李司思

中圖分類號：G80-05 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）08-040-02

摘 要 本文應用SWOT分析法，4P理論，對公司所處的環(huán)境，內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢、外部的機遇與威脅進行分析，從而得出一系列結論，其中公司憑借其品牌和文化力量，在北京市場得到了消費者的認可，其次公司擁有完備、新穎的教學理念；公司借助不斷擴大的體育消費市場，抓住機會，最終發(fā)展成為國際化教育培訓公司；因該公司產(chǎn)品單一，為避免遭受打擊，公司要盡快向產(chǎn)品多元化發(fā)展的方向努力。本文通過研究公司營銷策略的影響因素，應用4P營銷理論，對其產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進行研究和改進，為打造適合公司自身特點的營銷策略提出了建議。

關鍵詞 市場分析 營銷策略 SWOT分析法

一、北京XX體育文化發(fā)展有限公司簡介

北京XX體育文化發(fā)展公司是一家以開展跆拳道運動為首，其他搏擊類運動為輔的教育培訓機構，是經(jīng)北京市海淀區(qū)工商局正式注冊批準。北京XX體育文化有限公司成立于2000年，學員20000人左右，在全國各種比賽中共獲1000多枚獎牌，培養(yǎng)出數(shù)名等級運動員。該公司的定位明確，主打跆拳道培訓，其次有拳擊，柔道，空手道，體育單招培訓，贏得了消費人群的信任。2015年XX公司開設體育單招綜合培訓項目，項目內(nèi)容有跆拳道單招培訓，摔跤單招培訓，體育舞蹈單招培訓，空手道單招培訓，散打單招培訓，柔道單招培訓，拳擊單招培訓。教練員全部為國家隊、省市級專業(yè)隊退役運動員。

二、北京XX體育文化發(fā)展有限公司SWOT分析

（一）優(yōu)勢

XX公司雖規(guī)模較小，但是有完善的管理制度。董事長負責公司外部公關活動以及公司內(nèi)部人員管理，各分館館長負責分館的全部事務，并建有較完善的財務管理制度，財務狀況頗佳，營業(yè)收入逐年上升。

XX公司摒棄了傳統(tǒng)的體育教學方式，將“快樂學習”的理念根植于課堂之中，讓消費者也就是學員本身感受到練習的樂趣，讓顧客也就是家長放心。

（二）劣勢

XX公司因其自身弱點，主打項目只有一個---跆拳道運動。2014年XX公司相繼開展了拳擊、空手道、柔道、體育舞蹈等運動項目的培訓，主要針對體育院校單招的學生，并沒有顧及到整個市場消費人群的需求。其在市場拓展，職員管理方面做得不夠妥善。為了迎合市場多元化的需求，XX公司在今后的幾年里應繼續(xù)開發(fā)優(yōu)勢項目。同時，各個道館地址過于集中，扎堆開設。導致內(nèi)部競爭過于激烈，人心分散，對公司的利益造成不好的影響。

（三）機會

隨著我國經(jīng)濟總量的持續(xù)增長，居民人均可支配收入正在攀升，居民人均可支配收入的提升為體育培訓公司帶來了潛在的收入。許多城市白領不惜一年花費幾千元用來健身，跆拳道正是他們很好地選擇。跆拳道成績優(yōu)秀的學生可享受中、高考加分政策。公司在跆拳道培訓方面遙遙領先，在這種大環(huán)境下，XX公司的國際化發(fā)展機會增加。

（四）威脅

近年來，隨著跆拳道熱的蔓延，體育健身業(yè)的開展，有更多的人投入到跆拳道俱樂部的建設中來。這其中有兩屆奧運會冠軍獲得者的陳中，還有專業(yè)省市隊退役的運動員，他們的優(yōu)點在于技術過硬，教學方法領先，能更好的培養(yǎng)優(yōu)秀的體育人才，這一缺點可能會對XX公司跆拳道的培訓市場造成很大影響。

三、XX公司營銷策略分析

（一）市場細分

1.地理細分

XX公司的市場主要集中在北京，設立在海淀中關村，上地，清河等教育發(fā)達地區(qū)。顧客的購買能力較強，且購買力集中，通常一位家長可以影響2-3組家庭的孩子來學習，海淀區(qū)市場相對成熟。

2.人文細分

XX公司可以以年齡、性別、職業(yè)、家庭規(guī)模等為基礎，劃分出不同的群體。顧客對公司產(chǎn)品的需要、喜好、使用頻率與人口有著密切的關系。公司應對年齡做更細致的分類，例如可以分為4-6歲幼兒班，小學低年級班，小學高年級班，初高中生班，成人班，專業(yè)隊，表演團。

3.心理細分

根據(jù)顧客和消費者的社會階層、生活方式或個性特點，XX公司可按照消費者的心理特征來進行市場細分。從生活方式、個性、價值觀念的等了解消費者的需求。

（二）目標市場

通過對北京市體育培訓市場進行細分，XX公司目前選擇的是海淀區(qū)市場，海淀區(qū)眾多高校、中小學云集，具有得天獨厚的地理位置。XX公司根據(jù)顧客的消費情況，推出多種課程，如一對一教學，6人小班教學，單項提高班，管托班等。小班教學給公司帶來的利潤最大，是公司未來發(fā)展的主要開發(fā)項目。

（三）市場定位

XX公司跆拳道培訓歷經(jīng)15年，培養(yǎng)數(shù)名冠軍，且積攢了許多客戶，因此可采用迎頭定位，可與較強對手發(fā)生正面沖突。跆拳道產(chǎn)品在XX公司已經(jīng)成熟，其可以再開發(fā)其他搏擊類項目，拳擊是一個很好的選擇，其在競技體育、職業(yè)體育上發(fā)展得都很好。

（四）產(chǎn)品策略分析

基于服務性行業(yè)加教育行業(yè)的特殊性。XX公司特此推出體驗教學。凡是第一次來的學員都可以免費上課一次。學生親自體驗形成感知，使個體產(chǎn)生學習的需要和興趣，進行自主學習，從而達到主動建構知識。

（五）價格策略分析

XX公司在選址方面有三個原則：（1）靠近學校。目前乃至將來中小學生仍是體育培訓行業(yè)的第一生產(chǎn)力，靠近學校的位置方便學生找到和放學后練習，也節(jié)省家長接送的時間。（2）寫字樓、商業(yè)樓、地鐵站交通便利的地方。（3）大型購物中心內(nèi)。目前XX公司已經(jīng)成功注入三家。購物中心內(nèi)人流量大，地理位置優(yōu)越，是未來公司定址的好選擇。

XX公司采用以下幾種定價法：（1）分級定價法：細分市場后，根據(jù)顧客的不同需求對教學服務進行（2）人性化定價法：對老顧客續(xù)費給予折扣、對新學員進行報名送課等活動。（3）套餐定價法：主要針對于訓練用品的捆綁銷售。以上方法在公司內(nèi)部施用的很好，可以繼續(xù)保持。

為使利潤最大化，筆者認為可以適當采用價格歧視定價法：既不同的顧客為同樣的產(chǎn)品支付不同的價格。

（六）渠道策略分析

1.直接分銷渠道

（1）網(wǎng)絡直銷渠道

XX公司通過自己的網(wǎng)站做宣傳，當顧客登陸網(wǎng)站時，可查閱瀏覽信息，進行人工咨詢，負責網(wǎng)絡答疑的專門人員會進行解答顧客的問題，也可通過網(wǎng)站直接報名繳費。優(yōu)點是方便快捷，缺點是百度推廣費用非常高。

（2）微信營銷渠道

微信是全球使用量最大的通訊應用。XX公司推出微信公眾號平臺之后，受到了極大地好評。憑借微信傳快，信息量大，使用方便的獨特優(yōu)點，給公司帶來了很多生機。

（3）電話、短信營銷渠道

前臺銷售人員通過信息收集、問卷調(diào)查等方式收集到的客戶名單進行回訪。

2.間接分銷渠道

XX公司間接渠道主要通過與代理商合作的方式進行銷售。目前，公司與海淀區(qū)部分中小學、幼兒園進行合作，充分利用對方的人力資源和場地。積極與各小區(qū)健身中心，體育場所合作，在對方處設立培訓網(wǎng)點。公司董事長李先生多次受邀參加歷屆營銷高峰論壇活動、大型文化教育活動演出、教練員培訓等等，很大程度上提高了公司的知名度和信譽度。

（七）促銷策略分析

1.網(wǎng)絡推廣

XX公司利用百度網(wǎng)站推廣，微信微博發(fā)布消息，利用土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)上傳視頻信息，發(fā)放百度糯米、美團團購體驗卷的方式進行網(wǎng)絡推廣。

2.網(wǎng)上促銷

在網(wǎng)上設特價報名專區(qū)，團購價，并選擇適合目標客戶相適合的大型門戶網(wǎng)站上投放搜索廣告或彈出廣告。

3.公關與宣傳

XX公司通過舉行大型親子活動、聯(lián)歡會、春游等活動來增強凝聚力，達到了宣傳的效果，并與新聞媒體合作，進行跟蹤報道，提升公司的知名度。

四、結論

（一）XX公司應充分利用國內(nèi)體育市場經(jīng)濟增長期，多與外界公司企業(yè)交流合作，完善自己硬件設施，打造全面的體育培訓公司。

（二）實施多元化營銷、教學策略，滿足不同人群的需要。保持優(yōu)勢項目---跆拳道，發(fā)展其他劣勢項目、新興項目等。

（三）加強職員管理制度，為職員晉升提供機會。加強營銷策略的應用研究，還要注意策略的實施。

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