓商品更加與消費者接近,有些翻譯廣告采用擬人的方法,例如一則美國雪弗蘭克魯澤汽車的廣告:I am on my way(在路上)。為了在日益激烈的商業(yè)競爭中,最大化的擴(kuò)大自己的知名度,一些廣告翻譯的語言采用夸大其詞的方式吸引眼球,例如一則東芝公司的廣告:Take TOSHIBA,Take the world(擁有東芝擁有世界)。日本豐田汽車廣告Where there is a way,there is a Toyota.(車到山前必有路,有路必有豐田車)。在英語國家的廣告語有時為了迎合普通消費者消費心理,廣告翻譯的語言還采用模糊的委婉語。例如Cheap and good(物美價廉)。廣告翻譯要實現(xiàn)其目的,還必須熟悉譯語文化,利用其文化優(yōu)勢,尋求最低負(fù)面影響。例如建行龍卡的廣告是Your everyday life is very busy,our Long card can make it easy(衣食住行,有龍則靈)。

        四、關(guān)聯(lián)理論下廣告翻譯的方法

        由于中西方文化的差異,人們的思維模式、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等有很大差異,因此,根據(jù)關(guān)聯(lián)理論,要把優(yōu)秀的原語言廣告尋求最真實的展現(xiàn)其原汁原味,必須采用靈活多變的翻譯方法。

        (一)音譯

        在日常中西文化交際中,根據(jù)語言特點和實際需要,在翻譯中廣泛采用譯名與原名的統(tǒng)一,此方法簡單并容易操作。如:

        超市類:Walmart(沃爾瑪)、Carrefour(家樂福)

        啤酒飲料類:Budweiser(百威)、Pepsi-Cola(百事可樂)、Vodka(伏特加)

        汽車類:Ford(福特)、Benz(奔馳)

        手表類:Rolex(勞力士)、Tisoot(天梭)、Casio(卡西歐)

        家電類:Sony(索尼)、Samsung(三星)

        這種根據(jù)品牌的發(fā)音直接翻譯的廣告更好聽好記,并不失原文化的意義。

        (二)直譯

        雖然中西方文化有巨大差異,但在某種層面上一些共同點。為了更好的保留原文內(nèi)容和形式,就采用直接把原來商品的意義直接譯出。例如:

        飛利浦電器:Lets make things better.(讓我們做得更好。)

        阿迪達(dá)斯:Nothing is impossible.(沒有什么不可能。)

        勞斯萊斯:At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-. Royce comes from the electric clock.(這輛新型“勞斯萊斯”在時速60英里時,最大的鬧聲來自電子鐘。)這一則勞斯萊斯的汽車廣告翻譯既保留了原廣告的創(chuàng)意風(fēng)格又具有很好的效果,傳達(dá)信息很準(zhǔn)確有忠實于原文。

        (三)意譯

        由于中西文化的巨大差異,原譯文的信息有時候不能通過直接翻譯的方式表現(xiàn)出來,這時候就要使用更靈活的意譯方法。意譯就是取其原文含義,舍棄其本來形式,允許譯者有所創(chuàng)新。例如:

        戴比斯鉆石的廣告:A diamond is forever.(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。)

        麥斯威爾咖啡廣告:Good to the last drop.(難舍最后一滴。)

        “三個火槍手”巧克力廣告:Your lips will know it. But your hips wont show it.(好吃看不見。)

        上述廣告采用的意譯方法達(dá)到的效果不言而喻。

        (四)直譯加意譯

        隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們越來越追求新奇的事物,要使廣告語言更能引起人們注意,就更要注重語言技巧的靈活運用,為了更好的達(dá)到廣告目的,有時候廣告翻譯采用直譯和意譯相結(jié)合的翻譯方式。例如:

        克萊斯勒汽車廣告:This is the motor city,this is what we do.(這里是汽車之城,我們無所不能。)對這條廣告中的“This is the motor city”翻譯使用了直譯法,這樣底特律這個“汽車之城”就很自然的出現(xiàn)在人們的視野,底特律這個城市就代表了這款汽車的品質(zhì)。為了更好的展示了商家對該車的自信,后半句采用意譯的方式,這樣更容易讓人們相信底特律汽車工人的產(chǎn)業(yè)精神和汽車制造技術(shù)的精湛。

        (五)套譯

        廣告翻譯也是一種跨文化交際,在跨文化交際中,廣告翻譯采用套用當(dāng)?shù)氐闹V語或者文化習(xí)俗的方法會使譯語受眾倍感親切,讓人們感到似曾相識,更容易記住廣告內(nèi)容,達(dá)到更好的宣傳效果。例如:

        浙江省糧油食品進(jìn)出口公司的一則廣告:百聞不如一嘗。(Tasting is believing.)在翻譯該廣告時就套用了“Seeing is believing.”達(dá)到了與原文相似的效果。

        上文提到的豐田汽車廣告:Where there is a way,there is a Toyota.(車到山前必有路,有路必有豐田車。)該廣告語在美國時汲取了英文中的“where there is a w ill,there is a way.”的句式。而到了中國這句廣告語的翻譯也套用了中國的一句俗語,給人們留下了深刻印象,從而實現(xiàn)其商業(yè)目的。

        五、結(jié)束語

        在國際交流日益廣泛的今天,廣告翻譯已經(jīng)成為一種重要的文化交流方式。廣告翻譯不是一種簡單的語義對等,而是一種具有明確目的的語言交際。關(guān)聯(lián)理論的翻譯觀對于廣告翻譯有著很好的指引作用。廣告翻譯者必須以相關(guān)性為翻譯原則,充分了解原語的交際意圖,不拘泥于原文內(nèi)容和形式,采用多樣的翻譯方式,來實現(xiàn)原廣告語的廣告目的,順利實現(xiàn)跨文化交際。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Gutt,Ernst-August.Translation and Relevance:Cognition and Con text[J]. Oxford:Basil Black Well,1991.

        [2]劉音姝.從關(guān)聯(lián)角度看英語商業(yè)廣告翻譯[J].科技世界,2012,9(26).

        [3]許玉蘭.廣告英語的語言特點及譯法[J].海外英語,2014,7(14).

        [4]潘莉.從關(guān)聯(lián)理論角度廣告翻譯中的變通[J].山東外語教學(xué),2003,(6).

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