費(fèi)帆

摘要：顧客參與企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)是近年來市場營銷的一個(gè)新興研究議題，然而該領(lǐng)域的實(shí)證研究仍然處于起步階段，相關(guān)的實(shí)證研究依舊匱乏。本文以在校大學(xué)生為研究對象，模擬B2C環(huán)境中顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的過程，對以上議題進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明：1.獨(dú)特性產(chǎn)品需求對顧客參與具有顯著的正向影響；2.內(nèi)在動(dòng)機(jī)對顧客參與有顯著的正向影響；3.內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求和顧客參與的關(guān)系中起著中介作用。

關(guān)鍵詞：顧客參與；獨(dú)特性產(chǎn)品需求；內(nèi)在動(dòng)機(jī)；新產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）002-0000-02

一、研究問題和目的

傳統(tǒng)的企業(yè)中心理論觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)創(chuàng)新的重任，而消費(fèi)者只能對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)作出主動(dòng)選擇或被動(dòng)接受。隨著現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)理念的不斷變化，顧客已不再滿足于扮演企業(yè)產(chǎn)品的被動(dòng)接受者角色，而是更主動(dòng)地要求參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)過程中[1]，成為新產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者[2]。針對這一變化，越來越多的企業(yè)開始對顧客創(chuàng)新進(jìn)行管理，企業(yè)管理人員在新產(chǎn)品開發(fā)過程中也逐漸把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客。

與此同時(shí)，受服務(wù)行業(yè)中顧客參與概念的啟發(fā)，自上世紀(jì)八十年代開始，陸續(xù)有學(xué)者對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中的顧客參與行為進(jìn)行了探索性的研究。Fang（2008）將企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的顧客參與定義為顧客涉入生產(chǎn)者新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)的程度，并提出顧客參與主要體現(xiàn)在信息提供方面與合作開發(fā)方面。相關(guān)研究表明，在新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，顧客參與加快了產(chǎn)品上市速度并提高了新產(chǎn)品的創(chuàng)新性[2]。然而，在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境中，已有的顧客參與研究存在幾個(gè)明顯的不足：1.已有的實(shí)證研究多建立在B2B情景中，缺乏B2C環(huán)境的研究證據(jù)；2.顧客參與的前因研究較為匱乏。有鑒于此，本文將主要針對顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前因進(jìn)行研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

在研究顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的前因方面，有兩個(gè)研究層面值得關(guān)注：一是消費(fèi)者需求層面。Snyder & Fromkin（1977）提出的獨(dú)特性理論為解釋消費(fèi)者參與創(chuàng)新活動(dòng)提供了一個(gè)良好的理論基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，每個(gè)人都有體現(xiàn)自身個(gè)性和追求差異的愿望，因此存在一種能夠?qū)⒆约号c外部世界區(qū)分開來的獨(dú)特性需求。購買小眾商品、收藏罕見物品、率先接受新產(chǎn)品等行為都是獨(dú)特性需求的表現(xiàn)，而這一切都需要依靠獨(dú)特性產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)[3]。Lynn & Harris（1997）根據(jù)獨(dú)特性需求理論提出了獨(dú)特性產(chǎn)品需求的概念。由于個(gè)體需要通過獨(dú)特性產(chǎn)品來展現(xiàn)其自身的獨(dú)特性，因此消費(fèi)者會(huì)在市場中尋找獨(dú)特性較強(qiáng)的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為市場中的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，不能滿足其獨(dú)特性需求時(shí)，通過參與創(chuàng)造活動(dòng)來增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性的方式將對其產(chǎn)生巨大的吸引力，從而提升消費(fèi)者在創(chuàng)造活動(dòng)中的參與度。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：獨(dú)特性產(chǎn)品需求對顧客參與有顯著的正向影響。

影響顧客參與另一個(gè)前因在個(gè)體的心理動(dòng)機(jī)層面。在動(dòng)機(jī)研究領(lǐng)域中，學(xué)界把動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)兩大類。內(nèi)在動(dòng)機(jī)更強(qiáng)調(diào)個(gè)體行為受任務(wù)本身的特性所激發(fā)，反映了個(gè)體對任務(wù)內(nèi)在的興趣[4]。根據(jù)經(jīng)典的動(dòng)機(jī)理論，動(dòng)機(jī)由需求激發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)了個(gè)體的行為。參與新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)為獨(dú)特性產(chǎn)品需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者提供了難得的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，他們更可能從中感受到更多樂趣與滿足感，從而提高了內(nèi)在動(dòng)機(jī)水平。已有的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特性產(chǎn)品需求增強(qiáng)了消費(fèi)者的創(chuàng)造意愿[1]。與此同時(shí)，顧客也被創(chuàng)造活動(dòng)本身所吸引，當(dāng)他們在創(chuàng)造活動(dòng)中感受到了更多樂趣與滿足感時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)被激發(fā)，使他們更愿意分享他們對產(chǎn)品的見解，提供更多的信息并與企業(yè)進(jìn)行合作。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：獨(dú)特性產(chǎn)品需求對內(nèi)在動(dòng)機(jī)有顯著的正向影響。

假設(shè)3：內(nèi)在動(dòng)機(jī)對顧客參與有顯著的正向影響。

假設(shè)4：內(nèi)在動(dòng)機(jī)在獨(dú)特性產(chǎn)品需求和顧客參與之間起著中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)和研究方法

1.研究流程與研究對象

本研究模擬了一家耳機(jī)設(shè)計(jì)與制造企業(yè)招募顧客參加新產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)為設(shè)計(jì)一款創(chuàng)新且實(shí)用的耳機(jī)。樣本數(shù)據(jù)采集自一所位于上海的高校，調(diào)研對象為在校大學(xué)生。首先，研究人員向調(diào)研對象介紹參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)的流程與要求，并發(fā)放設(shè)計(jì)紙。介紹完畢后，研究人員與調(diào)研對象進(jìn)行交流互動(dòng)并回答相關(guān)提問。隨后，調(diào)研對象按照要求在設(shè)計(jì)紙上完成設(shè)計(jì)。最后，調(diào)研對象填寫調(diào)研問卷供后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)分析。整個(gè)調(diào)研過程持續(xù)約1個(gè)小時(shí)，共回收97份有效問卷。其中，男性占42%，女性占58%，年齡范圍17至25歲，平均年齡22歲。

2.變量測量

為保證測量工具的信效度，獨(dú)特性產(chǎn)品需求、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、顧客參與等變量的測量量表均采用國內(nèi)外高水平學(xué)術(shù)論文中使用的成熟量表，再結(jié)合本研究的情景加以適當(dāng)修改。調(diào)研問卷正式定稿之前，對部分學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，再根據(jù)學(xué)術(shù)專家的建議對問卷進(jìn)行了修訂，保證問卷具有較好的內(nèi)容效度。

獨(dú)特性產(chǎn)品需求：采用Lynn & Harris（1997）的8題項(xiàng)量表，由調(diào)研對象自評，信度系數(shù)α為0.79，表明該量表具有良好的信度。

內(nèi)在動(dòng)機(jī)：采用Burroughs等（2011）的5題項(xiàng)量表，由調(diào)研對象自評，信度系數(shù)為0.84。

顧客參與：以Fang（2008）的7題項(xiàng)量表為藍(lán)本，再結(jié)合本研究的研究情境進(jìn)行適當(dāng)改編，由調(diào)研對象自評，信度系數(shù)為0.78。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.相關(guān)分析

表1匯總了本研究中各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及相關(guān)系數(shù)。從中可以看到，獨(dú)特性產(chǎn)品需求與內(nèi)在動(dòng)機(jī)（r=0.19， p<0.1）、顧客參與（r=0.31， p<0.01）呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。內(nèi)在動(dòng)機(jī)與顧客參與（r =0.58， p <0.01）呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這些結(jié)果與研究假設(shè)的方向一致，為假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。