于超

【摘 要】當(dāng)前，微信營(yíng)銷(xiāo)成為各行各業(yè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，但是餐飲行業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)效果不盡如人意，原因何在？學(xué)術(shù)界尚未進(jìn)行深入剖析。本文在分析餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出了餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為餐飲業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)提供一些借鑒。

【關(guān)鍵詞】餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策

餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)不僅是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，更是餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，其強(qiáng)大的消息傳播效力和巨大的潛在用戶(hù)，吸引了無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)。微信營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為餐飲行業(yè)搭建了品牌推廣、線(xiàn)上銷(xiāo)售和雙向溝通的平臺(tái)，是餐飲行業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，然而由于微信營(yíng)銷(xiāo)興起時(shí)間較晚，其存在的營(yíng)銷(xiāo)方式單一、服務(wù)號(hào)利用程度低等問(wèn)題嚴(yán)重制約著餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題

第一，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。當(dāng)前餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)主要利用微信公共號(hào)和掃描二維碼功能，對(duì)于微信的營(yíng)銷(xiāo)功能挖掘不深入，朋友圈、漂流瓶和搖一搖等功能沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，且缺乏模塊的組合優(yōu)化。

第二，消費(fèi)者關(guān)注度不高。以陜西百姓廚房為例，該餐廳只開(kāi)通了會(huì)員服務(wù)號(hào)，僅僅針對(duì)餐廳會(huì)員開(kāi)展服務(wù)，關(guān)注餐廳公眾號(hào)的只有為數(shù)不多的會(huì)員，消費(fèi)者基礎(chǔ)薄弱。

第三，微信營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。當(dāng)前，餐飲行業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)尚處于摸索階段，因此很多餐廳沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的微信營(yíng)銷(xiāo)人員和團(tuán)隊(duì)，這對(duì)于微信營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展是極為不利的。

第四，服務(wù)號(hào)利用不深入。微信公眾號(hào)可為用戶(hù)提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)和管理功能，是餐飲行業(yè)迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要手段，然而很多餐飲用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)運(yùn)作相當(dāng)漠視，見(jiàn)表1。

*數(shù)據(jù)來(lái)源手機(jī)微信移動(dòng)客戶(hù)端，2015年4 月至2016年3月

二、餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)策略

1.重視搭建微信公眾平臺(tái)

餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)重視微信公眾平臺(tái)的搭建，大力宣傳所搭建的微信公眾平臺(tái)。一方面，在微信公眾平臺(tái)搭建中，了解掌握微信公眾平臺(tái)相關(guān)理論和運(yùn)營(yíng)模式，重視高級(jí)功能開(kāi)發(fā)，提供客服實(shí)時(shí)在線(xiàn)服務(wù)功能；另一方面，精簡(jiǎn)創(chuàng)新服務(wù)過(guò)程，重視老客戶(hù)關(guān)系維護(hù)，刺激老客戶(hù)多次消費(fèi)。

2.優(yōu)化組合微信營(yíng)銷(xiāo)功能

餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)將搖一搖、朋友圈、微店、公眾賬號(hào)、漂流瓶和個(gè)性簽名等功能充分利用起來(lái)，相互服務(wù)和補(bǔ)充。在信息發(fā)布和推送上，應(yīng)當(dāng)控制頻率，注重內(nèi)容質(zhì)量，避免消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。筆者建議餐廳可以在宣傳之余推送與飲食養(yǎng)生相關(guān)的信息，定期向粉絲贈(zèng)送禮品，發(fā)放優(yōu)惠券，留住客戶(hù)。

3.引起消費(fèi)者關(guān)注，注重潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)

二維碼掃描時(shí)餐廳微信營(yíng)銷(xiāo)中獲取粉絲關(guān)注最普遍和最直接的做法。那么，促使消費(fèi)者主動(dòng)掃描二維碼則顯得至關(guān)重要。當(dāng)前，4G網(wǎng)絡(luò)的大范圍覆蓋為餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，然而4G網(wǎng)絡(luò)流量耗費(fèi)較大，因此餐廳有必要進(jìn)行免費(fèi)WIFI覆蓋，以提高消費(fèi)者主動(dòng)利用微信掃描二維碼的幾率。以海底撈火鍋為例，該餐廳自覆蓋免費(fèi)WIFI后，餐廳內(nèi)隨處可見(jiàn)的菜單、餐桌和海報(bào)等都印上了二維碼，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行二維碼掃描。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注店內(nèi)微信公眾號(hào)之后，即可注冊(cè)成為微信會(huì)員，享受買(mǎi)單五折優(yōu)惠，此外還可享受網(wǎng)絡(luò)套餐訂購(gòu)立減30元的優(yōu)惠。如此一來(lái)，海底撈火鍋微信公眾號(hào)吸引了大量粉絲，也開(kāi)發(fā)了許多潛在客戶(hù)。

4.培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才

微信營(yíng)銷(xiāo)低于提高餐飲業(yè)績(jī)具有重要作用。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分意識(shí)到微信營(yíng)銷(xiāo)的重要性，積極主動(dòng)開(kāi)展微信營(yíng)銷(xiāo)，然而無(wú)論是自營(yíng)微信平臺(tái)還是交由第三方運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才的支持。所以，必須重視專(zhuān)業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，讓微信營(yíng)銷(xiāo)人員在微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，摸索具體的方法。

5.加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)管理

在微信公眾號(hào)中，訂閱號(hào)不利于進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，而服務(wù)號(hào)卻很好的彌補(bǔ)了訂閱號(hào)的缺陷。因此，餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇服務(wù)公眾號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于餐飲行業(yè)而言，客戶(hù)關(guān)系維護(hù)和管理離不開(kāi)技術(shù)手段的支持，所以有時(shí)候會(huì)涉及到第三方平臺(tái)的協(xié)助。與此同時(shí)，微社區(qū)對(duì)于餐飲微信營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)管理管理的重要性也相當(dāng)突出，微社區(qū)對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感和粘性具有顯著作用。以7天連鎖酒店為例，該酒店的微信客戶(hù)關(guān)系維護(hù)管理就相當(dāng)成功，當(dāng)前微信粉絲量超過(guò)百萬(wàn)，且其中80%以上的用戶(hù)都是酒店的會(huì)員。

三、結(jié)語(yǔ)

餐飲企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，完全依靠傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)份額占領(lǐng)已基本成型，而微信營(yíng)銷(xiāo)手段的利用，對(duì)于減低運(yùn)營(yíng)成本、避開(kāi)和傳統(tǒng)市場(chǎng)餐飲巨頭競(jìng)爭(zhēng)具有積極意義。餐飲企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，做好線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

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